车企的“讲故事”误区

谈及市场形势无法打破，很多高管都会感叹“我们营销做得不好，不会讲故事”。讲故事一直被认为是营销的高级阶段。在大多数企业，尤其是自主品牌，不会讲故事总是被视为自己的第一软肋。所以今年很多车企在面临市场问题的时候，营销变革也是首当其冲，“讲故事”自然是第一要求。但是讲故事和车企的现实要求有很大的冲突。在车市连续负增长的情况下，营销对市场的直接拉动被放到了前所未有的高度。讲故事更多的是品牌。在这方面，路虎、MINI、JEEP都是高手。像路虎的“每个男人的一生都应该有一辆路虎”，相信能激发很多人对这个品牌的向往，而一向擅长“玩”的MINI，也确实卖过文化和生活方式，而不仅仅是汽车。但无论哪种方式，在当前的环境下，更是难以立即带来销量。脱离销售的“讲故事”太功利了。最终非但没有传达出品牌的理念和价值，反而可能陷入套路，无法获得人心，建立对品牌的良好印象。在无数的上市发布会上，我们看到所有的车企都例行公事地展示自己的品牌故事和文化。但是第二次周围的故事，一对夫妻，真的存在当买一辆这个牌子的车就能改变家庭的命运吗？不同于买卡车走上奋斗之路，买家用车会带来怎样的这些后续效应，故事逻辑真的是漏洞百出。对于还在发展的中国自主品牌来说，虽然可能被嘲讽为“邯郸学步”，但这依然是进步。但需要注意的是，营销并不是万能的，尤其是对于产品力尚有欠缺的企业。过多的资源投入到营销中，往往会误入歧途。长城企业在2017年之前并没有大规模做营销，但仍然依靠口碑传播在市场上突飞猛进。当然，这是极端情况。只有产品质量和营销力同步提升，企业才会进入良性循环，这也是长城在2018年开始营销改革的原因。长城汽车董事长魏建军在之前与笔者的沟通中表示，绝对不会解雇营销公司的任何人，因为中国没有真正会做营销的车经理。这句话很偏激，魏建军的逻辑也很直接。在过去的30年里，中国汽车发展迅速。在这个阶段，魏建军说，当你乘电梯上升时，无论你在电梯里做什么，它都会上升。魏建军认为，这让一些人误以为自己很优秀，其实不然。事实上，我们在很多情况下都能看到这种思维的痕迹。在很多大集团里，合资是前几年比较流行的一种方式。这种模式的合理性在于合资企业有完善的流程和制度，可以帮助自主品牌快速变革。然而，当很多在合资部门叱咤风云的高管和职业经理人来到独立部门后，事情并没有像预期的那样发生变化。为什么？个人想改变一个企业，撼动一个体系是很难的，除非遇到很强的管理人才，但这种概率不大。而且，自主品牌往往是大集团利益最复杂的板块。无论自主品牌的崛起如何变化，其基本路线都不会改变。从日韩汽车产业的崛起来看，质量提升的完成是一切的基础。近年来在国内一路飙升的雷克萨斯，其实前几年在市场上的表现并不好，因为消费者对品牌的信任度并不高。但在用服务和质量征服了消费者，树立了口碑之后，辅以营销手段，效果立竿见影。因此，对于自主品牌来说，优先顺序一定不能颠倒，尤其是在艰难的市场环境下。追求市场的急功近利而忽视品牌的建立和维护，最终可能走向错误的未来。当谈到无法打破的市场形势时，许多高级管理人员会感叹，“我们在市场上做得不好……ng又不会讲故事”。讲故事一直被认为是营销的高级阶段。在大多数企业，尤其是自主品牌，不会讲故事总是被视为自己的第一软肋。所以今年很多车企在面临市场问题的时候，营销变革也是首当其冲，“讲故事”自然是第一要求。但是讲故事和车企的现实要求有很大的冲突。在车市连续负增长的情况下，营销对市场的直接拉动被放到了前所未有的高度。讲故事更多的是品牌。在这方面，路虎、MINI、JEEP都是高手。像路虎的“每个男人的一生都应该有一辆路虎”，相信能激发很多人对这个品牌的向往，而一向擅长“玩”的MINI，也确实卖过文化和生活方式，而不仅仅是汽车。但无论哪种方式，在当前的环境下，更是难以立即带来销量。脱离销售的“讲故事”太功利了。最终非但没有传达出品牌的理念和价值，反而可能陷入套路，无法获得人心，建立对品牌的良好印象。在无数的上市发布会上，我们看到所有的车企都例行公事地展示自己的品牌故事和文化。但是第二次周围的故事，一对夫妻，真的存在当买一辆这个牌子的车就能改变家庭的命运吗？不同于买卡车走上奋斗之路，买家用车会带来怎样的这些后续效应，故事逻辑真的是漏洞百出。对于还在发展的中国自主品牌来说，虽然可能被嘲讽为“邯郸学步”，但这依然是进步。但需要注意的是，营销并不是万能的，尤其是对于产品力尚有欠缺的企业。过多的资源投入到营销中，往往会误入歧途。长城企业在2017年之前并没有大规模做营销，但仍然依靠口碑传播在市场上突飞猛进。当然，这是极端情况。只有产品质量和营销力同步提升，企业才会进入良性循环，这也是长城在2018年开始营销改革的原因。长城汽车董事长魏建军在之前与笔者的沟通中表示，绝对不会解雇营销公司的任何人，因为中国没有真正会做营销的车经理。这句话很偏激，魏建军的逻辑也很直接。在过去的30年里，中国汽车发展迅速。在这个阶段，魏建军说，当你乘电梯上升时，无论你在电梯里做什么，它都会上升。魏建军认为，这让一些人误以为自己很优秀，其实不然。事实上，我们在很多情况下都能看到这种思维的痕迹。在很多大集团里，合资是前几年比较流行的一种方式。这种模式的合理性在于合资企业有完善的流程和制度，可以帮助自主品牌快速变革。然而，当很多在合资部门叱咤风云的高管和职业经理人来到独立部门后，事情并没有像预期的那样发生变化。为什么？个人想改变一个企业，撼动一个体系是很难的，除非遇到很强的管理人才，但这种概率不大。而且，自主品牌往往是大集团利益最复杂的板块。无论自主品牌的崛起如何变化，其基本路线都不会改变。从日韩汽车产业的崛起来看，质量提升的完成是一切的基础。近年来在国内一路飙升的雷克萨斯，其实前几年在市场上的表现并不好，因为消费者对品牌的信任度并不高。但在用服务和质量征服了消费者，树立了口碑之后，辅以营销手段，效果立竿见影。因此，对于自主品牌来说，优先顺序一定不能颠倒，尤其是在艰难的市场环境下。追求市场的急功近利而忽视品牌的建立和维护，最终可能走向错误的未来。

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