【2020汽车蓝皮书论坛】李镇宇：不能影响思想的品牌，不是好品牌

8月13日下午，轩辕大学首席运营官李振宇在第十二届中国汽车蓝皮书论坛第三天的议程中做了“数字文明时代的到来，品牌开启探索之旅”的主题演讲。

他指出，在打造品牌的时候，产品和服务的质量肯定没有问题，但品牌真的不仅仅是产品和服务。仅仅满足生理需求很难形成品牌溢价。我们应该在心理需求和精神需求上找到更多的差异和更多的成长空间。所以“不能改变生活的产品不是好产品。不能影响思想的品牌不是好品牌。”

以下是演讲实录。

尊敬的来宾们，朋友们，下午好。我是轩辕大学的李振宇。我今天演讲的题目是“随着数字文明时代的到来，品牌开始探索之旅”。

以前每一代人都要跨越10年，比如70后，80后，90后。但是由于技术迭代和发展很快，每年都可以重新定义一代。也就是说，当我们认为自己还处于工业文明的时候，工业文明很可能已经被数字文明定义了，我们将生活在数字文明的时代。

当这样一个时代到来的时候，我们的品牌应该怎么做，怎么更受欢迎，怎么发挥作用。

首先，品牌是做什么的？品牌的一切行为都是为了销售。

这个时代就像肖老师说的，做任何事情都要先看趋势。数字文明，包括我们现在这个时代，“充满了悖论”。虽然我们的预期寿命增加了很多，但我们的疾病类型也在成倍增加。有时候手机或者互联网让我们的沟通能力越来越大。当我们以为更方便的时候，其实面临的困难越来越多。面对海量信息，我们别无选择。所以这个时代是一个充满悖论的时代，这是它的第一个特点。

第二个特点是，每个人都会成为孤独者。我们以为可以连接一切可以连接的东西，其实内心越来越孤独，相信很多人也会有同感。事实上，我们拥有的信息越多，我们就会变得越孤独。其实每个人都是独来独往的，因为他与万物相连，又被万物相连。

第三个特点可能是大家不太认同的。今天中午我们还在讨论一个话题。现在这个年轻人在办公室里。其实他在隔壁办公室，只是不会来看你。他会用微信或者钉钉说一句很简单的话。现在即使在饭桌上，人们也不会面对面交流。他们使用工具。这个特征是人格碎片化，而不是信息碎片化。

每个人都变成了数据，通过各种数据，分析出我们是谁，我们会有什么样的习惯，然后它会给我们推送各种信息。也就是说，一个人有几种可能，人被数据切割成碎片，和过去完全不一样。

在这样的趋势下，品牌和消费者应该如何连接和沟通？

轩辕大学每年都会发布一些自己的新想法。这种想法一直都有，只是这几年很少听到了。今天，我还是要强调一下。汽车其实是产品，产品改变生活，但品牌可以改变理念。

人类的发展是怎么来的？其实就是因为各种工业文明，产品改变了我们。因为生活的变化，人的语言和外貌都好了，穿上了衣服而不是皮草，每天都会换。

那么产品的实际价值是什么呢？产品的价值是有用的。如果有没用的产品，我们也不会用。反过来，它的作用是什么？它之所以有用，只是因为它只是一个工具。我们一直强调品牌要有温度，但同时也一直强调产品就是品牌。那么产品是如何拥有情感的呢？我们其实可以思考这个问题。产品很难有情感。

比如汽车，经历了很多年的迭代。作为一个有用的工具，它意味着一切吗？那么产品能代表整个品牌吗？让我们回到本质。为什么我们都要强调……产品？因为我们面临竞争。每个企业，每个品牌的生存都不容易，我们每个品牌的负责人都有压力，逼着他说产品就是一切。

其实竞争的本质是品牌与消费者需求的关系模型。比如我们这个行业就不缺人。事实上已经证明，这样的品牌在这个行业逐渐消失。这个品牌有什么特点？我会做任何又红又热的事。第二类是追随者。现在消费者喜欢什么我就生产什么。第三类是领导者。让我来定义一个新的系列或产品。其实还有第四个品牌，叫超越需求，意思是我就是需求，不是我跟随一个需求或者我引领一个需求。

这样四个品牌下的it和消费者是什么关系？

第一个是强制性的。在景区花了10块钱买了一瓶没听过的水。我的本意不是想买，但是没办法只好卖了。

第二，追随者和消费者的关系是交易型的。如果您购买我的产品，我将为您提供任何服务。

第三种模式是伴侣，意思是我和你的关系就像朋友一样，我会包容你，然后对你有更深的感情。所以也就是说这个时候提到了情感。超越其实是一种崇拜者。我钦佩你。我可以切一个肾去买苹果。没有你的产品，我觉得生活是不完美的。

在这样的模式下，我们其实会考虑到，在品牌建设的过程中，当我们更多地强调产品的属性时，往往会陷入一个陷阱，那就是我们会成为一个盲从者或者跟随者。除了产品，我们在塑造品牌、品牌等元素的时候，也可能成为引领者和超越者。

比如人的需求是生理需求。社会上大量的产品和品牌都在生产这样的产品，我们都能满意。而心理需求，其实目前处于激活状态，只是没有大量对应。至于所谓的精神需求，刚才肖老师也说了，年轻人什么都缺，产品和服务都缺，都缺意义。

换句话说，他们的精神需求被唤醒，心理需求被激活，生理需求得到极大满足，或者说选择太多。

所以不管是汽车行业还是其他行业，其实中国的行业很多。我们主要争夺市场的生理需求，其次考虑心理需求，最后在选择产品时选择沉默。

管理模式是打造品牌的重要手段，但实际上是实现了。在任何信息平台或媒体平台上，我们都能找到向华为学习的网页。有很多培训机构，无数老师都在说，我们应该向华为学习。他们正在用这些信息影响无数人。

我身边有很多从国外回来的留学生。他们其实是苹果的粉丝，但是回国后收到很多信息，很多人推荐向华为学习。这时，他的想法变了。也就是说，管理模式值得向全社会推广的企业背后的品牌一定是好品牌。

再比如，精神细分决定品牌细分。华为宣传了很多产品。谁能记得住？如果小范围讨论，相信大家都记不住。但是很多人记得这两张图，因为它们传达的不是一个简单的信息，而是华为精神层面的高度，也就是说它的态度，也是它认为我们所有人都应该有的态度。

在这种传播的前提下，我们对这个品牌的认知是怎样的，会不会对它产生强烈的情感依赖或情感产生？除了我自己的logo，没有任何产品表达。当然，我的意思是这是品牌形象的广告，耗材和效果综合起来处理。其实不是这样的。我给你举个例子。特斯拉，一个在我们行业不得不提的品牌，

为什么特斯拉的市值高于传统制造业。你可以说因为是科技企业，因为是用户的思维。但事实上，我们发现当我们讨论特斯拉时，我们并不……st讨论它的车。我们将讨论基本原则、成长思维和不屈不挠的企业家精神。火箭是用特斯拉发射的。我们思考特斯拉会有什么感受，是否有很强的情感联系。

过去我们强调某一点的时候，往往强调的是产品和服务。其实就是很多维度，场景，触点，都在塑造或者影响品牌。我们要做的就是从这些角度找到一致的信息。

当重点放在服务上，就有问题了。当我们的产品差异不是很大的时候，我们的竞争会很弱，但是我们可以在其他地方找到和其他企业或者其他品牌完全不一样的东西，但是我们往往会放弃。我们只是很固执的想在这里找到不一样的东西，也一直在这里追求不一样的东西。

产品和服务的质量肯定没有问题，但是品牌真的不仅仅是产品和服务。

让我给你举个例子。现在我们讲的都是产品接触，消费者对一个品牌的认知，而不是展厅里一个销售人员的介绍，汽车之家的广告或者评论。他不足以判断买不买，认知的渠道会很多，最终形成一个总和。

如何形成这样的总和，反过来我们的品牌在这些场合如何行动，最后让它叠加起来，这才是品牌需要做的真正的行为。

这个品牌阶梯是一个基本理论，存在了很多年，今天依然有效。有用是一种生理需求。喜欢你是一种心理需求，崇拜精神追求。

只满足生理需求，我很难形成品牌溢价。什么是高端品牌？除了我的产品或奢侈品的用料和做工精细之外，能否形成溢价能力？显然不够。

另一个特点是可持续性。如果总是强调性价比，其实会有太多的案例证明只强调性价比的品牌或产品的可持续性很差。

还有一个就是覆盖面，这是一个很广的范围。我们举个例子，比如国际化。我们举个行业外的例子，比如王老吉。如果只强调怕上火，到了德国，德国人会很困惑。什么是怕上火，什么是上火？当可口可乐只强调它的清凉和快乐时，它能迅速与任何国家的当地消费者达成共识。

我们在打造品牌的时候，在这个竞争特别激烈的环节，也就是产品和服务层面，往往付出的努力是最大的。相反，我们并没有在这些被唤醒和激活的需求上花费太多的精力。所以我们建议在打造品牌的时候，可以在这两个地方寻找更多的差异和更多的成长空间。

数字文明时代，品牌需要深度挖掘需求，深度定义需求，超越需求，我就是需求，不追求任何需求。所以，不能改变生活的产品不是好产品。不能影响思想的品牌不是好品牌。

谢谢大家。

敬请关注盖世汽车专题“[盖世直播] 2020中国汽车蓝皮书论坛”。

https://auto.gasgoo.com/NewsTopic/262.html

8月13日下午，轩辕大学首席运营官李振宇在第十二届中国汽车蓝皮书论坛第三天的议程中，做了“随着数字文明时代的到来，品牌开启探索之旅”的主题演讲。

他指出，在打造品牌的时候，产品和服务的质量肯定没有问题，但品牌真的不仅仅是产品和服务。仅仅满足生理需求很难形成品牌溢价。我们应该在心理需求和精神需求上找到更多的差异和更多的成长空间。所以“不能改变生活的产品不是好产品。不能影响思想的品牌不是好品牌。”

以下是演讲实录。

尊敬的来宾们，朋友们，下午好。我是轩辕大学的李振宇。我今天演讲的题目是“随着数字文明时代的到来，品牌开始探索之旅”。

以前每一代人都要跨越10年，比如70后，80后，90后。但是由于技术迭代和发展很快，每年都可以重新定义一代。也就是说，当我们认为自己是圣……l在工业文明中，工业文明很可能被数字文明所定义，我们将生活在数字文明的时代。

当这样一个时代到来的时候，我们的品牌应该怎么做，怎么更受欢迎，怎么发挥作用。

首先，品牌是做什么的？品牌的一切行为都是为了销售。

这个时代就像肖老师说的，做任何事情都要先看趋势。数字文明，包括我们现在这个时代，“充满了悖论”。虽然我们的预期寿命增加了很多，但我们的疾病类型也在成倍增加。有时候手机或者互联网让我们的沟通能力越来越大。当我们以为更方便的时候，其实面临的困难越来越多。面对海量信息，我们别无选择。所以这个时代是一个充满悖论的时代，这是它的第一个特点。

第二个特点是，每个人都会成为孤独者。我们以为可以连接一切可以连接的东西，其实内心越来越孤独，相信很多人也会有同感。事实上，我们拥有的信息越多，我们就会变得越孤独。其实每个人都是独来独往的，因为他与万物相连，又被万物相连。

第三个特点可能是大家不太认同的。今天中午我们还在讨论一个话题。现在这个年轻人在办公室里。其实他在隔壁办公室，只是不会来看你。他会用微信或者钉钉说一句很简单的话。现在即使在饭桌上，人们也不进行面对面的交流。他们使用工具。这个特征是人格碎片化，而不是信息碎片化。

每个人都变成了数据，通过各种数据，分析出我们是谁，我们会有什么样的习惯，然后它会给我们推送各种信息。也就是说，一个人有几种可能，人被数据切割成碎片，和过去完全不一样。

在这样的趋势下，品牌和消费者应该如何连接和沟通？

轩辕大学每年都会发布一些自己的新想法。这种想法一直都有，只是这几年很少听到了。今天，我还是要强调一下。汽车其实是产品，产品改变生活，但品牌可以改变理念。

人类的发展是怎么来的？其实就是因为各种工业文明，产品改变了我们。因为生活的变化，人的语言和外貌都好了，穿上了衣服而不是皮草，每天都会换。

那么产品的实际价值是什么呢？产品的价值是有用的。如果有没用的产品，我们也不会用。反过来，它的作用是什么？它之所以有用，只是因为它只是一个工具。我们一直强调品牌要有温度，但同时也一直强调产品就是品牌。那么产品是如何拥有情感的呢？我们其实可以思考这个问题。产品很难有情感。

比如汽车，经历了很多年的迭代。作为一个有用的工具，它意味着一切吗？那么产品能代表整个品牌吗？让我们回到本质。为什么我们都要强调产品？因为我们面临竞争。每个企业，每个品牌的生存都不容易，我们每个品牌的负责人都有压力，逼着他说产品就是一切。

其实竞争的本质是品牌与消费者需求的关系模型。比如我们这个行业就不缺人。事实上已经证明，这样的品牌在这个行业逐渐消失。这个品牌有什么特点？我会做任何又红又热的事。第二类是追随者。现在消费者喜欢什么我就生产什么。第三类是领导者。让我来定义一个新的系列或产品。其实还有第四个品牌，叫超越需求，意思是我就是需求，不是我跟随一个需求或者我引领一个需求。

这样四个品牌下的it和消费者是什么关系？

第一个是强制性的。在景区花了10块钱买了一瓶没听过的水。我的本意不是想买，但是没办法只好卖了。

第二，追随者和消费者的关系是交易型的。如果您购买我的产品，我将为您提供任何服务。

第三种模式是合伙人制，即……意味着我和你的关系就像朋友一样，我会包容你，然后对你有更深的感情。所以也就是说这个时候提到了情感。超越其实是一种崇拜者。我钦佩你。我可以切一个肾去买苹果。没有你的产品，我觉得生活是不完美的。

在这样的模式下，我们其实会考虑到，在品牌建设的过程中，当我们更多地强调产品的属性时，往往会陷入一个陷阱，那就是我们会成为一个盲从者或者跟随者。除了产品，我们在塑造品牌、品牌等元素的时候，也可能成为引领者和超越者。

比如人的需求是生理需求。社会上大量的产品和品牌都在生产这样的产品，我们都能满意。而心理需求，其实目前处于激活状态，只是没有大量对应。至于所谓的精神需求，刚才肖老师也说了，年轻人什么都缺，产品和服务都缺，都缺意义。

换句话说，他们的精神需求被唤醒，心理需求被激活，生理需求得到极大满足，或者说选择太多。

所以不管是汽车行业还是其他行业，其实中国的行业很多。我们主要争夺市场的生理需求，其次考虑心理需求，最后在选择产品时选择沉默。

管理模式是打造品牌的重要手段，但实际上是实现了。在任何信息平台或媒体平台上，我们都能找到向华为学习的网页。有很多培训机构，无数老师都在说，我们应该向华为学习。他们正在用这些信息影响无数人。

我身边有很多从国外回来的留学生。他们其实是苹果的粉丝，但是回国后收到很多信息，很多人推荐向华为学习。这时，他的想法变了。也就是说，管理模式值得向全社会推广的企业背后的品牌一定是好品牌。

再比如，精神细分决定品牌细分。华为宣传了很多产品。谁能记得住？如果小范围讨论，相信大家都记不住。但是很多人记得这两张图，因为它们传达的不是一个简单的信息，而是华为精神层面的高度，也就是说它的态度，也是它认为我们所有人都应该有的态度。

在这种传播的前提下，我们对这个品牌的认知是怎样的，会不会对它产生强烈的情感依赖或情感产生？除了我自己的logo，没有任何产品表达。当然，我的意思是这是品牌形象的广告，耗材和效果综合起来处理。其实不是这样的。我给你举个例子。特斯拉，一个在我们行业不得不提的品牌，

为什么特斯拉的市值高于传统制造业。你可以说因为是科技企业，因为是用户的思维。但事实上，我们发现，当我们讨论特斯拉的时候，并不仅仅是讨论它的车。我们将讨论基本原则、成长思维和不屈不挠的企业家精神。火箭是用特斯拉发射的。我们思考特斯拉会有什么感受，是否有很强的情感联系。

过去我们强调某一点的时候，往往强调的是产品和服务。其实就是很多维度，场景，触点，都在塑造或者影响品牌。我们要做的就是从这些角度找到一致的信息。

当重点放在服务上，就有问题了。当我们的产品差异不是很大的时候，我们的竞争会很弱，但是我们可以在其他地方找到和其他企业或者其他品牌完全不一样的东西，但是我们往往会放弃。我们只是很固执的想在这里找到不一样的东西，也一直在这里追求不一样的东西。

产品和服务的质量肯定没有问题，但是品牌真的不仅仅是产品和服务。

让我给你举个例子。现在我们讲的都是产品接触，消费者对一个品牌的认知，而不是展厅里一个销售人员的介绍，汽车之家的广告或者评论。他不足以判断买不买，认知的渠道会很多，最终形成一个总和。

如何形成……这样一个总和，反过来，我们的品牌在这些场合如何行动，最后让它叠加起来，这才是品牌需要做的真正的行为。

这个品牌阶梯是一个基本理论，存在了很多年，今天依然有效。有用是一种生理需求。喜欢你是一种心理需求，崇拜精神追求。

只满足生理需求，我很难形成品牌溢价。什么是高端品牌？除了我的产品或奢侈品的用料和做工精细之外，能否形成溢价能力？显然不够。

另一个特点是可持续性。如果总是强调性价比，其实会有太多的案例证明只强调性价比的品牌或产品的可持续性很差。

还有一个就是覆盖面，这是一个很广的范围。我们举个例子，比如国际化。我们举个行业外的例子，比如王老吉。如果只强调怕上火，到了德国，德国人会很困惑。什么是怕上火，什么是上火？当可口可乐只强调它的清凉和快乐时，它能迅速与任何国家的当地消费者达成共识。

我们在打造品牌的时候，在这个竞争特别激烈的环节，也就是产品和服务层面，往往付出的努力是最大的。相反，我们并没有在这些被唤醒和激活的需求上花费太多的精力。所以我们建议在打造品牌的时候，可以在这两个地方寻找更多的差异和更多的成长空间。

数字文明时代，品牌需要深度挖掘需求，深度定义需求，超越需求，我就是需求，不追求任何需求。所以，不能改变生活的产品不是好产品。不能影响思想的品牌不是好品牌。

谢谢大家。

敬请关注盖世汽车专题“[盖世直播] 2020中国汽车蓝皮书论坛”。

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标签：特斯拉发现

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