2020中国汽车论坛 | 秦力洪：新品牌的突围之路

2020年8月13日至15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，蔚来汽车联合创始人兼总裁秦在8月14日下午举行的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

秦:非常感谢，刘经理。我还是习惯叫你刘经理。刘永远是我们汽车行业的品牌老师。对于你的热情介绍，我们感到非常抱歉。今天我代表蔚来汽车来参加这个论坛。首先感谢在座的各位领导、嘉宾、朋友。五年半前成立的公司能和现在这么多伟大的品牌相提并论，是对我们的一种褒奖。今天，应我们会议组织者的要求，我们来分享一下我们的经验。

我们节目的主题是关于中国品牌的突破。开篇之前，我先简单说一下，我断断续续在汽车行业从事了近20年的品牌相关工作。我一直觉得，在中国的乘用车领域，我们最需要突破的其实是品牌。中国整个汽车工业已经有70多年了，第一次解决能不能自己造车的问题。到现在为止，实际上有四个大浪，这个题目对于今天的北京队来说非常重要。

第一次大浪潮是从一汽解放开始，从50年代开始，整个中国汽车工业从0-1开始艰苦卓绝的自主创新，奠定了中国自主品牌的基础。中国中断了二三十年。

第二波是改革开放后合资的开始。这几年很多朋友对中国汽车工业的合资有各种各样的评价，但我想从历史的角度来看待中国与国际强势品牌的合资。最近三四十年，帮助中国汽车工业解决了供应链、产品成型、人才等问题。我们今天所在的上海嘉定区，是一个有着悠久历史的地方。自20世纪80年代第一辆上海桑塔纳下线以来，中国汽车工业进入了第二轮大发展，这是一个不可或缺的历史阶段。

第三波是自主品牌的崛起。今天，我们正处于自主品牌的巅峰。从上世纪90年代中后期到本世纪初，奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨等一批企业从无到有创造了自己的品牌，如今已经形成了强大的品牌阵营。

我们现在迎来了中国汽车创新的第四次浪潮，也就是包括蔚来在内的一批新能源、智能化、国际化的新公司。人们习惯称之为新生力量，我不太认同这种说法。因为我觉得中国整个汽车行业都是新生力量，我们都是全球汽车行业的新生力量。我们应该充满生机和活力。当我们被称为新生力量的时候，似乎我们已经老了，就像我们称呼年轻人一样，我们都是年轻人。

在这样的大背景下，我们作为这一轮创新的样本，来和大家分享一下我们的品牌相关感受。我准备的PPT只有3-4页，但是希望能和各位朋友认真讨论一下我们的想法。

有一句话可以代表中国汽车工业成为品牌的机会，变道先跑，成为智能电动时代的中国高端品牌。这句话是经过几年的实践反复总结出来的。过去，我们经常谈论弯道超车。其实从赛车的角度来说，这个弯不适合超车，超车是在直道。我们今天的观点是一条新的轨道已经出现。作为中国的品牌，我们的历史包袱相对较少，面对的是创业的土壤，在全球处于领先的环境。……我们有机会另起炉灶，早点开始做，做智能电动汽车。坦率地说，在内燃机事件上，中国整个汽车行业，尤其是乘用车，都觉得很难追上。与全球汽车工业相比，中国在内燃机领域的差距没有缩小，反而扩大了。那么，在智能电动车时代，全世界的汽车巨头都充分展示了这一点。我认为我们在中国的创新品牌和创业公司有机会更早开始。谦虚一点，就是笨鸟先飞。

这几年，随着蔚来的初创，我经常会面对各界朋友的关心和询问。大家都说创业公司太多了。我不多说了。这是一条巨大的赛道。全球创新的中心似乎从未在中国出现过。怎么才能有太多的公司？我个人有一个很关心我的老师。他说，力宏，我们创业公司可能八成做不到。我跟他说，你觉得成功率20%，太高了。任何创新都需要土壤。我们看到，在汽车工业的大浪潮中，全球聚集的新公司主要出现在中国和美国。我们认为这是中国工业百年一遇的机会。有时候我们会用一些过度谨慎甚至负面的观点来看待这波行情，这是不必要的，有市场规律。如果这个大浪淘沙中国没毛病，比如全球有100家创新型公司，美国日本德国占了95家，我们就更惨了。我们觉得这个时代给了我们机会。中国的企业，无论是国企、民企、初创企业、现有品牌、现有品牌还是合资做的自主品牌，都是有机会的。在这个大赛道变化的时候打造中国高端品牌。这是一个历史机遇，而不是挑战。

我简单给大家看一下今年二季度中国纯电市场和豪华新能源品牌的量价分布。因为空间的原因，这个比例不是那么准确，但是大概位置是准确的。左图是今年二季度实际销量和保险的数据，价格是开发票的数据，包含了MSRP、官方零售价、实际成交价、补贴、促销等因素，是消费者真正为一辆车付出的价格。左边是今年第二季度中国纯电动汽车的量价分布、车型、品牌、国别。可见蔚来的ES6和ES8还是占据了相对有利的位置。虽然我们在品牌的高端感上和国际一线品牌还有一定差距，虽然我们在销量上和特斯拉这样的品牌还有一定差距。但我认为这是我们的中国型号第一次在数量和价格方面在主要市场上占据领先地位。

右图为所有新能源品牌，仅统计零售价30万元以上高端市场的变化。我们可以看到，以蔚来为例，今年第二季度的计费价格在45万人民币左右，很多人问我关于特斯拉的问题。特斯拉是一个值得我们尊敬的品牌，也是我们这个行业需要学习的对象。然而，今年第二季度特斯拉在中国的成交价约为31万元，与蔚来的实际成交价相差14万多元。按照汽车市场近5万人民币的细分市场来看，我们的客户群与今天基于特斯拉modle3的客户群毫无共同之处。好几个媒体朋友问我，特斯拉卖的这么好，我都觉得自己要死了。我说其实我们也卖的很好。大家都处在共同发展的时代，在细分市场的结束时间也不尽相同。这幅图并没有表达出新的汽车品牌在未来会有多好。我们在整个汽车行业都拿了小头，不要说新势力，不要说势力。但我想通过这两个数字向大家展示，在智能电动车市场，做中国高端品牌是有可能的，这方面的战役可能才刚刚开始。

2020年7月18日，我们来迎接第5万辆车下线。从第一辆车到5万辆车有730多天，两年零一个多月。5万辆无足轻重。这里有很多领导，你们的品牌也是……几百万，几千万。但这是中国品牌第一次在30万以上的价格区间卖出5万辆，时间也比较短。那么我们还有进一步的机会。品牌建设不是靠文字，最终还是要靠市场认可。我们希望在某些批量条件下继续这项工作。这两页PPT讲了两个现象，一个是市场上的量价分布，一个是小里程碑。

最后说说背后的思考，和朋友交流一下。在今天的环境下，中国高端品牌的建设还是比较概念化的。我们提出五个要素:时代背景、行业趋势、产品和技术、用户和服务、品牌个性。

你今天面对的是什么样的背景？有两个方面的背景值得我们深思。大家都在说消费升级。我从来不认为消费升级就是消费者愿意花更多的钱去买同样的东西。我觉得消费升级是消费者对产品和品牌的需求，理性需求和感性需求的比例在发生很大的变化。我是70后，70年代初。从小就经历物质匮乏。我的哥哥和父母都会有小时候物质匮乏的记忆。我们这一代消费者曾经是市场的主力军。我们考虑更多的是成本效益。我们喜欢货比三家。例如，当我们去餐馆时，我们应该考虑我们吃多少。现在的米其林不是以食物的多少为标准，而是以灯光、桌椅为标准。随着新的消费者进入市场，80、80、90、90后这几代消费者，从小就没有物质匮乏的记忆，大家会比较随意。根据品牌理论，所谓的休闲需求在购物时更为合适。我们常说现在的年轻消费者喜欢，这是一个很重要的信号。随着感性需求的增加，以及我们中国年轻一代消费者的民族自豪感，在中国做高端品牌是有可能的。特别是我的前辈，我的大哥都有记忆。往年产品再好，中国品牌燃油车也不会超过20万，电动车也不会超过25万。逃避别人和业绩比起来没用，国家把你放在那里。近年来，从小米、华为、电脑和手机端智能设备的联想来看，一批中国品牌正在DJI崛起，这与我们整个社会人口结构的变化有关。我们所有人在不同的岁月里做了同样的努力，但是我们面对的时代不同。

还有一个我们这个时代的背景。这两年，中国的国际关系发生了微妙的变化，变得更加复杂。这种民族自豪感正在上升。他们中的一些人可能思想狭隘，但总的来说，人们乐于看到中国新兴品牌的崛起。这就是我们面临的时代背景。

行业趋势，这两天你在这里讨论了很多。一句话总结，我们今天面临三个巨浪的叠加:一是产品的技术路线，新能源技术的出现，新能源替代内燃机，这是技术路线的巨大变革。第二是智能的出现；第三是零售模式和信息传递模式的改变。这三次百年一遇的浪潮叠加在今天的汽车行业。所以我们认为这是百年一遇的历史机遇。有些领域，经验和积累未必有用。新的游戏规则正在出现，这对我们来说是一个历史性的机遇。

不用说，产品和技术永远是汽车行业一切的基础。如果产品不好，技术不够先进，那也是昙花一现。不用说，这是昙花一现。

用户和服务是行业的大变革。30年来，以4S店为主体的营销模式做出了卓越的历史贡献。但是今天它凸显了一些缺点。制造商和用户之间的直接联系已经成为可能。一个不太可能的厂商和品牌如何接触到成千上万的用户？今天是可能的。蔚来早期投资人雷军前两天刷屏，小米十周年。雷老师到现在直接面对10-20万用户，这是借助团队和互联网的技术才能做到的。10-20万的量可能只是手机业态的一小部分消费者，但如果能做到这一点，做一个汽车高端品牌，就能在相当大的区域内实现用户的直接接触和运营。这样的通信技术和新一代零售的特征就出现了。

品牌个性，我们年轻一点的朋友都知道“个人设计”这个词，每个品牌都有自己的个人设计，这是一个很软的东西。以魏为小例。去年我们非常非常困难，但是我们坚持不降价，维护价格体系的坚定性。去年我们遇到了很大的挑战，但是我们坚持对用户好。众所周知，去年这个时候蔚来正在召回我们的电池，这是一个非常昂贵的项目。那时候我们都快吃不下饭了，只好干，哪怕公司倒闭。这是品牌的设计。在最低端，我们获得了用户市场和周围朋友的理解和支持。当潮水回来的时候，你会得到额外的帮助。这个品牌的个性不是品牌部的作品，也不是媒体朋友的作品，更不是我们品牌合作伙伴的作品，比如我们的广告公司。我认为这是企业经营者、创始人和总裁的工作。我们必须做这样的事。因为在今天，品牌离用户很近，不是通过广告和推广，用户就能看到品牌是如何的近，任何伪装都是没有用的。这是我们在当前形势下做中国汽车行业高端品牌的思考，也是蔚来作为新品牌一直在努力追求的一个小经验。

道路才刚刚开始。我非常希望中国各行各业的企业不仅能做出好的产品，经营好，还能享受到新形势下品牌软实力的红利，并以此为契机缩小中国汽车工业品牌水平与国际先进水平的差距。

最后，祝大家身体健康，事业顺利。谢谢大家！(注:本文根据现场速记整理，未经发言人审核。)2020年8月13日-15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，蔚来汽车联合创始人兼总裁秦在8月14日下午举行的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

秦:非常感谢，刘经理。我还是习惯叫你刘经理。刘永远是我们汽车行业的品牌老师。对于你的热情介绍，我们感到非常抱歉。今天我代表蔚来汽车来参加这个论坛。首先感谢在座的各位领导、嘉宾、朋友。五年半前成立的公司能和现在这么多伟大的品牌相提并论，是对我们的一种褒奖。今天，应我们会议组织者的要求，我们来分享一下我们的经验。

我们节目的主题是关于中国品牌的突破。开篇之前，我先简单说一下，我断断续续在汽车行业从事了近20年的品牌相关工作。我一直觉得，在中国的乘用车领域，我们最需要突破的其实是品牌。中国整个汽车工业已经有70多年了，第一次解决能不能自己造车的问题。到现在为止，实际上有四个大浪，这个题目对于今天的北京队来说非常重要。

第一次大浪潮是从一汽解放开始，从50年代开始，整个中国汽车工业从0-1开始艰苦卓绝的自主创新，奠定了中国自主品牌的基础。中国中断了二三十年。

第二波是改革开放后合资的开始。这几年很多朋友对中国汽车工业的合资有各种各样的评价，但我想从历史的角度来看待中国与国际强势品牌的合资。最近三四十年，帮助中国汽车工业解决了供应链、产品成型、人才等问题。我们今天所在的上海嘉定区，是一个有着悠久历史的地方。自20世纪80年代第一辆上海桑塔纳下线以来，中国汽车工业进入了第二轮大发展，这是一个不可或缺的历史阶段。

第三波是自主品牌的崛起。今天，我们正处于自主品牌的巅峰。从上世纪90年代中后期到本世纪初，奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨等一批企业从无到有创造了自己的品牌，如今已经形成了强大的品牌阵营。

我们现在迎来了中国汽车创新的第四次浪潮，也就是包括蔚来在内的一批新能源、智能化、国际化的新公司。人们习惯称之为新生力量，我不太认同这种说法。因为我觉得中国整个汽车行业都是新生力量，我们都是全球汽车行业的新生力量。我们应该充满生机和活力。当我们被称为新生力量的时候，似乎我们已经老了，就像我们称呼年轻人一样，我们都是年轻人。

在这样的大背景下，我们作为这一轮创新的样本，来和大家分享一下我们的品牌相关感受。我准备的PPT只有3-4页，但是希望能和各位朋友认真讨论一下我们的想法。

有一句话可以代表中国汽车工业成为品牌的机会，变道先跑，成为智能电动时代的中国高端品牌。这句话是经过几年的实践反复总结出来的。过去，我们经常谈论弯道超车。其实从赛车的角度来说，这个弯不适合超车，超车是在直道。我们今天的观点是一条新的轨道已经出现。作为一个中国品牌，我们的历史相对较短……我们面临着创业的土壤，并处于世界领先的环境中。我们有机会另起炉灶，早点开始做，做智能电动汽车。坦率地说，在内燃机事件上，中国整个汽车行业，尤其是乘用车，都觉得很难追上。与全球汽车工业相比，中国在内燃机领域的差距没有缩小，反而扩大了。那么，在智能电动车时代，全世界的汽车巨头都充分展示了这一点。我认为我们在中国的创新品牌和创业公司有机会更早开始。谦虚一点，就是笨鸟先飞。

这几年，随着蔚来的初创，我经常会面对各界朋友的关心和询问。大家都说创业公司太多了。我不多说了。这是一条巨大的赛道。全球创新的中心似乎从未在中国出现过。怎么才能有太多的公司？我个人有一个很关心我的老师。他说，力宏，我们创业公司可能八成做不到。我跟他说，你觉得成功率20%，太高了。任何创新都需要土壤。我们看到，在汽车工业的大浪潮中，全球聚集的新公司主要出现在中国和美国。我们认为这是中国工业百年一遇的机会。有时候我们会用一些过度谨慎甚至负面的观点来看待这波行情，这是不必要的，有市场规律。如果这个大浪淘沙中国没毛病，比如全球有100家创新型公司，美国日本德国占了95家，我们就更惨了。我们觉得这个时代给了我们机会。中国的企业，无论是国企、民企、初创企业、现有品牌、现有品牌还是合资做的自主品牌，都是有机会的。在这个大赛道变化的时候打造中国高端品牌。这是一个历史机遇，而不是挑战。

我简单给大家看一下今年二季度中国纯电市场和豪华新能源品牌的量价分布。因为空间的原因，这个比例不是那么准确，但是大概位置是准确的。左图是今年二季度实际销量和保险的数据，价格是开发票的数据，包含了MSRP、官方零售价、实际成交价、补贴、促销等因素，是消费者真正为一辆车付出的价格。左边是今年第二季度中国纯电动汽车的量价分布、车型、品牌、国别。可见蔚来的ES6和ES8还是占据了相对有利的位置。虽然我们在品牌的高端感上和国际一线品牌还有一定差距，虽然我们在销量上和特斯拉这样的品牌还有一定差距。但我认为这是我们的中国型号第一次在数量和价格方面在主要市场上占据领先地位。

右图为所有新能源品牌，仅统计零售价30万元以上高端市场的变化。我们可以看到，以蔚来为例，今年第二季度的计费价格在45万人民币左右，很多人问我关于特斯拉的问题。特斯拉是一个值得我们尊敬的品牌，也是我们这个行业需要学习的对象。然而，今年第二季度特斯拉在中国的成交价约为31万元，与蔚来的实际成交价相差14万多元。按照汽车市场近5万人民币的细分市场来看，我们的客户群与今天基于特斯拉modle3的客户群毫无共同之处。好几个媒体朋友问我，特斯拉卖的这么好，我都觉得自己要死了。我说其实我们也卖的很好。大家都处在共同发展的时代，在细分市场的结束时间也不尽相同。这幅图并没有表达出新的汽车品牌在未来会有多好。我们在整个汽车行业都拿了小头，不要说新势力，不要说势力。但我想通过这两个数字向大家展示，在智能电动车市场，做中国高端品牌是有可能的，这方面的战役可能才刚刚开始。

2020年7月18日，我们来迎接第5万辆车下线。从第一辆车到5万辆车有730多天，两年……一个多月了。5万辆无足轻重。这里领导多，你们的品牌几百万，几千万。但这是中国品牌第一次在30万以上的价格区间卖出5万辆，时间也比较短。那么我们还有进一步的机会。品牌建设不是靠文字，最终还是要靠市场认可。我们希望在某些批量条件下继续这项工作。这两页PPT讲了两个现象，一个是市场上的量价分布，一个是小里程碑。

最后说说背后的思考，和朋友交流一下。在今天的环境下，中国高端品牌的建设还是比较概念化的。我们提出五个要素:时代背景、行业趋势、产品和技术、用户和服务、品牌个性。

你今天面对的是什么样的背景？有两个方面的背景值得我们深思。大家都在说消费升级。我从来不认为消费升级就是消费者愿意花更多的钱去买同样的东西。我觉得消费升级是消费者对产品和品牌的需求，理性需求和感性需求的比例在发生很大的变化。我是70后，70年代初。从小就经历物质匮乏。我的哥哥和父母都会有小时候物质匮乏的记忆。我们这一代消费者曾经是市场的主力军。我们考虑更多的是成本效益。我们喜欢货比三家。例如，当我们去餐馆时，我们应该考虑我们吃多少。现在的米其林不是以食物的多少为标准，而是以灯光、桌椅为标准。随着新的消费者进入市场，80、80、90、90后这几代消费者，从小就没有物质匮乏的记忆，大家会比较随意。根据品牌理论，所谓的休闲需求在购物时更为合适。我们常说现在的年轻消费者喜欢，这是一个很重要的信号。随着感性需求的增加，以及我们中国年轻一代消费者的民族自豪感，在中国做高端品牌是有可能的。特别是我的前辈，我的大哥都有记忆。往年产品再好，中国品牌燃油车也不会超过20万，电动车也不会超过25万。逃避别人和业绩比起来没用，国家把你放在那里。近年来，从小米、华为、电脑和手机端智能设备的联想来看，一批中国品牌正在DJI崛起，这与我们整个社会人口结构的变化有关。我们所有人在不同的岁月里做了同样的努力，但是我们面对的时代不同。

还有一个我们这个时代的背景。这两年，中国的国际关系发生了微妙的变化，变得更加复杂。这种民族自豪感正在上升。他们中的一些人可能思想狭隘，但总的来说，人们乐于看到中国新兴品牌的崛起。这就是我们面临的时代背景。

行业趋势，这两天你在这里讨论了很多。一句话总结，我们今天面临三个巨浪的叠加:一是产品的技术路线，新能源技术的出现，新能源替代内燃机，这是技术路线的巨大变革。第二是智能的出现；第三是零售模式和信息传递模式的改变。这三次百年一遇的浪潮叠加在今天的汽车行业。所以我们认为这是百年一遇的历史机遇。有些领域，经验和积累未必有用。新的游戏规则正在出现，这对我们来说是一个历史性的机遇。

不用说，产品和技术永远是汽车行业一切的基础。如果产品不好，技术不够先进，那也是昙花一现。不用说，这是昙花一现。

用户和服务是行业的大变革。30年来，以4S店为主体的营销模式做出了卓越的历史贡献。但是今天它凸显了一些缺点。制造商和用户之间的直接联系已经成为可能。一个不太可能的厂商和品牌如何接触到成千上万的用户？今天是可能的。蔚来早期投资人雷军前两天刷屏，小米十周年。雷老师到现在直接面对10-20万用户，这是借助团队和互联网的技术才能做到的。10-20万的量可能只是手机业态的一小部分消费者，但如果能做到这一点，做一个汽车高端品牌，就能在相当大的区域内实现用户的直接接触和运营。这样的通信技术和新一代零售的特征就出现了。

品牌个性，我们年轻一点的朋友都知道“个人设计”这个词，每个品牌都有自己的个人设计，这是一个很软的东西。以魏为小例。去年我们非常非常困难，但是我们坚持不降价，维护价格体系的坚定性。去年我们遇到了很大的挑战，但是我们坚持对用户好。众所周知，去年这个时候蔚来正在召回我们的电池，这是一个非常昂贵的项目。那时候我们都快吃不下饭了，只好干，哪怕公司倒闭。这是品牌的设计。在最低端，我们获得了用户市场和周围朋友的理解和支持。当潮水回来的时候，你会得到额外的帮助。这个品牌的个性不是品牌部的作品，也不是媒体朋友的作品，更不是我们品牌合作伙伴的作品，比如我们的广告公司。我认为这是企业经营者、创始人和总裁的工作。我们必须做这样的事。因为在今天，品牌离用户很近，不是通过广告和推广，用户就能看到品牌是如何的近，任何伪装都是没有用的。这是我们在当前形势下做中国汽车行业高端品牌的思考，也是蔚来作为新品牌一直在努力追求的一个小经验。

道路才刚刚开始。我非常希望中国各行各业的企业不仅能做出好的产品，经营好，还能享受到新形势下品牌软实力的红利，并以此为契机缩小中国汽车工业品牌水平与国际先进水平的差距。

最后，祝大家身体健康，事业顺利。谢谢大家！

(注:本文根据现场速记整理，未经发言人审核。)

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