不止“一鱼两吃”，丰田开始向大众学习

6月22日至23日，丰田在中国的两家合资企业一汽丰田和广汽丰田分别推出了易泽和C-HR，再次在中国市场实施了“一鱼换二”的产品交付规则。与上次不同的是，能够在不同的高峰期创造不同风格的外观并推广产品的丰田，在四年后推出“两车战略”时显然更加“自信”：前后脚推出了两款新车，外观相似，动力总成和技术配置高度相似，只差5000元。2014年，丰田决定改变在中国的垂直产品发布模式，在南北两家合资企业中向竞争对手大众汽车学习，并实施“一鱼两餐”的产品发布规则——即在中国两家合资企业推出一款车型，两款车型除名称不同外，在外观和定价上仅略有差异。

当时，一汽丰田推出的欧洲版卡罗拉是丰田的全球车型；广汽丰田推出的雷凌原型车是美国版卡罗拉。这种做法是大众汽车在中国取得成功的最基本的产品发布策略。长期以来，大众采用同一平台定位两款不同的车型，一款专注运动，一款关注家庭，以保持产品在数量和细分方面的优势。例如，在A级车中，大众有桑塔纳-捷达，B级车有帕萨特和迈腾，甚至在大型掀背车中，通用有高尔夫嘉旅、C-TREK和朗星三款车型，分布在两家合资企业中。在这一“两车战略”的实施下，大众在南北的两家合资企业在竞争中发展起来，在中国前三大汽车公司中占据了两个席位。对于大众汽车在中国的整体运营来说，好处也是显而易见的。一是对产品线进行补充，对细分市场进行深度攻击；

第二，最大限度地利用了两家合资企业的优势市场资源，获得了更多的市场份额。然而，Takizawa和C-HR这两款车几乎完全相同，只是名称和价格略有不同。这是一种公众从未玩过的新玩法，这种玩法能否成功也很难说。事实上，除了模仿大众的产品发布策略，丰田在过去两年也模仿了大众在中国的品牌战略。十年前，大打技术牌的大众汽车不仅在中国开启了又一个黄金十年，还掀起了中国合资车企技术产品升级的浪潮。在过去的两年里，丰田也在尽一切努力建立其丰田TNGA（HIVE BOX）架构系统。从某种程度上说，今天的丰田与十多年前开始在中国市场大力推广“TSI+DSG”的大众颇为相似。但丰田的HIVE BOX能达到之前大众“黄金动力总成”的高度吗？此外，除了丰田，本田近年来实际上走上了“两车战略”的路线，同时在技术上专注于“地球梦”技术。这三家公司的竞争是否如此紧密，这代表着日本汽车对以大众为首的德国汽车计划已久的反击？在“和你打交道就和他打交道”的战术反击下，日系车能如愿以偿吗？想压制中国的公众吗？四年前，当丰田首次在中国尝试两车战略时，卡罗拉比雷凌提前一个月上市，其造型风格也有所不同。以家用轿车闻名的卡罗拉在外观上稳重大气，而Ralink则紧跟着运动时尚潮流。然而，四年后，一汽丰田一泽和广汽丰田C-HR在外观上相似，一泽和C-HR的内部动力总成和技术配置高度相似。除了外观、动力和配置相似外，这两款车的价格几乎相同，而且定价相似且重叠。再次尝试两车战略，丰田显然比四年前更有“自信”，其运营有点“波浪”。随着HIVE BOX框架体系下新一代车型的推出，在中国市场一向“佛系”且稳定的丰田也开始展现出更多的进攻姿态。“从2018年开始，为了应对中国汽车市场的快速发展和变化，丰田将正视变化，主动挑战，全面推出“四大创新”，“新工厂、新产品、新技术、新系统”。在C-HR的未来，新能源和智能网络将相继推出。“丰田中国相关负责人曾这样说。两家合资公司已经主动出击，都计划在2020年实现年销量100万辆的目标。一汽丰田表示，今年将全面进入“进攻性销售”阶段，广汽丰田则将从2015年开始“全系统结构性改革”，在生产、销售、研发等领域进行全方位的制度强化和能力提升。广汽丰田的一位负责人曾表示：“我们应该成为一名爆发力很强的短跑运动员和一名能跑得更远的马拉松运动员。”在小型SUV领域，奕泽和C-HR可能是大众的劲敌。作为大众两车战略的最新产品，一汽-大众探歌和上汽大众斯柯达科穆克两款双SUV车型也于近期上市，同样定位于小型SUV领域，而其背后是熟悉中国市场、对两车战略游刃有余的大众。易泽和C-HR能否赢得中国年轻一代消费者的心，能否帮助丰田在中国掀起合资品牌技术产品升级的新时代？在某种程度上，我们应该从与大众的两款小型SUV的直接竞争开始。以中国为中心的竞争尽管丰田在中国市场非常冷静，曾试图减少在中国的投资，以分散这个“不稳定”市场的风险，但中国巨大的市场和大众在中国的成功无疑刺激了这家日本汽车巨头。丰田中国高管在今年上半年的一次采访中承认，丰田意识到低估了包括新能源汽车在内的中国市场。数据显示，2017年，日本汽车在中国共销售了424万辆乘用车，约占乘用车市场的17%……

ales，该公司已越来越接近德国汽车约21%的市场份额。与此同时，大多数日本品牌都实现了市场之外的高增长。在中国市场，丰田与其全球老对手大众之间的差距越来越大。2017年，丰田在中国的销量为129万辆，市场份额为4.5%，而大众在中国的销售量为418万辆，市占率为14.5%。大众2017年在中国的净利润为47.5亿欧元（约合357亿元人民币），而丰田的利润将低得多。根据广汽集团2017年年报，广汽丰田当年营收604亿元，中国净利润22亿元，而一汽丰田没有公布相应数据。但丰田和大众之间的差距不仅体现在这些方面。据媒体统计，目前丰田在中国的本地化车型只有15种，本田有16种，日产有18种。如果加上联盟中的雷诺和三菱，有24种，而通用有24种、大众有20种，如果加上奥迪和斯柯达，则高达34种。不依赖一个市场是丰田的经营原则，但丰田至少应该获得与在全球市场相同的份额，才能在中国取得成功。中国市场的局部“崩溃”也是丰田在过去两年的全球市场竞争中在规模上落后于大众的原因。现在丰田正试图改变这种局面。无论是两车战略的开启，还是近年来HIVE BOX技术的大力宣传，都可以看出丰田正在努力在中国找到自己的位置。丰田在2014年启动两车战略时，低调宣布了一项中国计划，即力争在中国市场实现日系品牌市场份额第一、主要品牌市场份额第三的目标，并逐步实现年销量200万辆的中国业务阶段性计划。在丰田的愿景中，HIVE BOX技术将成为实现这一目标的有效助推器，而HIVE BO克斯技术的标杆是大众的模块化技术。在科技品牌的营销方面，大众汽车是最成功的。十年前，大众通过推出“TSI+DSG”黄金动力组合，树立了“技术学校”的形象。继大众之后，尽管许多车企开始在中国市场打技术牌，但都没有取得大众所取得的成绩。如今，丰田历经数年打造的HIVE BOX架构体系能否在中国市场再次开启合资品牌技术产品升级的新时代？这将是丰田和大众在全球竞争中的一场关键之战。6月22日至23日，丰田在中国的两家合资企业一汽丰田和广汽丰田分别推出了易泽和C-HR，再次在中国市场实施了“一鱼换二”的产品交付规则。与上次不同的是，能够在不同的高峰期创造不同风格的外观并推广产品的丰田，在四年后推出“两车战略”时显然更加“自信”：前后脚推出了两款新车，外观相似，动力总成和技术配置高度相似，只差5000元。2014年，丰田决定改变在中国的垂直产品发布模式，在南北两家合资企业中向竞争对手大众汽车学习，并实施“一鱼两餐”的产品发布规则——即在中国两家合资企业推出一款车型，两款车型除名称不同外，在外观和定价上仅略有差异。

当时，一汽丰田推出的欧洲版卡罗拉是丰田的全球车型；

广汽丰田推出的雷凌原型车是美国版卡罗拉。这种做法是大众汽车在中国取得成功的最基本的产品发布策略。长期以来，大众采用同一平台定位两款不同的车型，一款专注运动，一款关注家庭，以保持产品在数量和细分方面的优势。例如，在A级车中，大众有桑塔纳-捷达，B级车有帕萨特和迈腾，甚至在大型掀背车中，通用有高尔夫嘉旅、C-TREK和朗星三款车型，分布在两家合资企业中。在这一“两车战略”的实施下，大众在南北的两家合资企业在竞争中发展起来，在中国前三大汽车公司中占据了两个席位。对于大众汽车在中国的整体运营来说，好处也是显而易见的。一是对产品线进行补充，对细分市场进行深度攻击；

第二，最大限度地利用了两家合资企业的优势市场资源，获得了更多的市场份额。然而，Takizawa和C-HR这两款车几乎完全相同，只是名称和价格略有不同。这是一种公众从未玩过的新玩法，这种玩法能否成功也很难说。事实上，除了模仿大众的产品发布策略，丰田在过去两年也模仿了大众在中国的品牌战略。十年前，大打技术牌的大众汽车不仅在中国开启了又一个黄金十年，还掀起了中国合资车企技术产品升级的浪潮。在过去的两年里，丰田也在尽一切努力建立其丰田TNGA（HIVE BOX）架构系统。从某种程度上说，今天的丰田与十多年前开始在中国市场大力推广“TSI+DSG”的大众颇为相似。但丰田的HIVE BOX能达到之前大众“黄金动力总成”的高度吗？此外，除了丰田，本田近年来实际上走上了“两车战略”的路线，同时在技术上专注于“地球梦”技术。这三家公司的竞争是否如此紧密，这代表着日本汽车对以大众为首的德国汽车计划已久的反击？在“和你打交道就和他打交道”的战术反击下，日系车能如愿以偿吗？想压制中国的公众吗？四年前，当丰田首次在中国尝试两车战略时，卡罗拉比雷凌提前一个月上市，其造型风格也有所不同。以家用轿车闻名的卡罗拉在外观上稳重大气，而Ralink则紧跟着运动时尚潮流。然而，四年后，一汽丰田一泽和广汽丰田C-HR在外观上相似，一泽和C-HR的内部动力总成和技术配置高度相似。除了外观、动力和配置相似外，这两款车的价格几乎相同，而且定价相似且重叠。再次尝试两车战略，丰田显然比四年前更有“自信”，其运营有点“波浪”。随着HIVE BOX框架体系下新一代车型的推出，在中国市场一向“佛系”且稳定的丰田也开始展现出更多的进攻姿态。“从2018年开始，为了应对中国汽车市场的快速发展和变化，丰田将正视变化，主动挑战，全面推出“四大创新”，“新工厂、新产品、新技术、新系统”。在C-HR的未来，新能源和智能网络将相继推出。“丰田中国相关负责人曾这样说。两家合资公司已经主动出击，都计划在2020年实现年销量100万辆的目标。一汽丰田表示，今年将全面进入“进攻性销售”阶段，广汽丰田则将从2015年开始“全系统结构性改革”，在生产、销售、研发等领域进行全方位的制度强化和能力提升。广汽丰田的一位负责人曾表示：“我们应该成为一名爆发力很强的短跑运动员和一名能跑得更远的马拉松运动员。”在小型SUV领域，奕泽和C-HR可能是大众的劲敌。作为大众两车战略的最新产品，一汽-大众探歌和上汽大众斯柯达科穆克两款双SUV车型也于近期上市，同样定位于小型SUV领域，而其背后是熟悉中国市场、对两车战略游刃有余的大众。易泽和C-HR能否赢得中国年轻一代消费者的心，能否帮助丰田在中国掀起合资品牌技术产品升级的新时代？在某种程度上，我们应该从与大众的两款小型SUV的直接竞争开始。以中国为中心的竞争尽管丰田在中国市场非常冷静，曾试图减少在中国的投资，以分散这个“不稳定”市场的风险，但中国巨大的市场和大众在中国的成功无疑刺激了这家日本汽车巨头。丰田中国高管在今年上半年的一次采访中承认，丰田意识到低估了包括新能源汽车在内的中国市场。数据显示，2017年，日本汽车在中国共销售了424万辆乘用车，约占乘用车市场的17%……

ales，该公司已越来越接近德国汽车约21%的市场份额。与此同时，大多数日本品牌都实现了市场之外的高增长。在中国市场，丰田与其全球老对手大众之间的差距越来越大。2017年，丰田在中国的销量为129万辆，市场份额为4.5%，而大众在中国的销售量为418万辆，市占率为14.5%。大众2017年在中国的净利润为47.5亿欧元（约合357亿元人民币），而丰田的利润将低得多。根据广汽集团2017年年报，广汽丰田当年营收604亿元，中国净利润22亿元，而一汽丰田没有公布相应数据。但丰田和大众之间的差距不仅体现在这些方面。据媒体统计，目前丰田在中国的本地化车型只有15种，本田有16种，日产有18种。如果加上联盟中的雷诺和三菱，有24种，而通用有24种、大众有20种，如果加上奥迪和斯柯达，则高达34种。不依赖一个市场是丰田的经营原则，但丰田至少应该获得与在全球市场相同的份额，才能在中国取得成功。中国市场的局部“崩溃”也是丰田在过去两年的全球市场竞争中在规模上落后于大众的原因。现在丰田正试图改变这种局面。无论是两车战略的开启，还是近年来HIVE BOX技术的大力宣传，都可以看出丰田正在努力在中国找到自己的位置。丰田在2014年启动两车战略时，低调宣布了一项中国计划，即力争在中国市场实现日系品牌市场份额第一、主要品牌市场份额第三的目标，并逐步实现年销量200万辆的中国业务阶段性计划。在丰田的愿景中，HIVE BOX技术将成为实现这一目标的有效助推器，而HIVE BO克斯技术的标杆是大众的模块化技术。在科技品牌的营销方面，大众汽车是最成功的。十年前，大众通过推出“TSI+DSG”黄金动力组合，树立了“技术学校”的形象。继大众之后，尽管许多车企开始在中国市场打技术牌，但都没有取得大众所取得的成绩。如今，丰田历经数年打造的HIVE BOX架构体系能否在中国市场再次开启合资品牌技术产品升级的新时代？这将是丰田和大众在全球竞争中的一场关键之战。

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