丰田大众新战场：围猎非洲？

告别寒冬，去非洲过年。这是近年来一些旅行社用来吸引游客关注非洲旅游项目的广告语。有意思的是，当寒冬席卷全球车市，核心车市普遍出现衰退的时候，很多车企逐渐从这句广告语中找到了新的机会。就在最近，科特迪瓦总理办公室的一份声明提到，科特迪瓦政府上周四与丰田公司签署了一项协议，在西非国家设立一家汽车组装厂。声明没有具体说明丰田将在科特迪瓦生产的汽车数量或类型，但称将在今年年底前启动建厂进程。面对成熟汽车市场的销售停滞，丰田和大众、宝马、日产等汽车制造商都在寻求新的增长机会。非洲被认为是世界上最后一个未开发的新车市场之一，之前甚至被视为第二个中国市场。狩猎非洲，开辟新战场，非洲四季充足的阳光能否治愈车企在寒冬累积的抑郁？21世纪属于非洲吗？说到非洲，有些印象会固执地跳出来。它的面积是中国的三倍，有世界上最大的沙漠、最长的裂谷和最长的河流。那是一片空旷的草原，到处都是奔跑的狮子和羚羊；它是沙漠之花里的火红的水，也是太阳眼泪里的颠沛流离。随遇而安，及时行乐，成了非洲国家落后的根源。如果与中国速度相比，非洲的时间仍然是静止的。但进入21世纪后，这片神秘的古老大陆一直在奋起直追，浴火重生。2001年，《经济学人》称非洲是一片绝望的土地。2011年，《经济学人》称非洲是冉冉崛起的土地。2013年，《经济学人》称非洲是一片充满希望的土地。从2001年到2011年的十年间，全球经济增长最快的十个国家中有六个来自非洲。从2000年至今，非洲的GDP增速常年稳定在5%左右，在全球持续低迷的3%面前是一抹亮色。伦敦大学亚非学院(SOAS)教授陈志云一直认为，“21世纪注定属于非洲”支撑这一观点的重要因素是即将到来的人口红利爆发。根据联合国的预测，预计在2017年至2050年期间，全球人口增长的一半将由9个国家贡献，包括印度、尼日利亚、刚果民主共和国、巴基斯坦、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、美国、乌干达和印度尼西亚。在此期间，估计26个非洲国家的人口将至少增加一倍。非洲人口的绝对增长远远领先于其他大陆。2100年后，非洲有望超过亚洲，成为世界上人口最多的大陆。在资源和人口两大基础红利集中释放的推动下，非洲消费需求面临爆发和消费升级。未来，非洲将搭乘经济发展的高速列车。根据益普索与开普敦大学联合利华战略营销学院合作进行的调查，撒哈拉以南非洲地区有超过1亿中产阶级，他们的日常消费能力为4亿美元。研究报告显示，非洲的中产阶级家庭每周都会去超市购物，其中86%的家庭每月去超市一次以上，55%的家庭每月至少去一次餐厅。其中85%有智能手机，73%有电脑，网速甚至比预想的还要好。消费在升级，而中产阶级越来越年轻。其中，三分之二的非洲中产阶级年龄在35岁以下。尽管如此，在汽车消费方面，2018年，非洲汽车销量仅为120万辆，占全球汽车产量不到1.5%。而且非洲市场比较特殊，二手车比新车更受欢迎，二手车的销量至少是新车的两倍。汽车消费的体量远未完全开发，但消费升级的趋势正在逐渐点燃。非洲就像30年前的中国，20年前的印度，为汽车巨头创造新的掘金传奇提供了足够的想象空间。事实上，日系车企很早就开始渗透非洲市场。丰田和日产在南非市场扎根已久。1961年，丰田南非汽车公司成立，建立了“PUBLICA”经销商渠道。但这种产量小、规模小的本土化生产线，主要目的是为了避免贸易摩擦。迄今为止，丰田已经在非洲所有54个国家发展了业务。本田于2015年7月在尼日利亚开设了非洲第一家汽车工厂。丰田曾经在南非拥有超过20%的最大市场份额，占据了非洲所有新车的70%-80%。但近年来，丰田在南非市场的业务进展有些缓慢，一直落后的大众趁机取而代之，成为南非市场的领头羊。根据MarkLines汽车信息平台的数据，2019年1月至7月，大众汽车在南非市场以40，147辆新乘用车排名第一，市场份额超过20%，而丰田汽车前7个月销售了35，628辆汽车，排名第二。大众在非洲的第一家工厂始于1951年，大众Polo在南非市场一直是一款非常有存在感的车型。1975年，大众在尼日利亚拉各斯生产甲壳虫车型，1976年，大众在肯尼亚启动生产线。但由于需求不足和质量问题，这些工厂很快停产。2015年，大众集团在尼日利亚开始汽车生产……25年后再来一次；2016年，在经历了40年的“空窗期”后，大众决定恢复在肯尼亚的汽车生产；2018年，大众开始在卢旺达首都基加利组装最新一代Polo和帕萨特车型。卢旺达也是大众继南非、尼日利亚、肯尼亚之后投资的第四个非洲市场。大众集团南非首席执行官托马斯·谢弗(Thomas Schaefer)表示，大众希望鼓励东非司机购买新车，而不是进口二手车。他说:“我们希望打破非洲贫穷、当地人买不起车的思维定势。”近年来，大众汽车集团一直积极向国际汽车公司竞争仍不激烈的印度、非洲等新兴市场扩张，以抢占市场份额，抢占先机。虽然PSA、日产、本田等公司也在非洲开辟了新业务，但目前大众撒网更广。一些分析师估计，到2030年，非洲的乘用车销量可能达到每年1000万辆。很难说这个预测实现的可能性有多大，但主流车企不会放弃对非洲市场的争夺。2018年11月，丰田章男重组了丰田汽车公司的高层。其中一个重大的部门调整是，从2019年1月开始，丰田将非洲市场的整个销售业务转移到丰田商社，这个调整被业界解读为“丰田非洲被淘汰”，但实际上，这恰恰是为了倒逼非洲市场做物流，让更熟悉非洲业务的人来牵头。非洲是丰田贸易的战略重点地区。2017年底，丰田章男已经任命丰田通商执行董事今井昭夫(Akio Imai)为丰田常务董事。他是控制丰田在非洲业务的核心人物。此外，今年不久前，丰田和铃木实现了交叉持股。据日本媒体报道，丰田和铃木将专注于非洲市场，铃木将向丰田提供在印度生产的小型汽车。从今年上半年的全球销量来看，大众集团依然位居第一，以5万辆的优势领先丰田汽车集团。但核心市场销量方面，中美欧三大市场均出现同比下滑。也许目前非洲市场的规模不足以对大众和丰田在全球汽车销量中的排名产生任何影响，但毫无疑问，非洲市场未来的增长是相当有前景的。国际数据公司(IDC)发布的《2018年非洲手机出货量报告》显示，2018年全年非洲手机市场整体出货量达到2.153亿部，其中来自中国的品牌语音手机排名第一，占据近一半的市场份额，韩国三星和华为紧随其后。在《非洲商业》杂志2019年发布的“非洲品牌100强”中，有7个中国品牌上榜，其中Voice TECNO位列第五，连续两年跻身前十。其他上榜的中国品牌包括“Itel Mobile”、华为、Infinix Mobile、海信、OPPO和联想。事实上，非洲当地人对中国货有一种神秘的喜爱。从空调、手机到闹钟、手表，据说之所以迷恋中国货，主要是四个字:物美价廉。其实不只是中国的手机，中国的汽车企业对非洲市场的开拓已经很久了。早在2003年，奇瑞汽车就进入非洲生产，并在埃及建立了年产1.5万辆的CKD工厂。奇瑞汽车在非洲的埃及、南非、摩洛哥等国家表现不俗，非洲也成为奇瑞重要的海外市场。此外，长城汽车进入非洲市场较早。2001年，长城汽车进入利比亚市场。此后，长城汽车被列入多个非洲国家公务用车的入选车型，采购总量甚至超过欧、日、韩系汽车，在当地汽车市场排名第一。今年6月17日，SAIC与埃及最大的汽车销售公司曼苏尔集团举行合资销售公司和制造公司战略合作框架签署仪式，SAIC正式进军非洲市场。新的合资公司将为埃及乃至中非和北非市场生产和销售SAIC自有品牌的MG系列产品。根据SAIC不久前发布的财报，这位车市兄弟在2010年的净利润今年上半年同比下降近30%，这是SAIC十年来利润首次下降。或许，布局非洲新兴市场可以视为SAIC扭转由盛转衰不利局面的一次积极尝试。业内人士分析，由于非洲经济相对落后，消费者对技术要求不是很高。新进入者一旦在价格上满足需求，就能获得机会，从而冲击现有格局。中国品牌汽车经济实用的特点符合非洲市场的需求。虽然大众、丰田、日产、本田、标致等国际主流车企都在非洲开展业务，加速建立组装厂，但在这个进入门槛相对较低的海外市场，中国品牌有很好的机会打破局面，这是“走出去”的好机会。2019年，在经历了2018年这个车市28年来的“首次亏损”后，惨淡的感觉愈演愈烈。面对如此严峻的行业拐点，汽车企业不会放过一切可能赢得增长的机会。非洲市场被德勤视为“全球汽车行业的最后前沿”，其潜力可见一斑。不久前，长城汽车董事长魏建军声称:“长城汽车要死在国外，无论如何都要受到挑战。”相对于长期敲不上门的欧美市场，非洲市场对于中国车企来说确实值得深耕。告别寒冬，去非洲过年。这是近年来一些旅行社用来吸引游客关注非洲旅游项目的广告语。有意思的是，当寒冬席卷全球车市，核心车市普遍出现衰退的时候，很多车企逐渐从这句广告语中找到了新的机会。就在最近，科特迪瓦总理办公室的一份声明提到，科特迪瓦政府上周四与丰田公司签署了一项协议，在西非国家设立一家汽车组装厂。声明没有具体说明丰田将在科特迪瓦生产的汽车数量或类型，但称将在今年年底前启动建厂进程。面对成熟汽车市场的销售停滞，丰田和大众、宝马、日产等汽车制造商都在寻求新的增长机会。非洲被认为是世界上最后一个未开发的新车市场之一，之前甚至被视为第二个中国市场。狩猎非洲，开辟新战场，非洲四季充足的阳光能否治愈车企在寒冬累积的抑郁？21世纪属于非洲吗？说到非洲，有些印象会固执地跳出来。它的面积是中国的三倍，有世界上最大的沙漠、最长的裂谷和最长的河流。那是一片空旷的草原，到处都是奔跑的狮子和羚羊；它是沙漠之花里的火红的水，也是太阳眼泪里的颠沛流离。随遇而安，及时行乐，成了非洲国家落后的根源。如果与中国速度相比，非洲的时间仍然是静止的。但进入21世纪后，这片神秘的古老大陆一直在奋起直追，浴火重生。2001年，《经济学人》称非洲是一片绝望的土地。2011年，《经济学人》称非洲是冉冉崛起的土地。2013年，《经济学人》称非洲是一片充满希望的土地。从2001年到2011年的十年间，全球经济增长最快的十个国家中有六个来自非洲。从2000年至今，非洲的GDP增速常年稳定在5%左右，在全球持续低迷的3%面前是一抹亮色。伦敦大学亚非学院(SOAS)教授陈志云一直认为，“21世纪注定属于非洲”支撑这一观点的重要因素是即将到来的人口红利爆发。根据联合国的预测，预计在2017年至2050年期间，全球人口增长的一半将由9个国家贡献，包括印度、尼日利亚、刚果民主共和国、巴基斯坦、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、美国、乌干达和印度尼西亚。在此期间，估计26个非洲国家的人口将至少增加一倍。非洲人口的绝对增长远远领先于其他大陆。2100年后，非洲有望超过亚洲，成为世界上人口最多的大陆。在资源和人口两大基础红利集中释放的推动下，非洲消费需求面临爆发和消费升级。未来，非洲将搭乘经济发展的高速列车。根据益普索与开普敦大学联合利华战略营销学院合作进行的调查，撒哈拉以南非洲地区有超过1亿中产阶级，他们的日常消费能力为4亿美元。研究报告显示，非洲的中产阶级家庭每周都会去超市购物，其中86%的家庭每月去超市一次以上，55%的家庭每月至少去一次餐厅。其中85%有智能手机，73%有电脑，网速甚至比预想的还要好。消费在升级，而中产阶级越来越年轻。其中，三分之二的非洲中产阶级年龄在35岁以下。尽管如此，在汽车消费方面，2018年，非洲汽车销量仅为120万辆，占全球汽车产量不到1.5%。而且非洲市场比较特殊，二手车比新车更受欢迎，二手车的销量至少是新车的两倍。汽车消费的体量远未完全开发，但消费升级的趋势正在逐渐点燃。非洲就像30年前的中国，20年前的印度，为汽车巨头创造新的掘金传奇提供了足够的想象空间。事实上，日系车企很早就开始渗透非洲市场。丰田和日产在南非市场扎根已久。1961年，丰田南非汽车公司成立，建立了“PUBLICA”经销商渠道。但这种产量小、规模小的本土化生产线，主要目的是为了避免贸易摩擦。迄今为止，丰田已经在非洲所有54个国家发展了业务。本田于2015年7月在尼日利亚开设了非洲第一家汽车工厂。丰田曾经在南非拥有超过20%的最大市场份额，占据了非洲所有新车的70%-80%。但近年来，丰田在南非市场的业务进展有些缓慢，一直落后的大众趁机取而代之，成为南非市场的领头羊。根据MarkLines汽车信息平台的数据，2019年1月至7月，大众汽车在南非市场以40，147辆新乘用车排名第一，市场份额超过20%，而丰田汽车前7个月销售了35，628辆汽车，排名第二。大众在非洲的第一家工厂始于1951年，大众Polo在南非市场一直是一款非常有存在感的车型。1975年，大众在尼日利亚拉各斯生产甲壳虫车型，1976年，大众在肯尼亚启动生产线。但由于需求不足和质量问题，这些工厂很快停产。2015年，大众集团在尼日利亚开始汽车生产……25年后再来一次；2016年，在经历了40年的“空窗期”后，大众决定恢复在肯尼亚的汽车生产；2018年，大众开始在卢旺达首都基加利组装最新一代Polo和帕萨特车型。卢旺达也是大众继南非、尼日利亚、肯尼亚之后投资的第四个非洲市场。大众集团南非首席执行官托马斯·谢弗(Thomas Schaefer)表示，大众希望鼓励东非司机购买新车，而不是进口二手车。他说:“我们希望打破非洲贫穷、当地人买不起车的思维定势。”近年来，大众汽车集团一直积极向国际汽车公司竞争仍不激烈的印度、非洲等新兴市场扩张，以抢占市场份额，抢占先机。虽然PSA、日产、本田等公司也在非洲开辟了新业务，但目前大众撒网更广。一些分析师估计，到2030年，非洲的乘用车销量可能达到每年1000万辆。很难说这个预测实现的可能性有多大，但主流车企不会放弃对非洲市场的争夺。2018年11月，丰田章男重组了丰田汽车公司的高层。其中一个重大的部门调整是，从2019年1月开始，丰田将非洲市场的整个销售业务转移到丰田商社，这个调整被业界解读为“丰田非洲被淘汰”，但实际上，这恰恰是为了倒逼非洲市场做物流，让更熟悉非洲业务的人来牵头。非洲是丰田贸易的战略重点地区。2017年底，丰田章男已经任命丰田通商执行董事今井昭夫(Akio Imai)为丰田常务董事。他是控制丰田在非洲业务的核心人物。此外，今年不久前，丰田和铃木实现了交叉持股。据日本媒体报道，丰田和铃木将专注于非洲市场，铃木将向丰田提供在印度生产的小型汽车。从今年上半年的全球销量来看，大众集团依然位居第一，以5万辆的优势领先丰田汽车集团。但核心市场销量方面，中美欧三大市场均出现同比下滑。也许目前非洲市场的规模不足以对大众和丰田在全球汽车销量中的排名产生任何影响，但毫无疑问，非洲市场未来的增长是相当有前景的。国际数据公司(IDC)发布的《2018年非洲手机出货量报告》显示，2018年全年非洲手机市场整体出货量达到2.153亿部，其中来自中国的品牌语音手机排名第一，占据近一半的市场份额，韩国三星和华为紧随其后。在《非洲商业》杂志2019年发布的“非洲品牌100强”中，有7个中国品牌上榜，其中Voice TECNO位列第五，连续两年跻身前十。其他上榜的中国品牌包括“Itel Mobile”、华为、Infinix Mobile、海信、OPPO和联想。事实上，非洲当地人对中国货有一种神秘的喜爱。从空调、手机到闹钟、手表，据说之所以迷恋中国货，主要是四个字:物美价廉。其实不只是中国的手机，中国的汽车企业对非洲市场的开拓已经很久了。早在2003年，奇瑞汽车就进入非洲生产，并在埃及建立了年产1.5万辆的CKD工厂。奇瑞汽车在非洲的埃及、南非、摩洛哥等国家表现不俗，非洲也成为奇瑞重要的海外市场。此外，长城汽车进入非洲市场较早。2001年，长城汽车进入利比亚市场。此后，长城汽车被列入多个非洲国家公务用车的入选车型，采购总量甚至超过欧、日、韩系汽车，在当地汽车市场排名第一。今年6月17日，SAIC与埃及最大的汽车销售公司曼苏尔集团举行合资销售公司和制造公司战略合作框架签署仪式，SAIC正式进军非洲市场。新的合资公司将为埃及乃至中非和北非市场生产和销售SAIC自有品牌的MG系列产品。根据SAIC不久前发布的财报，这位车市兄弟在2010年的净利润今年上半年同比下降近30%，这是SAIC十年来利润首次下降。或许，布局非洲新兴市场可以视为SAIC扭转由盛转衰不利局面的一次积极尝试。业内人士分析，由于非洲经济相对落后，消费者对技术要求不是很高。新进入者一旦在价格上满足需求，就能获得机会，从而冲击现有格局。中国品牌汽车经济实用的特点符合非洲市场的需求。虽然大众、丰田、日产、本田、标致等国际主流车企都在非洲开展业务，加速建立组装厂，但在这个进入门槛相对较低的海外市场，中国品牌有很好的机会打破局面，这是“走出去”的好机会。2019年，在经历了2018年这个车市28年来的“首次亏损”后，惨淡的感觉愈演愈烈。面对如此严峻的行业拐点，汽车企业不会放过一切可能赢得增长的机会。非洲市场被德勤视为“全球汽车行业的最后前沿”，其潜力可见一斑。不久前，长城汽车董事长魏建军声称:“长城汽车要死在国外，无论如何都要受到挑战。”相对于长期敲不上门的欧美市场，非洲市场对于中国车企来说确实值得深耕。

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