依然进不了主流的林肯，问题还不仅是产品线“瘸腿”

在上一篇关于林肯汽车的观察和反思文章中，我们强调了该品牌产品线严重的“跛脚”问题，即产品布局和销量几乎完全依赖于SUV，汽车和SUV不能双腿行走是正常的，这显然是“跛脚的”。拥有一个仅靠SUV难以实现的品牌形象会带来什么后果？事实上，与追求更大空间和外观的SUV相比，轿车除了产品的基本工具属性外，更能体现车身NVH、动力操控、驾驶品质、豪华的材料和设计、精湛的工艺等方面。豪华品牌的高级感、品牌个性和音调传递远比SUV更到位。在很大程度上，汽车是汽车公司的名片，比如宝马和梅赛德斯的3系和S级汽车。奥迪和雷克萨斯的许多印象也来自于A6和LS400。

因此，尽管目前林肯汽车的销量取得了前所未有的突破，但仅靠SUV很难提升品牌形象。品牌精神的传递仍处于低质量发展阶段，量变难以引起质变。对于奢侈品牌来说，关键的性价比本身就是一个问题。对于年龄较大的消费者来说，我记得那辆霸气高贵的林肯TownCar。如今的SUV“国产三剑客”已经很难恢复最初的感觉，更不用说那种似乎缺少一些味道的独特美式豪华了；

笔记

拼音 双语对照对于年轻消费者来说，新款林肯冒险家（参数|Inquiry）海盗、新款林肯领航员（参数|Inquiry）Aviator和新款林肯领航师（参数|Inquiry）Nautilus SUV看起来不错，但与BBA、雷克萨斯甚至沃尔沃相比，在家人、朋友、同事和邻居面前行驶缺乏一些认可。

这导致了林肯汽车的另一个严重问题，即产品的热销更多地取决于性价比，而不是品牌魅力。换句话说，目前的市场表现并不等于市场地位，这对奢侈品牌来说绝非一个好现象。SUV“国产三剑客”除了性价比之外，还有什么？2020年3月，林肯首款国产车型冒险家上市，开启了中国国产化元年。不出所料，作为林肯的首款国产车型，国产冒险家的价格还是比较实惠的，售价为2468-3458万元。动力方面搭载的是一台2.0T发动机，变速箱则搭载了一台8速手自一体变速箱。该车型有前轮驱动和四轮驱动两种版本。与此同时，冒险家们也开始了林肯汽车“高配低价”的竞争路线。

2020年7月，林肯的第二款国产车型飞先锋正式上市，售价区间为5098-75.98万元。动力传动系配备3.0T发动机、10速自动变速器和四轮驱动系统。然而，由于奥迪Q7、宝马X5、沃尔沃XC90等车型的市场空间被直接侵入（参数|询价），Aviator在上市后销量一度低迷，并没有达到预期的存在感。

今年3月，林肯的第三款国产汽车领航员Nautilus正式上市，售价区间为3288-4.78万元。该模型位于冒险家和飞行员之间。新款领航员搭载2.0T四缸发动机和2.7T V6六缸发动机，最大功率248马力，峰值扭矩390牛·米和500牛·米。传动方面，所有车辆均搭载8速手自一体变速箱。除了低配车型外，其他车型都提供四轮驱动系统。Voyager的基准车型是奥迪Q5L（参数|查询）、沃尔沃XC60（参数|询问）和宝马X3（参数|调查）。

作为一个明确的对比，制造商对新一代林肯领航员入门级车型的指导价仅为32.88万元，而同级别的奥迪Q5L为38.78万元，宝马X3达到38.98万元，奔驰GLC（参数|询价）则夸张了39.78万元。抛开制造商的利润问题不谈，如果竞争优势更多地取决于“这个价格能买到什么V6发动机？”和“这个价格还能买到BBA同等车型吗？”，那么林肯汽车仍处于产品竞争力的初级阶段。对于奢侈品牌来说，品牌实力的竞争处于更高的水平。你有没有注意到，乍一看，除了这三款主要SUV车型的尺寸和尺寸外，林肯似乎相似？奢侈品牌应该学会在传播方面“讲故事”，以Nautilus为例。除了更强劲的动力、更精致的配置和同级定价外，更重要的是要多谈谈总统版Nautilus的豪华内饰、新一代林肯Nautilus“飞行新地平线”豪华内饰、羚羊谷棕色威尼斯人的顶级皮革、航空铝饰条、Alcantara天花板，钢琴烤漆和其他细节，以及座椅的多重调节如何提供超越竞争对手的舒适度，Harman?Ultima旗下的Top REVEL? 音响系统有什么特别之处。因为这些地方才是真正体现奢华的地方，当然，你也可以讲述外观设计的灵感，以及一丝不苟的工艺确保质量的生产过程背后的故事。当消费者愿意听你讲这些“玄学”故事时，才是品牌营销的真正开始。

最终，仅从销售业绩来看，林肯汽车是成功的。2020年，林肯的年销量超过……

笔记

拼音 双语对照6万辆，创下进入中国以来的最高纪录，也显著领先中国豪华车市场的平均增速。2021上半年，林肯汽车继续实现4.2万辆的销售业绩，同比增长111%。成绩背后，林肯汽车在产品上仍然严重依赖SUV，将三款SUV的形象同质化，在竞争手段上更依赖“性价比”。无论是在产品创造还是品牌魅力方面，如果不认真对待和解决，一支新势力的快速增长可能会陷入品牌发展的瓶颈，而打破中国豪华车市场“世界三分之一”的崇高承诺BBA也是一个镜像。

笔记

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