奔驰的麻烦

“引擎盖保护”的逐渐停止，既不会是奔驰头疼的结束，也不会是奔驰麻烦的开始。奔驰母公司戴姆勒集团收获了近年来最令人失望的第一季度，六年多来一直光芒四射，在4月份维权事件爆发前就已经转暗。4月底，戴姆勒集团公布了今年第一季度的财报。奔驰乘用车(包括Smart、AMG和Maibakh，不包括奔驰商用车)全球交付量约为55.5万辆，同比下降7%。这是自2009年金融危机以来，奔驰第一季度交付量首次出现负增长。直接反映在财务数据上:第一季度营收212亿欧元，与去年同期的230亿欧元相比下滑7.8%；息税前利润为13亿欧元，与去年同期的20.6亿欧元相比，暴跌37%；乘用车业务销售回款率从去年同期的9%大幅下滑至6.1%。总之，2019年第一季度，奔驰(乘用车)近十年来首次出现销量、营收、利润同步下滑。奔驰从2013年开始的复兴之旅，经过6年的持续增长，终于落下帷幕。

(红色表示负增长)今年第一季度的下滑其实并不是孤立发生的。2018年，奔驰全年业绩已经呈现下滑趋势，结束了过去六七年的持续增长:销量增长几近停止，营收由升转降，息税前盈利减少18.3%。2015年至2017年连续三年销售回报率保持在9%以上，但2018年降至7.8%。

大家都不开心吗？大家都知道现在国内车市不好。其实全球市场整体也好不到哪里去，只是奔驰是三大豪华品牌中下滑比较明显的一个。

奔驰在全球的主要竞争对手宝马集团今年第一季度息税前利润暴跌78%。然而宝马的实际销售情况其实并没有那么糟糕。利润损失惨重的主要原因是潜在的欧盟反垄断诉讼罚款。为此，宝马已计提高达14亿欧元的拨备。假设剔除这14亿欧元，其汽车业务的EBIT应该在11亿欧元左右——下降了40%左右，实际上相当于奔驰的(-37%)(当然两家公司的利润都下滑严重)。当然，罚款是罚款。宝马目前的经营状况是另一回事。我们只考虑第一季度的实际销售情况。宝马的销量(+0.1%)和营收(-0.6%)基本不受市场低迷的影响，明显比奔驰(-6.6%，-7.8%)好很多。全球另一大竞争对手奥迪集团今年一季度的日子也不好过:汽车业务销量下降16%，营收下降10%，营业利润下降15%。但如果只看奥迪单一品牌(不包括兰博基尼、杜卡迪摩托车等大众品牌)的销量，销量实际上只下降了0.5%，而销售收入却小幅增长了1.2%。

(奥迪没有单一品牌的营收数据)奔驰乘用车在全球三大市场:欧洲、中国和美国的销量较去年同期均有不同程度的下滑(-9.3%、-3.2%和-3.6%)。其中，美国市场尤为严重，销量同比下降9.3%。奔驰4月份刚刚发布的美国市场销量同比降幅高达15.7%，将连续下降的月数延长至6个月。同期宝马的销量下降了1.7%，这使得奔驰放弃了美国豪华车市场的头把交椅，落后于宝马排名第二(奥迪不在美国前3的竞争对手之列)。在美国市场，奔驰基本处于“弃治”状态。在汽车销量开始出现疲态的中国，奔驰第一季度销量下降3.2%，这还是在北京奔驰今年新增A级车，作为销量主力的国产车型从4款增加到5款的情况下。而宝马和奥迪则延续了去年豪华车逆势增长的态势，分别实现了10.2%和3.3%的销量增长。根据BAIC发布的公告，戴姆勒今年第一季度在北京奔驰的股权表现为3.16亿欧元，同比下降4.8%，这意味着奔驰在中国的自行车均价也在降低。奔驰第一季度依然在三大豪华品牌中排名第一，但实际上去年，奔驰在下半年就以年初的大幅领先输给了奥迪。第一季度销售量的变化……今年的arter意味着奔驰第二季度的销量优势已经大打折扣。六年时间，黄金一代“又发明了汽车。”这种语气很像互联网/新车厂商通常的自吹自擂，但实际上这句广告语来自真正的“汽车发明家”奔驰。2013年，奔驰第六代旗舰S级轿车进入中国，伴随着这句口号。这一代S级，今天还在卖，不负众望。拥有同级最吸引人的外观，专为中美市场设计的加长车身，双大屏幕的前瞻布局，梦幻氛围灯的“夜店”内饰，以及Magic Body Control的“魔毯”车身等“黑科技”。正是这款代号为W222的S级底盘，开启了奔驰自2013年以来最成功的复兴。豪华车品牌所谓的“家族式设计”已经成为汽车行业的普遍现象。新S级的内饰和外观设计取得了惊人的成功。奔驰在2014年迅速将这种设计语言应用于新一代C级(W205)，随后是2015年的SUV GLC和2016年的E级轿车(W213)。

(E级成功抄袭了S级的设计)这四款车型都是主流的四门轿车或者SUV，作为奔驰的主力车型，对总销量的贡献很大。可以说，正是这一代设计语言的巨大成功，加上奔驰在其他方面的进步，使得其全球年销量从不足150万辆跃升至近250万辆。近年来，奔驰在“BBA”的销量排名已经从第二梯队的末尾晋升为第一梯队的第一名。而且在营收和利润上，奔驰早已以更高的销量超越宝马。

国内的情况就是一个极好的例子。2015年底，北京奔驰GLC上市，之后三年供不应求，以至于大部分城市都需要加价提车；2016年新一代E级车在国内上市，也是要提价的。此前，自2014年C级轿车上市以来，即使价格优惠幅度明显低于竞争对手(3系/A4L)，C级轿车的销量也几乎与竞争对手持平。这使得奔驰的4S店长期人满为患。如果你在2016年底走进一家奔驰4S店，店内人山人海，销售人员忙得连和顾客打招呼的时间都没有，这很正常。这种服务对于奢侈品牌来说并不正常。购车者的急剧增加所带来的压力已经超过了奔驰门店所能承受的水平。服务质量的快速下降，是近年来奔驰国内销量快速增长的一个微观反映。对于奔驰来说，这些“幸福的烦恼”直到2018年底才消散，然后在今年4月发生了众所周知的事件。没有神话不会走向奔驰的复兴神话。优秀的设计起着决定性的作用，但设计并不是一个可以轻易长期保持的优势。自2008年以来，奔驰的设计部门一直由德国人戈登·瓦格纳(Gordon Wagner)负责。39岁成为奔驰历史上最年轻的设计总监。奔驰当前一代成功的设计语言，自然是瓦格纳和他的设计团队的杰作。但瓦格纳并不是一个能一直稳定在高水平的设计总监。在这一代奔驰2013-2016款主力车型之前，上一代奔驰E级(W212)在2013年推出了中期改款(改款)。原本因延续经典的四圆大灯而备受好评的四大灯设计，被草草隔离改装成一体式大灯。这款经过重新设计的奔驰E级在国内市场不得不以很高的折扣率销售。那段时间，奔驰“E级和C级同价卖”的奇观成为业内笑话。

(上一代E级的中期改款被证明是失败的。)从2013年的S级开始，瓦格纳的全新设计风格得到了高度肯定，并应用到奔驰的几款主力车型上，一步步取得了前所未有的成功。但是六年过去了，这一代产品中最早的S级已经接近换代。再优秀的设计，也抵挡不住流年和审美疲劳。缺乏新意逐渐成为奔驰最新车型设计的高频词。无论如何，虽然现在的那套设计语言不错，也很受欢迎，但毕竟不可能永远用下去。

(CLS)2017年底，被称为“最美奔驰”的四门轿跑CLS成为奔驰产品线中第一款尝试全新设计的车型。然而，这一代(第三代)CLS一经发布，就受到了铺天盖地的批评。奔驰设计团队一改CLS的优雅路线，三角形的大灯和粗犷的尾灯与奔驰特别是CLS优雅的“个人设计”大相径庭。

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(奔驰A)A)2018年初，奔驰发布了全新一代A级车，该车完全继承了CLS的设计，这意味着这套被人嘲笑为“三角眼”的设计语言将被一一运用到新一代奔驰汽车上。被奔驰用新一代设计语言替代的几款车型:新CLS、新A级、新GLE，都有很大的设计争议。据我们所知，这个饱受诟病的三角形大灯设计是由设计总监瓦格纳敲定的...旧的但受人喜爱的设计变得陈旧，全新但有争议的新设计被所有型号逐一取代。奔驰前几年在设计上占了很大优势，现在这种优势正在被悄悄抹平。几年前高速增长的驱动力即将熄火，下一个奔驰将回归凶猛的c……徒手格斗请愿。

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上周三(5月8日)，自2006年以来一直执掌戴姆勒集团和奔驰的蔡澈(dieter zetsche)表示，奔驰需要恢复利润率，他的继任者康宋林将面临严峻挑战。上月底，康宋林刚刚宣布，戴姆勒将从目前的近30万名员工中裁减10万名员工，以降低成本。奔驰去年正式推出首款量产纯电动汽车EQC，并计划于明年初在北京奔驰投入国产。但与奔驰、奥迪、捷豹推出的电动SUV“亮相”:EQC、e-tron、I-PACE相比，奔驰EQC是发布时间最晚、车重最大的两款车型之一，却占据了电池容量最小、电池组重量最大、能量密度最低、续航里程最短四项最差指标。

“引擎盖保护”的逐渐停止，既不会是奔驰头疼的结束，也不会是奔驰麻烦的开始。奔驰母公司戴姆勒集团收获了近年来最令人失望的第一季度，六年多来一直光芒四射，在4月份维权事件爆发前就已经转暗。4月底，戴姆勒集团公布了今年第一季度的财报。奔驰乘用车(包括Smart、AMG和Maibakh，不包括奔驰商用车)全球交付量约为55.5万辆，同比下降7%。这是自2009年金融危机以来，奔驰第一季度交付量首次出现负增长。直接反映在财务数据上:第一季度营收212亿欧元，与去年同期的230亿欧元相比下滑7.8%；息税前利润为13亿欧元，与去年同期的20.6亿欧元相比，暴跌37%；乘用车业务销售回款率从去年同期的9%大幅下滑至6.1%。总之，2019年第一季度，奔驰(乘用车)近十年来首次出现销量、营收、利润同步下滑。奔驰从2013年开始的复兴之旅，经过6年的持续增长，终于落下帷幕。

(红色表示负增长)今年第一季度的下滑其实并不是孤立发生的。2018年，奔驰全年业绩已经呈现下滑趋势，结束了过去六七年的持续增长:销量增长几近停止，营收由升转降，息税前盈利减少18.3%。2015年至2017年连续三年销售回报率保持在9%以上，但2018年降至7.8%。

大家都不开心吗？大家都知道现在国内车市不好。其实全球市场整体也好不到哪里去，只是奔驰是三大豪华品牌中下滑比较明显的一个。

奔驰在全球的主要竞争对手宝马集团今年第一季度息税前利润暴跌78%。然而宝马的实际销售情况其实并没有那么糟糕。利润损失惨重的主要原因是潜在的欧盟反垄断诉讼罚款。为此，宝马已计提高达14亿欧元的拨备。假设剔除这14亿欧元，其汽车业务的EBIT应该在11亿欧元左右——下降了40%左右，实际上相当于奔驰的(-37%)(当然两家公司的利润都下滑严重)。当然，罚款是罚款。宝马目前的经营状况是另一回事。我们只考虑第一季度的实际销售情况。宝马的销量(+0.1%)和营收(-0.6%)基本不受市场低迷的影响，明显比奔驰(-6.6%，-7.8%)好很多。全球另一大竞争对手奥迪集团今年一季度的日子也不好过:汽车业务销量下降16%，营收下降10%，营业利润下降15%。但如果只看奥迪单一品牌(不包括兰博基尼、杜卡迪摩托车等大众品牌)的销量，销量实际上只下降了0.5%，而销售收入却小幅增长了1.2%。

(奥迪没有单一品牌的营收数据)奔驰乘用车在全球三大市场:欧洲、中国和美国的销量较去年同期均有不同程度的下滑(-9.3%、-3.2%和-3.6%)。其中，美国市场尤为严重，销量同比下降9.3%。奔驰4月份刚刚发布的美国市场销量同比降幅高达15.7%，将连续下降的月数延长至6个月。同期宝马的销量下降了1.7%，这使得奔驰放弃了美国豪华车市场的头把交椅，落后于宝马排名第二(奥迪不在美国前3的竞争对手之列)。在美国市场，奔驰基本处于“弃治”状态。在汽车销量开始出现疲态的中国，奔驰第一季度销量下降3.2%，这还是在北京奔驰今年新增A级车，作为销量主力的国产车型从4款增加到5款的情况下。而宝马和奥迪则延续了去年豪华车逆势增长的态势，分别实现了10.2%和3.3%的销量增长。根据BAIC发布的公告，戴姆勒今年第一季度在北京奔驰的股权表现为3.16亿欧元，同比下降4.8%，这意味着奔驰在中国的自行车均价也在降低。奔驰第一季度依然在三大豪华品牌中排名第一，但实际上去年，奔驰在下半年就以年初的大幅领先输给了奥迪。第一季度销售量的变化……今年的arter意味着奔驰第二季度的销量优势已经大打折扣。六年时间，黄金一代“又发明了汽车。”这种语气很像互联网/新车厂商通常的自吹自擂，但实际上这句广告语来自真正的“汽车发明家”奔驰。2013年，奔驰第六代旗舰S级轿车进入中国，伴随着这句口号。这一代S级，今天还在卖，不负众望。拥有同级最吸引人的外观，专为中美市场设计的加长车身，双大屏幕的前瞻布局，梦幻氛围灯的“夜店”内饰，以及Magic Body Control的“魔毯”车身等“黑科技”。正是这款代号为W222的S级底盘，开启了奔驰自2013年以来最成功的复兴。豪华车品牌所谓的“家族式设计”已经成为汽车行业的普遍现象。新S级的内饰和外观设计取得了惊人的成功。奔驰在2014年迅速将这种设计语言应用于新一代C级(W205)，随后是2015年的SUV GLC和2016年的E级轿车(W213)。

(E级成功抄袭了S级的设计)这四款车型都是主流的四门轿车或者SUV，作为奔驰的主力车型，对总销量的贡献很大。可以说，正是这一代设计语言的巨大成功，加上奔驰在其他方面的进步，使得其全球年销量从不足150万辆跃升至近250万辆。近年来，奔驰在“BBA”的销量排名已经从第二梯队的末尾晋升为第一梯队的第一名。而且在营收和利润上，奔驰早已以更高的销量超越宝马。

国内的情况就是一个极好的例子。2015年底，北京奔驰GLC上市，之后三年供不应求，以至于大部分城市都需要加价提车；2016年新一代E级车在国内上市，也是要提价的。此前，自2014年C级轿车上市以来，即使价格优惠幅度明显低于竞争对手(3系/A4L)，C级轿车的销量也几乎与竞争对手持平。这使得奔驰的4S店长期人满为患。如果你在2016年底走进一家奔驰4S店，店内人山人海，销售人员忙得连和顾客打招呼的时间都没有，这很正常。这种服务对于奢侈品牌来说并不正常。购车者的急剧增加所带来的压力已经超过了奔驰门店所能承受的水平。服务质量的快速下降，是近年来奔驰国内销量快速增长的一个微观反映。对于奔驰来说，这些“幸福的烦恼”直到2018年底才消散，然后在今年4月发生了众所周知的事件。没有神话不会走向奔驰的复兴神话。优秀的设计起着决定性的作用，但设计并不是一个可以轻易长期保持的优势。自2008年以来，奔驰的设计部门一直由德国人戈登·瓦格纳(Gordon Wagner)负责。39岁成为奔驰历史上最年轻的设计总监。奔驰当前一代成功的设计语言，自然是瓦格纳和他的设计团队的杰作。但瓦格纳并不是一个能一直稳定在高水平的设计总监。在这一代奔驰2013-2016款主力车型之前，上一代奔驰E级(W212)在2013年推出了中期改款(改款)。原本因延续经典的四圆大灯而备受好评的四大灯设计，被草草隔离改装成一体式大灯。这款经过重新设计的奔驰E级在国内市场不得不以很高的折扣率销售。那段时间，奔驰“E级和C级同价卖”的奇观成为业内笑话。

(上一代E级的中期改款被证明是失败的。)从2013年的S级开始，瓦格纳的全新设计风格得到了高度肯定，并应用到奔驰的几款主力车型上，一步步取得了前所未有的成功。但是六年过去了，这一代产品中最早的S级已经接近换代。再优秀的设计，也抵挡不住流年和审美疲劳。缺乏新意逐渐成为奔驰最新车型设计的高频词。无论如何，虽然现在的那套设计语言不错，也很受欢迎，但毕竟不可能永远用下去。

(CLS)2017年底，被称为“最美奔驰”的四门轿跑CLS成为奔驰产品线中第一款尝试全新设计的车型。然而，这一代(第三代)CLS一经发布，就受到了铺天盖地的批评。奔驰设计团队一改CLS的优雅路线，三角形的大灯和粗犷的尾灯与奔驰特别是CLS优雅的“个人设计”大相径庭。

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(奔驰A)A)2018年初，奔驰发布了全新一代A级车，该车完全继承了CLS的设计，这意味着这套被人嘲笑为“三角眼”的设计语言将被一一运用到新一代奔驰汽车上。被奔驰用新一代设计语言替代的几款车型:新CLS、新A级、新GLE，都有很大的设计争议。据我们所知，这个饱受诟病的三角形大灯设计是由设计总监瓦格纳敲定的...旧的但受人喜爱的设计变得陈旧，全新但有争议的新设计被所有型号逐一取代。奔驰前几年在设计上占了很大优势，现在这种优势正在被悄悄抹平。几年前高速增长的驱动力即将熄火，下一个奔驰将回归凶猛的c……徒手格斗请愿。

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上周三(5月8日)，自2006年以来一直执掌戴姆勒集团和奔驰的蔡澈(dieter zetsche)表示，奔驰需要恢复利润率，他的继任者康宋林将面临严峻挑战。上月底，康宋林刚刚宣布，戴姆勒将从目前的近30万名员工中裁减10万名员工，以降低成本。奔驰去年正式推出首款量产纯电动汽车EQC，并计划于明年初在北京奔驰投入国产。但与奔驰、奥迪、捷豹推出的电动SUV“亮相”:EQC、e-tron、I-PACE相比，奔驰EQC是发布时间最晚、车重最大的两款车型之一，却占据了电池容量最小、电池组重量最大、能量密度最低、续航里程最短四项最差指标。4

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(续航采用NEDC标准)即使是发布较晚、更重的奥迪e-tron，也有150KW超快充的突出卖点，更不用说它的电池和续航甚至超过EQC。除了尚未正式发布的宝马iX3之外，第一批传统厂商制作的纯电动汽车作品已经全部亮相。所有的指标都清楚地表明，它们没有一个具备与特斯拉直接对抗的电动性能和智能性能。可惜奔驰成了最缺乏亮点的一个。4

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(续航采用NEDC标准)即使是发布较晚、更重的奥迪e-tron，也有150KW超快充的突出卖点，更不用说它的电池和续航甚至超过EQC。除了尚未正式发布的宝马iX3之外，第一批传统厂商制作的纯电动汽车作品已经全部亮相。所有的指标都清楚地表明，它们没有一个具备与特斯拉直接对抗的电动性能和智能性能。可惜奔驰成了最缺乏亮点的一个。

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