PSA的中国“滑铁卢

法国汽车制造商PSA (PSA)之于欧洲市场，就像福特之于美国市场一样，有着丰富的文化背景和庞大的支持者。即使在汽车行业的转型期，PSA在欧洲的销量依然强劲。今年上半年，PSA集团仍以167.8万辆的销量占据欧洲汽车市场17.4%的份额。其在意大利、法国、英国、德国、西班牙等欧洲主要市场的销量均实现逆势增长。单看欧洲市场，PSA似乎是世界顶级汽车巨头。然而，放眼欧洲之外，这家全球前十大汽车制造商的表现不再出色。2019年上半年，PSA在欧洲的销量占全球市场的88.16%。相比之下，全球最大的市场中国，占总市场的比例不到1%，全球第二大市场美国也没有销量。可以说，PSA已经不能称之为“世界级企业”。

曾几何时，神龙旗下的富康与大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为中国汽车市场的“老三”。如今，大众旗下两个品牌的声誉继续保持成功。另一方面，PSA会“砸一手好牌”。在中国车市寒冬中，神龙汽车不断受挫。东风集团数据显示，今年9月神龙汽车销量仅为1万辆，前三季度销量仅为9.1万辆，同比下降55.5%。

是什么让PSA在欧洲和中国的销量如此不同？首先，中国和欧洲的用车环境不同。欧洲城市道路狭窄，路况好，停车位紧张，油价高。小型两厢车体积小，底盘硬，在灵活性、驻车性、油耗等方面都有一定优势，所以大部分消费者都会选择这类产品。另外，中国和欧洲的汽车消费者的观念也不一样。由于欧洲私家车市场已经发展多年，相对成熟。在欧洲人眼里，汽车只是一种交通工具，出行方便才是他们的追求。另外，欧洲大部分年轻人20岁就被要求独立，但是手头的钱比较少，所以很多人会选择买车。而这款车型恰好是PSA的销售主力。另一方面，在中国，人均汽车保有量不高，大部分家庭只能买一辆车，所以在考虑实用性的同时，还要兼顾“面子”需求。在中国，低价位的A级车市场被性价比高的自主品牌占据，而标致雪铁龙在b级车以上市场的影响力远不及德系和日系品牌。当然，欧洲消费者也不傻。标致雪铁龙品牌产品的竞争力远不止价格。该公司在汽车发动机和操控方面也有一定的声誉。但就中国市场而言，舒适性、尺寸、性价比、认可度等方面的弱势，使得其产品在某些领域的优势显得微不足道。但这样的差异是普遍存在的，不仅仅是在法系车，海外品牌在中国畅销的案例也很多。为什么标致雪铁龙不行？真正导致PSA一路崩溃的恐怕还是它的不灵活。细数国内众多跨国车企，都为中国市场做出了妥协。大部分德系车国产后都推出了长轴版本，满足国人对空间的需求；一些以大排量自吸为傲的美国品牌，在国内市场将车辆换成了小排量涡轮增压发动机，以满足国人对油耗的需求。只有“傲慢”的法国车没有对中国消费者做出真正的妥协。在自主品牌快速崛起的时代，合资品牌不再有骄傲的资本。颠倒供求关系，指望消费者去迎合产品？PSA的表现充分证明了这种想法的荒谬。除了不“妥协”消费者，标致雪铁龙也不愿意向中国的经销商妥协。神龙汽车是东风汽车和PSA的合资企业。标致雪铁龙在中国市场销售疲软，肯定是无法避开这家公司的。不仅仅是宣传推广的缺失，还有经销商的管理，这就更让人吃惊了。“产品伤害了消费者的心，运营伤害了经销商的心，”一位自称是东风标致4S店前销售经理的网友在知乎上发表的自述中说道。“东风标致的管理层和我接触的其他厂家完全不一样。如果非要我用一个词来形容，那就是:霸道。”2015年是东风标致如日中天的一年。虽然408是当时该品牌最畅销的产品，但在2015年下半年，经销商主要备货的车型是标致301。据“前销售经理”介绍，标致301车型价格比较低。当时只有大量进这种低价机型，才能在厂家的压力下完成销售任务。但由于巨大的库存压力，很多经销商的资金早已不足。“每个月的区域工作会上，都会分析上个月的销售数据。除了数据，东风标致还有一个最大的假想敌——东风雪铁龙，”这位被称为“前标致4S店销售经理”的网友说。“别管任务型号，完成总数就是完成任务。这是厂商的战略方针。”2015年12月，东风标致的一位经理对经销商说了一句让人瞠目结舌的话:“接下来的一个月，任务压力真的很大，甚至超出了我的想象。在这里，我想说，接下来，不用担心总部的任务。请听我的安排。如果我不让进货的商店，你就别上车。如果出了问题，我会让进货的商店。你一定要给我反抗，一个都不能少！”“接下来的一个月，我们仓库撑不住了，到处都是车，80%都是301。”这位“前销售经理”说。据其介绍，最终10万元的车以9.5万元的价格购入，后以6万元的价格卖出。我急着等返利，不想谈资金压力。如果当月或季度出现差错，扣除返利，那就更是泪流满面了。当时的PSA，即使产品更新差别不大，也确实有稳定的市场，甚至逐年小幅增长。但由于管理不当，经销商被迫以自己的另一个品牌作为假想敌，高买低卖相结合的“窝里打”，导致部分经销商彻底丧失信心。最终销量不佳引起了整个产业链的震动。2018年以来，神龙汽车各品牌经销商陆续传出退网消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，该品牌的4S店纷纷倒闭或转卖其他品牌的产品，神龙汽车从此跌入深渊。如果不适应中国市场，标致雪铁龙退出中国市场是迟早的事，改革迫在眉睫。PSA集团在全球市场的销量不断下滑，势必对PSA集团未来的发展不利。PSA集团在中国的销量很大程度上决定了PSA集团的整体业务。对此，PSA集团CEO唐唯实曾在今年的上海车展上表示“PSA绝不会退出中国市场！“但真正的问题不是一句勇敢的话就能解决的。当然，不可否认PSA确实采取了行动。今年9月4日，神龙汽车公布了品牌战略调整的“元”复兴计划，主要包括中国产品、更精准营销、更高效运营三个方面。复兴计划的第一把火就烧到了经销商的头上。神龙汽车在渠道方面正式启动“双品牌战略”。今年9月，该公司首家双品牌协同4S店在河南焦作正式投入运营。这家4S店拥有标致和雪铁龙的经销权，将同时销售标致和雪铁龙的新车，并为两个品牌提供售后服务！这只是开始。神龙汽车表示，在今年的最后三个月，神龙计划建立60家这样的双品牌合作4S店。原因很简单，就是用较少的成本增加两个品牌同时出现在消费者面前的机会。但是这真的有用吗？事实上，在“元”计划公布之前，双品牌协同售后服务的模式已经在部分地区进行试点。此前有经销商表示:“效果不理想。”现在，DPCA已经将其双品牌战略延伸到销售领域，但一些经销商并不乐观。“如果你问我要不要在我店里卖东风标致的车，说实话，我其实不太想。”东风雪铁龙经销商曾庆橙汽车表示，毕竟现在东风标致的销售情况并不理想。不得不说神龙汽车的第一把火没烧对地方。当然，这和PSA对中国市场的了解有很大关系。唐唯实曾说，“PSA的同样产品在欧洲卖得很成功，利润很高，说明PSA的产品和技术没有问题。”他认为，PSA在中国销量大幅下滑的根本原因有两个:一个是向中国消费者推广和传递品牌价值的方式存在问题，导致其品牌在中国的认知度较低；二是我国商业机构运行效率低下。显然，这家法国车企还沉浸在自己的浪漫中，他还没有意识到，不符合中国消费者需求的产品才是PSA节节败退的根源。对于PSA来说，寻求灵活性是开拓海外市场的关键。如今处于汽车行业的转型期，国内市场低迷，“新四化”发展速度非常高。PSA在这种背景下要同时实现本土化和业务转型简直是“更难”了。但在市场低迷的情况下，PSA若能认清自身问题，把握“新四化”趋势，把握中国消费者需求，通过转型实现“弯道超车”，也并非没有机会。然而，PSA能抓住这样的机会吗？法国汽车制造商PSA (PSA)之于欧洲市场，就像福特之于美国市场一样，有着丰富的文化背景和庞大的支持者。即使在汽车行业的转型期，PSA在欧洲的销量依然强劲。今年上半年，PSA集团仍以167.8万辆的销量占据欧洲汽车市场17.4%的份额。其在意大利、法国、英国、德国、西班牙等欧洲主要市场的销量均实现逆势增长。单看欧洲市场，PSA似乎是世界顶级汽车巨头。然而，放眼欧洲之外，这家全球前十大汽车制造商的表现不再出色。2019年上半年，PSA在欧洲的销量占全球市场的88.16%。相比之下，全球最大的市场中国，占总市场的比例不到1%，全球第二大市场美国也没有销量。可以说，PSA已经不能称之为“世界级企业”。

曾几何时，神龙旗下的富康与大众旗下的捷达、桑塔纳齐名，被称为中国汽车市场的“老三”。如今，大众旗下两个品牌的声誉继续保持成功。另一方面，PSA会“砸一手好牌”。在中国车市寒冬中，神龙汽车不断受挫。东风集团数据显示，今年9月神龙汽车销量仅为1万辆，前三季度销量仅为9.1万辆，同比下降55.5%。

是什么让PSA在欧洲和中国的销量如此不同？首先，中国和欧洲的用车环境不同。欧洲城市道路狭窄，路况好，停车位紧张，油价高。小型两厢车体积小，底盘硬，在灵活性、驻车性、油耗等方面都有一定优势，所以大部分消费者都会选择这类产品。另外，中国和欧洲的汽车消费者的观念也不一样。由于欧洲私家车市场已经发展多年，相对成熟。在欧洲人眼里，汽车只是一种交通工具，出行方便才是他们的追求。另外，欧洲大部分年轻人20岁就被要求独立，但是手头的钱比较少，所以很多人会选择买车。而这款车型恰好是PSA的销售主力。另一方面，在中国，人均汽车保有量不高，大部分家庭只能买一辆车，所以在考虑实用性的同时，还要兼顾“面子”需求。在中国，低价位的A级车市场被性价比高的自主品牌占据，而标致雪铁龙在b级车以上市场的影响力远不及德系和日系品牌。当然，欧洲消费者也不傻。标致雪铁龙品牌产品的竞争力远不止价格。该公司在汽车发动机和操控方面也有一定的声誉。但就中国市场而言，舒适性、尺寸、性价比、认可度等方面的弱势，使得其产品在某些领域的优势显得微不足道。但这样的差异是普遍存在的，不仅仅是在法系车，海外品牌在中国畅销的案例也很多。为什么标致雪铁龙不行？真正导致PSA一路崩溃的恐怕还是它的不灵活。细数国内众多跨国车企，一个……为中国市场做出了妥协。大部分德系车国产后都推出了长轴版本，满足国人对空间的需求；一些以大排量自吸为傲的美国品牌，在国内市场将车辆换成了小排量涡轮增压发动机，以满足国人对油耗的需求。只有“傲慢”的法国车没有对中国消费者做出真正的妥协。在自主品牌快速崛起的时代，合资品牌不再有骄傲的资本。颠倒供求关系，指望消费者去迎合产品？PSA的表现充分证明了这种想法的荒谬。除了不“妥协”消费者，标致雪铁龙也不愿意向中国的经销商妥协。神龙汽车是东风汽车和PSA的合资企业。标致雪铁龙在中国市场销售疲软，肯定是无法避开这家公司的。不仅仅是宣传推广的缺失，还有经销商的管理，这就更让人吃惊了。“产品伤害了消费者的心，运营伤害了经销商的心，”一位自称是东风标致4S店前销售经理的网友在知乎上发表的自述中说道。“东风标致的管理层和我接触的其他厂家完全不一样。如果非要我用一个词来形容，那就是:霸道。”2015年是东风标致如日中天的一年。虽然408是当时该品牌最畅销的产品，但在2015年下半年，经销商主要备货的车型是标致301。据“前销售经理”介绍，标致301车型价格比较低。当时只有大量进这种低价机型，才能在厂家的压力下完成销售任务。但由于巨大的库存压力，很多经销商的资金早已不足。“每个月的区域工作会上，都会分析上个月的销售数据。除了数据，东风标致还有一个最大的假想敌——东风雪铁龙，”这位被称为“前标致4S店销售经理”的网友说。“别管任务型号，完成总数就是完成任务。这是厂商的战略方针。”2015年12月，东风标致的一位经理对经销商说了一句让人瞠目结舌的话:“接下来的一个月，任务压力真的很大，甚至超出了我的想象。在这里，我想说，接下来，不用担心总部的任务。请听我的安排。如果我不让进货的商店，你就别上车。如果出了问题，我会让进货的商店。你一定要给我反抗，一个都不能少！”“接下来的一个月，我们仓库撑不住了，到处都是车，80%都是301。”这位“前销售经理”说。据其介绍，最终10万元的车以9.5万元的价格购入，后以6万元的价格卖出。我急着等返利，不想谈资金压力。如果当月或季度出现差错，扣除返利，那就更是泪流满面了。当时的PSA，即使产品更新差别不大，也确实有稳定的市场，甚至逐年小幅增长。但由于管理不当，经销商被迫以自己的另一个品牌作为假想敌，高买低卖相结合的“窝里打”，导致部分经销商彻底丧失信心。最终销量不佳引起了整个产业链的震动。2018年以来，神龙汽车各品牌经销商陆续传出退网消息。此后，在北京、珠海、上海、福州等地，该品牌的4S店纷纷倒闭或转卖其他品牌的产品，神龙汽车从此跌入深渊。如果不适应中国市场，标致雪铁龙退出中国市场是迟早的事，改革迫在眉睫。PSA集团在全球市场的销量不断下滑，势必对PSA集团未来的发展不利。PSA集团在中国的销量很大程度上决定了PSA集团的整体业务。对此，PSA集团CEO唐唯实曾在今年的上海车展上表示“PSA绝不会退出中国市场！“但真正的问题不是一句勇敢的话就能解决的。当然，不可否认PSA确实采取了行动。今年9月4日，神龙汽车公布了品牌战略调整的“元”复兴计划，主要包括中国产品、更精准营销、更高效运营三个方面。复兴计划的第一把火就烧到了经销商的头上。神龙汽车在渠道方面正式启动“双品牌战略”。今年9月，该公司首家双品牌协同4S店在河南焦作正式投入运营。这家4S店拥有标致和雪铁龙的经销权，将同时销售标致和雪铁龙的新车，并为两个品牌提供售后服务！这只是开始。神龙汽车表示，在今年的最后三个月，神龙计划建立60家这样的双品牌合作4S店。原因很简单，就是用较少的成本增加两个品牌同时出现在消费者面前的机会。但是这真的有用吗？事实上，在“元”计划公布之前，双品牌协同售后服务的模式已经在部分地区进行试点。此前有经销商表示:“效果不理想。"现在，DPCA已经将其双品牌战略延伸到销售领域，但一些经销商并不乐观. "如果你问我要不要在我店里卖东风标致的车，说实话，我不是很想。"东风雪铁龙经销商曾庆橙汽车表示，毕竟现在东风标致的销售情况并不理想。不得不说神龙汽车的第一把火没烧对地方。当然，这和PSA对中国市场的了解有很大关系。唐唯实曾说，“PSA的同样产品在欧洲卖得很成功，利润很高，说明PSA的产品和技术没有问题。“他认为，PSA在中国销量大幅下滑的根本原因有两个:一个是向中国消费者推广和传递品牌价值的方式存在问题，导致其品牌在中国的认知度较低；二是我国商业机构运行效率低下。显然，这家法国车企还沉浸在自己的浪漫中，他还没有意识到，不符合中国消费者需求的产品才是PSA节节败退的根源。对于PSA来说，寻求灵活性是开拓海外市场的关键。如今处于汽车行业的转型期，国内市场低迷，“新四化”发展速度非常高。PSA在这种背景下要同时实现本土化和业务转型简直是“更难”了。但在市场低迷的情况下，PSA若能认清自身问题，把握“新四化”趋势，把握中国消费者需求，通过转型实现“弯道超车”，也并非没有机会。然而，PSA能抓住这样的机会吗？

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