卖不动的豪华车，卑微了

作者/温莎编辑/张楠设计/石玉超2022年11月，一位奥迪经销商在窗外的巨型横幅上写道，“奥迪也有纯电动新能源”，吸引了一大群人观看。经销商的呼喊有些令人心碎，不知道从什么时候开始，高高在上的豪华汽车品牌开始低下高贵的头，言语中透露出一丝谦逊。也许是在这一天销售额下降了。2018年至2021，在中国汽车市场集体下滑的黑暗日子里，传统豪华车市场一直在快速发展，保持着两位数的增长率。梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪几乎每月都在增长，但在2022年，一切都突然停止了。

来自乘联会的数据显示，2022年市场豪华车整体销量为309万辆，同比增长6%。传统燃油豪华车市场整体下跌4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。作为传统豪华车市场的领导者，宝马、梅赛德斯和奥迪都经历了不同程度的衰退。宝马在中国市场交付了791985辆宝马和MINI汽车，同比下降6.4%。在短暂打破2021年销量80万辆的里程碑后，宝马再次回落。梅赛德斯-奔驰全年在中国交付新车751714辆，同比下降0.9%；

笔记

拼音 双语对照奥迪在中国市场共交付642548辆新车，与去年同期相比下降了8.4%。在很长一段时间内，德国前三大公司轮流占据主导地位，但随着市场竞争的加剧，三者之间的差距逐渐拉大，宝马一时难以撼动其冠军地位。与所有公司一样，三大豪华车巨头的衰落不可避免地受到疫情和芯片等因素的影响。然而，在2022年，他们完全投入了。宝马更新了19款车型，梅赛德斯更新了40款车型，奥迪升级和全新车型，所有这些都可以称为产品年。

不仅如此，这三家公司在2022年提供了前所未有的折扣。宝马3系（参数|查询）的优惠幅度一直维持在2万至5万元，而梅赛德斯C级（参数|询问）的降幅直接达到了5万至6万元。奥迪A4L（参数|询价）早些时候提供了超过6万元的折扣，这些折扣也浮在水面上。尽管有以量换价的嫌疑，但宝马、奔驰和奥迪凭借其坚实的基础和充分的“诚意”，保持了巨头的尊严。相比之下，二线豪华汽车市场的日子就不那么好过了。2022年，凯迪拉克的年销量为18.53万辆，同比下降20.5%，有网友戏称凯迪拉克的销量受到了疫情的影响，浴室中心没有开门。进入中国19年后，总统座驾和美式豪华未能深入人心，而洗澡车的笑话却广为流传。这个笑话的背后是品牌定位不明确的困境，以及疫情的真实影响。由于与竞争对手的表现相同，凯迪拉克仍然保持着海外二线豪华品牌的榜首位置，但其领先优势仅为1400辆。雷克萨斯结束了其在中国连续17年的销量正增长，2022年销量为18.39万辆，同比下降18.6%，降幅达到两位数。过去需要排长队的“高级轿车”的光环已经消失。旗舰雷克萨斯LS（参数|询价）一度最高跌幅超过20万元，该品牌最引以为傲的二手保值率也在几个月内下跌了10%。沃尔沃全年销售新车16.2万辆，同比下降5.4%，跑赢了整个市场。在一批跌幅超过两位数的二线豪华品牌中，沃尔沃输得少，可以算是赢的代表。然而，在2023年初，沃尔沃未能继续保持其良好的运气。受春节影响，沃尔沃1月在中国的销量为11783辆，同比下降19.5%，是沃尔沃全球市场唯一的负增长。2022年，捷豹路虎在中国的零售额为134494辆，同比下降17.4%。其中，进口汽车零售额为85266辆，同比下滑17.9%，而国产汽车零售额则为49228辆，同比下跌16.5%。林肯汽车也终结了高增长神话，2022年累计销量为79273辆，同比下降13.4%，未能突破10万辆大关。2014年重返中国市场后，林肯于2019年启动了狂暴模式，2020年同比增长32%，2021同比增长48%；然而，在2022年，林肯在快速的本地化步伐之后按下了暂停键。

他们还不是最糟糕的。日产高端品牌英菲尼迪全年销量为5687辆，同比下降57.81%；

笔记

拼音 双语对照本田旗下高端品牌讴歌的年销量为2088辆，同比下降68.14%。2022年4月，广汽本田宣布从2023年起不再生产和销售讴歌品牌下的现有产品，这意味着讴歌已经退出中国。广汽讴歌的官方网站和官方微信公众号已于2022年12月30日关闭。根据官方消息，我不知道是谁买了2000多辆讴歌新车。根据讴歌的结局，英菲尼迪也在退市的边缘徘徊。它是否会在2023年被东风放弃，似乎比销量更有希望。在一群滑行的豪华汽车中，红旗在无数的绿色中变得有点红。2021，红旗汽车销量突破30万辆，2022年销量达到31万辆。尽管同比仅小幅增长3%，但它也是唯一一个正在增长的传统奢侈品牌。在一线豪华和二线豪华之间的地带，新红旗已经站稳了脚跟。无论是增加还是减少，电动化的转型速度对所有豪华品牌来说都比销量更为严峻。

电动汽车，BBA不想卖还是卖得不好？你有没有想过，有一天，开着奔驰车会被人群嘲笑？一位网友讲述了一次经历，他在比较了包括特斯拉试驾在内的多种车型后，拿起了一辆梅赛德斯EQC（参数|查询）。然而，在特斯拉的后续电话中，他告知对方自己购买了一辆梅赛德斯EQC，“对方冷嘲热讽地说，‘哦，梅赛德斯-奔驰有轨电车，哦，我的天。’”视频中的网友对生活表示了一些怀疑，下面对高赞的评论也是发自内心的，“别提特斯拉的销售。当你离开时，梅赛德斯的销售嘲笑你。”

在一些特定群体中，购买BBA电动汽车似乎与心怀不满的人和有钱的人划清了等号。2022年，在消费者尚未完全接受的舆论环境下，BBA一致选择降低电动汽车的价格。2022年，梅赛德斯-奔驰EQS（参数|询价）降价超过20万元，EQE降价超过5万元，进入40万元区间。宝马iX3（参数|询价）也出现了10万元的降价，网上车主开出了25万元的购车券。奥迪e-tron（参数|查询）的折扣也达到了10万元。在电气化方面，BBA自2022年以来一直在加速发展。2022年6月13日，全新奔驰电动汽车EQE的正式亮相揭开了北京奔驰顺义工厂的神秘面纱，这是梅赛德斯-辛德芬根56号工厂的标杆；6月23日，宝马在中国最大的单体投资项目Rita工厂竣工，宝马首款纯电动中型跑车宝马i3已在工厂投产；6月28日，奥迪在中国第一个专门生产纯电动汽车的生产基地——奥迪一汽的新PPE工厂在长春正式开业，新工厂将于2024年底完工。在一个月内亮相的三家工厂分别投资了119亿元、150亿元和358亿元。面对巨大的销售潜力，BBA长期以来一直将中国视为自己的第二故乡，他们在电气化领域的慷慨投资是他们用真金白银表达的态度。三家百亿级工厂的背后，是BBA对电气化转型的迫切需求。

2023年之前，宝马在中国市场推出了五款电动汽车，包括创新型宝马i7、新款宝马i3、宝马i4、宝马iX和宝马iX3。2022年，纯电动汽车年销量为4.19万辆，同比增长91.6%。根据计划，宝马集团今年将在中国市场推出六款纯电动汽车，包括创新型宝马iX1、劳斯莱斯SPECRE和宝马摩托罗拉CE04。2022年，梅赛德斯-奔驰新能源汽车阵容；

笔记

拼音 双语对照2021，奥迪的单车利润为24000元。这也引发了一种声音，即BBA的电动产品是不想卖还是卖不出去，电动汽车赚钱后，BBA能否卖得好？孩子们只做选择题。BBA想要一个利润丰厚的燃油车市场和一个充满希望的新能源市场，但如果他们想要的话，他们能拥有吗？2022年6月，理想汽车CEO李想在社交媒体上直言不讳地表示，“到2024年底，BBA在中国制造的主要中大型SUV车型的价格将低于50万元”。此前，蔚来汽车还威胁要将市场格局从BBA转变为NBA。尽管这一地位在一段时间内仍难以动摇，但中国的智能电动新贵们正在摩拳擦掌，让BBA的时间所剩无几。

新势力和豪华汽车之间将展开一场较量。豪华汽车品牌的百年积淀难以超越，但在智能电动化转型的历史时期，中国品牌仍有变道超车的机会。在回顾豪华市场时，如何划分界限成为了一个难题：传统豪华车和新动力豪华车是否应该放在一起比较？特斯拉应该被纳入豪华汽车市场吗？不同的媒体和专家也有不同的选择。可以肯定的是，高端智能电动汽车和传统豪华汽车的消费群体之间存在相当大的重叠，尤其是在价格方面。据蔚来统计，2022年，蔚来的成交均价达到46.6万元。与此同时，宝马销售的新车加权平均成交价为42.3万元，特斯拉29万元，梅赛德斯-奔驰46.04万元。根据理想汽车的现状，其L9（参数|询价）、L8和L7三款产品的平均售价在36万至39万元之间。

一线豪华品牌正在向下挤压，而中国的智能高端品牌正在向上冲击。第一个收获是二线奢侈品牌的市场。2022年底，蔚来汽车创始人、董事长兼首席执行官李斌在接受采访时表示，蔚来的竞争对手非常明确，即油车。“虽然离BBA油车有点远，但明年的销量目标将超过雷克萨斯。”雷克萨斯人不想坐视不管。红旗、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等都发布了明确的电动化时间表，一个接一个更激进。1月9日，红旗品牌召开新能源汽车全球战略发布会，正式发布红旗品牌新能源品牌架构、品牌标识、设计语言、技术平台、产品规划。中国一汽董事长徐留平表示，红旗品牌将全力投入新能源，推动全国所有车型电动化。根据规划，2025年红旗品牌总销量将达到100万辆，新能源汽车销量将突破50万辆；到2030年，销量将超过150万辆，新能源汽车将成为主要销售主体，进入全球高端品牌第一阵营。

凯迪拉克此前宣布，将在2030年前实现全面电动化。2021 11月17日，凯迪拉克首款纯电动SUV LYRIQ在中国正式开始预售，预售价格从43.97万元起。新车基于全新Ultium智能纯电动平台，是凯迪拉克向电动化转型的首款车型。从目前的结果来看，凯迪拉克的电动化转型是二线豪华品牌中最早的，但速度并不快。自2022年启动交付以来，LYRIQ的累计销量为2538辆。其他尚未提交论文的企业已经勾画出了一幅美丽的蓝图。到2025年，雷克萨斯将推出所有车型的电动版；到2035年，其车辆将实现100%电动化；2050年，雷克萨斯将在每种车型的整个生命周期内实现碳中和。沃尔沃将在2025年实现全面电动化，届时纯电动汽车的销量占比将达到50%；

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拼音 双语对照2030年，它将转型为纯电动豪华汽车公司。2023年，沃尔沃将在中国推出四款电动汽车产品，进一步加快中国市场的电动化转型。

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2021 2月，捷豹路虎正式发布了其“重塑未来”全球战略。根据计划，企业将于2024年开始全面电动化，届时路虎揽胜（参数|询价）和路虎揽胜运动版（参数|询）都将推出纯电动版本。在未来十年内，捷豹和路虎品牌的所有车型都将提供纯电动产品，捷豹品牌将从2025年起成为纯电动豪华品牌。该公司计划到2030年实现品牌纯电动汽车60%的销售渗透率。掐指一算，距离2025年只有22个月了。随着中国品牌市场份额的提高，新的高端智能豪华品牌仍在源源不断地进入市场。后起之秀和传统巨头之间爆发了一场战争，燃料动力汽车和智能电动汽车之间的战争也在爆发，二线豪华品牌在夹缝中挣扎求生首当其冲。也许多年后回过头来看，2022年是一个分水岭，躺在豪车里赚钱的时代已经过去。从那时起，他们一直在恐惧中躺着赚钱。本文由汽车商业评论或内容合作原创转载。请联系我们解释非法复制将受到惩罚

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