深度观察丨拼多多为何要动特斯拉的奶酪

拼多多这个自诞生以来就充满话题感的电商平台，随着那首被洗脑的广告歌曲，逐渐渗透到了我们的生活中。不久前，特斯拉和拼多多围绕武汉一位消费者展开了长达一个月的拉锯战，将拼多多再次推到了舞台中央。从特斯拉的强烈回应中可以看出，这并不是一个单一性质的独特事件，而且处理得有点草率。未来对品牌建设的不利影响很难衡量。另一方面，我们不禁要问，为什么拼多多要动特斯拉的“奶酪”？

首先，我们梳理一下故事情节：7月20日，易买亚在拼多多app上推出了“特斯拉中国Model 3（参数|询价）2019标准续航后驱升级”万人团购活动。团购价格为25.18万元，比官方指导价29.18万元便宜了4万元，也比补贴价格便宜了近2万元。7月21日，特斯拉在新浪微博发布官方声明称，其未与易买亚汽车或拼多多就团购活动进行合作，也未与易买亚汽车或多多提供任何形式的销售佣金服务，也未将公司生产的任何车辆出售给易买亚车车或拼多多进行团购活动。对于因上述团购活动引起的任何争议或对消费者权益的损害，特斯拉不承担任何责任。这一事件在网络上迅速发酵后，引起了许多网友的关注。一些人希望拼多多能降低特斯拉的价格。有人说，他们不知道这件事，但现在知道了，人质怀疑这辆车是从哪里来的。作为回应，拼多多以各种方式坚称，这辆车是制造商的正品，补贴也是真的。7月26日零点，限时秒杀活动开始。一位武汉消费者参加了此次活动，并成功抢占了一席之地。随后，7月28日，以这位消费者名义下的订单出现在特斯拉的后端服务器上，特斯拉也收到了第一笔1000元的付款。8月13日，第二笔270550元人民币通过他人账户支付给特斯拉汽车销售服务有限公司有限公司。

8月14日下午，特斯拉官方配送人员拒绝将车辆交付给这名武汉消费者，理由是怀疑订单是拼多多或其他商家以消费者的名义下的，这实际上构成了对真实订购信息的隐瞒，并表示消费者应向支付车辆费用的商家要求交付或退款。当天晚上，拼多多“秒拼”事业群第二名乐福在微博上表示，她从消费者那里确认，消费者已经主动告知特斯拉，并接受了拼多多的补贴。然而，该客户确实与特斯拉独立签署了订单合同。客户在特斯拉官网下订单，不会转售。特斯拉只会明确拒绝交付自用。特斯拉拒绝与消费者履行合同，作为补贴方的拼多多对此表示遗憾，但支持消费者依法维权，积极落实交车工作。

8月15日，特斯拉在特斯拉官网上取消了武汉消费者的Model 3订单，并表示特斯拉与客户签署的购车协议明确表示，公司有权单方面终止任何涉及转售的订单。特斯拉中国此前曾提请消费者注意，如果他们参与任何非官方授权活动，他们的权益可能会受到损害。特斯拉中国将坚持转售订单的一贯原则，并保留追究相关法律责任的权利。8月16日，同样参与万人团购的上海车主秦先生成功提车。秦先生在接受媒体采访时表示，抢了限时秒杀名额后，应该买辆车联系他。随后，他用自己的电子邮件地址在特斯拉官网注册了一个账户，并使用个人信息完成了订单。秦先生的25.18万元车款已支付给……

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拼音 双语对照拼多多应用程序上的易买雅。8月18日晚20点左右，有媒体报道称，在拼多多和易买亚的帮助下，这位武汉汽车消费者成功提到了这辆车。23时35分，微博名为Jeff_ Zhe的中国特斯拉员工表示，当晚21时15分至21时30分，他仍在与拼多多事件中的武汉消费者沟通自己购车的事宜。但在20点左右，很多媒体都在报道他提到这辆车的消息，这是一条赤裸裸的假新闻。8月19日，武汉消费者在接受采访时表示，由于受到特斯拉的勒索，他们只能以直系亲属的名义购买这款Model 3。同一天，特斯拉回应称，长沙店交付的车辆是7月28日在官网上下单的，而特斯拉在8月14日取消了武汉车主的订单，这与其因拉黑而劝说以亲属名义下单的描述明显不一致。它对这种自导自演的新闻创作方式感到非常愤慨。接下来，让我们了解一下谁应该买车：易卜雅是一个新的汽车电子商务平台，隶属于厦门易趣时代信息技术有限公司，成立于2015年8月31日，总部位于厦门。2019年4月，完成1.5亿元a+轮融资，由蓝驰创投和GGV纪源资本联合领投。根据官方数据，目前中国有154家适合购车的门店，其中福建27家，广东7家，广西20家，江西19家，安徽5家，贵州11家，湖南18家，四川21家，云南14家，重庆12家。

笔者发现，除了重庆和成都这两个新一线城市外，适合购车的门店覆盖的区域都是2-5线城市。据易买亚汽车客服介绍，消费者支付尾款后，将在30个工作日内完成交付。交货方式是用托盘车将货物运到家门口，广东、福建、重庆、江西免运费，广西、贵州、四川、湖南900元，其他地区1300元，东北、新疆等偏远地区按实际距离收费。据了解，易买雅已与上汽大众、上汽通用别克、东风本田、吉利等40多个主流汽车品牌达成合作，但笔者并未在此次合作名单中看到特斯拉。这次事件的争议点是什么？特斯拉认为，拼多多和易买亚的行为属于“转售”。拼多多和易买亚利用消费者的个人信息在特斯拉官网上订购车辆，然后转售给消费者。而拼多多和易买雅表示，交易由消费者独立完成，并通过官方支付渠道支付。拼多多只向消费者提供了4万元的补贴。我们从上海车主秦先生的案例中可以看出，他确实向拼多多支付了汽车费用，而拼多多实际上是用特斯拉的官方个人信息下单的。至于特斯拉收到的车是谁付款的，目前还不清楚，但肯定不会是车主本人，这意味着“代为下单付款”的行为确实存在。就武汉消费者而言，也可以看出，特斯拉汽车销售服务有限公司有限公司收到的2705500元最终付款不是由消费者自己支付的，而是由一位名叫“郭敏娟”的人代表他们支付的。据报道，此人是一名营销经理，应该买一辆车。那么，为什么上海车主可以送货，而武汉这个消费者却受到不同的待遇呢？

笔者认为，特斯拉很可能不知道上海的秦先生也是与拼多多购买的“合作”车辆。“因为武汉的消费者没有在第一时间被拒绝，是特斯拉的工作人员问谁支付了第二笔车款，但消费者不小心走漏了。此时，特斯拉意识到了问题的严重性，拒绝付款。”。换句话说，如果消费者没有“暴露”超额部分，那么交易很可能在那时就完成了。“拼多多”和“买车”的行为是否构成“转售”？从法律角度来看，只有两份或两份以上的销售合同才能被称为“转售”。在这起事件中，一名武汉消费者与特斯拉签订了合同，但目前没有证据表明……

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拼音 双语对照易买雅和这位消费者之间是否签订了合同。如果没有，就不会出现车辆先卖给拼多多，然后再卖给消费者的情况。至于购车，尾款是通过个人账户支付给特斯拉的，而不是公司支付。因此，一位专门研究汽车领域的法律专家表示，在这起事件中，拼多多和易买车的角色只是取代消费者购车，这在法律上没有问题。同时，特斯拉的条款并没有明确禁止消费者在购车时寻求第三方支付。因此，武汉消费者在此次交易中并未违反“禁止转售”条款，特斯拉单方面拒绝交付实际上是违约行为。然而，另一方面，武汉消费者提车后，特斯拉向付款人开具了271.55万元的发票，而对于合适的汽车，则向车主开具了25.18万元的购买发票。因此，消费者和合适的汽车之间签订合同的可能性很大。但如果双方都不透露，特斯拉也没有好的办法。因此，从某种意义上说，拼多多和易买易实际上已经构成了“转售”的事实，但他们钻了法律和特斯拉的空子。乘联会秘书长崔东树认为，由于国内电子商务在当地市场的强大地位，以及国内电子商务研究政策法规的能力，许多汽车公司和电子商务平台实际上相对被动。拼多多在未获得品牌授权的情况下非法使用特斯拉品牌，并声称与特斯拉官员合作。这是严重违反广告法的行为，可能是恶意营销，严重误导消费者。为什么是特斯拉？据了解，所谓的“特斯拉中国Model 3 2019标准续航后驱升级”万人团购活动，实际最长5秒。换句话说，万人团购只是一种促销噱头，甚至涉嫌虚假宣传。但不得不说，拼多多只支付了10万元的补贴，但所获得的广告价值不可估量。首先，特斯拉从诞生之日起就是汽车行业的“网红”。其创始人埃隆·马斯克甚至被称为与乔布斯不相上下的存在。硅谷钢铁侠即使在中国也有大量粉丝。每当特斯拉提出一个话题，热度都不会低，而拼多多刚刚通过特斯拉的流量获得了势头。

在今年4月的“55购车节”期间，拼多多和易买亚以“55折”的价格推出了上汽集团旗下的凯迪拉克XT5（参数|询价）、上汽大众途观、途昂（参数|询）等首批30款品牌车型。其中，XT5，原价34.97万元，仅售1923350元。随后，凯迪拉克市场部负责人冯丹在朋友圈发文称，拼多多榜单上的凯迪拉克车型是“翻新假冒”的。随后，这起事件很快被证实是一起乌龙事件。凯迪拉克官方5月3日发布声明称，凯迪拉克XT5 5.5折优惠由授权经销商百联集团和拼多多联合赞助，拼多多提供高额补贴，让消费者放心购买。这件事来得很快，去得也很匆忙。尽管它成功地将汽车推到了“岸边”，但实际上并没有引起太大的波动。那么，选择特斯拉的“奶酪”仅仅是因为该品牌的流量高于凯迪拉克吗？显然不是。在汽车公司的传统销售模式中，尽管制造商可以确定产品的官方定价，但他们无法确定产品的终端售价，而拼多多更无法掌握这些信息。与这家传统车企合作，即使以补贴为噱头，4S店也可能不会有明显的终端优惠。

然而，特斯拉不同。特斯拉采用直销模式，避免了车企、经销商和消费者相爱相杀，导致利益分配失衡的情况。透明的价格也让消费者不会因为信息不对称而被“宰割”，价格体系也可以牢牢掌握在自己手中。而拼多多也是……

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拼音 双语对照基于这一点。特斯拉的产品价格在没有折扣的情况下表现强劲，补贴已成为一种主要的消耗工具。拼多多能得到什么？8月21日，拼多多发布今年第二季度财报，营收1219.33亿元，较去年同期的72.90亿元大幅增长67%，净亏损7720万元，较上年同期的4.11亿元大幅下降。月活跃用户数达到5.688亿，与去年同期的3.66亿元相比增长了55%。截至2020年6月30日，该平台的年度活跃买家数量达到6.832亿，与去年同期的4.832亿元相比增长了41%。收入同比增长，亏损同比收窄，表面上看起来不错。但21日美股开盘后，拼多多股价大幅下跌，收盘后跌幅高达13.52%。市值减少157亿美元，折合人民币约1086亿元。二季度，拼多多的GMV为3457亿元，同比仅增长48%，远低于市场预期的70%-85%，也比一季度的99%翻了一番多。拼多多的年度活跃买家数量从一开始的3亿增加到今天的6.832亿，总体增长迅速。然而，仔细观察可以发现，自2019年第二季度以来，增长率一直保持在40%左右，与前一时期相比大幅下降。此外，活跃买家的购买力也呈下降趋势。今年第二季度，活跃买家的年购买力同比仅增长27%，为历史最低。因此，华尔街释放的信号表明，拼多多的增长神话将提前结束。换句话说，去年发起的“百亿补贴”运动迄今为止收效甚微。拼多多在吸引新的外部买家和提高活跃内部买家的购买力方面即将达到天花板。这一趋势显然比损失数字更令人担忧。拼多多的问题在于，它的品牌形象在消费者眼中比淘宝和京东这两个老牌电商平台更“low”，后者只是一个适合购买廉价商品的“小商品电商平台”。因此，拼多多急需提升自己的品牌形象。汽车作为房地产之外涉及金额最大的单一项目，自然是一个不错的选择，尤其是对于奢侈品牌来说。因此，拼多多希望利用特斯拉强大的品牌溢价能力来提升其品牌价值。

另一方面，特斯拉之所以对这款车如此“认真”，很大程度上是因为它担心自己过于竞争的山寨形象降低了品牌价值。事实上，这已经不是拼多多第一次翻车，并持有100亿元补贴，希望吸引大品牌入驻。然而，海澜之谜、戴森吸尘器和腾讯任天堂Switch等制造商已经发表声明，表示他们没有与拼多多合作。换句话说，在拼多多的数百亿补贴中，有许多商品是未经授权的。在与特斯拉沟通时，笔者了解到，拼多多和合适的购车者一直坚持要求特斯拉在解决问题之前承认该车是在拼多多上购买的。这种态度也暴露了举办这次秒杀活动的真正目的。客运协会秘书长崔东树也认为，拼多多的行为并不是为了给消费者谋利，而是通过支付渠道获取股市估值因素等诸多亮点。花在过度补贴上的钱将从其他角度得到补偿。只要规模扩大，花这笔钱是完全值得的。最后，可以理解拼多多进步的决心，但采取未经品牌授权购买产品和提供销售补贴的行为，可能会对已经形成体系的品牌的销售渠道、价格体系和品牌定位产生负面影响。拼多多自身的定位决定了它不能与各大厂商合作，就像GUCCI可以留在奥特莱斯，但永远不会入驻家乐福一样。特斯拉PK拼多多吸引gre的原因……

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拼音 双语对照这一次的关注实际上是由于特斯拉独特的专有模式，它阻止了拼多多自己大量采购。否则，特斯拉将不得不像苹果和腾讯任天堂Switch一样，咬紧牙关，把它吞进肚子里。然而，作者最终还是想说服所有消费者，通过官方渠道购买车辆是最安全的方式。亮点回顾：你预计特斯拉Model Y 7座车第四季度将交付25万辆Model 3吗？特斯拉更换电池的秘密：拼多多事件最新进展

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标签：特斯拉汉凯迪拉克Model 3大众

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