特斯拉的盲订术

钢珠砸碎车窗，演变成特斯拉电动皮卡Cybertruck大型侧翻场景，让埃隆马斯克颜面尽失。不过，塞翁失马焉知非福。在不到48小时的时间里，Cybertruck的订单超过了14.6万台。近日，马斯克在推特上发文:Cybertruck的订单超过20万。数字相当惊人，相当于福特2018年总销量的22%。而且要到2021年才能量产。说白了，用户买的是车，真正开起来要2-3年。不难看出，用户乐于为特斯拉的盲订阅策略买单，那么特斯拉的盲订阅为什么这么香呢？除了Cyberruck，前世的Cyberruck盲订阅有什么吸引用户的地方？首先，以《银翼杀手》和《007海底之城》为灵感的后现代工业外形设计确实让人眼前一亮，彻底颠覆了人们对皮卡的刻板印象。其次，在性能方面，Cybertruck的载货空间为100立方英尺(约2.83立方米)，牵引能力为14000磅(约6.4吨)。其续航里程从250-500英里(约402.34-804.67公里)。同时，特斯拉还承诺Cybertruck即使加速也将秉承特斯拉电动汽车的高性能。顶置三电机全轮驱动，不到3秒加速到97 km/h。最后，性价比也是用户动心的一个因素。毕竟以美国皮卡老大福特为例。在售的7款F系列皮卡价格为2.82万-6.7万美元。Cybertruck的三款车型(单电机、双电机和三电机)的价格分别为39900美元、49900美元和69900美元。表面上看，在合理的范畴内。但你要知道，电动汽车的平均运营成本是每年485美元，而燃油汽车是1117美元。如果按照10年的使用寿命计算，使用电动皮卡的性价比优势非常明显。除了上述优势，特斯拉的盲目认购策略也是销量喜人的关键因素。据特斯拉官网统计，目前订购电动皮卡需要支付100美元押金(退订全额退款)。马斯克在推特上表示，42%的人订购了49900美元的双电机版本，41%的人订购了69900美元的三电机版本，只有17%的人订购了单电机版本。20万辆的订单，是用户“用脚投票”的结果。在完全不公开车辆相关配置的前提下，“盲订”有助于特斯拉明确生产方向。而且这也不是特斯拉第一次使用这种方法了。2018年第二季度，特斯拉表示Model3的订单超过50万辆。今年交付30万辆的时候，很多人都很惊讶。这个数字确实和盲单有些出入。除了监管等因素，特斯拉的产能爬坡和习惯性拖延令人印象深刻。盲目预订，惊喜预订，盲目预订。其实就是选择一个时间，固定一个价格(通常低于普通的预定价格)，但在预定前并不了解产品的所有信息，预定后会逐渐了解的一种营销方式。盲订在很多行业都很流行。比如旅游业，2016年5月，德国汉莎航空公司推出了“汉莎惊喜”计划:以最低69欧元(约合人民币526元)的往返机票价格，帮助游客实现梦想。用户直到订了机票才知道去哪里。汉莎航空还贴心地将“闭眼抽签”的盲订流程限制在了惊喜而非震惊的范畴。首先你要选择出发地点，然后根据9个旅行主题选择你喜欢的。一般每个类别包含7~13个城市，是潜在的目的地选项。当时汉莎航空的首个盲订计划，其机票价格仅为skyscanner等平台的1/2甚至更低，迅速在业内引起轰动。另一种类型的盲订阅属于日本盲盒。2005年，SonnyAngel由日本梦株式会社设计推出..盲盒诞生于日本，它的前身叫扭蛋。它基本上是ACG的产品(动画、漫画、游戏)。盲盒里有不同风格的手工玩偶。然而，用户在开箱之前并不知道盒子里是什么。一般来说，整套盲盒里有6到12种基本款式的娃娃，而……一般单独购买都不贵，但是收集(端盒)的成本较高。2016年1月，POP MART创始人王宁获得Molly独家IP版权。天猫发布的第一款Molly系列，每款售价708元，200套仅用了4秒就销售一空，可见盲盒的巨大市场。然而，盲盒的重点是隐藏模型。以Molly公仔系列为例，一般有12个基础款和1个隐藏款。后者的概率是1/144(0.69%)，很低，所以会有一种彩票中奖的感觉。

特斯拉Cybertruck“盲订”背后的商业逻辑，无论是汉莎惊喜还是盲盒藏钱，那种不确定性带来的侥幸感，无疑是用户选择“盲订”的心理动机。根据美国芝加哥大学布斯商学院教授ChristopherHsee和香港中文大学助理教授沈路西发表的题为《不确定性的乐趣和作用:随机奖励有助于强化重复行为》的研究指出，未知奖励可以通过由未知变为确定而让消费者感到满足。即使未知奖励低于既定奖励，由于心理满足和兴奋，消费者仍会更容易重复购买。如果盲目订购的对象仅限于某种商品，那么如何设计其隐蔽性和不确定性就非常明显了。我想起了薛定谔的猫的笑话。比如汽车领域，盲订的套路就不一样。已知的条件不再是旅途路线或者玩偶的手工制作，而是价格、续航、配置。如果用户对新车感兴趣，可以通过押金完成盲订。换句话说，这种盲目营销的手法有点像饥饿营销+众筹。关键是通过明星效应和粉丝经济的嫁接，实现影响力甚至透支，从而达到产品匹配需求的柔性定制结果。早在2015年，700Bike的张向东就推出了为期一个月的“盲订”计划:在不公布价格、外观、发布时间的前提下，支付7元即可获得购买权+70元购车券+定制版“短途飞行”；交200元即可获得高级版，即整车优先购买权+500元代金券+定制版短距飞行。盲订听说效果还不错，很多人基于对张向东本人的信任而出手，算是实现自己影响力的一个案例。国外盲订的例子就是上面提到的特斯拉Model3的豪。2016年4月，基础价3.5万美元的特斯拉Model3开放预订，店内预订11.5万辆，累计50万辆“盲订”。结果显示了巨大的粉丝量。当然，实际上预约数量并不等于实际订单。但在饥饿营销的套路下，“盲订”提供了市场预期，自然便于准备产能和调整库存。根据协议，客户只要通过特斯拉的官方渠道支付1000美元的押金，就可以享受税收抵免和其他优惠。如果客户改变主意，特斯拉将全额退款。作为新兴的电动汽车霸主，特斯拉的“盲订”可以更好地完成与用户的互动，避免信息不对称导致的产能浪费或库存积压。此前，特斯拉曾预测中国市场消化能力很高，但事实证明这是投机者和黄牛制造的假象，很多订单被取消。中国也成为特斯拉全球唯一库存过剩的市场。因此，特斯拉开始选择“盲目认购”，这也是应对瞬息万变的市场的对策。

在国内，为什么盲订在特斯拉手里不管用，国内很多车企纷纷效仿，开始尝试“盲订”策略。其实早在2016年，SAIC大通就尝试了“盲订”模式，一波C2B运营激烈，让用户参与定制汽车，引发热议。当时D90“盲订”仅90元，购车直降9000元。48小时内，有3943人参与预订。其中26-36岁占比最高，80后占比65%。应该说用户群体是精准对接的。比如广汽蔚来旗下品牌HYCAN共创，官方宣布首款纯电动SUV车型从10月开始正式“盲订”。新车除了5月份首次亮相外，没有任何信息。预计年底发布，明年上半年交付用户。“盲订”的价格分为9999元的创造令和1999元的精英令。72小时后，HYCAN接了1000单，效果并不理想。众所周知，造车成本高，周期长。如果不能准确预测市场需求，很可能会出现产能过剩和库存积压。所以“盲订”无疑提供了一个相对安全的测试，同时也通过盲订增强了造车的信心。此前，蔚来的ES8从出现到预定经历了8个月。小鹏G3持续了半年，魏玛持续了大约五个月。至于前面提到的特斯拉Model3，不到9个月，国产近一年。所以国内很多车企希望模仿特斯拉，开启盲目认购模式，但显然存在一些实际问题。盲订阅的前提是基于影响力的变现能力。如果品牌溢价大，粉丝忠诚度足够，那么市场对未来会有更乐观的预期。“盲订”的效果是一个考验。而国内很多车企希望通过“盲目订购”来解决造车资金链等问题，高估了品牌价值和客户的信任关系，往往会制造尴尬的局面。PPT造车的痕迹还是太明显了。钢珠砸碎车窗，演变成特斯拉电动皮卡Cybertruck大型侧翻场景，让埃隆马斯克颜面尽失。不过，塞翁失马焉知非福。在不到48小时的时间里，Cybertruck的订单超过了14.6万台。近日，马斯克在推特上发文:Cybertruck的订单超过20万。数字相当惊人，相当于福特2018年总销量的22%。而且要到2021年才能量产。说白了，用户买的是车，要2……几年才能真正打开它。不难看出，用户乐于为特斯拉的盲订阅策略买单，那么特斯拉的盲订阅为什么这么香呢？除了Cyberruck，前世的Cyberruck盲订阅有什么吸引用户的地方？首先，以《银翼杀手》和《007海底之城》为灵感的后现代工业外形设计确实让人眼前一亮，彻底颠覆了人们对皮卡的刻板印象。其次，在性能方面，Cybertruck的载货空间为100立方英尺(约2.83立方米)，牵引能力为14000磅(约6.4吨)。其续航里程从250-500英里(约402.34-804.67公里)。同时，特斯拉还承诺Cybertruck即使加速也将秉承特斯拉电动汽车的高性能。顶置三电机全轮驱动，不到3秒加速到97 km/h。最后，性价比也是用户动心的一个因素。毕竟以美国皮卡老大福特为例。在售的7款F系列皮卡价格为2.82万-6.7万美元。Cybertruck的三款车型(单电机、双电机和三电机)的价格分别为39900美元、49900美元和69900美元。表面上看，在合理的范畴内。但你要知道，电动汽车的平均运营成本是每年485美元，而燃油汽车是1117美元。如果按照10年的使用寿命计算，使用电动皮卡的性价比优势非常明显。除了上述优势，特斯拉的盲目认购策略也是销量喜人的关键因素。据特斯拉官网统计，目前订购电动皮卡需要支付100美元押金(退订全额退款)。马斯克在推特上表示，42%的人订购了49900美元的双电机版本，41%的人订购了69900美元的三电机版本，只有17%的人订购了单电机版本。20万辆的订单，是用户“用脚投票”的结果。在完全不公开车辆相关配置的前提下，“盲订”有助于特斯拉明确生产方向。而且这也不是特斯拉第一次使用这种方法了。2018年第二季度，特斯拉表示Model3的订单超过50万辆。今年交付30万辆的时候，很多人都很惊讶。这个数字确实和盲单有些出入。除了监管等因素，特斯拉的产能爬坡和习惯性拖延令人印象深刻。盲目预订，惊喜预订，盲目预订。其实就是选择一个时间，固定一个价格(通常低于普通的预定价格)，但在预定前并不了解产品的所有信息，预定后会逐渐了解的一种营销方式。盲订在很多行业都很流行。比如旅游业，2016年5月，德国汉莎航空公司推出了“汉莎惊喜”计划:以最低69欧元(约合人民币526元)的往返机票价格，帮助游客实现梦想。用户直到订了机票才知道去哪里。汉莎航空还贴心地将“闭眼抽签”的盲订流程限制在了惊喜而非震惊的范畴。首先你要选择出发地点，然后根据9个旅行主题选择你喜欢的。一般每个类别包含7~13个城市，是潜在的目的地选项。当时汉莎航空的首个盲订计划，其机票价格仅为skyscanner等平台的1/2甚至更低，迅速在业内引起轰动。另一种类型的盲订阅属于日本盲盒。2005年，SonnyAngel由日本梦株式会社设计推出..盲盒诞生于日本，它的前身叫扭蛋。它基本上是ACG的产品(动画、漫画、游戏)。盲盒里有不同风格的手工玩偶。然而，用户在开箱之前并不知道盒子里是什么。一般来说，整套盲盒有6到12个基本款式的娃娃，一般单独买也不贵，但是收集(端盒)的成本较高。2016年1月，POP MART创始人王宁获得Molly独家IP版权。天猫发布的第一款Molly系列，每款售价708元，200套仅用了4秒就销售一空，可见盲盒的巨大市场。然而，盲盒的重点是隐藏模型。以Molly公仔系列为例，一般有12个基础款和1个隐藏款。后者的概率……r是1/144(0.69%)，很低，所以会有一种彩票中奖的感觉。

特斯拉Cybertruck“盲订”背后的商业逻辑，无论是汉莎惊喜还是盲盒藏钱，那种不确定性带来的侥幸感，无疑是用户选择“盲订”的心理动机。根据美国芝加哥大学布斯商学院教授ChristopherHsee和香港中文大学助理教授沈路西发表的题为《不确定性的乐趣和作用:随机奖励有助于强化重复行为》的研究指出，未知奖励可以通过由未知变为确定而让消费者感到满足。即使未知奖励低于既定奖励，由于心理满足和兴奋，消费者仍会更容易重复购买。如果盲目订购的对象仅限于某种商品，那么如何设计其隐蔽性和不确定性就非常明显了。我想起了薛定谔的猫的笑话。比如汽车领域，盲订的套路就不一样。已知的条件不再是旅途路线或者玩偶的手工制作，而是价格、续航、配置。如果用户对新车感兴趣，可以通过押金完成盲订。换句话说，这种盲目营销的手法有点像饥饿营销+众筹。关键是通过明星效应和粉丝经济的嫁接，实现影响力甚至透支，从而达到产品匹配需求的柔性定制结果。早在2015年，700Bike的张向东就推出了为期一个月的“盲订”计划:在不公布价格、外观、发布时间的前提下，支付7元即可获得购买权+70元购车券+定制版“短途飞行”；交200元即可获得高级版，即整车优先购买权+500元代金券+定制版短距飞行。盲订听说效果还不错，很多人基于对张向东本人的信任而出手，算是实现自己影响力的一个案例。国外盲订的例子就是上面提到的特斯拉Model3的豪。2016年4月，基础价3.5万美元的特斯拉Model3开放预订，店内预订11.5万辆，累计50万辆“盲订”。结果显示了巨大的粉丝量。当然，实际上预约数量并不等于实际订单。但在饥饿营销的套路下，“盲订”提供了市场预期，自然便于准备产能和调整库存。根据协议，客户只要通过特斯拉的官方渠道支付1000美元的押金，就可以享受税收抵免和其他优惠。如果客户改变主意，特斯拉将全额退款。作为新兴的电动汽车霸主，特斯拉的“盲订”可以更好地完成与用户的互动，避免信息不对称导致的产能浪费或库存积压。此前，特斯拉曾预测中国市场消化能力很高，但事实证明这是投机者和黄牛制造的假象，很多订单被取消。中国也成为特斯拉全球唯一库存过剩的市场。因此，特斯拉开始选择“盲目认购”，这也是应对瞬息万变的市场的对策。

在国内，为什么盲订在特斯拉手里不管用，国内很多车企纷纷效仿，开始尝试“盲订”策略。其实早在2016年，SAIC大通就尝试了“盲订”模式，一波C2B运营激烈，让用户参与定制汽车，引发热议。当时D90“盲订”仅90元，购车直降9000元。48小时内，有3943人参与预订。其中26-36岁占比最高，80后占比65%。应该说用户群体是精准对接的。比如广汽蔚来旗下品牌HYCAN共创，官方宣布首款纯电动SUV车型从10月开始正式“盲订”。新车除了5月份首次亮相外，没有任何信息。预计年底发布，明年上半年交付用户。“盲订”的价格分为9999元的创造令和1999元的精英令。72小时后，HYCAN接了1000单，效果并不理想。众所周知，造车成本高，周期长。如果不能准确预测市场需求，很可能会出现产能过剩和库存积压。所以“盲订”无疑提供了一个相对安全的测试，同时也通过盲订增强了造车的信心。此前，蔚来的ES8从出现到预定经历了8个月。小鹏G3持续了半年，魏玛持续了大约五个月。至于前面提到的特斯拉Model3，不到9个月，国产近一年。所以国内很多车企希望模仿特斯拉，开启盲目认购模式，但显然存在一些实际问题。盲订阅的前提是基于影响力的变现能力。如果品牌溢价大，粉丝忠诚度足够，那么市场对未来会有更乐观的预期。“盲订”的效果是一个考验。而国内很多车企希望通过“盲目订购”来解决造车资金链等问题，高估了品牌价值和客户的信任关系，往往会制造尴尬的局面。PPT造车的痕迹还是太明显了。

标签：特斯拉汉福特蔚来合创

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