李斌真的惨吗？未必

华丽的灯光下，是蔚来汽车的涅槃重生，还是用户的集体狂欢？从2017年蔚来汽车第一个NIO日，到其量产车型ES8的首次公布，再到2019年12月28日，第三个蔚来NIO日迎来深圳，这似乎成了蔚来汽车一年一度的“套路”。如果不是李斌在现场亲口说的，很难想象在深春蚕体育馆举办的NIO Day近12000个座位中，竟然有7300多位蔚来车主。每年NIO日，李斌都会公布蔚来明年的车型规划和公司布局前景。看似一场汽车发布会，却成为蔚来汽车发展过程中充满仪式感的“加冕仪式”。毕竟对于一个新的汽车厂商来说，每一个外观都是弥足珍贵的。

但华丽的灯光下，是蔚来汽车的涅槃重生，还是用户的集体狂欢？梦开始的地方还记得2017年那个属于蔚来的“梦开始的地方”。李斌英勇地承包了19家酒店，包括北京五棵松体育馆和北京五星级酒店，派遣了一架私人飞机，并邀请了Imagine Dragons在大会上表演。全国八个城市同步直播发布会，都是为了蔚来。会议总费用超过8000万，李斌把一个会议的时间花在车企近一年的沟通预算上。然而，2017年12月16日可能会被中国的汽车行业记住。蔚来的NIO Day正式开启了造车新势力的大门。利弊之中，喜欢听李斌故事的人用真诚热情的目光看着李斌，五棵松体育馆的舞台上上演了一场关于汽车梦的地方。

当然，以上场景只会出现在蔚来死忠粉所描绘的场景中，更多的普通用户还是会停留在蔚来“只是一款比其他车型好看的纯电动车型”上。然而，在2017年的冬天，“纯电”这个词并不是一个被广泛接受的词。在发布会后半个月的热度里，大家试图找到56家投资人的投资金额(腾讯、百度、JD.COM、小米、联想、CDB、招商银行、兴业银行等)在蔚来，但那时候，李斌只需要一句话，就能让蔚来热血沸腾。“整个汽车行业这么大的变革浪潮，你不可能缺席。”这意味着每一位加入蔚来大家庭的车主都将见证中国汽车行业的改革浪潮。借着这股东风，2019年1月，蔚来发布了2018年汽车销售数据报告。数据显示，截至2018年12月31日，蔚来汽车首款车型ES8已交付约1.13万辆，其中2018年12月交付量为3318辆。

蔚来赢得了开门红。蔚来获得了国内新势力中第一个突破万辆的车企称号，但在此之前，何肖鹏也曾夸口2018年没有一个新势力能做到万辆。但很抱歉，蔚来的2018不仅给了这位过于自信的何老师一个下马威，也再次证明了蔚来营销中的“圈子用户关系”起到了一定的作用。2018年12月15日下午，蔚来第二届NIO日在上海举行。不出意外的话，未来蔚来每年都会选择一个城市来延续这个仪式NIO Day。上海NIO日迎来了ES6的全球首发，参与人数超过1万人。同时，蔚来还发布了全球首个电能服务系统NIO Power。通过ES8的可互换电源架构，3分钟内即可实现蔚来电站更换电池；专属充电桩、超级网络、移动充电车等多项充电方案也相继发布。

故事发展到这里，越来越多的观众有了一些线索。蔚来的营销路径和特斯拉很像。但是，它一直想针对特斯拉。保持用户忠诚度？如果没有误解的话，李斌更想做的是一个像马斯克一样有人格魅力和世界观的人，并且努力去接近他。从产品营销到线下体验店，每一个拥有蔚来车型的用户，都被蔚来的“圈粉用户”体系所区分，让他们在心智体系上独树一帜。他们有自己的车型编号，有自己固定的客服专员，被无微不至的呵护所珍爱，而这一切只需要买一辆蔚来车型，就会成为被包围的中心。这种类似于奢侈品营销手法的改进，至少从目前来看，对蔚来用户是很有用的。在中国，没有一家车企像蔚来一样拥有90%以上的客户粘性。他们紧密联系在一起，无形中成为蔚来的员工。

被采访的蔚来车主口径几乎一致，都不遗余力的夸赞蔚来，觉得产品零差评。并表示会积极推广蔚来，让更多年轻人了解蔚来。像被洗脑一样，蔚来短时间内出现了太多支持者。在今年的NIO日，李斌做了一次大的宣传。本次活动由65位用户策划、创意、导演、演出，超过100位深圳本地车主发起搭便车活动。机场和高铁站接待了来自外地的免费搭车者，甚至连NIO Day压轴表演嘉宾邓紫棋也通过NOMI需求被选为歌手。在过去的400天里，湖南一位蔚来车主邀请了395人体验ES8，其中有45位朋友为蔚来买单。在青岛、济南、呼和浩特、上海等城市，车主自发为蔚来打广告近千万元；在澳门，蔚来用户自费参加今年10月的澳门国际车展，蔚来车型首次登陆澳门。

如果这一切都是真的，蔚来正在逐步完善一个新能源车企梦寐以求的活跃C端用户群体。目前的新能源行业，B端和C端产品产量极不平衡。各大车企为了满足销量，会选择将产品分流给自己的出行公司，短时间内产生巨大的销售份额。这样的事情并不少见。即使短时间内迎来客观的销售数据，C端个人用户的长期流失也使得产品难以在真实用户市场流通，更谈不上品牌升级。但目前新能源行业还没有真正解决有效渠道下的个人用户群体销量提升问题。但作为一个商人，李斌的想法绝对是极好的，尽量贴近用户，形成一定的用户圈子，在每一个不同的阶段推广相应的产品，达到最有效的销售。钱从哪里来？今年上半年，蔚来汽车亏损总额达到59.08亿元。蔚来上市以来，其股票曾达到13.8美元的峰值，现在维持在3.04美元左右。按总股本计算，蔚来市值蒸发近800亿人民币。

有传言说，李斌的妻子王宜芝为了救蔚来，卖掉了她的名牌包。裁员情况属实，无法核实套餐销售情况。然而，这些戏剧性的人物场景也增加了新动力汽车公司的热门名单。越来越多的观众希望从蛛丝马迹中找到蔚来不会很快到来的线索，以满足自己像八点钟看家庭伦理剧一样的八卦心理。但现实往往是直截了当的。第三个NIO日之前，蔚来11月交付新车2528辆，其中ES8交付461辆，ES6交付2067辆，整体销量在11月新动力汽车厂商中排名第一。按照之前4-5万辆的年销量目标，完成率只有43.45%。但截至目前，蔚来超3万辆的销量遥遥领先于新造车企业。难怪有媒体老师称赞，“在目前的国内市场，哪个自主品牌销售价格在30万以上，月销量近2000辆，蔚来就惨了？在品牌力方面值得自主品牌学习。”业内人士分析，2020年蔚来最大的挑战仍然是资金问题。蔚来2020年的亏损将继续扩大，预计将达到12亿美元。需要大量的资金仍然是蔚来目前最大的诉求。目前，蔚来已在年底前通过裁员、重组、剥离部分非核心业务等方式进一步精简业务。

截至6月30日，蔚来只有约5亿美元的现金、等价物和短期投资，公司不得不采取措施充实资金。9月，蔚来汽车联合创始人李斌和股东腾讯分别认购了1亿美元的可转换债券。魏莱表示，债券发行及其融资项目正在按计划进行，没有详细说明。目前蔚来汽车的市值只有26亿美元。相比之下，特斯拉在中国建厂、发布新款皮卡等一系列动作，提高了其市值，目前达到780亿美元。而蔚来的一系列体验店、户外广告、常规体验中心活动也是隐形的，让资本烧得更快。即便如此，李斌仍然表示，“NIO house仍然非常重要，它有助于建立高端品牌形象，这对我们的品牌建设和用户体验非常有用——它们让我们与众不同。但继续大量投资于它们的成本太高了。”

李斌正试图削减成本以改善其财务状况。“我们削减成本的努力仍在进行中。可以看出，2020年第一季度，expen……ture会进一步下降。“随着需求回升，公司削减成本的努力开始见效，蔚来汽车相信其财务状况会有所改善。显然，产品力的财务状况不是短时间能解决的，所以蔚来用产品来弥补。一年一辆车，从ES8到ES6，在市场上的吸引力显然不够。所以这个NIO日，蔚来不仅升级了ES8，还发布了100kWh电池和全新的EC6(蔚来第三款)。今年的仪式感属于EC6，一款基于ES6的车型，与标准的TES Model Y相对..新车有两个版本，运动版和性能版。最大的亮点是外观上采用了滑背的设计，整车风阻系数为0.27 Cd，天窗尺寸达到2.1平米。新车目前可以预订，但内饰细节估计要慢慢打磨。

随着特斯拉上海临港工厂的提前竣工，特斯拉Model X也将提前下线，新能源产业将如火如荼。李斌也在现场回应道，“Model X将于明年上市。先别急着公布价格，给自己留些调整空间。”12月27日，特斯拉在上海金桥超级充电站建成首个V3超级充电桩并对外开放，这也标志着V3超级充电桩正式进入中国市场。据特斯拉V3充电桩介绍，它可以支持高达250kW的峰值充电功率，比V2超级充电桩高出一倍以上。在峰值电量条件下，V3超级充电桩充电容量5分钟可行驶约120公里，理想状态下用户平均充电时间可减少约50%。

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在蔚来的NIO Day现场，蔚来的所有车型也都升级了新的电池组，或许是为了迎接特斯拉。蔚来电池容量提升至100kWh，支持换电。也就是说，更换大电池后，蔚来ES6的NEDC续航将超过600km；ES8的NEDC达到了500km。不过现场声音最大的还是升级版ES8。毕竟EC6要到2020年第二季度才会开会。李斌必须找到一种方法来填补这个遥远的窗口:“一个全新的ES8武装到内核，了解它。华丽的灯光下，是蔚来汽车的涅槃重生，还是用户的集体狂欢？从2017年蔚来汽车第一个NIO日，到其量产车型ES8的首次公布，再到2019年12月28日，第三个蔚来NIO日迎来深圳，这似乎成了蔚来汽车一年一度的“套路”。如果不是李斌在现场亲口说的，很难想象在深春蚕体育馆举办的NIO Day近12000个座位中，竟然有7300多位蔚来车主。每年NIO日，李斌都会公布蔚来明年的车型规划和公司布局前景。看似一场汽车发布会，却成为蔚来汽车发展过程中充满仪式感的“加冕仪式”。毕竟对于一个新的汽车厂商来说，每一个外观都是弥足珍贵的。

但华丽的灯光下，是蔚来汽车的涅槃重生，还是用户的集体狂欢？梦开始的地方还记得2017年那个属于蔚来的“梦开始的地方”。李斌英勇地承包了19家酒店，包括北京五棵松体育馆和北京五星级酒店，派遣了一架私人飞机，并邀请了Imagine Dragons在大会上表演。全国八个城市同步直播发布会，都是为了蔚来。会议总费用超过8000万，李斌把一个会议的时间花在车企近一年的沟通预算上。然而，2017年12月16日可能会被中国的汽车行业记住。蔚来的NIO Day正式开启了造车新势力的大门。利弊之中，喜欢听李斌故事的人用真诚热情的目光看着李斌，五棵松体育馆的舞台上上演了一场关于汽车梦的地方。

当然，以上场景只会出现在蔚来死忠粉所描绘的场景中，更多的普通用户还是会停留在蔚来“只是一款比其他车型好看的纯电动车型”上。然而，在2017年的冬天，“纯电”这个词并不是一个被广泛接受的词。在发布会后半个月的热度里，大家试图找到56家投资人的投资金额(腾讯、百度、JD.COM、小米、联想、CDB、招商银行、兴业银行等)在蔚来，但那时候，李斌只需要一句话，就能让蔚来热血沸腾。“整个汽车行业这么大的变革浪潮，你不可能缺席。”这意味着每一位加入蔚来大家庭的车主都将见证中国汽车行业的改革浪潮。借着这股东风，2019年1月，蔚来发布了2018年汽车销售数据报告。数据显示，截至2018年12月31日，蔚来汽车首款车型ES8已交付约1.13万辆，其中2018年12月交付量为3318辆。

蔚来赢得了开门红。蔚来获得了国内新势力中第一个突破万辆的车企称号，但在此之前，何肖鹏也曾夸口2018年没有一个新势力能做到万辆。但很抱歉，蔚来的2018不仅给了这位过于自信的何老师一个下马威，也再次证明了蔚来营销中的“圈子用户关系”起到了一定的作用。2018年12月15日下午，蔚来第二届NIO日在上海举行。不出意外的话，未来蔚来每年都会选择一个城市来延续这个仪式NIO Day。上海NIO日迎来了ES6的全球首发，参与人数超过1万人。同时，蔚来还发布了全球首个电能服务系统NIO Power。通过ES8的可互换电源架构，3分钟内即可实现蔚来电站更换电池；专属充电桩、超级网络、移动充电车等多项充电方案也相继发布。

故事发展到这里，越来越多的观众有了一些线索。蔚来的营销路径和特斯拉很像。但是，它一直想针对特斯拉。保持用户忠诚度？如果没有误解的话，李斌更想做的是一个像马斯克一样有人格魅力和世界观的人，并且努力去接近他。从产品营销到线下体验店，每一个拥有蔚来车型的用户，都被蔚来的“圈粉用户”体系所区分，让他们在心智体系上独树一帜。他们有自己的车型编号，有自己固定的客服专员，被无微不至的呵护所珍爱，而这一切只需要买一辆蔚来车型，就会成为被包围的中心。这种类似于奢侈品营销手法的改进，至少从目前来看，对蔚来用户是很有用的。在中国，没有一家车企像蔚来一样拥有90%以上的客户粘性。他们紧密联系在一起，无形中成为蔚来的员工。

被采访的蔚来车主口径几乎一致，都不遗余力的夸赞蔚来，觉得产品零差评。并表示会积极推广蔚来，让更多年轻人了解蔚来。像被洗脑一样，蔚来短时间内出现了太多支持者。在今年的NIO日，李斌做了一次大的宣传。本次活动由65位用户策划、创意、导演、演出，超过100位深圳本地车主发起搭便车活动。机场和高铁站接待了来自外地的免费搭车者，甚至连NIO Day压轴表演嘉宾邓紫棋也通过NOMI需求被选为歌手。在过去的400天里，湖南一位蔚来车主邀请了395人体验ES8，其中有45位朋友为蔚来买单。在青岛、济南、呼和浩特、上海等城市，车主自发为蔚来打广告近千万元；在澳门，蔚来用户自费参加今年10月的澳门国际车展，蔚来车型首次登陆澳门。

如果这一切都是真的，蔚来正在逐步完善一个新能源车企梦寐以求的活跃C端用户群体。目前的新能源行业，B端和C端产品产量极不平衡。各大车企为了满足销量，会选择将产品分流给自己的出行公司，短时间内产生巨大的销售份额。这样的事情并不少见。即使短时间内迎来客观的销售数据，C端个人用户的长期流失也使得产品难以在真实用户市场流通，更谈不上品牌升级。但目前新能源行业还没有真正解决有效渠道下的个人用户群体销量提升问题。但作为一个商人，李斌的想法绝对是极好的，尽量贴近用户，形成一定的用户圈子，在每一个不同的阶段推广相应的产品，达到最有效的销售。钱能从哪里来？今年上半年，蔚来汽车亏损总额达到59.08亿元。蔚来上市以来，其股票曾达到13.8美元的峰值，现在维持在3.04美元左右。按总股本计算，蔚来市值蒸发近800亿人民币。

有传言说，李斌的妻子王宜芝为了救蔚来，卖掉了她的名牌包。裁员情况属实，无法核实套餐销售情况。然而，这些戏剧性的人物场景也增加了新动力汽车公司的热门名单。越来越多的观众希望从蛛丝马迹中找到蔚来不会很快到来的线索，以满足自己像八点钟看家庭伦理剧一样的八卦心理。但现实往往是直截了当的。第三个NIO日之前，蔚来11月交付新车2528辆，其中ES8交付461辆，ES6交付2067辆，整体销量在11月新动力汽车厂商中排名第一。按照之前4-5万辆的年销量目标，完成率只有43.45%。但截至目前，蔚来超3万辆的销量遥遥领先于新造车企业。难怪有媒体老师称赞，“在目前的国内市场，哪个自主品牌销售价格在30万以上，月销量近2000辆，蔚来就惨了？在品牌力方面值得自主品牌学习。”业内人士分析，2020年蔚来最大的挑战仍然是资金问题。蔚来2020年的亏损将继续扩大，预计将达到12亿美元。需要大量的资金仍然是蔚来目前最大的诉求。目前，蔚来已在年底前通过裁员、重组、剥离部分非核心业务等方式进一步精简业务。

截至6月30日，蔚来只有约5亿美元的现金、等价物和短期投资，公司不得不采取措施充实资金。9月，蔚来汽车联合创始人李斌和股东腾讯分别认购了1亿美元的可转换债券。魏莱表示，债券发行及其融资项目正在按计划进行，没有详细说明。目前蔚来汽车的市值只有26亿美元。相比之下，特斯拉在中国建厂、发布新款皮卡等一系列动作，提高了其市值，目前达到780亿美元。而蔚来的一系列体验店、户外广告、常规体验中心活动也是隐形的，让资本烧得更快。即便如此，李斌仍然表示，“NIO house仍然非常重要，它有助于建立高端品牌形象，这对我们的品牌建设和用户体验非常有用——它们让我们与众不同。但继续大量投资于它们的成本太高了。”

李斌正试图削减成本以改善其财务状况。“我们削减成本的努力仍在进行中。可以看出，2020年第一季度，expen……ture会进一步下降。“随着需求回升，公司削减成本的努力开始见效，蔚来汽车相信其财务状况会有所改善。显然，产品力的财务状况不是短时间能解决的，所以蔚来用产品来弥补。一年一辆车，从ES8到ES6，在市场上的吸引力显然不够。所以这个NIO日，蔚来不仅升级了ES8，还发布了100kWh电池和全新的EC6(蔚来第三款)。今年的仪式感属于EC6，一款基于ES6的车型，与标准的TES Model Y相对..新车有两个版本，运动版和性能版。最大的亮点是外观上采用了滑背的设计，整车风阻系数为0.27 Cd，天窗尺寸达到2.1平米。新车目前可以预订，但内饰细节估计要慢慢打磨。

随着特斯拉上海临港工厂的提前竣工，特斯拉Model X也将提前下线，新能源产业将如火如荼。李斌也在现场回应道，“Model X将于明年上市。先别急着公布价格，给自己留些调整空间。”12月27日，特斯拉在上海金桥超级充电站建成首个V3超级充电桩并对外开放，这也标志着V3超级充电桩正式进入中国市场。据特斯拉V3充电桩介绍，它可以支持高达250kW的峰值充电功率，比V2超级充电桩高出一倍以上。在峰值电量条件下，V3超级充电桩充电容量5分钟可行驶约120公里，理想状态下用户平均充电时间可减少约50%。

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在蔚来的NIO Day现场，蔚来的所有车型也都升级了新的电池组，或许是为了迎接特斯拉。蔚来电池容量提升至100kWh，支持换电。也就是说，更换大电池后，蔚来ES6的NEDC续航将超过600km；ES8的NEDC达到了500km。不过现场声音最大的还是升级版ES8。毕竟EC6要到2020年第二季度才会开会。李斌必须找到一种方法来填补这个遥远的窗口:“一个全新的ES8武装到内核，去了解它。”升级版ES8对外观、内饰、电机进行了改动，外观更加细节化，立体感增强；内饰的触摸屏升级为与ES6相同的11.3英寸高清多点触控中控面板，仪表盘升级为9.8英寸。

2

虽然升级ES8涉嫌EC6超标，但更多是因为ES8，但销量下滑严重。自2019年ES6交付以来，ES8的销量直线下降。不难看出，在相似度高、没有太多惊喜的前提下，ES6抢占了原ES8的市场份额，紧凑型SUV在中大型SUV面前取得了压倒性的胜利。但对于魏来说，用户层次没有合理区分，无论是销量还是品牌都没有优势。现在想来，第三款EC6车型设计成Coupe，意在刷新蔚来SUV固化的设计感，让产品保持新鲜感。至少在野外，EC6的外观效果还不错。有人说李斌不懂产品，只是用商人的思维做最好的营销。在城市里建又高又亮的蔚来体验中心，一年就要几千万，费用巨大，资本无利可图。特斯拉用了16年才盈利。在中国用户眼里，恐怕没有可比性。

3

但从李斌自己对汽车市场的解读来看，过度解读蔚来的人似乎根本不是他需要的用户层。“我非常看好中国汽车行业在智能化、电动化浪潮中变革的机会，各个细分市场都有机会。所以蔚来不会做特别便宜的车，但是我们会把电池作为一种服务，降低拥有蔚来的门槛。”“蔚来不会做更便宜的电动车。一个品牌的带宽有限。30 ~ 50万的主流高端市场，这个市场没有中国品牌。这是不对的，所以我们要这么做。从销量上来说，蔚来可以有未来。”这里的电池即服务指的是上面提到的“圈子用户关系”中的按需升级。蔚来是属于用户的，但是根据用户关系，你可以享受不同的蔚来，就像奢侈品营销中的手段一样。你可以买一个LV，但是我们有更多的限量版款式。你想试试吗？这是一个商机无限的行业。那么李斌悲惨吗？一点也不。“升级版ES8在外观、内饰、电机上都有所改变，外观更加细致，立体感增强；内饰的触摸屏升级为与ES6相同的11.3英寸高清多点触控中控面板，仪表盘升级为9.8英寸。

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虽然升级ES8涉嫌EC6超标，但更多是因为ES8，但销量下滑严重。自2019年ES6交付以来，ES8的销量直线下降。不难看出，在相似度高、没有太多惊喜的前提下，ES6抢占了原ES8的市场份额，紧凑型SUV在中大型SUV面前取得了压倒性的胜利。但对于魏来说，用户层次没有合理区分，无论是销量还是品牌都没有优势。现在想来，第三款EC6车型设计成Coupe，意在刷新蔚来SUV固化的设计感，让产品保持新鲜感。至少在野外，EC6的外观效果还不错。有人说李斌不懂产品，只是用商人的思维做最好的营销。在城市里建又高又亮的蔚来体验中心，一年就要几千万，费用巨大，资本无利可图。特斯拉用了16年才盈利。在中国用户眼里，恐怕没有可比性。

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但从李斌自己对汽车市场的解读来看，过度解读蔚来的人似乎根本不是他需要的用户层。“我非常看好中国汽车行业在智能化、电动化浪潮中变革的机会，各个细分市场都有机会。所以蔚来不会做特别便宜的车，但是我们会把电池作为一种服务，降低拥有蔚来的门槛。”“蔚来不会做更便宜的电动车。一个品牌的带宽有限。30 ~ 50万的主流高端市场，这个市场没有中国品牌。这是不对的，所以我们要这么做。从销量上来说，蔚来可以有未来。”这里的电池即服务指的是上面提到的“圈子用户关系”中的按需升级。蔚来是属于用户的，但是根据用户关系，你可以享受不同的蔚来，就像奢侈品营销中的手段一样。你可以买一个LV，但是我们有更多的限量版款式。你想试试吗？这是一个商机无限的行业。那么李斌悲惨吗？一点也不。

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