致东风和北汽：是时候考虑退出自主乘用车了！

尽管2019年的汽车市场并不乐观，但仍有许多公司想大干一场。例如，在东风风神，新年伊始，1月9日，东风汽车集团董事长、党委书记朱延峰，东风汽车总经理、党委副书记李少柱带队对东风风神子公司东风乘用车进行调研，并强调东风乘用车在新的一年要“坚决高举东风自主乘用车事业的旗帜”。

此外，近两年颇为沉寂的北汽思铂在去年年底推出了基于萨博平台的D70升级产品，并在2019年初推出了“Max Space Media篮球营”和“Max Security Pressure Challenge”等不间断的营销活动，努力回归主流。作为车企集团旗下的自主乘用车品牌，东风风神和北汽思铂有着不同的身份。然而，经过近10年的发展，在集团领导的高度重视、大量投资和各种资源的支持下，两个品牌在2018年的销售额仅为10万左右。这种表现显然与主流车企相去甚远，与大集团背后的行业咖啡馆更是不成比例。

过去十多年来，汽车企业集团的自主性基本上等同于支持自己国家队的自主性。在新的市场形势下，东风、北汽等国有汽车企业集团是否应该考虑替代方案，重新评估其现有自主品牌乘用车的发展模式？你是想继续支持那些受不了天气的集团自力更生，还是想支持那些生命力更强的非集团品牌，甚至开拓视野，收购有潜力的新品牌？谈到现状：淘汰赛阶段加剧，然后坚持徒劳理论的投入产出比。国有汽车集团发展自己的品牌乘用车，因为机制的约束显然处于劣势。然而，从角度和大局来看，我们不能主动放弃努力。因此，在中国汽车市场上，出现了这样一个奇怪的现象：一些国有汽车集团独立自主，口号响亮，投入巨大，但却陷入了越投越亏的怪圈。至于未来的盈利前景，几乎没有希望。东风和北汽的自主品牌乘用车是相似的车型。

东风汽车集团旗下东风汽车集团（00489.HK）近日发布的2018年12月产销快报显示，2018年，东风乘用车累计销售9.5万辆，同比下降23.76%。从这份产销快报来看，东风汽车集团旗下自主乘用车业务板块2018年的表现并不尽如人意。东风启辰微跌7.78%，东风时尚大跌44%，郑州日产逆势上涨18%。从销量来看，东风风神的东风乘用车落后于东风大众和东风启辰，下滑幅度仅次于东风大众。然而，业内人士都知道，东风大众、东风风光等非直营自主品牌在集团内备受重视，资源支持力度无法与东风风神相提并论。这也是业务规模大、业务板块众多的大型汽车企业集团的普遍做法。北汽集团旗下的北京汽车（01958.HK）尚未披露去年的销售数据。但根据该协会的数据，2018年，北京汽车（包括思铂和北汽越野）共销售11.5万辆，这一数字明显低于2017年的15.46万辆，甚至比2016年超过20万辆的“高峰期”还要糟糕。

和东风集团一样，北汽自己的indep……

凹痕力量不如自己，北汽思铂的销量也不如北汽银翔。即使是像北汽昌河这样实力较弱多年的边缘企业，去年也卖出了6万辆，这并不比集团的宠儿北汽思铂差多少。从成立之时起，东风和北汽开始自己的乘用车业务还为时不晚。东风风神成立于2009年，今年将正式庆祝其成立10周年。北汽Sic Bo于2013年正式推出首款产品，但距离2009年北汽收购萨博技术资产酝酿高端自主化已经过去了近10年。虽然与上汽荣威、一汽奔腾、一汽红旗等自主品牌相比起步有点晚，但与广汽传祺相比起步早。它也是大集团旗下的独立乘用车品牌，受到各种优势资源的高度重视和支持。在领先者已经突破50万辆甚至迈向100万辆的情况下，东风风神和北汽思铂都未能实现销量连续20万辆的目标，甚至在乘用车销量榜上排在众泰、华泰等边缘企业之后。就连一汽红旗这个被业界公认为极难走的市场化道路的“历史品牌”，去年也全力以赴，生产了3万辆。跌破10万辆门槛的东风风神和北汽思铂，显然“太不配了”。找出问题所在：在技术、产品和营销方面都存在不足。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”纵观近年来市场上的自主品牌，推出新产品的步伐很快，销量爆炸式增长，营销大胆创新，公司团队稳定且士气高昂。另一方面，那些失去团队的品牌总是有这样或那样的缺点。

在许多方面，东风风神仍然有抱负，并希望跟上时代的步伐。每年都会推出新产品。仅在2018年，就有三款新车上市，产品也努力跟上市场热点：SUV大受欢迎，新能源热点推出E70等产品抢占风头。在人员方面，除了从东风日产、东风本田等合资车企抽调精兵支援东风风神外，去年，东风集团党委常委、副总经理张祖彤被任命为东风乘用车总经理，从而动员全集团从更高的层面支持东风风神的发展。面对车联网行业的新趋势，东风在2018年北京车展期间发布了WindLink3.0人工智能汽车系统，并将东风风神作为应用重点。这一切都表明了东风集团对东风风神的高度重视和支持。

但残酷的是，市场几乎没有足够的积极反馈和回应。东风风神目前在售的10款车型中，没有一款是销量超过1万辆的支柱车型。2018年，近两年打造的风神AX7共售出4.59万辆，不及东风小康旗下的东风风光S560，后者也售出了6万辆。新产品紧跟市场热点，但仍然无法起飞。归根结底，产品的竞争力不强。在东风风神品牌发展之初，它因第一辆基于神龙富康旧平台打造的汽车而受到批评。尽管汽车集团的自主品牌学习和模仿合资车企的热门车型和技术是一个普遍的问题，但在风神成立的10年里，核心动力一直是东风雪铁龙和东风标致的旧动力系统，而完全对标合资品牌产品的风神AX7终于发生了变化，但它使用的是华晨生产的宝马王子系列发动机，风神品牌本身一直缺乏自己的核心技术。在营销方面，不断生产新产品的东风风神一直在努力发出声音，刷存在感，但……

显然不是行业的引领者，缺乏引领行业传播、跟上市场热点和用户需求的营销活动。按猫画虎难，风神的战术勤奋掩盖不了体系的弱点和产品本身的诸多不足。用户用脚投票自然是合理的。

另一方面，北汽萨博是另一种屡败屡战的形式。自2016年销量超过20万辆的高峰以来，北汽思铂的销量直线下降，行业影响力逐渐下降。在产品方面，推出新产品的步伐明显放缓，没有推出新产品，都是对旧产品的更新或替换。与此同时，在营销方面也缺乏亮点。在媒体同行看来，东风风神至少赞助了全金联赛（由新浪体育发起的足球民间赛事）作为全年的营销活动，这响应了国家的整体健身政策，也为经销商提供了一个做线下推广的平台。2013年，北汽Sic Bo邀请好莱坞明星尼古拉斯·凯奇发言，掀起了品牌知名度的浪潮。从那以后，市场营销变得越来越安静。在过去的两年里，几乎没有任何营销传播活动能被业界记住。北汽思铂在最初为萨博技术背书后，无论是在技术还是营销上，都没有在行业内吸引到足够的亮点。在这背后，仍然缺乏“核心技术”。此外，近两年来，北汽集团的人才流失严重，许多研发、营销和管理职位要么被同行挖走，要么被内部各种短期KPI考核指标逼走，这让北汽思铂雪上加霜，人才团队的支持也令人担忧。在客户端，由于产品质量不太硬，两大集团的自主品牌用户的投诉明显高于竞争对手，口碑不佳进一步加剧了产品在市场上的滞销。

在一些汽车投诉网站上，东风风神和北汽思铂的用户抱怨Billy明显偏高，这与一些优秀品牌经常关注某款车型的某个问题的投诉不同。这两个品牌的产品质量投诉涉及的车型多种多样，问题也千差万别。甚至可以看到诸如雨刮器故障和车身锈蚀之类的投诉。对经销商服务的投诉也很多，比如服务不专业、推卸责任、4S店态度强硬。对此，有业内分析人士认为，对于大型集团的自主品牌来说，初期当然可以依靠合资合作伙伴或收购国外技术和品牌来奠定较高的起点，但长期发展仍需要有自己的核心技术，自我造血能力，营销和服务才能真正打动消费者。东风风神和北汽思铂近年来的发展表明，他们的内功显然没有培养到这个水平。没有金刚钻，没有瓷器。然而，东风和北汽不相信这种邪恶，在资源和准备不足的情况下盲目开发自己的品牌乘用车。当然，结果是，要么产品上市后没有人在乎，要么即使它们能卖出去，他们卖得越多，他们就越感谢，他们把自己扮演成了“市场终结者”。继续支持“阿斗”还是及时止损？从研发投入来看，东风和北汽都是愿意投入技术研发的车企。从2012年到2016年的五年里，东风汽车集团在科技活动上投入了767亿元人民币，其中研发费用376亿元，约占销售收入的3%。尽管研发投入并不完全投入自主品牌乘用车，但东风风神作为集团的自主一号项目，无疑是研发支持的重点。除了在2009年斥资2亿美元收购萨博资产外，北汽集团近年来还在研发方面投入巨资。根据行业公开数据，2015年，北汽投资超过……

30亿元自主研发，2016年投入28亿元研发，2017年北汽投入27.88亿元研发资金，均处于行业前列。

经过近10年的苦心经营，东风风神和北汽思铂的销量降至10万辆，与一些徘徊在退市边缘的弱势品牌并驾齐驱。显然，这与集团母公司的高研发投入没有直接关系。而且，从行业发展环境来看，高增长时代一去不复返，低增长时代的行业淘汰加剧，留给自主品牌起飞的时间窗口越来越小。东风风神和北汽思铂在过去两年都能够通过紧跟市场热点，每月销售超过1万辆新产品，甚至每年销售超过20万辆，但现在距离这个目标越来越远。目前，东风风神和北汽思铂的产品集中在5-10万元的价格区间，产品布局也偏向于SUV，主要依靠1-2款SUV产品来支撑门面。就产品质量而言，它无法与合资品牌PK竞争；

在服务和营销方面，它没有吉利、长城和宝骏那么灵活和接地气。从价格上看，PK只是东风风光、众泰、捷途等小众品牌。在合资品牌产品不断探索、新品牌产品不断涌现、产品推出速度更快、价格更接地气的情况下，东风风神、北汽思铂等不得不考虑自身地位的自主品牌，未来的路显然会更加艰难，不可避免地会成为夹心蛋糕。东风集团和北汽集团最近的动向表明，这两个集团仍然在尽最大努力实现独立，而不考虑成本。2018年广州车展期间，东风风神发布了新的三年职业规划，并将在未来两年推出两款新车型和五款新能源车型。北汽思宝去年也发出了重新启动的强烈信号，并计划在2018年至2021期间推出10款新车型。不断推出新产品意味着持续的高投资。尽管2019年的汽车市场并不乐观，但仍有许多公司想大干一场。例如，在东风风神，新年伊始，1月9日，东风汽车集团董事长、党委书记朱延峰，东风汽车总经理、党委副书记李少柱带队对东风风神子公司东风乘用车进行调研，并强调东风乘用车在新的一年要“坚决高举东风自主乘用车事业的旗帜”。

此外，近两年颇为沉寂的北汽思铂在去年年底推出了基于萨博平台的D70升级产品，并在2019年初推出了“Max Space Media篮球营”和“Max Security Pressure Challenge”等不间断的营销活动，努力回归主流。作为车企集团旗下的自主乘用车品牌，东风风神和北汽思铂有着不同的身份。然而，经过近10年的发展，在集团领导的高度重视、大量投资和各种资源的支持下，两个品牌在2018年的销售额仅为10万左右。这种表现显然与主流车企相去甚远，与大集团背后的行业咖啡馆更是不成比例。

过去十多年来，汽车企业集团的自主性基本上等同于支持自己国家队的自主性。在新的市场形势下，东风、北汽等国有汽车企业集团是否应该考虑替代方案，重新评估其现有自主品牌乘用车的发展模式？你是想继续支持那些受不了天气的集团自力更生，还是想支持那些生命力更强的非集团品牌，甚至开拓视野，收购有潜力的新品牌？谈到现状：淘汰赛阶段加剧，然后坚持徒劳理论的投入产出比。国有汽车集团发展自己的品牌乘用车，因为机制的约束显然处于劣势。然而，从角度和大局来看，我们不能主动放弃努力。因此，在中国汽车市场上，出现了这样一个奇怪的现象：一些国有汽车集团独立自主，口号响亮，投入巨大，但却陷入了越投越亏的怪圈。至于未来的盈利前景，几乎没有希望。东风和北汽的自主品牌乘用车是相似的车型。

东风汽车集团旗下东风汽车集团（00489.HK）近日发布的2018年12月产销快报显示，2018年，东风乘用车累计销售9.5万辆，同比下降23.76%。从这份产销快报来看，东风汽车集团旗下自主乘用车业务板块2018年的表现并不尽如人意。东风启辰微跌7.78%，东风时尚大跌44%，郑州日产逆势上涨18%。就……而言……

销量，东风风神的东风乘用车落后于东风大众和东风启辰，降幅仅次于东风大众。然而，业内人士都知道，东风大众、东风风光等非直营自主品牌在集团内备受重视，资源支持力度无法与东风风神相提并论。这也是业务规模大、业务板块众多的大型汽车企业集团的普遍做法。北汽集团旗下的北京汽车（01958.HK）尚未披露去年的销售数据。但根据该协会的数据，2018年，北京汽车（包括思铂和北汽越野）共销售11.5万辆，这一数字明显低于2017年的15.46万辆，甚至比2016年超过20万辆的“高峰期”还要糟糕。

和东风集团一样，北汽自身的独立势力不如自己，北汽思铂的销量也不如北汽银翔。即使是像北汽昌河这样实力较弱多年的边缘企业，去年也卖出了6万辆，这并不比集团的宠儿北汽思铂差多少。从成立之时起，东风和北汽开始自己的乘用车业务还为时不晚。东风风神成立于2009年，今年将正式庆祝其成立10周年。北汽Sic Bo于2013年正式推出首款产品，但距离2009年北汽收购萨博技术资产酝酿高端自主化已经过去了近10年。虽然与上汽荣威、一汽奔腾、一汽红旗等自主品牌相比起步有点晚，但与广汽传祺相比起步早。它也是大集团旗下的独立乘用车品牌，受到各种优势资源的高度重视和支持。在领先者已经突破50万辆甚至迈向100万辆的情况下，东风风神和北汽思铂都未能实现销量连续20万辆的目标，甚至在乘用车销量榜上排在众泰、华泰等边缘企业之后。就连一汽红旗这个被业界公认为极难走的市场化道路的“历史品牌”，去年也全力以赴，生产了3万辆。跌破10万辆门槛的东风风神和北汽思铂，显然“太不配了”。找出问题所在：在技术、产品和营销方面都存在不足。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”纵观近年来市场上的自主品牌，推出新产品的步伐很快，销量爆炸式增长，营销大胆创新，公司团队稳定且士气高昂。另一方面，那些失去团队的品牌总是有这样或那样的缺点。

在许多方面，东风风神仍然有抱负，并希望跟上时代的步伐。每年都会推出新产品。仅在2018年，就有三款新车上市，产品也努力跟上市场热点：SUV大受欢迎，新能源热点推出E70等产品抢占风头。在人员方面，除了从东风日产、东风本田等合资车企抽调精兵支援东风风神外，去年，东风集团党委常委、副总经理张祖彤被任命为东风乘用车总经理，从而动员全集团从更高的层面支持东风风神的发展。面对车联网行业的新趋势，东风在2018年北京车展期间发布了WindLink3.0人工智能汽车系统，并将东风风神作为应用重点。这一切都表明了东风集团对东风风神的高度重视和支持。

但残酷的是，市场几乎没有足够的积极反馈和回应。东风风神目前在售的10款车型中，没有一款是销量超过1万辆的支柱车型。2018年，近两年建成的风神AX7共售出4.59万辆，而不是……

东风小康旗下的东风风光S560也销售了6万辆。新产品紧跟市场热点，但仍然无法起飞。归根结底，产品的竞争力不强。在东风风神品牌发展之初，它因第一辆基于神龙富康旧平台打造的汽车而受到批评。尽管汽车集团的自主品牌学习和模仿合资车企的热门车型和技术是一个普遍的问题，但在风神成立的10年里，核心动力一直是东风雪铁龙和东风标致的旧动力系统，而完全对标合资品牌产品的风神AX7终于发生了变化，但它使用的是华晨生产的宝马王子系列发动机，风神品牌本身一直缺乏自己的核心技术。在营销方面，不断生产新产品的东风风神一直在努力发声和刷存在感，但显然不是行业的引领者，缺乏引领行业传播、跟上市场热点和用户需求的营销活动。按猫画虎难，风神的战术勤奋掩盖不了体系的弱点和产品本身的诸多不足。用户用脚投票自然是合理的。

另一方面，北汽萨博是另一种屡败屡战的形式。自2016年销量超过20万辆的高峰以来，北汽思铂的销量直线下降，行业影响力逐渐下降。在产品方面，推出新产品的步伐明显放缓，没有推出新产品，都是对旧产品的更新或替换。与此同时，在营销方面也缺乏亮点。在媒体同行看来，东风风神至少赞助了全金联赛（由新浪体育发起的足球民间赛事）作为全年的营销活动，这响应了国家的整体健身政策，也为经销商提供了一个做线下推广的平台。2013年，北汽Sic Bo邀请好莱坞明星尼古拉斯·凯奇发言，掀起了品牌知名度的浪潮。从那以后，市场营销变得越来越安静。在过去的两年里，几乎没有任何营销传播活动能被业界记住。北汽思铂在最初为萨博技术背书后，无论是在技术还是营销上，都没有在行业内吸引到足够的亮点。在这背后，仍然缺乏“核心技术”。此外，近两年来，北汽集团的人才流失严重，许多研发、营销和管理职位要么被同行挖走，要么被内部各种短期KPI考核指标逼走，这让北汽思铂雪上加霜，人才团队的支持也令人担忧。在客户端，由于产品质量不太硬，两大集团的自主品牌用户的投诉明显高于竞争对手，口碑不佳进一步加剧了产品在市场上的滞销。

在一些汽车投诉网站上，东风风神和北汽思铂的用户抱怨Billy明显偏高，这与一些优秀品牌经常关注某款车型的某个问题的投诉不同。这两个品牌的产品质量投诉涉及的车型多种多样，问题也千差万别。甚至可以看到诸如雨刮器故障和车身锈蚀之类的投诉。对经销商服务的投诉也很多，比如服务不专业、推卸责任、4S店态度强硬。对此，有业内分析人士认为，对于大型集团的自主品牌来说，初期当然可以依靠合资合作伙伴或收购国外技术和品牌来奠定较高的起点，但长期发展仍需要有自己的核心技术，自我造血能力，营销和服务才能真正打动消费者。东风风神和北汽思铂近年来的发展表明，他们的内功显然没有培养到这个水平。没有金刚钻，没有瓷器。然而，东风和北汽不相信这种邪恶，在……下盲目开发自己的品牌乘用车……

资源和准备不足的情况。当然，结果是，要么产品上市后没有人在乎，要么即使它们能卖出去，他们卖得越多，他们就越感谢，他们把自己扮演成了“市场终结者”。继续支持“阿斗”还是及时止损？从研发投入来看，东风和北汽都是愿意投入技术研发的车企。从2012年到2016年的五年里，东风汽车集团在科技活动上投入了767亿元人民币，其中研发费用376亿元，约占销售收入的3%。尽管研发投入并不完全投入自主品牌乘用车，但东风风神作为集团的自主一号项目，无疑是研发支持的重点。除了在2009年斥资2亿美元收购萨博资产外，北汽集团近年来还在研发方面投入巨资。根据行业公开数据，2015年北汽自主研发投入超过30亿元，2016年投入28亿元，2017年北汽投入27.88亿元，均处于行业前列。

经过近10年的苦心经营，东风风神和北汽思铂的销量降至10万辆，与一些徘徊在退市边缘的弱势品牌并驾齐驱。显然，这与集团母公司的高研发投入没有直接关系。而且，从行业发展环境来看，高增长时代一去不复返，低增长时代的行业淘汰加剧，留给自主品牌起飞的时间窗口越来越小。东风风神和北汽思铂在过去两年都能够通过紧跟市场热点，每月销售超过1万辆新产品，甚至每年销售超过20万辆，但现在距离这个目标越来越远。目前，东风风神和北汽思铂的产品集中在5-10万元的价格区间，产品布局也偏向于SUV，主要依靠1-2款SUV产品来支撑门面。就产品质量而言，它无法与合资品牌PK竞争；

在服务和营销方面，它没有吉利、长城和宝骏那么灵活和接地气。从价格上看，PK只是东风风光、众泰、捷途等小众品牌。在合资品牌产品不断探索、新品牌产品不断涌现、产品推出速度更快、价格更接地气的情况下，东风风神、北汽思铂等不得不考虑自身地位的自主品牌，未来的路显然会更加艰难，不可避免地会成为夹心蛋糕。东风集团和北汽集团最近的动向表明，这两个集团仍然在尽最大努力实现独立，而不考虑成本。2018年广州车展期间，东风风神发布了新的三年职业规划，并将在未来两年推出两款新车型和五款新能源车型。北汽思宝去年也发出了重新启动的强烈信号，并计划在2018年至2021期间推出10款新车型。不断推出新产品意味着持续的高投资。8

然而，想要做好是一回事，能否做好是另一回事。2018年初，东风风神制定了20万辆的宏伟销售目标。2015年，落后于萨博的北汽也制定了“五年内跻身中国前三”的宏伟目标，这一目标遭到了残酷的市场现实的严重打击。从历史上看，皇室和大家庭中带着金钥匙出生的长子和孙子在出生时就被寄予厚望，并在成长的道路上受到名师的培养。然而，一路上受到各种优越资源祝福的长子和孙子可能不是人生的最终赢家，也许是因为一切都太容易了，太受宠了，无法得到帮助。中国汽车市场的竞争已经非常残酷，未来还会更加残酷。在多年来直系独立不负众望的情况下，易姐建议东风和北汽也应该考虑替代方案，比如向势头良好的非直系独立倾斜资源，甚至收购有潜力的新造车企业。毕竟，在国资委的考核指标中，只有自主绩效，没有线性自治和非线性自治的划分。如果我们不得不死在培养自主权的道路上，那真的有点浪费国家和企业的优秀资源。8

然而，想要做好是一回事，能否做好是另一回事。2018年初，东风风神制定了20万辆的宏伟销售目标。2015年，落后于萨博的北汽也制定了“五年内跻身中国前三”的宏伟目标，这一目标遭到了残酷的市场现实的严重打击。从历史上看，皇室和大家庭中带着金钥匙出生的长子和孙子在出生时就被寄予厚望，并在成长的道路上受到名师的培养。然而，一路上受到各种优越资源祝福的长子和孙子可能不是人生的最终赢家，也许是因为一切都太容易了，太受宠了，无法得到帮助。中国汽车市场的竞争已经非常残酷，未来还会更加残酷。在多年来直系独立不负众望的情况下，易姐建议东风和北汽也应该考虑替代方案，比如向势头良好的非直系独立倾斜资源，甚至收购有潜力的新造车企业。毕竟，在国资委的考核指标中，只有自主绩效，没有线性自治和非线性自治的划分。如果我们不得不死在培养自主权的道路上，那真的有点浪费国家和企业的优秀资源。

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