旗舰姗姗来迟 DS在中国还有机会吗？

2020年8月6日，沉寂已久的DS品牌在上海正式发布了旗舰车——DS9，外观设计依然惊艳。除了产品外观，更值得关注的是，这款车将完全在中国制造，供应全球市场。可以说，不同于之前的合资地位，如今的DS已经完全独立，话语权掌握在自己手中。同时，DS与DS9开始了全新的品牌战略，并重申我们不会退出中国市场！

PSA集团执行副总裁、DS品牌全球CEO béatrice fou cher女士表达了DS深耕中国市场的决心:“中国是一个年轻且充满活力的市场，对于DS品牌的全球发展更具战略意义。虽然过去我们在中国经历了很多挑战，但DS品牌在中国发展的坚定信念从未改变。在PSA集团的全力支持下，我们将不遗余力地在中国重振DS品牌。”在豪言壮语之下，我们看到了ds留在中国市场的决心和信心，但DS品牌的生存考验迫在眉睫。那么，DS想要回来还能做什么呢？

●DS入华后经历了什么？

DS在法语中的全称是Déesse，在法语中是“女神”的意思，一度受到法国家的欢迎。2011年，长安标致雪铁龙正式成立。DS作为雪铁龙的高端品牌，自然不会错过这个进入中国市场的机会，打算大展拳脚。

“DS品牌认知度远低于平均水平”

在进入中国市场的初期，DS邀请苏菲·玛索作为品牌平台。DS品牌以其自身的法式优雅与时尚，让人一出现就眼前一亮。第一款进入市场的国产车型是DS 5，其时尚的车身造型和丰富的动力性能一度被业界所称道。其实这样的惊叹只停留在表面。最直观的就是在每年的大型车展上，DS展台上都有华丽的施华洛世奇水晶窗帘，吸引了众多消费者驻足。即使消费者对DS赞不绝口，也不足以打动消费者主动买单。

甚至在DS 5之后，DS陆续推出了包括DS 6、DS 7在内的多款机型，但销售业绩并不理想。甚至在2018年，合资股东还为长安PSA“输血”36亿元支持DS品牌，但并无明显起色。数据显示，2014-2019年，DS品牌在中国市场分别实现了1.66万、2.71万、1.63万、6.66万、5.4万、2.8万辆的年销量，在华走势可谓跌宕起伏。

2019年底，股东方长安和PSA将其持有的长安PSA全部股份出售给宝能集团。2020年5月22日，长安标致雪铁龙汽车有限公司变更为深圳宝能汽车有限公司，原长安PSA的工厂、员工、资质已全部归宝能汽车所有。但上述资产不包括DS品牌，该品牌仍属于PSA集团。因此，除了与宝能代工制造之外，DS品牌在中国市场的销售、运营和管理将由PSA集团推进和管理。

●DS为什么会在中国失去动力？

为什么DS在中国的发展如此惨淡？原因是DS品牌在中国一直没有明确的市场定位。DS在最早进入中国市场时，就推出了“新一代豪华车品牌”，随后几年又陆续提出了“媲美一线豪华品牌”、“豪华入门级品牌”、“合资中高级品牌”等。不断变化的态度让消费者迷茫，不清楚DS品牌到底想做什么。

就连DS中国区总经理Nicolas Monnot也在DS 9发布会上坦言:“我们认为之前在中国市场发展不太好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

可以说，未能发挥应有的品牌影响力成为了DS品牌的致命弱点。相比较而言，特斯拉是靠品牌力站稳脚跟的最好例子。作为美国新兴品牌，2020年将在中国新能源市场连续多月蝉联销量冠军，可以说是赚得盆满钵满。那么，特斯拉赢了什么？产品？也许不是。从产品上看，畅销的Model 3并不是一款全能产品，甚至在质量和做工上也被吐槽。然而，在汽车行业，很少有人有与众不同的形象和品牌app……l喜欢特斯拉，然后聚集大量追随者。

另外，比DS晚国产的英伦和菲尼迪也是一个生动的例子。他们以“敢爱”的品牌理念打入国内市场，并通过结合契合该理念的综艺节目迅速赢得消费者的关注。同时，菲尼迪推出了Q50L和QX50，在当时取得了不错的销售业绩。相比之下，这两款车型的产品力并不突出，但正是因为英伦和菲尼迪的品牌建设，消费者才愿意购买其产品。当然，后期英国和菲尼迪没有坚持打造品牌力，也导致了略有下滑。从这个角度来说，如何让国内更多的消费者认识和了解DS品牌，是亟待解决的难题之一。

2013-2019年法律品牌市场份额变化

维度/年份

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019

乘用车总数(万辆)

一千四百九十四点三三分

一千六百八十九点四九分

一千八百八十二点七七

二千二百八十二点八九分

二千三百三十一点三九分

二千一百七十二点一七

两千一百零三点六四

法律体系中的品牌总数(万辆)

五十六点一九分

七十二点零三分

七十四点四八分

六十六点二二

四十八点九七分

三十二点五三分

十五点二十五分

比例

3.76%

4.26%

3.96%

2.9%

2.10%

1.50%

0.72%

数据来源:全国乘用车保险表:汽车之家新闻频道。

但相比DS本身的品牌建设，恢复消费者对法国车的信任似乎是一个更难的问题。由标致、雪铁龙、雷诺、DS组成的法国汽车阵营，这几年的日子并不好过。从数据上看，法系车在2014年达到巅峰后，市场份额连年下滑。从2018年和2019年来看，法国汽车的年销量遭遇了“腰斩”。品牌力不足似乎是所有法国品牌的“通病”，雷诺2020年的“出走”进一步降低了国内消费者对法国汽车的信任度。

「『DS 7口碑关键词」

消费者了解产品，一般是从了解品牌开始的。但目前很多消费者对法系车有抵触情绪，这也让DS的“复兴之路”更加艰难。其实打开DS 7的口碑，该车的用户评分是4.61分，在同级中还是很优秀的成绩。在一些硬指标的测评中，大空间、漂亮的设计、充足的动力、强劲的加速、高配置、低油耗是车主对DS 7的满意。论缺点，主要为起步肉、储物空间设计差、发动机噪音大、轮胎噪音大、二手车保值率低等。，主要针对细节的吐槽。可见车主对DS 7普遍认可。这就需要DS花更多的精力在品牌建设上，让消费者重拾对法系车的信心。

●DS品牌还能做什么？

中国的汽车市场从来不缺好故事，北欧设计，英国文化，意大利美学等等，唯独没有好的法式风情故事。提起法国，你会想到什么？奢侈品？时尚？还是浪漫？在DS 9的发布会上，DS宣布将品牌主张从“前卫巴黎”升级为“致美远行”，旨在打造清晰、一致、独特的品牌形象，与追求设计美学、崇尚个性表达、注重生活品质的新一代消费者建立情感共鸣。在品牌定位上，“现在，DS品牌将学习过去，成为一个小众的豪华品牌。”孟诺提到。

这样DS品牌的自我定位和受众群体就比较明确了。小众奢侈品牌意味着小市场。对于现在的DS来说，小众定位还是挺合适的，真的吸引不了一个la……在短时间内吸引消费者的注意力。在这一点上还是比较务实的，也有网友在文章的评论中给予了肯定。但自从新品牌主张发布后，DS并没有大规模“打广告”。甚至业内人士也只能看到一些新闻发布，社交平台、电视等渠道很少看到DS。与恒大前段时间“铺天盖地”的刷屏相比，DS可以说是没能翻起水花。或许这就是DS要解决的问题:小众不等于低调。在这个流量为王的时代，低调等于慢性自杀。向目标用户宣传“小众、高端、高清”的理念是DS“复活”的关键。

当然，小众豪华品牌的定位也意味着ds不再觊觎BBA等一线豪华品牌，似乎也不准备与雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌竞争。确实是一种理性对待现实的态度。但是DS的奢华从何而来？仅仅塑造品牌本身是不够的，DS 9需要承担更多的责任。

在发布会上，DS 9顶着“法式高清”的光环出现在舞台上。我们知道DS似乎找到了新的方向。而法语高清晰度这个词的确意味着奢华。这么高，能和DS 9平起平坐吗？

首先从DS 9来看，它的设计确实很惊艳，很多网友在第一条的评论里也是肯定的。法语的定位还是比较准确的。进入车内，虽然内饰设计没有外观那么令人印象深刻，但在用料和一些细节上，还是凸显了质感和高级感。从我们的剪辑体验来看，DS 9车使用了大量的真皮包裹，可接触到的地方都很柔软细腻。从定位上看，DS赋予了DS 9法式高清的概念，一般广泛出现在时尚和奢侈品上，在汽车行业并不常见。那么，DS就有必要明确告诉消费者DS 9有多高。高定在哪里？让消费者形成DS 9=高清的印象，从而形成思维闭环，认可产品和品牌。

除了需要加强品牌力与产品的链接，DS的渠道建设也是一个难题。根据DS官网的信息，全国共有60家，包括4S店、销售经销商和服务经销商，其中只有14家有4S店的资质。

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但DS目前并不急于扩大经销商和服务网点的规模。孟诺说:“短时间内，我们没有一个很激进的目标，不是说开多少家经销店，卖多少辆车，而是一步一步慢慢打造这个品牌。”2020年8月6日，沉寂已久的DS品牌在上海正式发布了旗舰车——DS9，外观设计依然惊艳。除了产品外观，更值得关注的是，这款车将完全在中国制造，供应全球市场。可以说，不同于之前的合资地位，如今的DS已经完全独立，话语权掌握在自己手中。同时，DS与DS9开始了全新的品牌战略，并重申我们不会退出中国市场！

PSA集团执行副总裁、DS品牌全球CEO béatrice fou cher女士表达了DS深耕中国市场的决心:“中国是一个年轻且充满活力的市场，对于DS品牌的全球发展更具战略意义。虽然过去我们在中国经历了很多挑战，但DS品牌在中国发展的坚定信念从未改变。在PSA集团的全力支持下，我们将不遗余力地在中国重振DS品牌。”在豪言壮语之下，我们看到了ds留在中国市场的决心和信心，但DS品牌的生存考验迫在眉睫。那么，DS想要回来还能做什么呢？

●DS入华后经历了什么？

DS在法语中的全称是Déesse，在法语中是“女神”的意思，一度受到法国家的欢迎。2011年，长安标致雪铁龙正式成立。DS作为雪铁龙的高端品牌，自然不会错过这个进入中国市场的机会，打算大展拳脚。

“DS品牌认知度远低于平均水平”

在进入中国市场的初期，DS邀请苏菲·玛索作为品牌平台。DS品牌以其自身的法式优雅与时尚，让人一出现就眼前一亮。第一款进入市场的国产车型是DS 5，其时尚的车身造型和丰富的动力性能一度被业界所称道。其实这样的惊叹只停留在表面。最直观的就是在每年的大型车展上，DS展台上都有华丽的施华洛世奇水晶窗帘，吸引了众多消费者驻足。即使消费者对DS赞不绝口，也不足以打动消费者主动买单。

甚至在DS 5之后，DS陆续推出了包括DS 6、DS 7在内的多款机型，但销售业绩并不理想。甚至在2018年，合资股东还为长安PSA“输血”36亿元支持DS品牌，但并无明显起色。数据显示，2014-2019年，DS品牌在中国市场分别实现了1.66万、2.71万、1.63万、6.66万、5.4万、2.8万辆的年销量，在华走势可谓跌宕起伏。

2019年底，股东方长安和PSA将其持有的长安PSA全部股份出售给宝能集团。2020年5月22日，长安标致雪铁龙汽车有限公司变更为深圳宝能汽车有限公司，原长安PSA的工厂、员工、资质已全部归宝能汽车所有。但上述资产不包括DS品牌，该品牌仍属于PSA集团。因此，除了与宝能代工制造之外，DS品牌在中国市场的销售、运营和管理将由PSA集团推进和管理。

●DS为什么会在中国失去动力？

为什么DS在中国的发展如此惨淡？原因是DS品牌在中国一直没有明确的市场定位。DS在最早进入中国市场时，就推出了“新一代豪华车品牌”，随后几年又陆续提出了“媲美一线豪华品牌”、“豪华入门级品牌”、“合资中高级品牌”等。不断变化的态度让消费者迷茫，不清楚DS品牌到底想做什么。

就连DS中国区总经理Nicolas Monnot也在DS 9发布会上坦言:“我们认为之前在中国市场发展不太好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

可以说，未能发挥应有的品牌影响力成为了DS品牌的致命弱点。相比较而言，特斯拉是靠品牌力站稳脚跟的最好例子。作为美国新兴品牌，2020年将在中国新能源市场连续多月蝉联销量冠军，可以说是赚得盆满钵满。那么，特斯拉赢了什么？产品？也许不是。从产品上看，畅销的Model 3并不是一款全能产品，甚至在质量和做工上也被吐槽。然而，在汽车行业，很少有人有与众不同的形象和品牌app……l喜欢特斯拉，然后聚集大量追随者。

另外，比DS晚国产的英伦和菲尼迪也是一个生动的例子。他们以“敢爱”的品牌理念打入国内市场，并通过结合契合该理念的综艺节目迅速赢得消费者的关注。同时，菲尼迪推出了Q50L和QX50，在当时取得了不错的销售业绩。相比之下，这两款车型的产品力并不突出，但正是因为英伦和菲尼迪的品牌建设，消费者才愿意购买其产品。当然，后期英国和菲尼迪没有坚持打造品牌力，也导致了略有下滑。从这个角度来说，如何让国内更多的消费者认识和了解DS品牌，是亟待解决的难题之一。

2013-2019年法律品牌市场份额变化

维度/年份

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019

乘用车总数(万辆)

一千四百九十四点三三分

一千六百八十九点四九分

一千八百八十二点七七

二千二百八十二点八九分

二千三百三十一点三九分

二千一百七十二点一七

两千一百零三点六四

法律体系中的品牌总数(万辆)

五十六点一九分

七十二点零三分

七十四点四八分

六十六点二二

四十八点九七分

三十二点五三分

十五点二十五分

比例

3.76%

4.26%

3.96%

2.9%

2.10%

1.50%

0.72%

数据来源:全国乘用车保险表:汽车之家新闻频道。

但相比DS本身的品牌建设，恢复消费者对法国车的信任似乎是一个更难的问题。由标致、雪铁龙、雷诺、DS组成的法国汽车阵营，这几年的日子并不好过。从数据上看，法系车在2014年达到巅峰后，市场份额连年下滑。从2018年和2019年来看，法国汽车的年销量遭遇了“腰斩”。品牌力不足似乎是所有法国品牌的“通病”，雷诺2020年的“出走”进一步降低了国内消费者对法国汽车的信任度。

「『DS 7口碑关键词」

消费者了解产品，一般是从了解品牌开始的。但目前很多消费者对法系车有抵触情绪，这也让DS的“复兴之路”更加艰难。其实打开DS 7的口碑，该车的用户评分是4.61分，在同级中还是很优秀的成绩。在一些硬指标的测评中，大空间、漂亮的设计、充足的动力、强劲的加速、高配置、低油耗是车主对DS 7的满意。论缺点，主要为起步肉、储物空间设计差、发动机噪音大、轮胎噪音大、二手车保值率低等。，主要针对细节的吐槽。可见车主对DS 7普遍认可。这就需要DS花更多的精力在品牌建设上，让消费者重拾对法系车的信心。

●DS品牌还能做什么？

中国的汽车市场从来不缺好故事，北欧设计，英国文化，意大利美学等等，唯独没有好的法式风情故事。提起法国，你会想到什么？奢侈品？时尚？还是浪漫？在DS 9的发布会上，DS宣布将品牌主张从“前卫巴黎”升级为“致美远行”，旨在打造清晰、一致、独特的品牌形象，与追求设计美学、崇尚个性表达、注重生活品质的新一代消费者建立情感共鸣。在品牌定位上，“现在，DS品牌将学习过去，成为一个小众的豪华品牌。”孟诺提到。

这样DS品牌的自我定位和受众群体就比较明确了。小众奢侈品牌意味着小市场。对于现在的DS来说，小众定位还是挺合适的，真的吸引不了一个la……在短时间内吸引消费者的注意力。在这一点上还是比较务实的，也有网友在文章的评论中给予了肯定。但自从新品牌主张发布后，DS并没有大规模“打广告”。甚至业内人士也只能看到一些新闻发布，社交平台、电视等渠道很少看到DS。与恒大前段时间“铺天盖地”的刷屏相比，DS可以说是没能翻起水花。或许这就是DS要解决的问题:小众不等于低调。在这个流量为王的时代，低调等于慢性自杀。向目标用户宣传“小众、高端、高清”的理念是DS“复活”的关键。

当然，小众豪华品牌的定位也意味着ds不再觊觎BBA等一线豪华品牌，似乎也不准备与雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌竞争。确实是一种理性对待现实的态度。但是DS的奢华从何而来？仅仅塑造品牌本身是不够的，DS 9需要承担更多的责任。

在发布会上，DS 9顶着“法式高清”的光环出现在舞台上。我们知道DS似乎找到了新的方向。而法语高清晰度这个词的确意味着奢华。这么高，能和DS 9平起平坐吗？

首先从DS 9来看，它的设计确实很惊艳，很多网友在第一条的评论里也是肯定的。法语的定位还是比较准确的。进入车内，虽然内饰设计没有外观那么令人印象深刻，但在用料和一些细节上，还是凸显了质感和高级感。从我们的剪辑体验来看，DS 9车使用了大量的真皮包裹，可接触到的地方都很柔软细腻。从定位上看，DS赋予了DS 9法式高清的概念，一般广泛出现在时尚和奢侈品上，在汽车行业并不常见。那么，DS就有必要明确告诉消费者DS 9有多高。高定在哪里？让消费者形成DS 9=高清的印象，从而形成思维闭环，认可产品和品牌。

除了需要加强品牌力与产品的链接，DS的渠道建设也是一个难题。根据DS官网的信息，全国共有60家，包括4S店、销售经销商和服务经销商，其中只有14家有4S店的资质。

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但DS目前并不急于扩大经销商和服务网点的规模。孟诺说:“短时间内，我们没有一个很激进的目标，不是说开多少家经销店，卖多少辆车，而是一步一步慢慢打造这个品牌。”根据乘联会公布的数据，今年7月，中国狭义乘用车市场销量增长7.7%，市场反弹已经非常明显。然而，在此背景下，曾经“卖冠”的车企still大众依然未能恢复正增长。现在是8月底，2020年只剩下4个月了。SAIC-大众累计销量已经落后一汽-大众20多万辆，夺回轿车销量第一基本无望。在一汽-大众持续增长，SAIC-大众未能“回归正途”的情况下，2020年的销量冠军极有可能再次落入一汽-大众手中。业界议论已久的“南北之争”也将在今年提前公布结果。

上汽大众“慢半拍”

乘联会发布的数据显示，7月狭义乘用车(轿车、SUV、MPV)销量同比增长7.7%，实现2018年5月以来最强劲的正增长，也是连续第三个月同比增长。同时，作为传统的购车淡季，7月销量出现下滑是正常的，但实际上3.7%的环比跌幅远低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈现出强劲的趋势。这加深了乘客的“V形”反弹痕迹……今年的r市场。

然而，自4月份车市开始逐步回暖以来，上汽大众的销量增速一直为负。从4-7月的同比销量数据来看，上汽大众已经无法像同行一样重回正增长。7月份，上汽大众依然下跌5.5%，成为零售量前10位车企中唯一的负数。前7个月累计销量下滑超过22.5%，下滑幅度也超过行业平均水平。

事实上，从月度数据来看，上汽大众的销量降幅正在慢慢收窄。其月销售额同比增速从4月份的-16.1%缓慢回升至7月份的-5.5%，呈现出逐步回升的态势，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

业内人士指出，上汽大众在中国市场深耕多年，多年的产品和渠道积累。在全行业恢复性增长的大背景下，年内重回月度正增长不是难题。然而，SAIC大众与一汽大众的销量差距已经扩大到20万辆，提前告别了销量第一的争夺。这也是SAIC大众在2019年第一次把头把交椅让给一汽大众，再次输给同一个老对手。

罗马不是一天建成的。上汽大众迟迟没有恢复正增长，某种程度上是过去两年增长乏力的延续。长期以来，SAIC大众凭借大众的品牌背书和整齐的产品阵容，一直稳居汽车销量第一。然而，2018年以来，上汽大众表现疲软。虽然当年以微弱优势保住了“销量第一”的位置，但也出现了多年来的首次负增长。然后从2019年1月开始，销量第一的位置被一汽大众夺走。在随后的2019年全年，SAIC-大众除了几个月外，都没能赶上一汽-大众的节奏，全年第二次负增长，还把年度销量冠军的位置让给了一汽-大众。

说起上汽大众的销量下滑，不可回避的话题就是帕萨特的“中保研碰撞测试”事件。去年10月，在中国保险研究院进行的正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特a柱断裂严重，对品牌形象造成了相当大的影响。然而，这几个月来，上汽大众从最初回避问题到最终复试，都无法安抚消费者的焦虑，压制质疑的声音。

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尤其是今年5月，SAIC-大众通过另一家检测机构对帕萨特进行了重新检测，希望能杜绝帕萨特的碰撞测试。测试在5月初进行，结果同时公布。但帕萨特当月销量在4月基础上下降近万辆，仅售出不到5800辆，同比降幅超过50%，相当于年初市场最低水平。

这个成绩是市场对上汽大众最直白的反应。今年前7个月，帕萨特共销售6.4万辆，同比下滑超过28%，超过上汽大众整体下滑幅度。曾经拉动增长的销量支柱，成为上汽大众恢复增长的“拖累瓶”。

事实上，在帕萨特之外，在中国保险研究所的碰撞测试之前，fact大众的其他车型也不同程度地失去了增长势头。比如2019年老爷车POLO换代后，价格偏离市场预期太多，导致月销量跌至五六千辆的水平。今年月销量从未超过5000辆；上汽大众自主设计的首款轿跑产品凌渡，在没有大众相应车型支持的情况下，已经多年没有换代，技术也逐渐与市场主流脱节。前7个月累计销量下降40%以上；年初推出的全新MPV车型魏冉旨在挑战同级经典产品GL8，但其月销量还不到对手过去四个月销量的零头。

除了几款核心车型，上汽大众的斯柯达品牌表现也差强人意。今年上半年，斯柯达累计销量仅为7.7万辆，同比下滑38.5%，远高于上汽大众的整体跌幅。

可以说，上汽大众这几年销量的萎缩，是其产品力下降和市场定位不当造成的。大众品牌的过度消费已经无法承受这个体量下的持续增长；帕萨特的碰撞测试事件只是引爆舆论的一个突破口，上汽大众缺乏诚意的回应进一步让消费者对这家老牌车企失去信心。

一汽大众五年发展历程

另一方面，长期被上汽大众压制的一汽大众，在今年的逆境中发挥了行业增长的龙头作用。尽管年初一汽-大众的销量一度下滑超过70%，但从4月份开始，一汽-大众的销量逐渐回升，当月实现7.7%的增长，并在最近4个月保持正增长，将全年累计销量的降幅收窄至4.6%。一汽大众甚至借此机会扩大市场份额。到今年7月，其市场份额已经从2019年的10%增长到11.1%。

3

从具体产品来看，除了速腾和宝来的长期支持，一汽-大众的增长有赖于SUV车型的良好表现。今年前7个月，谭跃累计销量达到7.8万辆，同比增长超过17%，成为一汽-大众销量增长的强大动力。

SUV车型对一汽大众的意义远不止于此。2018年下半年起，一汽大众正式进军SUV市场。当年7月和9月，一汽-大众相继推出两款SUV产品——探歌和探山，很快成为一汽-大众新的增长极。也就是在这一年，一汽大众实现了2.1%的销量增长，而SAIC大众则下降了1.3%。尽管SAIC-大众在总销量上仍略有领先，但双方的发展势头并不相同，这也为双方的职位互换埋下了伏笔。

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到了2019年，一汽大众之所以能够“登顶”，正是因为SUV战略的持续推进。一汽大众拿到了探歌和探岳两款产品，在产品阵容上迅速与大众并驾齐驱，这也为认可“大众品牌”和“SUV车型”这两大购车要素的消费者增添了一份吸引力。当年探岳销量近18万辆，探歌销量超过12万辆，合计对一汽-大众品牌销量贡献超过20%。用一汽-大众总经理董秀辉的话说，2019年是一汽-大众SUV战略的“实力之年”，SUV车型也成为一汽-大众销量增长最重要的新引擎。

其实一汽大众的实力可以追溯到更早的时候。从2016年开始，一汽-大众就提出“开始”，旨在以建厂25周年为契机，开启新一轮的产品攻势，正如时任一汽-大众总经理的张所说:“前25年是老，后25年是老。”在过去的五年里，自宝来、高尔夫吕佳和蔚领发布以来，一汽-大众的核心大众品牌迅速实现了产品多元化，改变了长期以来几乎完全由轿车组成的产品阵容。到了2018年，SUV车型陆续推出，一汽-大众品牌终于实现了产品的广泛覆盖。

除了大众品牌，一汽-大众更完善的品牌布局也是其快速复苏和增长的保障。随着今年豪华车市场的快速回暖，一汽奥迪1-7月实现销量33万辆，同比增长7.6%；一汽大众的入门级品牌捷达今年前7个月的销量超过9万辆，超过了SAIC大众的子公司斯柯达。

产品趋同竞争的时候到了。

在过去的几年里，上汽大众之所以能够长期占据市场头把交椅，正是因为有了大众品牌的背书和相对完整的产品阵容。但是现在市场环境发生了根本性的变化。一方面，一汽大众开始补齐SUV市场短板，SAIC大众先天优势消失；另一方面，上汽大众在产品质量和市场定位上出现失误，在南北之争中一直处于混乱状态。

随着国内汽车市场竞争的加剧，跨国汽车企业的利润压力越来越大，同时向国内两家合作伙伴供应同一款车型已经成为行业惯例。同一品牌的合资车企之间的产品阵容正在逐渐趋同，这不仅发生在南北大众之间，也发生在南北丰田和本田之间。在这种情况下，合资车企之间的竞争更多的是对产品质量的把控和营销的艺术。归根结底是企业对消费者的态度。

在行业普遍回暖的背景下，上汽大众的持续下滑显然无法用市场形势和消费趋势来解释。从对帕萨特碰撞测试事件的回应来看，上汽大众对待消费者的态度是其在南北大众之争中失利的背后原因。

事实上，作为进入中国市场时间最长的品牌之一，大众品牌并不是第一次遭遇类似的产品质量危机，但fact大众显然没有从之前的事件中吸取教训。早在2014年，一汽-大众速腾就发生了“后悬架断裂事件”。当时一汽-大众的产品阵容还是以轿车为主，速腾对于一汽-大众的重要性不亚于帕萨特对于今天的SAIC-大众。但随着问题的发酵，一汽大众选择了与大众中国共同采取“正视问题”、“解决问题”的对策。一方面，一汽大众向消费者推出免费更换相关悬架零部件的措施；另一方面，一汽-大众以大型新闻发布会的形式，通过媒体向消费者阐述了这一问题的原因、解决方案以及相应的影响，从而将事件的影响降到最低。

两年后的2016年，一汽大众开始“起步”；五年后的今天，速腾已经赢回了消费者的信任，继续扮演着一汽-大众销售支柱的角色。一汽大众在年度销量冠军的争夺中也遥遥领先。

对于上汽大众来说，失去一两个“销量冠军”其实是有限的。更大的问题是，在如今的股市竞争中，一步步停滞甚至倒退，给了竞争对手抢占市场份额的机会。在更广阔的市场上，SAIC-大众的对手远不止一汽-大众，而是整个一线合资车企阵营。在丰田、本田等合资车企的蚕食下，上汽大众的市场份额已经从2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大众未来恢复正增长，也需要付出更多努力才能从上述竞争对手手中夺回失去的份额。

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根据该联合会发布的最新预测，今年8月汽车零售额趋势将继续稳中向好。预计8月份汽车零售额169万辆，同比增长8%。王冠之战毫无悬念。在市场持续回暖的情况下，上汽大众何时“回归正轨”才是更需要关注的问题。根据乘联会公布的数据，今年7月，中国狭义乘用车市场销量增长7.7%，市场反弹已经非常明显。然而，在此背景下，曾经“卖冠”的车企still大众依然未能恢复正增长。现在是8月底，2020年只剩下4个月了。SAIC-大众累计销量已经落后一汽-大众20多万辆，夺回轿车销量第一基本无望。在一汽-大众持续增长，SAIC-大众未能“回归正途”的情况下，2020年的销量冠军极有可能再次落入一汽-大众手中。业界议论已久的“南北之争”也将在今年提前公布结果。

上汽大众“慢半拍”

乘联会发布的数据显示，7月狭义乘用车(轿车、SUV、MPV)销量同比增长7.7%，实现2018年5月以来最强劲的正增长，也是连续第三个月同比增长。同时，作为传统的购车淡季，7月销量出现下滑是正常的，但实际上3.7%的环比跌幅远低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈现出强劲的趋势。这加深了今年乘用车市场的“V型”反弹印记。

然而，自4月份车市开始逐步回暖以来，上汽大众的销量增速一直为负。从4-7月的同比销量数据来看，上汽大众已经无法像同行一样重回正增长。7月份，上汽大众依然下跌5.5%，成为零售量前10位车企中唯一的负数。前7个月累计销量下滑超过22.5%，下滑幅度也超过行业平均水平。

事实上，从月度数据来看，上汽大众的销量降幅正在慢慢收窄。其月销售额同比增速从4月份的-16.1%缓慢回升至7月份的-5.5%，呈现出逐步回升的态势，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

业内人士指出，上汽大众在中国市场深耕多年，多年的产品和渠道积累。在全行业恢复性增长的大背景下，年内重回月度正增长不是难题。然而，SAIC大众与一汽大众的销量差距已经扩大到20万辆，提前告别了销量第一的争夺。这也是SAIC大众在2019年第一次把头把交椅让给一汽大众，再次输给同一个老对手。

罗马不是一天建成的。上汽大众迟迟没有恢复正增长，某种程度上是过去两年增长乏力的延续。长期以来，SAIC大众凭借大众的品牌背书和整齐的产品阵容，一直稳居汽车销量第一。然而，自2018年以来，SAIC大众工资……一直软弱无力。虽然当年以微弱优势保住了“销量第一”的位置，但也出现了多年来的首次负增长。然后从2019年1月开始，销量第一的位置被一汽大众夺走。在随后的2019年全年，SAIC-大众除了几个月之外，都没能赶上一汽-大众的节奏，全年第二次负增长，还把年度销量冠军的位置让给了一汽-大众。

说起上汽大众的销量下滑，不可回避的话题就是帕萨特的“中保研碰撞测试”事件。去年10月，在中国保险研究院进行的正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特a柱断裂严重，对品牌形象造成了相当大的影响。然而，这几个月来，上汽大众从最初回避问题到最终复试，都无法安抚消费者的焦虑，压制质疑的声音。

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尤其是今年5月，SAIC-大众通过另一家检测机构对帕萨特进行了重新检测，希望能杜绝帕萨特的碰撞测试。测试在5月初进行，结果同时公布。但帕萨特当月销量在4月基础上下降近万辆，仅售出不到5800辆，同比降幅超过50%，相当于年初市场最低水平。

这个成绩是市场对上汽大众最直白的反应。今年前7个月，帕萨特共销售6.4万辆，同比下滑超过28%，超过上汽大众整体下滑幅度。曾经拉动增长的销量支柱，成为上汽大众恢复增长的“拖累瓶”。

事实上，在帕萨特之外，在中国保险研究所的碰撞测试之前，fact大众的其他车型也不同程度地失去了增长势头。比如2019年老爷车POLO换代后，价格偏离市场预期太多，导致月销量跌至五六千辆的水平。今年月销量从未超过5000辆；上汽大众自主设计的首款轿跑产品凌渡，在没有大众相应车型支持的情况下，已经多年没有换代，技术也逐渐与市场主流脱节。前7个月累计销量下降40%以上；年初推出的全新MPV车型魏冉旨在挑战同级经典产品GL8，但其月销量还不到对手过去四个月销量的零头。

除了几款核心车型，上汽大众的斯柯达品牌表现也差强人意。今年上半年，斯柯达累计销量仅为7.7万辆，同比下滑38.5%，远高于上汽大众的整体跌幅。

可以说，上汽大众这几年销量的萎缩，是其产品力下降和市场定位不当造成的。大众品牌的过度消费已经无法承受这个体量下的持续增长；帕萨特的碰撞测试事件只是引爆舆论的一个突破口，上汽大众缺乏诚意的回应进一步让消费者对这家老牌车企失去信心。

一汽大众五年发展历程

另一方面，长期被上汽大众压制的一汽大众，在今年的逆境中发挥了行业增长的龙头作用。尽管年初一汽-大众的销量一度下滑超过70%，但从4月份开始，一汽-大众的销量逐渐回升，当月实现7.7%的增长，并在最近4个月保持正增长，将全年累计销量的降幅收窄至4.6%。一汽大众甚至借此机会扩大市场份额。到今年7月，其市场份额已经从2019年的10%增长到11.1%。

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从具体产品来看，除了速腾和宝来的长期支持，一汽-大众的增长有赖于SUV车型的良好表现。今年前7个月，谭跃累计销量达到7.8万辆，同比增长超过17%，成为一汽-大众销量增长的强大动力。

SUV车型对一汽大众的意义远不止于此。2018年下半年起，一汽大众正式进军SUV市场。当年7月和9月，一汽-大众相继推出两款SUV产品——探歌和探山，很快成为一汽-大众新的增长极。也就是在这一年，一汽大众实现了2.1%的销量增长，而SAIC大众则下降了1.3%。尽管SAIC-大众在总销量上仍略有领先，但双方的发展势头并不相同，这也为双方的职位互换埋下了伏笔。

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到了2019年，一汽大众之所以能够“登顶”，正是因为SUV战略的持续推进。一汽大众拿到了探歌和探岳两款产品，在产品阵容上迅速与大众并驾齐驱，这也为认可“大众品牌”和“SUV车型”这两大购车要素的消费者增添了一份吸引力。当年探岳销量近18万辆，探歌销量超过12万辆，合计对一汽-大众品牌销量贡献超过20%。用一汽-大众总经理董秀辉的话说，2019年是一汽-大众SUV战略的“实力之年”，SUV车型也成为一汽-大众销量增长最重要的新引擎。

其实一汽大众的实力可以追溯到更早的时候。从2016年开始，一汽-大众就提出“开始”，旨在以建厂25周年为契机，开启新一轮的产品攻势，正如时任一汽-大众总经理的张所说:“前25年是老，后25年是老。”在过去的五年中，自宝来、高尔夫吕佳和蔚领发布以来，一汽-大众的核心大众品牌迅速实现了产品多元化，改变了长期以来几乎完全由轿车组成的产品阵容。到了2018年，SUV车型陆续推出，一汽-大众品牌终于实现了产品的广泛覆盖。

除了大众品牌，一汽-大众更完善的品牌布局也是其快速复苏和增长的保障。随着今年豪华车市场的快速回暖，一汽奥迪1-7月实现销量33万辆，同比增长7.6%；一汽大众的入门级品牌捷达今年前7个月的销量超过9万辆，超过了SAIC大众的子公司斯柯达。

产品趋同竞争的时候到了。

在过去的几年里，上汽大众之所以能够长期占据市场头把交椅，正是因为有了大众品牌的背书和相对完整的产品阵容。但是现在市场环境发生了根本性的变化。一方面，一汽大众开始补齐SUV市场短板，SAIC大众先天优势消失；另一方面，上汽大众在产品质量和市场定位上出现失误，在南北之争中一直处于混乱状态。

随着国内汽车市场竞争的加剧，跨国汽车企业的利润压力越来越大，同时向国内两家合作伙伴供应同一款车型已经成为行业惯例。同一品牌的合资车企之间的产品阵容正在逐渐趋同，这不仅发生在南北大众之间，也发生在南北丰田和本田之间。在这种情况下，合资车企之间的竞争更多的是对产品质量的把控和营销的艺术。归根结底是企业对消费者的态度。

在行业普遍回暖的背景下，上汽大众的持续下滑显然无法用市场形势和消费趋势来解释。从对帕萨特碰撞测试事件的回应来看，上汽大众对待消费者的态度是其在南北大众之争中失利的背后原因。

事实上，作为进入中国市场时间最长的品牌之一，大众品牌并不是第一次遭遇类似的产品质量危机，但fact大众显然没有从之前的事件中吸取教训。早在2014年，一汽-大众速腾就发生了“后悬架断裂事件”。当时一汽-大众的产品阵容还是以轿车为主，速腾对于一汽-大众的重要性不亚于帕萨特对于今天的SAIC-大众。但随着问题的发酵，一汽大众选择了与大众中国共同采取“正视问题”、“解决问题”的对策。一方面，一汽大众向消费者推出免费更换相关悬架零部件的措施；另一方面，一汽-大众以大型新闻发布会的形式，通过媒体向消费者阐述了这一问题的原因、解决方案以及相应的影响，从而将事件的影响降到最低。

两年后的2016年，一汽大众开始“起步”；五年后的今天，速腾已经赢回了消费者的信任，继续扮演着一汽-大众销售支柱的角色。一汽大众在年度销量冠军的争夺中也遥遥领先。

对于上汽大众来说，失去一两个“销量冠军”其实是有限的。更大的问题是，在如今的股市竞争中，一步步停滞甚至倒退，给了竞争对手抢占市场份额的机会。在更广阔的市场上，SAIC-大众的对手远不止一汽-大众，而是整个一线合资车企阵营。在丰田、本田等合资车企的蚕食下，上汽大众的市场份额已经从2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大众未来恢复正增长，也需要付出更多努力才能从上述竞争对手手中夺回失去的份额。

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根据该联合会发布的最新预测，今年8月汽车零售额趋势将继续稳中向好。预计8月份汽车零售额169万辆，同比增长8%。王冠之战毫无悬念。在市场持续回暖的情况下，上汽大众何时“回归正轨”才是更需要关注的问题。

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