奥迪万人裁员风暴与一线豪华品牌瘦身过冬

德国当地时间11月26日，大众集团旗下豪华汽车品牌奥迪宣布，计划在2025年前裁员9500人，占员工总数的10.6%，以节省约60亿欧元的成本用于向电气化转型。同时，奥迪将在电动汽车和数字化领域创造2000个新职位。奥迪表示，裁员将包括管理职位，裁员将通过员工流动和提前退休计划遵循人口统计曲线，以确保公司保持9.0%至11%的利润率。奥迪首席执行官布拉姆·肖特(Bram Schott)表示:“在动荡时期，我们正在让奥迪变得更加敏捷和高效，这将提高生产率，增强德国工厂的可持续竞争力。”电动化一直是奥迪今年的发展重点。今年5月，奥迪概述了一项专注于可持续发展的战略，包括到2025年推出30多款电动车型，其中包括20款纯电动车型，以及至少3款基于MEB模块化电动驱动平台的紧凑型车型。与此同时，奥迪提高了对新能源汽车的销售预期，预测到2025年，该公司的电动汽车销量将占其全球总销量的40%左右。为推进上述计划，奥迪计划在2023年底前先期投入400亿欧元，包括固定资产、工厂设备、技术研发等。其中，约140亿欧元将用于电动出行、数字化和高级自动驾驶领域。这些策略将帮助奥迪提高其在竞争激烈的高端市场的比例地位。奥迪在高端市场的全球销量落后于奔驰和宝马。事实上，在豪华车行业，同处于“BBA”阵营的宝马和奔驰也因节约成本和向电气化转型而在今年宣布裁员。11月14日，据路透社报道，戴姆勒宣布将减少旗下奔驰汽车部门的员工数量，目标是到2022年底节省10亿欧元；9月中旬，德国杂志《经理人》报道称，宝马计划到2022年裁员5000至6000人。对此，宝马表示，裁员的目的是“努力将集团专注于未来的发展和效率的提高”，同时公司将继续招聘自动驾驶和电动汽车等领域的人才。当然转型是一部分，更重要的是三大豪华品牌面临的市场压力越来越大。据欧洲汽车新闻网11月27日(今日)对奥迪CEO斯科特的采访，奥迪明年将面临市场和电动投资两大挑战。“明年，包括中国在内的市场仍将面临挑战，但我们对中国高端市场的前景略感乐观。总的来说，我们没有看到整体市场的增长，价格压力带来了挑战。我们预计欧洲市场将保持稳定，但销售质量出现了小幅下滑，在美国也会面临很多压力。”可能只是有点无奈吧。奢侈品市场的价格战迫在眉睫，距离今年年底只有一个多月的时间，BBA排名战也越来越激烈。随着奔驰、宝马、奥迪三大豪华车品牌公布10月销量。相比BBA前10个月的累计销量，奔驰排名第一；从10月单月销量来看，宝马领先；皇冠奥迪的原始销量落后于前两者。与上个月销量不同，奔驰1-10月累计销量排名第一。前10个月，奔驰销售新车59.1万辆(含Smart)，同比增长5.0%。紧跟其后，宝马销售了587400辆新车(包括MINI)，同比增长13.8%。奥迪的原始销量落后于奔驰和宝马。前10个月，奥迪在中国市场销售了551.2万辆新车，同比增幅仅为2.1%。对比三家的销量数据，奔驰虽然目前夺得销量冠军，但并没有形成绝对优势，相比宝马只有3600辆的差距。从销量增长来看，宝马夺冠潜力巨大。奥迪与奔驰、宝马的差距比较明显，但根据以往的经验，也可以通过大幅降价和促销来反制超越。目前奥迪的主力车型A4L、A6L、Q5L都进行了改装或升级，但优惠情况似乎已经逼近极限，下探空间不大。奔驰和宝马也紧随其后，价格战一触即发。如果算上凯迪拉克、林肯、沃尔沃等在价格上毫不手软的品牌，未来豪华品牌的主战场将集中在20万到30万区间，相比过去30万起步的市场已经下降不少。不过值得注意的是，过去奥迪已经连续28年蝉联年度销量冠军。但随着奔驰、宝马国产化进程的加快，竞争力的不断提升，奥迪已经不再像前20年那样拥有绝对的领先优势。BBA之间的销量差距逐渐缩小，二线奢侈品牌日益强大的颠覆也让整个定价体系陷入危机。价格崩盘的最后，国产品牌一直是最受伤的。有人认为，中国汽车市场的这一轮下跌对豪华品牌的影响可以忽略不计，但知家君认为，这种影响仍然是线性的、可观察的。说实话，金九银十的10月份，我国汽车产销量为229.5万辆和228.4万辆，同比下降1.7%和4%。在BBA，宝马10月份赢得了单月销量冠军，共交付61400辆新车，同比增长8.8%。与宝马持平，奥迪月销量为60200辆，同比增长6.0%。梅赛德斯销售了57100辆新车，增长率为13.8%。BBA的单月销量可以被认为是逆势增长，而超豪华品牌保时捷前三季度在中国的销量增长了14%，超过64000辆。根据保时捷的预测，“保时捷今年在中国市场的销量有望稳步增长至85000辆。”然而，奥迪预计2019年销售收入将略有增长。考虑到投资和市场影响，预计2019年过渡期的经营销售回报率在7.0%至8.5%之间，低于9.0%至11.0%的长期目标区间。“如果奥迪不依靠销量，而是依靠低费用和提高性能灵活性，这将加强品牌，”肖特说。“有必要在投资和收益之间找到最佳平衡。如何分配对纯电动汽车和插电式混合动力汽车的投资，以及如何解决自动驾驶和共享移动性的问题，都非常具有挑战性。因为所有这些商业模式都是相互关联的，所以需要考虑各种外部因素，例如充电基础设施，”奥迪首席执行官布拉德·肖特说。换句话说，奥迪预计今年的收入会增加，但投资回报率低于目标范围。除了研发投入，最大的因素是销售单价的降低。当然，奥迪只是一个豪华品牌的缩影。纵观整个豪华品牌，你会发现一个特点，除了马修斯效应、劳斯莱斯、雷克萨斯的绝对实力，其他品牌都在做价格探索，或明显或低调。当牛马仑的三款旗舰跑车，都用了几百万元作为优惠金额；当年宾利的新奔驰买了200多万；当阿斯顿马丁的跑车只买了199万；一辆多年不让步的保时捷，可享受10个点的折扣和无息贷款；当玛莎拉蒂在50万到70万元之间疯狂甩卖的时候。你会发现一个特点，顶级品牌在蚕食超豪华品牌的份额，而超豪华品牌在和豪华品牌竞争。然而，传统豪华品牌在车辆型号方面已经在与合资品牌竞争。这也就不难解释为什么独立发展的WEY和克林这两个品牌在今年面临了很多困难。像食物链一样无情，最终会侵蚀到底，80000以下的国产机型都会有。为什么不是10万？这个范围已经完全被日本、韩国和德国品牌占据，捷达品牌的独立性就是一个很好的例子。当大多数自主品牌车型只能在8万元的价格区间内冲击时，我自然要多说一下它的意义。行业内每个品牌都不好过，但是食物链底层的生物都会面临死亡。多重因素影响下的无奈之举此轮BBA因新能源规划已宣布裁员。但知家君认为，短期来看，是市场压力过大导致的体面说法。但长期来看，传统豪华品牌新能源的爆发将集中在未来3-5年。与新能源汽车公司不同，BBA正面临着原始燃油汽车规模的转型过程，转型负担沉重。如何把握自己的品牌基调，迎合电气化趋势，对他们来说是一个重大挑战。这意味着它可能会失去一部分原有的忠实客户，需要重新开拓消费市场，树立品牌形象。两个时间节点:一是2020年，BBA已经完成了除宝马、奔驰、奥迪之外首款纯电动汽车的上市，这意味着豪华品牌在新能源市场的竞争正式开始。其次，2025年，三家公司都宣布了未来规划中类似且大比例的新能源汽车。如果他们要在2025年生产出有竞争力的车型，明年将是研发投入的大年，资金压力可想而知。所以多重因素的综合导致了这一轮的裁员计划，但更迫切需要处理的是如何维持传统燃油车的市场。面对压力，三家公司都选择了不同程度的降价。虽然这种降价换销量的做法在成绩单上看起来不错，但从长期的品牌规划来看，想要回到高利润时代已经非常困难了。当然，最困难的还是国产品牌，因为他们没有太多的降价空间和定价话语权。可以说，价格体系重组和行业洗牌的趋势已经越来越明显。

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