何小鹏还缺一张“王牌”

图片来自“特定授权”

与蔚来创始人和李公司创始人李想相比，Xpeng Motors的创始人何是IPO舞台上的新人。“我很久没有这么兴奋了。”何肖鹏在演讲开始时说。

北京时间8月27日晚，Xpeng Motors在纽交所上市，股票代码为“XPEV”。其上市价格为15美元/ADS，共发行9973万股美国存托股票(ADS)，融资约15亿美元。此外，Xpeng Motors还授予承销商30天的期权，允许他们购买最多1496万股美国存托股票。

登陆美股首日，Xpeng Motors开盘价为23.1美元/股，较发行价上涨56%。截至记者发稿时，Xpeng Motors的股价已经上涨超过65%，总市值超过180亿美元。至此，继蔚来和李之后，中国第三家上市公司造车新势力正式诞生。

来源/直播截图

疫情下的量化宽松带来了证券市场的繁荣，新能源汽车的资本狂欢持续升温:特斯拉成为全球市值最大的汽车公司，在美股上市的蔚来和李也收获了不少上涨的红利。

“我觉得今年是智能汽车元年，资本推动了智能汽车的加速。”何肖鹏感慨道。在资本热潮下，中国的新造车企业被拉到了新的战场。一时间，“企业能否实现IPO”成了玩家的入场券。

作为Xpeng Motors的早期投资人，经纬中国合伙人万浩基表示，“企业登陆资本市场是为了长期的业务发展。从长远来看，车企一定不能只依赖一款车。资金储备、融资渠道、未来资本市场带来的收益，对新造车企业至关重要。现在是个好时机。”

Xpeng Motors作为中国造车新势力中的老人，在融资和交付方面似乎都像一个追赶者，这就像小鹏所说的那样:“慢就是快”。现在，在IPO这个玩家数量有限的新战场上，Xpeng Motors再次选择了以赢来攻。

目前，环顾整个新造车赛道，原来的竞争对手已经所剩无几。除了受到特斯拉的挤压，Xpeng Motors不仅要努力从中国造车新势力的第一梯队中脱颖而出，还要面对老牌车企的挑战，面对自己。

Xpeng汽车这次能“超车”吗？

三巨头不同的战争艺术

在美团创始人王兴的预测中，未来中国只有蔚来、理想和小鹏三大新势力存活。三大支柱下，玩家玩法不同。

产品定价可以直接划分用户群体。与蔚来、李等30万元以上、定位高端新能源车不同，Xpeng Motors进攻下沉市场的意图很明显。目前Xpeng汽车有G3和P7两款车型，其主力车型都在国内销量最大的中高端乘用车市场。从价格上看，两款车型售价在10-35万元，在定价上实现了与蔚来和理想的差异化竞争。

钟表匠/亿欧。com曾乐

这样一场差异化的“价格战”让Xpeng Motors收获了不少个人用户。招股书显示，2019年，小鹏G3累计销量达16，608辆，占总销量的83%，是中国造车新势力中C端用户占比最高的企业。

但仅靠差别定价，很难在造车战场杀出一条血路。从销量上看，Xpeng汽车似乎并没有打一场漂亮的胜仗，小鹏G3和P7也还没有成为“猛将”。2020年上半年，Xpeng汽车累计销量同比大幅下降。对于新车厂商来说，销量成了缩小亏损的一个按钮。如果没有规模效益，就意味着企业需要承担更高的生产经营成本。

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制表师/亿欧汽车分析师Park Jung-ho

根据最新的销售数据，今年7月，小鹏的P7交付了1641台，而G3的销量不到1000台。这样的销量成绩，Xpeng汽车连当月新能源汽车销量前10都挤不进去。

一方面，与蔚来ES6、李ONE有一定差距，都是新势力。另一方面，小鹏P7 model 3 3月销量连续突破万辆，两者差距更大。

钟表匠/亿欧。com曾乐

其实玩家要想赢，需要手握一张“王牌”。从玩家的布局来看，蔚来和李都掌握了这种兵法。

早在公司诞生之初，李斌就决心以“用户企业”的身份打入市场。“与用户互相尊重和信任，是人性最低级的东西，也是我自己的信条。”李斌曾在汽车人的独家采访中这样说道。

虽然李斌斥巨资建立了蔚来引以为傲的NIO House，并以烧钱的姿态游走于发布会之间，但与此同时，他将资源集中在R&D和营销上，并完善了一系列售后服务，使得蔚来的品牌成为新车厂商中溢价最高的品牌。

李选择了专注产品本身，走“差异化产品”之路。搭载增程式电动系统的李，在国内新势力中续航里程最长。在满油满电的情况下，Li ONE的综合续航里程可达800公里，大大降低了用户对新能源汽车的里程焦虑。

相比之下，Xpeng Motors就有点尴尬了。“小鹏的核心竞争力目前并不突出，感觉更像是‘高不成低不就’”，不少业内人士表达了同样的感受。“论产品，Xpeng Motors是中国最像特斯拉的新生力量，但小鹏毕竟不是特斯拉。”

没有“长板”的小鹏

“得知我们马上要上市了，来看车的人比平时多。我们今天测试的车辆都是上午10点开出来的。”在Xpeng汽车上市前夕，位于北京南三环成寿寺路的Xpeng汽车北京城市服务中心销售人员告诉亿欧。

这个北京最大的Xpeng Motors综合服务中心，集销售、售后、保险于一体，毗邻广汽新能源销售展厅。亿欧发现，来咨询Xpeng汽车的人都比较年轻，多是情侣和有孩子的家庭。同一时间段，Xpeng汽车的客流量堪比隔壁的广汽新能源展厅。

北京城寿寺Xpeng汽车服务中心/Yiou.com Zengle

当天，亿欧也来到了Xpeng Motors合生汇店。与Xpeng汽车内的成寿寺服务中心不同，合生汇的体验中心附近没有其他汽车品牌展厅。

由于整个商场客流量较大，在体验店咨询车辆的潜在消费者也很多。据店内销售人员介绍，每天有800多名潜在客户体验看车。

此外，销售人员告诉亿欧，自己曾在丰田等汽车品牌做过销售，因为“觉得新能源汽车是大势所趋”，所以来到了Xpeng汽车。

据亿欧统计，仅半个小时，体验中心的潜在顾客就达36人，多为年轻夫妇和家庭。然而，一个相当严重的问题是，潜在客户的平均咨询时间不到10分钟，大多数人主要尝试坐在车里看着询价。“相比传统燃油车，新能源车其实并不好卖。”上述销售人员表示。

亿欧发现，很多潜在客户在咨询时，经常拿小鹏和其他新能源车做比较——“小鹏P7和比亚迪韩EV <；与韩EV相比有哪些优势？”“小鹏P7和特斯拉Model 3，我挺纠结买哪个的。“经过一段时间的挣扎，大多数潜在客户选择了离开。

“今年7月，我准备开新能源车。起初，我在蔚来和小鹏之间纠结，但后来我选择了蔚来，”一位刚刚提车的蔚来车主告诉亿欧。“蔚来比较出名，开起来比较全能，售后服务也给人很专业的感觉。”后来他停顿了一下，说:“蔚来作为一家上市公司，不代表没有它就没有了。我也不用担心售后没人管了。”

目前潜在用户对Xpeng电机的品牌认知度有待提高，品牌形象有待加强。此外，Xpeng Motors还缺乏一个具有鲜明竞争优势的“品牌标签”。

回顾当下，特斯拉为什么能赢？何曾说:“造车是一个木桶效应和资源模型。车上有很多短板。任何短板都会导致汽车的安全、质量、销量、品牌出现偏差。光靠长板是不够的。”在李想看来，是“特斯拉赢的理由太初级了。”

或许特斯拉只是获得了特斯拉CEO埃隆·马斯克(elon musk)的“长板够长”——品牌力、技术和个人IP。毕竟当长板足够长的时候，就可以堵住短板的存在。

打响下沉市场的第一

为了在造车新战场上逆势突围，Xpeng汽车需要在下沉市场打响中国造车新势力的第一。

强化自身品牌形象是Xpeng Motors的当务之急。新车厂商血腥厮杀的背后，离不开互联网巨头的推波助澜。如今BAT已经在不同的新造车厂商身上下注:美团、投资李；腾讯是蔚来的第二大股东；百度继续押注魏玛。

在Xpeng Motors的背后，还有阿里更频繁的加持。早在Xpeng Motors的时候，阿里就参与了A、B轮融资。小鹏上市前夕，阿里作为领投方参与了投资。

强化品牌形象的一个重要因素是，鑫鹏汽车需要一个“品牌代言人”邢。这个人可以是小米集团创始人雷军(小米集团是Xpeng Motors的投资人)，甚至可以是阿里巴巴集团创始人马云。但前提是这个品牌代言人必须有足够的量级，才能突破Xpeng Motors现有的束缚，实现质的突破。

其次，Xpeng汽车需要打出“性价比”这张王牌。“从产品价格来看，小鹏尚未形成强大的性价比。就像小鹏P7和特斯拉Model 3(标配续航升级版:37.7万元人民币)，即使在小鹏部分配置可以超越特斯拉，但两者价格差距也不算太大。小鹏的定价可以继续下调。”一位汽车工程师对亿欧说。

钟表匠/亿欧。com曾乐

“一般来说，车企推出一款新车型的研发周期是3-5年。这意味着小鹏必须和时间赛跑，和自己赛跑。”上述汽车工程师表示。显然，直接降低现有车型的定价来形成差价优势是不可行的。

如果Xpeng Motors能够基于现有的智能电动平台推出相同智能电动平台的车辆，共享部分零部件和不同轴距，将是节省时间和研发成本的好办法。

基于此，Xpeng汽车不仅可以推出10-15万元价格区间的车型，还可以抢占下沉市场份额待挖掘；也能填补高端纯电动SUV的产品空缺。有了这样一套“自下而上”的组合拳，仅在产品方面，Xpeng Motors就拥有了其他造车新势力无法拥有的竞争优势。

这样，Xpeng Motors才能更好的完善产品链，巩固自身壁垒，打好市场下沉战。

乐章结尾部

现在，中国需要自己的“特斯拉”，需要一股新的力量来制造真正能与特斯拉抗衡的汽车。

“我认为当今汽车行业的一个关键发展模式是制造一个爆炸，然后基于这个爆炸进行修正，从而推动下一个爆炸。”经纬中国合伙人万浩基说。

如果Xpeng汽车能够充分发挥长板效应，打好市场下沉战，顺利实现“超车”也不是不可能。

谈及未来，何肖鹏在今年8月预测:“三年后赛道很快会变，汽车行业会呈现更集中的趋势，龙头企业只有五家。”

“我还是希望这个盘子够大，但是现在看来窗口期越来越短了。”一位业内人士感慨道。

感谢以下专业人士为本文提供了丰富的案例和观点:

经纬中国合伙人万浩基，多位业内匿名人士，多位不愿意透露姓名的车主，多位Xpeng汽车销售人员。

图片来自“特定授权”

与蔚来创始人和李公司创始人李想相比，Xpeng Motors的创始人何是IPO舞台上的新人。“我很久没有这么兴奋了。”何肖鹏在演讲开始时说。

北京时间8月27日晚，Xpeng Motors在纽交所上市，股票代码为“XPEV”。其上市价格为15美元/ADS，共发行9973万股美国存托股票(ADS)，融资约15亿美元。此外，Xpeng Motors还授予承销商30天的期权，允许他们购买最多1496万股美国存托股票。

登陆美股首日，Xpeng Motors开盘价为23.1美元/股，较发行价上涨56%。截至记者发稿时，Xpeng Motors的股价已经上涨超过65%，总市值超过180亿美元。至此，继蔚来和李之后，中国第三家上市公司造车新势力正式诞生。

来源/直播截图

疫情下的量化宽松带来了证券市场的繁荣，新能源汽车的资本狂欢持续升温:特斯拉成为全球市值最大的汽车公司，在美股上市的蔚来和李也收获了不少上涨的红利。

“我觉得今年是智能汽车元年，资本推动了智能汽车的加速。”何肖鹏感慨道。在资本热潮下，中国的新造车企业被拉到了新的战场。一时间，“企业能否实现IPO”成了玩家的入场券。

作为Xpeng Motors的早期投资人，经纬中国合伙人万浩基表示，“企业登陆资本市场是为了长期的业务发展。从长远来看，车企一定不能只依赖一款车。资金储备、融资渠道、未来资本市场带来的收益，对新造车企业至关重要。现在是个好时机。”

Xpeng Motors作为中国造车新势力中的老人，在融资和交付方面似乎都像一个追赶者，这就像小鹏所说的那样:“慢就是快”。现在，在IPO这个玩家数量有限的新战场上，Xpeng Motors再次选择了以赢来攻。

目前，环顾整个新造车赛道，原来的竞争对手已经所剩无几。除了受到特斯拉的挤压，Xpeng Motors不仅要努力从中国造车新势力的第一梯队中脱颖而出，还要面对老牌车企的挑战，面对自己。

Xpeng汽车这次能“超车”吗？

三巨头不同的战争艺术

在美团创始人王兴的预测中，未来中国只有蔚来、理想和小鹏三大新势力存活。三大支柱下，玩家玩法不同。

产品定价可以直接划分用户群体。不像蔚来、李这些定价30多万，定位高端的n……能源车，Xpeng Motors进攻下沉市场的意图很明显。目前Xpeng汽车有G3和P7两款车型，其主力车型都在国内销量最大的中高端乘用车市场。从价格上看，两款车型售价在10-35万元，在定价上实现了与蔚来和理想的差异化竞争。

钟表匠/亿欧。com曾乐

这样一场差异化的“价格战”让Xpeng Motors收获了不少个人用户。招股书显示，2019年，小鹏G3累计销量达16，608辆，占总销量的83%，是中国造车新势力中C端用户占比最高的企业。

但仅靠差别定价，很难在造车战场杀出一条血路。从销量上看，Xpeng汽车似乎并没有打一场漂亮的胜仗，小鹏G3和P7也还没有成为“猛将”。2020年上半年，Xpeng汽车累计销量同比大幅下降。对于新车厂商来说，销量成了缩小亏损的一个按钮。如果没有规模效益，就意味着企业需要承担更高的生产经营成本。

制表师/亿欧汽车分析师Park Jung-ho

根据最新的销售数据，今年7月，小鹏的P7交付了1641台，而G3的销量不到1000台。这样的销量成绩，Xpeng汽车连当月新能源汽车销量前10都挤不进去。

一方面，与蔚来ES6、李ONE有一定差距，两者都是新势力。另一方面，小鹏P7 model 3 3月销量连续突破万辆，两者差距更大。

钟表匠/亿欧。com曾乐

其实玩家要想赢，需要手握一张“王牌”。从玩家的布局来看，蔚来和李都掌握了这种兵法。

早在公司诞生之初，李斌就决心以“用户企业”的身份打入市场。“与用户互相尊重和信任，是人性最低级的东西，也是我自己的信条。”李斌曾在汽车人的独家采访中这样说道。

虽然李斌斥巨资建立了蔚来引以为傲的NIO House，并以烧钱的姿态游走于发布会之间，但与此同时，他将资源集中在R&D和营销上，并完善了一系列售后服务，使得蔚来的品牌成为新车厂商中溢价最高的品牌。

李选择了专注产品本身，走“差异化产品”之路。搭载增程式电动系统的李，在国内新势力中续航里程最长。在满油满电的情况下，Li ONE的综合续航里程可达800公里，大大降低了用户对新能源汽车的里程焦虑。

相比之下，Xpeng Motors就有点尴尬了。“小鹏的核心竞争力目前并不突出，感觉更像是‘高不成低不就’”，不少业内人士表达了同样的感受。“论产品，Xpeng Motors是中国最像特斯拉的新生力量，但小鹏毕竟不是特斯拉。”

没有“长板”的小鹏

“得知我们马上要上市了，来看车的人比平时多。我们今天测试的车辆都是上午10点开出来的。”在Xpeng汽车上市前夕，位于北京南三环成寿寺路的Xpeng汽车北京城市服务中心销售人员告诉亿欧。

这个北京最大的Xpeng Motors综合服务中心，集销售、售后、保险于一体，毗邻广汽新能源销售展厅。亿欧发现，来咨询Xpeng汽车的人都比较年轻，多是情侣和有孩子的家庭。同一时间段，Xpeng汽车的客流量堪比隔壁的广汽新能源展厅。

北京城寿寺Xpeng汽车服务中心/Yiou.com Zengle

当天，亿欧也来到了Xpeng Motors合生汇店。与……的成寿寺服务中心不同eng Motors，合生汇体验中心附近没有其他汽车品牌展厅。

由于整个商场客流量较大，在体验店咨询车辆的潜在消费者也很多。据店内销售人员介绍，每天有800多名潜在客户体验看车。

此外，销售人员告诉亿欧，自己曾在丰田等汽车品牌做过销售，因为“觉得新能源汽车是大势所趋”，所以来到了Xpeng汽车。

据亿欧统计，仅半个小时，体验中心的潜在顾客就达36人，多为年轻夫妇和家庭。然而，一个相当严重的问题是，潜在客户的平均咨询时间不到10分钟，大多数人主要尝试坐在车里看着询价。“相比传统燃油车，新能源车其实并不好卖。”上述销售人员表示。

亿欧发现，很多潜在客户在咨询时，经常拿小鹏和其他新能源车做比较——“小鹏P7和比亚迪韩EV <；和韩EV比有什么优势？”“小鹏P7和特斯拉Model 3，买哪个我还挺纠结的。”挣扎片刻后，大部分潜在客户选择了离开。

“今年7月，我准备开新能源车。起初，我在蔚来和小鹏之间纠结，但后来我选择了蔚来，”一位刚刚提车的蔚来车主告诉亿欧。“蔚来比较出名，开起来比较全能，售后服务也给人很专业的感觉。”后来他停顿了一下，说:“蔚来作为一家上市公司，不代表没有它就没有了。我也不用担心售后没人管了。”

目前潜在用户对Xpeng电机的品牌认知度有待提高，品牌形象有待加强。此外，Xpeng Motors还缺乏一个具有鲜明竞争优势的“品牌标签”。

回顾当下，特斯拉为什么能赢？何曾说:“造车是一个木桶效应和资源模型。车上有很多短板。任何短板都会导致汽车的安全、质量、销量、品牌出现偏差。光靠长板是不够的。”在李想看来，是“特斯拉赢的理由太初级了。”

或许特斯拉只是获得了特斯拉CEO埃隆·马斯克(elon musk)的“长板够长”——品牌力、技术和个人IP。毕竟当长板足够长的时候，就可以堵住短板的存在。

打响下沉市场的第一

为了在造车新战场上逆势突围，Xpeng汽车需要在下沉市场打响中国造车新势力的第一。

强化自身品牌形象是Xpeng Motors的当务之急。新车厂商血腥厮杀的背后，离不开互联网巨头的推波助澜。如今BAT已经在不同的新造车厂商身上下注:美团、投资李；腾讯是蔚来的第二大股东；百度继续押注魏玛。

在Xpeng Motors的背后，还有阿里更频繁的加持。早在Xpeng Motors的时候，阿里就参与了A、B轮融资。小鹏上市前夕，阿里作为领投方参与了投资。

强化品牌形象的一个重要因素是，鑫鹏汽车需要一个“品牌代言人”邢。这个人可以是小米集团创始人雷军(小米集团是Xpeng Motors的投资人)，甚至可以是阿里巴巴集团创始人马云。但前提是这个品牌代言人必须有足够的量级，才能突破Xpeng Motors现有的束缚，实现质的突破。

其次，Xpeng汽车需要打出“性价比”这张王牌。“从产品价格来看，小鹏尚未形成强大的性价比。就像小鹏P7和特斯拉Model 3(标配续航升级版:37.7万元人民币)，即使在小鹏部分配置可以超越特斯拉，但两者价格差距也不算太大。小鹏的定价可以继续下调。”一位汽车工程师对亿欧说。

钟表匠/亿欧。com曾乐

“一般来说，车企推出一款新车型的研发周期是3-5年。这意味着小鹏必须和时间赛跑，和自己赛跑。”上述汽车工程师表示。显然，直接降低现有车型的定价来形成差价优势是不可行的。

如果Xpeng Motors能够基于现有的智能电动平台推出相同智能电动平台的车辆，共享部分零部件和不同轴距，将是节省时间和研发成本的好办法。

基于此，Xpeng汽车不仅可以推出10-15万元价格区间的车型，还可以抢占下沉市场份额待挖掘；也能填补高端纯电动SUV的产品空缺。有了这样一套“自下而上”的组合拳，仅在产品方面，Xpeng Motors就拥有了其他造车新势力无法拥有的竞争优势。

这样，Xpeng Motors才能更好的完善产品链，巩固自身壁垒，打好市场下沉战。

乐章结尾部

现在，中国需要自己的“特斯拉”，需要一股新的力量来制造真正能与特斯拉抗衡的汽车。

“我认为当今汽车行业的一个关键发展模式是制造一个爆炸，然后基于这个爆炸进行修正，从而推动下一个爆炸。”经纬中国合伙人万浩基说。

如果Xpeng汽车能够充分发挥长板效应，打好市场下沉战，顺利实现“超车”也不是不可能。

谈及未来，何肖鹏在今年8月预测:“三年后赛道很快会变，汽车行业会呈现更集中的趋势，龙头企业只有五家。”

“我还是希望这个盘子够大，但是现在看来窗口期越来越短了。”一位业内人士感慨道。

感谢以下专业人士为本文提供了丰富的案例和观点:

经纬中国合伙人万浩基，多位业内匿名人士，多位不愿意透露姓名的车主，多位Xpeng汽车销售人员。

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