大幅降价 于奥迪是良策还是饮鸩止渴？

奥迪再也不会像以前那样辉煌了。尽管在终端价格上利润可观，但奥迪仍未能抵挡住奔驰和宝马的追赶。截至今年10月，奥迪在华终端销量为55万辆。在2017年被奔驰超越后，现在被宝马击败2万辆。这是奥迪首次在豪华三强榜单中跌至垫底。随着第一阵营豪华两强的压制，以及第二阵营豪华品牌的不断冲击，奥迪可以说是压力重重。消费升级这块大蛋糕，很多玩家来抢，竞争异常激烈。为了保住地位，奥迪进行了大幅降价促销，以换取销量的增长。我们知道，价格的刚性往往能从侧面体现品牌价值，大幅降价必然损害品牌价值。当降价策略带来的刺激效应耗尽时，奥迪是否会落入第一阵营？对于奥迪来说，“以价换市”是错位竞争的良策，还是饮鸩止渴？30秒快速阅读:●奥迪通过“错位竞争+降价促销”吸引用户，保证销量；●降价策略极大地损害了品牌声誉，严重降低了品牌溢价；●过度促销扰乱价格体系，伤害渠道。“错位竞争+降价促销”的组合屡试不爽。面对奔驰、宝马等拥有强大产品力和品牌力的竞争对手，奥迪选择通过价格的错位竞争来另辟蹊径。在大部分细分市场中，奥迪通过设定较低的价格段，利用低价来提升产品的市场竞争力，从而在强敌林立的细分市场中获得更大的生存空间，在激烈的用户争夺中获得更高的份额。错位竞争带来的价格优势对消费者更有吸引力，消费者可以体验同等水平，以更低的价格拥有更高质量的产品。然而，被低价吸引的用户往往对价格更敏感，但对品牌的价值认同感和忠诚度较弱。除了以更低的价格竞争同级别产品，奥迪还努力以大幅的终端优惠在市场中获得稳固的地位，这一点从汽车之家监测到的车辆成交价格数据中可以看出。奥迪的优惠一直是前三大豪华品牌中最大的，在今年多变的市场环境下，降价幅度进一步扩大。低定价和高优惠幅度使得奥迪产品在相关竞品中具有相当大的价格优势。低价带来的优势和吸引力确实能打动很多消费者，为品牌增加销量，降价这个大招屡试不爽，甚至有赖于此。降价就像一剂猛药，能迅速刺激销售，但“三药有”。大幅降价可以在短期内刺激销量，但会对品牌形象和品牌价值带来深远的负面影响。奥迪的降价策略是“以赢”和“以价换市”，激励意向高。今年不是奥迪产品集中的大年。甚至从去年开始，奥迪在推出新产品上就拉开了与奔驰、宝马的差距。新品推出，一方面通过升级、缺陷改善、配置升级可以提升产品竞争力；另一方面，新品上市可以增加产品和品牌的曝光度，提升消费者的关注度。但从新品交付来看，奥迪在产品升级和舆论方面明显落后。除了新产品上市可以有效吸引用户，推广策略也可以有效。奥迪知道怎么做。通过汽车之家大数据可以发现，在关注度和兴趣度上，近几年BBA三个品牌都处于此起彼伏，胶着的状态，差距不大。在意向水平上，奥迪优势明显，一直稳稳高于其他两个品牌。奥迪领先数量保持上升，表明较高的折扣率吸引了大量感兴趣的用户，更多用户基于价格因素考虑购买奥迪产品。降价策略在提高用户意向方面是有效的，这也解释了为什么奥迪的产品比较落后，但是用户的知名度却比较高。“舍命护车”，暂时稳住销量。虽然奥迪品牌整体销量(包括进口)已经被奔驰和宝马接连超越，但目前国内销量已经险胜。当然，胜出的原因离不开主力车型的大幅优惠。在低消费的市场环境下，主动让利给消费者，自然会收获一批对价格更敏感的用户。但是降价策略并不是一劳永逸的，甚至是不可持续的，这一点在销售趋势中也可以得到验证。从国产车型的销量数据可以看出，奥迪品牌中紧凑型和中型车型的销量占比超过70%。这些主力车型通过大幅优惠稳定销量，同时带动品牌保住市场。但同时我们也看到，近年来奔驰和宝马都在逐渐缩小与奥迪的差距，尤其是今年奥迪的销量几乎被奔驰追平，这说明降价策略的有效性正在逐渐减弱。此外，线索数高和销量低的差异也说明奥迪品牌线下成交率低。一方面，低价吸引的用户交易意愿低，造成营销资源的消耗；另一方面说明用户更容易被竞品拦截，部分用户会因为低价产品的简单搭配而转而购买普通合资品牌的高配车型。降价策略不常用但经久不衰，但要慎用，更要注意其对品牌形象的自我攻击。奥迪降价策略“失去”的品牌口碑甚至不如二线品牌的频繁降价，会增强潜在消费者的降价预期，使品牌无法建立稳定有效的价格体系，同时损害车主对品牌价值的感知。奥迪频繁的降价促销对其品牌形象和声誉造成了巨大而深远的损害。根据汽车之家品牌价值(CBBV)，奥迪虽然关注度和意向度较高，但品牌美誉度远远落后于奔驰和宝马，甚至不如二线豪华品牌雷克萨斯。作为一个在国内深耕多年的品牌，曾经的辉煌早已被遗忘。奥迪的高关注度和更多的意向用户，显然不是基于用户对品牌力的感知和反馈，更多的是基于价格优势。建立一个世界知名的品牌需要几十年甚至上百年的时间，而损害一个品牌只需要一瞬间。企业要爱惜自己的羽毛，全方位考虑制定营销策略，不能有路径依赖。品牌溢价能力大打折扣。一个价格体系不稳定，在消费者心中留下了正常降价认知的品牌，肯定会让消费者越来越不愿意为其高溢价买单。线索价格区间分布数据显示，从用户意向来看，奥迪的线索主要分布在40万以下的价格区间，而40万以上价格区间的线索仅占30%多，宝马和奔驰在该价格区间的线索分别占40%和50%。这说明在溢价空间更高的高价位市场，相比奔驰、宝马，奥迪严重缺乏竞争力，其高溢价产品对用户缺乏吸引力。同样，从奥迪的终端销售结构也可以看出，奥迪的溢价能力正在减弱。2019年1-9月累计销量数据显示，奥迪销量主要集中在紧凑型和中型市场，占总份额的70%，而中大型及以上车型销量仅占20%。另一方面，奔驰和宝马对于大及以上车型的销售份额都在30%以上。更高级别的车型价格更高，溢价空间更大。奥迪在高级别市场的失利清楚地表明，奥迪品牌的溢价能力无法与奔驰、宝马抗衡，更多的消费者不愿意为奥迪产品的高溢价买单。因为价格下降，奥迪的低价产品和普通合资品牌产品有更多的用户重合。从竞争格局图中可以看出，大众在奥迪品牌对比数量上已经排名第二。除了与豪华品牌的激烈竞争，奥迪还有越来越多的用户与普通合资品牌竞争。这部分重叠用户摇摆不定，对奢侈品牌的价值认识薄弱，容易被竞品拦截，也会在实际销售过程中消耗过多的资源和精力，通过相互竞争进一步压缩价值空间。渠道作为直接销售给消费者的第一线，承担着交易转化、交易履行、服务交付等一系列功能。稳定高效的渠道体系是抢占市场的关键之一。品牌频繁降价，对经销商价格体系的伤害很大。奥迪不稳定的价格策略会影响经销商的销售节奏，降低其盈利能力，从而迫使经销商缩短备货周期。此外，在竞争压力下，品牌会压经销商完成销售目标，经销商又会大幅度释放库存来维持运营，从而形成恶性循环，造成价格策略逐渐失控的局面，从而影响渠道体系的稳定性，降低经销商对品牌的信任度。相信奥迪能体会到“渠道悲哀”的负面效应。毕竟2017年与经销商拉锯战的恶性影响还历历在目。综上所述，为了增加销量和稳定……何市场，我们需要从“产品、价格、渠道、促销”等方面综合考虑，打出漂亮的组合拳。靠降价促销只能带来暂时的销售刺激，对品牌的长远发展毫无帮助，更不要说无策略的频繁降价，会导致后患无穷。饱受诟病的双离合问题，新品上市节奏与市场周期不合拍，品牌认知度下降，都是奥迪需要关注的问题。奥迪要想守住阵地，需要从产品力提升、品牌力重塑、价格体系稳定、渠道信心重建等方面多维度努力，把握用户需求，提供更具竞争力的产品，让产品周期与市场周期共振，同时进行更精准的营销，提升用户对品牌的好感度和价值感知。最近奥迪发布了一款纯电动SUV < SUV-e-tron引起了市场的极大关注。希望这是奥迪探索新领域，提升产品力的良好开端！毕竟面对“BB”的打压和二线强势品牌的崛起，奥迪的前路很艰难！奥迪再也不会像以前那样辉煌了。尽管在终端价格上利润可观，但奥迪仍未能抵挡住奔驰和宝马的追赶。截至今年10月，奥迪在华终端销量为55万辆。在2017年被奔驰超越后，现在被宝马击败2万辆。这是奥迪首次在豪华三强榜单中跌至垫底。随着第一阵营豪华两强的压制，以及第二阵营豪华品牌的不断冲击，奥迪可以说是压力重重。消费升级这块大蛋糕，很多玩家来抢，竞争异常激烈。为了保住地位，奥迪进行了大幅降价促销，以换取销量的增长。我们知道，价格的刚性往往能从侧面体现品牌价值，大幅降价必然损害品牌价值。当降价策略带来的刺激效应耗尽时，奥迪是否会落入第一阵营？对于奥迪来说，“以价换市”是错位竞争的良策，还是饮鸩止渴？30秒快速阅读:●奥迪通过“错位竞争+降价促销”吸引用户，保证销量；●降价策略极大地损害了品牌声誉，严重降低了品牌溢价；●过度促销扰乱价格体系，伤害渠道。“错位竞争+降价促销”的组合屡试不爽。面对奔驰、宝马等拥有强大产品力和品牌力的竞争对手，奥迪选择通过价格的错位竞争来另辟蹊径。在大部分细分市场中，奥迪通过设定较低的价格段，利用低价来提升产品的市场竞争力，从而在强敌林立的细分市场中获得更大的生存空间，在激烈的用户争夺中获得更高的份额。错位竞争带来的价格优势对消费者更有吸引力，消费者可以体验同等水平，以更低的价格拥有更高质量的产品。然而，被低价吸引的用户往往对价格更敏感，但对品牌的价值认同感和忠诚度较弱。除了以更低的价格竞争同级别产品，奥迪还努力以大幅的终端优惠在市场中获得稳固的地位，这一点从汽车之家监测到的车辆成交价格数据中可以看出。奥迪的优惠一直是前三大豪华品牌中最大的，在今年多变的市场环境下，降价幅度进一步扩大。低定价和高优惠幅度使得奥迪产品在相关竞品中具有相当大的价格优势。低价带来的优势和吸引力确实能打动很多消费者，为品牌增加销量，降价这个大招屡试不爽，甚至有赖于此。降价就像一剂猛药，能迅速刺激销售，但“三药有”。大幅降价可以在短期内刺激销量，但会对品牌形象和品牌价值带来深远的负面影响。奥迪的降价策略是“以赢”和“以价换市”，激励意向高。今年不是奥迪产品集中的大年。甚至从去年开始，奥迪在推出新产品上就拉开了与奔驰、宝马的差距。新品推出，一方面通过升级、缺陷改善、配置升级可以提升产品竞争力；另一方面，新品上市可以增加产品和品牌的曝光度，提升消费者的关注度。但从新品交付来看，奥迪在产品升级和舆论方面明显落后。除了新产品上市可以有效吸引用户，推广策略也可以有效。奥迪知道怎么做。通过汽车之家大数据可以发现，在关注度和兴趣度上，近几年BBA三个品牌都处于此起彼伏，胶着的状态，差距不大。在意向水平上，奥迪优势明显，一直稳稳高于其他两个品牌。奥迪领先数量保持上升，表明较高的折扣率吸引了大量感兴趣的用户，更多用户基于价格因素考虑购买奥迪产品。降价策略在提高用户意向方面是有效的，这也解释了为什么奥迪的产品比较落后，但是用户的知名度却比较高。“舍命护车”，暂时稳住销量。虽然奥迪品牌整体销量(包括进口)已经被奔驰和宝马接连超越，但目前国内销量已经险胜。当然，胜出的原因离不开主力车型的大幅优惠。在低消费的市场环境下，主动让利给消费者，自然会收获一批对价格更敏感的用户。但是降价策略并不是一劳永逸的，甚至是不可持续的，这一点在销售趋势中也可以得到验证。从国产车型的销量数据可以看出，奥迪品牌中紧凑型和中型车型的销量占比超过70%。这些主力车型通过大幅优惠稳定销量，同时带动品牌保住市场。但同时我们也看到，近年来奔驰和宝马都在逐渐缩小与奥迪的差距，尤其是今年奥迪的销量几乎被奔驰追平，这说明降价策略的有效性正在逐渐减弱。此外，线索数高和销量低的差异也说明奥迪品牌线下成交率低。一方面，低价吸引的用户交易意愿低，造成营销资源的消耗；另一方面说明用户更容易被竞品拦截，部分用户会因为低价产品的简单搭配而转而购买普通合资品牌的高配车型。降价策略不常用但经久不衰，但要慎用，更要注意其对品牌形象的自我攻击。奥迪降价策略“失去”的品牌口碑甚至不如二线品牌的频繁降价，会增强潜在消费者的降价预期，使品牌无法建立稳定有效的价格体系，同时损害车主对品牌价值的感知。奥迪频繁的降价促销对其品牌形象和声誉造成了巨大而深远的损害。根据汽车之家品牌价值(CBBV)，奥迪虽然关注度和意向度较高，但品牌美誉度远远落后于奔驰和宝马，甚至不如二线豪华品牌雷克萨斯。作为一个在国内深耕多年的品牌，曾经的辉煌早已被遗忘。奥迪的高关注度和更多的意向用户，显然不是基于用户对品牌力的感知和反馈，更多的是基于价格优势。建立一个世界知名的品牌需要几十年甚至上百年的时间，而损害一个品牌只需要一瞬间。企业要爱惜自己的羽毛，全方位考虑制定营销策略，不能有路径依赖。品牌溢价能力大打折扣。一个价格体系不稳定，在消费者心中留下了正常降价认知的品牌，肯定会让消费者越来越不愿意为其高溢价买单。线索价格区间分布数据显示，从用户意向来看，奥迪的线索主要分布在40万以下的价格区间，而40万以上价格区间的线索仅占30%多，宝马和奔驰在该价格区间的线索分别占40%和50%。这说明在溢价空间更高的高价位市场，相比奔驰、宝马，奥迪严重缺乏竞争力，其高溢价产品对用户缺乏吸引力。同样，从奥迪的终端销售结构也可以看出，奥迪的溢价能力正在减弱。2019年1-9月累计销量数据显示，奥迪销量主要集中在紧凑型和中型市场，占总份额的70%，而中大型及以上车型销量仅占20%。另一方面，奔驰和宝马对于大及以上车型的销售份额都在30%以上。更高级别的车型价格更高，溢价空间更大。奥迪在高级别市场的失利清楚地表明，奥迪品牌的溢价能力无法与奔驰、宝马抗衡，更多的消费者不愿意为奥迪产品的高溢价买单。因为价格下降，奥迪的低价产品和普通合资品牌产品有更多的用户重合。从竞争格局图中可以看出，大众在奥迪品牌对比数量上已经排名第二。除了与豪华品牌的激烈竞争，奥迪还有越来越多的用户与普通合资品牌竞争。这部分重叠用户摇摆不定，对奢侈品牌的价值认识薄弱，容易被竞品拦截，也会在实际销售过程中消耗过多的资源和精力，通过相互竞争进一步压缩价值空间。渠道作为直接销售给消费者的第一线，承担着交易转化、交易履行、服务交付等一系列功能。稳定高效的渠道体系是抢占市场的关键之一。品牌频繁降价，对经销商价格体系的伤害很大。奥迪不稳定的价格策略会影响经销商的销售节奏，降低其盈利能力，从而迫使经销商缩短备货周期。此外，在竞争压力下，品牌会压经销商完成销售目标，经销商又会大幅度释放库存来维持运营，从而形成恶性循环，造成价格策略逐渐失控的局面，从而影响渠道体系的稳定性，降低经销商对品牌的信任度。相信奥迪能体会到“渠道悲哀”的负面效应。毕竟2017年与经销商拉锯战的恶性影响还历历在目。综上所述，为了增加销量和稳定……何市场，我们需要从“产品、价格、渠道、促销”等方面综合考虑，打出漂亮的组合拳。靠降价促销只能带来暂时的销售刺激，对品牌的长远发展毫无帮助，更不要说无策略的频繁降价，会导致后患无穷。饱受诟病的双离合问题，新品上市节奏与市场周期不合拍，品牌认知度下降，都是奥迪需要关注的问题。奥迪要想守住阵地，需要从产品力提升、品牌力重塑、价格体系稳定、渠道信心重建等方面多维度努力，把握用户需求，提供更具竞争力的产品，让产品周期与市场周期共振，同时进行更精准的营销，提升用户对品牌的好感度和价值感知。最近奥迪发布了一款纯电动SUV 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