新势力需要钱，更需要被贴上“标签”

周末坐在沙发上看综艺《乐队的夏天》第二季的时候，有这样一段对话，印象深刻。当职业乐迷张伟问热TROS乐队主唱刘敏“你最想对自己说什么？”后者略显冷淡地回答:“我可能什么都不会说，因为我目前只是一种可能。”是啊，人生的道路上做了多少选择，很有可能前方的路就被改变了，谁也无法逆转未来，回到过去。最后剩下的，要么是幸福，要么是遗憾。

思绪游走，不禁回想起2020年洗牌元年造车的新势力。他们正在经历“有的人继续向上，有的人停滞不前，有的人跌入深渊”的两极分化，而造成这种局面的原因，也与各个车企背后的领导所做出的某种选择有关。站在命运的十字路口，我转身走向了完全不同的未来。此时此刻，我不想去关心像博骏、林赛这样的终端品牌为什么会消亡，因为他们自始至终都有很强的投机心态，野蛮发展下没有理性。另一方面，头部梯队的蔚来、小鹏、理想，在车市不断下滑的同时，份额也在逐渐扩大，与其余“追赶者”的差距仍在拉大。除了产品和品牌的优势，“标签”的塑造成为这背后的另一大因素。

平心而论，对于真正想立足行业，靠卖车盈利的新车公司，一直有一种观点认为，被贴上标签并不意味着发展的固化，而是代表着你在潜在目标用户中留下了非常具体的形象。和日常生活中一样，每当提到必胜客，首先想到的是披萨，耐克会想到它的球鞋。类似的例子在汽车行业还有很多。说到领克，肯定会想到年轻化。提到哈弗，就会想到它的SUV产品矩阵，而这恰恰是目前大多数新生力量所缺乏的。不可否认，新势力需要钱，但更需要被贴上标签。大约三个月前，Xpeng汽车董事长何与蔚来汽车创始人、李CEO李想合影，并撰文《三难，忆苦思变》，从中可以深切感受到三家企业在恶劣的市场环境下抱团取暖的无奈。不久之后，随着Ideality和小鹏在纳斯达克和纽交所上市，蔚来的销售额屡创新高，亏损缩小，毛利率转正。都得到了资本市场的青睐，股价和市值也相应上涨。

不用太多怀疑，三家头部企业在下半年迎来了收获的季节，这与他们成功塑造“标签”密切相关。成都车展期间，我在车市中心的体验店参观时，与前来看车的用户进行了交流。可以发现，蔚来店很多人看重的是ES6和ES8所能提供的近乎“变态”的服务政策，以及品牌的高端定位。在小鹏店，无论是从客户的语气，还是从销售的情况，都能明显感受到P7乃至整个品牌专注于自动驾驶的出色表现，以及它的长续航和高智能。理想是略有不同，因为采用了增程的技术路线，李ONE自然没有里程焦虑的烦恼，这也是它的主要标签之一。此外，“爸爸车”也深深地烙在上面。副驾娱乐屏、第二排独立电动可调座椅等细节都能体现这一特质。

找准产品定位，用最具体的“标签”击中潜在车主的心，成了“威小李”的生存之道。很多时候，用户既然选择购买新能源汽车，就一定……看车前做好心理建设。作为卖家，他只需要简单地告诉他自己的产品能提供的最大“长板”是什么，这极有可能成为最终成交的关键。另外，回顾三强最大的竞争对手特斯拉的发展经历，很多“标签”也牢牢印在了车身上。每当提到这个有争议的品牌，极客精神、电气化建筑、自动驾驶的成熟甚至马斯克的个人ID总会浮现在脑海里。近年来，特斯拉破圈的体量和影响力，以及销量的跃升，也凸显了新车对“标签”的需求。

事实上，每当我们谈到大多数人目前的生活状态时，总会听到拒绝“标签化生活”的声音。的确，“无规矩不成方圆方圆”是一句至理名言，但在当今这个日益开放多元的社会，这句话却被很多人曲解为捆绑人格和“标签”的理由。相比之下，2014年新势力开始大规模出现，现在已经进行了第一次洗牌。乱象中规则和标准的缺失是显而易见的，因此“标签化”成为了大多数车企继续突围的关键。那些依旧“模糊”的品牌，于9月19日晚在上海静安区品牌体验中心正式挂牌。新车推出精英版、科技版、领航版三款车型，提供530km和410 km两种NEDC续航版本，补贴后价格为21.88万-28.98万。

说实话，看到最终的配置和价格后，我不禁有些担心。“ME7给谁？目标用户是什么样的群体？什么是产品力板？”我想到了一个问题。在这个电动车日益同质化的时代，缺乏具体的“标签”也给ME7的未来蒙上了巨大的阴影。就在几天前，今年刚刚遭受疫情严重冲击的爱知汽车也推出了全新的2021款爱知U5。部分配置和细节有所升级，续航时间并没有随着电量的略微增加而改变。补贴后的价格区间为16.69万-24.99万元。和ME7类似，U5作为直接竞争对手，最大的痛点就是缺乏具体的“标签”。好在相比前者，U5在价格端有一定优势。

另一方面，将于明年在科技创新板上市的威马汽车，在与蔚来、小鹏、理想的直接竞争中，作为“首发者”似乎逐渐落后。虽然从最近的一系列举措来看，可以感觉到前者正在迎头赶上，但从品牌建立之初就比较模糊的“贴标签”问题，一直困扰着魏玛和沈晖。上个月，EX6 Plus 6座车型推向终端市场，但并未引起强烈反响。看到这里，如果做一个假设，把威马EX6 Plus，Skyline ME7和爱驰U5放在一起，作为消费者你会选择哪个？或者谁能给你留下深刻的印象？相信很多人会变得模棱两可，以至于说不出具体的答案，因为产品端缺少“标签”才是本质。

“标记非常重要。哪吒汽车主要着眼于智能安全这一点。我们认为汽车不应该有短板。至少要了解一个长板，比如安全。安全长远的话题可以延伸很多，比如电动车的座椅安全，三电的电池电机安全。”这是对哪吒汽车CEO张勇的专访，以及他对“贴标签”的看法。哪吒汽车如果能在保证产品没有大缺点的前提下，将智能安全功能无限放大，至少会有一些新车厂商梦寐以求的“标签”。上周参加了零跑汽车第三款车型C11的秘密鉴赏会。当被问及它的具体定位时，记者给出了这样的回答。“C11作为一款主评级15-20万的中型纯电动SUV，给人的第一印象是一个暖男，re……rdless的外观或内部设计，所以你可以用这个词作为它的标签，打磨更多可以详细提供给用户的功能。比如雨伞储物区，无线充电手机支架，前排超大储物空间，越级性能，这些重点也要在后续营销中直接接触到终端消费者。"

的确，C11要想在与威马EX5、小鹏G3等竞品的竞争中分得一杯羹，那么如何做好“暖男”这个标签可能就成了重中之重。对于零跑车来说，尽快在行业内留下一个品牌“标签”也需要提上日程，“依托大华”或许是一个很好的记忆点。总之，回头看看那些还比较“模糊”的新生力量，似乎从品牌建立之初就没有想好自己应该走什么样的“标签化”道路。所以，即使你手里有一定的“筹码”，打牌后获得的效果往往也不尽如人意。后续，如何找到相应的、递减的“标签”，将关系到它们的生存和发展。周末坐在沙发上看综艺《乐队的夏天》第二季的时候，有这样一段对话，印象深刻。当职业乐迷张伟问热TROS乐队主唱刘敏“你最想对自己说什么？”后者略显冷淡地回答:“我可能什么都不会说，因为我目前只是一种可能。”是啊，人生的道路上做了多少选择，很有可能前方的路就被改变了，谁也无法逆转未来，回到过去。最后剩下的，要么是幸福，要么是遗憾。

思绪游走，不禁回想起2020年洗牌元年造车的新势力。他们正在经历“有的人继续向上，有的人停滞不前，有的人跌入深渊”的两极分化，而造成这种局面的原因，也与各个车企背后的领导所做出的某种选择有关。站在命运的十字路口，我转身走向了完全不同的未来。此时此刻，我不想去关心像博骏、林赛这样的终端品牌为什么会消亡，因为他们自始至终都有很强的投机心态，野蛮发展下没有理性。另一方面，头部梯队的蔚来、小鹏、理想，在车市不断下滑的同时，份额也在逐渐扩大，与其余“追赶者”的差距仍在拉大。除了产品和品牌的优势，“标签”的塑造成为这背后的另一大因素。

平心而论，对于真正想立足行业，靠卖车盈利的新车公司，一直有一种观点认为，被贴上标签并不意味着发展的固化，而是代表着你在潜在目标用户中留下了非常具体的形象。和日常生活中一样，每当提到必胜客，首先想到的是披萨，耐克会想到它的球鞋。类似的例子在汽车行业还有很多。说到领克，肯定会想到年轻化。提到哈弗，就会想到它的SUV产品矩阵，而这恰恰是目前大多数新生力量所缺乏的。不可否认，新势力需要钱，但更需要被贴上标签。大约三个月前，Xpeng汽车董事长何与蔚来汽车创始人、李CEO李想合影，并撰文《三难，忆苦思变》，从中可以深切感受到三家企业在恶劣的市场环境下抱团取暖的无奈。不久之后，随着Ideality和小鹏在纳斯达克和纽交所上市，蔚来的销售额屡创新高，亏损缩小，毛利率转正。都得到了资本市场的青睐，股价和市值也相应上涨。

毋庸置疑，三大龙头企业在下半年迎来了丰收的季节，这是密切相关的……为他们成功塑造了“标签”。成都车展期间，我在车市中心的体验店参观时，与前来看车的用户进行了交流。可以发现，蔚来店很多人看重的是ES6和ES8所能提供的近乎“变态”的服务政策，以及品牌的高端定位。在小鹏店，无论是从客户的语气，还是从销售的情况，都能明显感受到P7乃至整个品牌专注于自动驾驶的出色表现，以及它的长续航和高智能。理想是略有不同，因为采用了增程的技术路线，李ONE自然没有里程焦虑的烦恼，这也是它的主要标签之一。此外，“爸爸车”也深深地烙在上面。副驾娱乐屏、第二排独立电动可调座椅等细节都能体现这一特质。

找准产品定位，用最具体的“标签”击中潜在车主的心，成了“威小李”的生存之道。很多时候，用户既然选择购买新能源汽车，那么在来看车之前，一定已经做好了心理建设。作为卖家，他只需要简单地告诉他自己的产品能提供的最大“长板”是什么，这极有可能成为最终成交的关键。另外，回顾三强最大的竞争对手特斯拉的发展经历，很多“标签”也牢牢印在了车身上。每当提到这个有争议的品牌，极客精神、电气化建筑、自动驾驶的成熟甚至马斯克的个人ID总会浮现在脑海里。近年来，特斯拉破圈的体量和影响力，以及销量的跃升，也凸显了新车对“标签”的需求。

事实上，每当我们谈到大多数人目前的生活状态时，总会听到拒绝“标签化生活”的声音。的确，“无规矩不成方圆方圆”是一句至理名言，但在当今这个日益开放多元的社会，这句话却被很多人曲解为捆绑人格和“标签”的理由。相比之下，2014年新势力开始大规模出现，现在已经进行了第一次洗牌。乱象中规则和标准的缺失是显而易见的，因此“标签化”成为了大多数车企继续突围的关键。那些依旧“模糊”的品牌，于9月19日晚在上海静安区品牌体验中心正式挂牌。新车推出精英版、科技版、领航版三款车型，提供530km和410 km两种NEDC续航版本，补贴后价格为21.88万-28.98万。

说实话，看到最终的配置和价格后，我不禁有些担心。“ME7给谁？目标用户是什么样的群体？什么是产品力板？”我想到了一个问题。在这个电动车日益同质化的时代，缺乏具体的“标签”也给ME7的未来蒙上了巨大的阴影。就在几天前，今年刚刚遭受疫情严重冲击的爱知汽车也推出了全新的2021款爱知U5。部分配置和细节有所升级，续航时间并没有随着电量的略微增加而改变。补贴后的价格区间为16.69万-24.99万元。和ME7类似，U5作为直接竞争对手，最大的痛点就是缺乏具体的“标签”。好在相比前者，U5在价格端有一定优势。

另一方面，将于明年在科技创新板上市的威马汽车，在与蔚来、小鹏、理想的直接竞争中，作为“首发者”似乎逐渐落后。虽然从最近的一系列举措来看，可以感觉到前者正在迎头赶上，但从品牌建立之初就比较模糊的“贴标签”问题，一直困扰着魏玛和沈晖。上个月，EX6 Plus 6座车型推向终端市场，但并未引起强烈反响。看到这里，如果做一个假设，把威马EX6 Plus，Skyline ME7和爱知U5放在一起，w哪个……作为消费者，你会选择什么？或者谁能给你留下深刻的印象？相信很多人会变得模棱两可，以至于说不出具体的答案，因为产品端缺少“标签”才是本质。

“标记非常重要。哪吒汽车主要着眼于智能安全这一点。我们认为汽车不应该有短板。至少要了解一个长板，比如安全。安全长远的话题可以延伸很多，比如电动车的座椅安全，三电的电池电机安全。”这是对哪吒汽车CEO张勇的专访，以及他对“贴标签”的看法。哪吒汽车如果能在保证产品没有大缺点的前提下，将智能安全功能无限放大，至少会有一些新车厂商梦寐以求的“标签”。上周参加了零跑汽车第三款车型C11的秘密鉴赏会。当被问及它的具体定位时，记者给出了这样的回答。“作为一款主打15-20万的中型纯电动SUV，C11无论外观还是内饰设计，给人的第一印象都是一个暖男，所以你可以用这个词作为它的标签，打磨更多可以详细提供给用户的功能。比如雨伞储物区、无线充电手机支架、前排超大储物空间、越级性能，这些关键点也要在后续营销中直接接触到终端消费者。”

的确，C11要想在与威马EX5、小鹏G3等竞品的竞争中分得一杯羹，那么如何做好“暖男”这个标签可能就成了重中之重。对于零跑车来说，尽快在行业内留下一个品牌“标签”也需要提上日程，“依托大华”或许是一个很好的记忆点。总之，回头看看那些还比较“模糊”的新生力量，似乎从品牌建立之初就没有想好自己应该走什么样的“标签化”道路。所以，即使你手里有一定的“筹码”，打牌后获得的效果往往也不尽如人意。后续，如何找到相应的、递减的“标签”，将关系到它们的生存和发展。

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