王鑫：今年是威马品牌营销“元年” 用户平均年龄已降低5岁

9月26日，2020汽车中国正式开幕。活动现场，威马汽车首席增长官王新接受腾讯汽车采访。

相比传统车企的转型，威马的优势在哪里？王新认为，威马自诞生以来的整体体系建设、团队建设、新车交付速度、变革决心都是传统汽车难以企及的。

从2018年开始，威马基本上每年都会推出一款新车，威马的首款车也将在2021年底量产。在她看来，威马更像是一个科技产品，完全以用户的需求为出发点。针对用户需求的变化，基于当前市场消费能力和消费行为的变化推出产品。“在新能源领域，中国品牌最有可能实现弯道超车。我们是更适合中国家庭和中国道路的产品体系。”

2020年是威马品牌营销的“元年”。此前，相比其他新势力品牌，威马很低调。品牌营销加速了威马的转型。威马所有的举措都是围绕“增长”展开的，无论是品牌力、流量、用户还是销量。据了解，威马现有用户流量池已达260多万。

“我们仍处于品牌化阶段，品牌认知度正在上升。很重要的一点是，我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。”王新表示，“我们现在正处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。”

经过近一年的品牌营销和用户运营，王新透露，现有威马用户的平均年龄降低了5岁。“这是一个非常好的趋势。我们可以深刻感受到年轻消费者对品牌的包容和接受度更高，对试错的接受度更高。他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。”

以下为采访实录:

问:相比传统车企的一些产品转型，威马与他们的差异化竞争体现在哪些方面？

王新:大家都知道威马是智能纯电动汽车，是“智能汽车的头号实力派”。与传统汽车相比，首先是基因上的不同。虽然威马现在才诞生五年，但是我们整体的体系建设，团队建设，新车交付都是非常快的。从2018年开始，我们基本上每年都有新车。这样的速度，或者说改变的决心，让传统汽车很难瞄准。

第二，威马坚持智能纯电路线，可以说是非常专注于产品。我们已经推出了几款SUV车型。2021年底，威马汽车也将量产。我们完全是基于用户的需求，更像是科技产品，或者说是互联网时代用户需求的变化。我们更多的产品是基于当前市场消费能力和消费行为的变化而推出的。

第三，我们是中国品牌，尤其是在新能源领域，中国品牌最有可能实现弯道超车。因为基本上国内几个新的汽车品牌和传统车企都在推出电动车，我们是领先全球的，这和燃油车原有的格局是不一样的。在这方面，我们其实希望成为一个民族时尚品牌。威马是新动力造车品牌中唯一一个产品价格在15-25万区间的品牌，但其实我们服务的是中国千千万万的普通消费者，威马一直坚持“科技通用，引爆主流”的原则。我们是更适合中国家庭和中国道路的产品体系。

问:我想知道威马在营销增长方面的成绩，以及下一步的营销策略。另外，你刚刚提到威马首款车将于2021年底亮相。是不是有点晚了？虽然威马最近的动作很大，比如自动泊车，和高通的合作，但都和合作伙伴有关。那么威马自己的自主研发计划是什么呢？

王新:我先回答第一个问题。威马的品牌重塑始于2020年。虽然有疫情，但品牌营销实际上加速了威姆……s转型。威马所有的举措都是围绕“增长”展开的，无论是品牌力、流量、用户还是销量。我们在这些数据上有明显的变化。比如威马现有的用户流量池已经达到了260多万。这其实是汽车行业一个全新的概念。以前汽车行业是以销售为导向获取流量的。而现在我们称之为用户思维，要把粉丝运营引入成长的概念。因为汽车是低频消费产品，客单价高，很难说新增粉丝能很快转化为销量，所以我们利用ROI的高投入产出比来运营流量。当然，威马即使遇到疫情，销量也稳定发展。我们的销量连续六次增长，无论是绝对值还是增速，威马依然稳坐造车新势力前四。汽车行业不同于互联网行业，不是靠拼声音或者靠一些花哨的动作就能在短时间内达到目的的。

王新:还有一点是品牌。相信大家也在关注威马最近的营销动作，但我们并不是没有规则的营销。很简单，就是和用户互动，不想花高预算打高，比如打广告，而是打造威马自己的IP。比如“Z世代”，如果仅仅用这个词来标注，就有点浅薄了。威马真正把年轻人的理解和互动带入到我们的日常运营中。今年夏天，魏玛在多个城市举办了一系列音乐主题活动。我们的预算不高，但都是原创的想法。在每个区域与当地用户互动的好处是，我的流量可以转化为在当地的闭环销售。这些活动既接地气，又有品牌调性。不久前的9月20日，魏玛做出了草莓音乐节，全球唯一的汽车工厂。这不仅仅是一项音乐活动。我们是造车新势力中最早也是唯一一个自建工厂的品牌。智能化是巩固威马“智能汽车第一实力”的重要元素。我们希望通过工厂里的活动，让用户感受到智能离他们并不遥远。汽车工业等制造业已经数字化。例如，威马车间是100%全自动化的。我们希望通过音乐节活动转化工业元素，让用户更有认知。

关于你的第二个问题，我简单说一下，汽车行业发展了一百多年，不是靠各个品牌不同的R&D动作和节奏，而是靠积累的创意。不同品牌在技术和产品上有很大的差异，比如威马SUV，都是基于不同用户的细分市场推出不同的产品。比如刚刚发布的6座版EX6 Plus，就有其非常清晰的社会洞察。我们希望它被贴上二孩家庭和二孩爸爸的标签。我们的策略是有效破圈，破圈。引入汽车的另一个重要原因是为了适应威马品牌的复兴。威马的品牌旗舰产品一直专注于中国家庭，可以照顾到大多数人的出行使用场景。但是汽车显然更年轻。这其实是符合我们整个品牌战略的，所以我们选择了这条路线。

王新:事实上，科技的各个方面都有不同的力量加成。第一个方面是我们的自研能力，魏玛的三电系统，都是自主研发的。说到自动驾驶，与百度Apollo的合作是L4 AVP在特定场景下的合作伙伴，包括在威马的一系列自动驾驶实验场景。因为百度不是OEM，它也需要一个非常强大的合作伙伴。芯片也是如此，强大而有力。作为世界级芯片领域的顶级品牌之一，高通也需要在汽车领域有落地和应用，这是一个双向选择。我们威马拥有业内第一个大数据中心，通过我们自己的工厂和供应链，在线和离线支持软件和硬件。在魏玛，传统、创新、未来都融为一体。一方面，超过35000辆威马汽车跑在路上，积累了超过200万公里的道路数据，所以我们应该比很多国外汽车品牌或者smart汽车更了解中国的道路和用户。拥有一个强大的朋友圈是一件值得骄傲的事情。因为汽车我……工业是一项系统工程。没有哪个家庭会是唯一的。我们也需要很多，包括零部件厂商的支持。

问:想了解一下威马的海外布局规划。因为威马之前提出要开拓海外市场，可能是因为疫情的原因，有点慢，那么接下来会有什么样的动作？还有，你认为造车新势力这个品牌在什么条件下可以扩大在欧洲市场的优势？此外，2019年，威马客服专线上线。在此之前，魏玛的渠道已经非常稳固。然后，或者从明年开始，魏玛可以下沉到离用户更近的区域，比如乡镇。包括威马在海南的椰子之旅，会不会被复制到其他地区？

王新:这是个好问题。首先不是威马有没有出海战略，而是我们的核心战略还是打造民族品牌。当然，我们希望成为中国新能源汽车的民族品牌，这是最基本最重要的事情。因为中国的新能源消费市场或者说智能汽车市场已经是全球最大的了。所以首先要运营中国市场，首先要彻底了解中国市场。所有中国品牌也是如此。有些品牌选择从海外包抄，先从海外做，再回到国内。有些品牌就是先从中国做，然后再去国外。也有可能人是错开的。但威马很清楚，首先要把中国市场做到位，然后海外市场才会跟进。因为当产品有竞争力的时候，就像国内很多领先的互联网技术我们都在向海外输出，比如电商，社区，私有域流量。总有一天，我们的新能源汽车一定会出口海外。

王新:关于渠道，你也看到了最近威马汽车融资的消息，包括资金投向和渠道布局。坦率地说，汽车是一个使用频率低，客单价高的产品。用户一定希望自己能接触到、看到、包含到服务，所以无论哪家车企最终都会回到线下。只是说明每个人的线下合作模式或者渠道参与模式不一样。我们现在的策略是“千城千店”。就是把我们的服务中心开到离消费者最近的地方。地域选择都是用户消费行为的变化。早期肯定是一二线城市，因为这些城市的消费者其实是最早接受新能源汽车的人群。现在的消费者更年轻，他们会对技术和潮流有一些倾向和偏好，愿意尝试智能汽车。那么在未来，作为一个小镇居民，他也愿意拥有这种技术和潮流。比如他在一个小镇，但是看到深圳广州的居民开着威马smart的车，他可能会觉得这是一个时髦的东西，会向往，渠道肯定会下沉。我们看到一些消费数据，你会发现小城镇居民其实对品牌附加值高、潮流的科技单品接受度非常高。因为现在大家的消费能力都很强。对于现在的年轻人来说，中外品牌的反差没有过去那么强烈，但他们更愿意接受“国潮”的概念和创新。

王新:说到椰林漫步，魏玛一直在打造一个旅游生态。只要是好的模式，或者对消费者有价值的，我们都会去探索。不是简单的照搬，而是各地各取所需，因地制宜。海南作为中国比较大的旅游目的地，由于气候原因，是新能源汽车理想的应用场景和发展土壤。现在国家在内循环的过程中，很多地区已经开始大规模的有一些旅游和出行的需求，所以各地其实都会做。比如我们和携程的一些合作。还可以在携程上租车，携程用户也可以对威马有比较好的体验。汽车不再是一个简单的出行工具，它就像一个大的“iPhone”在路上。它是一个终端，用户对汽车除了交通工具还有情感和品牌需求。

问:想问你一个关于EX6 Plus六座“二胎奶爸车”的问题。你认为中国二胎家庭的增长潜力有多大？魏玛应该如何加强……标签？

王新:这是一个非常好的问题。EX6加6座绝对不是只卖给有两个孩子的家庭。这首先是一个能引起消费者共鸣的社会话题。这个车主玩的核心点有两个:一个是大空间，一个是智能交互。在这个大篇幅的事情上，我们希望以二孩家庭为切入点，因为每个人，无论社会角色，都会有家庭角色，二孩家庭的痛点很直接。另外，一个爸爸，假设他买了6个EX6 Plus座椅，也会在日常工作等商务场景中使用这辆车。其实这款车还是可以商业化的，所以我们称之为“多面手”。其次，我们希望强化EX6 Plus 6在智能上的亮点，在智能上继续巩固这一点，这也是我们之前车的中流砥柱，AI和智能。

问:虽然今年中国车市整体走低，但包括我们在内的几个新头部力量的销量却持续上升。魏玛逆市持续增长。你觉得是什么原因？威马今年有销售目标吗？此外，关于音乐营销，威马不仅与歌手萧敬腾签约，还举办了工厂派对，吸引了大量流量，凸显了品牌年轻化。在此基础上，未来威马将采取哪些措施进行智能营销？

王新:关于销售。现阶段智能汽车其实是新产品，大家还处于一个市场教育和一起把蛋糕做大的阶段。我觉得这和当年的智能手机差不多。智能手机的爆发是突兀的，从量变到质变。

9月26日，2020汽车中国正式开幕。活动现场，威马汽车首席增长官王新接受腾讯汽车采访。

相比传统车企的转型，威马的优势在哪里？王新认为，威马自诞生以来的整体体系建设、团队建设、新车交付速度、变革决心都是传统汽车难以企及的。

从2018年开始，威马基本上每年都会推出一款新车，威马的首款车也将在2021年底量产。在她看来，威马更像是一个科技产品，完全以用户的需求为出发点。针对用户需求的变化，基于当前市场消费能力和消费行为的变化推出产品。“在新能源领域，中国品牌最有可能实现弯道超车。我们是更适合中国家庭和中国道路的产品体系。”

2020年是威马品牌营销的“元年”。此前，相比其他新势力品牌，威马很低调。品牌营销加速了威马的转型。威马所有的举措都是围绕“增长”展开的，无论是品牌力、流量、用户还是销量。据了解，威马现有用户流量池已达260多万。

“我们仍处于品牌化阶段，品牌认知度正在上升。很重要的一点是，我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。”王新表示，“我们现在正处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。”

经过近一年的品牌营销和用户运营，王新透露，现有威马用户的平均年龄降低了5岁。“这是一个非常好的趋势。我们可以深刻感受到年轻消费者对品牌的包容和接受度更高，对试错的接受度更高。他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。”

以下为采访实录:

问:相比传统车企的一些产品转型，威马与他们的差异化竞争体现在哪些方面？

王新:大家都知道威马是智能纯电动汽车，是“智能汽车的头号实力派”。与传统汽车相比，首先是基因上的不同。虽然威马现在才诞生五年，但是我们整体的体系建设，团队建设，新车交付都是非常快的。从2018年开始，我们基本上每年都有新车。这样的速度，或者说改变的决心，让传统汽车很难瞄准。

二、魏玛坚持智能化……ure电路线，可以说是非常专注于产品。我们已经推出了几款SUV车型。2021年底，威马汽车也将量产。我们完全是基于用户的需求，更像是科技产品，或者说是互联网时代用户需求的变化。我们更多的产品是基于当前市场消费能力和消费行为的变化而推出的。

第三，我们是中国品牌，尤其是在新能源领域，中国品牌最有可能实现弯道超车。因为基本上国内几个新的汽车品牌和传统车企都在推出电动车，我们是领先全球的，这和燃油车原有的格局是不一样的。在这方面，我们其实希望成为一个民族时尚品牌。威马是新动力造车品牌中唯一一个产品价格在15-25万区间的品牌，但其实我们服务的是中国千千万万的普通消费者，威马一直坚持“科技通用，引爆主流”的原则。我们是一个更适合中国家庭和中国道路的产品体系。

问:我想知道威马在营销增长方面的成绩，以及下一步的营销策略。另外，你刚刚提到威马首款车将于2021年底亮相。是不是有点晚了？虽然威马最近的动作很大，比如自动泊车，和高通的合作，但都和合作伙伴有关。那么威马自己的自主研发计划是什么呢？

王新:我先回答第一个问题。威马的品牌重塑始于2020年。虽然有疫情，但品牌营销实际上加速了魏玛的转型。威马所有的举措都是围绕“增长”展开的，无论是品牌力、流量、用户还是销量。我们在这些数据上有明显的变化。比如威马现有的用户流量池已经达到了260多万。这其实是汽车行业一个全新的概念。以前汽车行业是以销售为导向获取流量的。而现在我们称之为用户思维，要把粉丝运营引入成长的概念。因为汽车是低频消费产品，客单价高，很难说新增粉丝能很快转化为销量，所以我们利用ROI的高投入产出比来运营流量。当然，威马即使遇到疫情，销量也稳步发展。我们的销量连续六次增长，无论是绝对值还是增速，威马依然稳坐造车新势力前四。汽车行业不同于互联网行业，不是靠拼声音或者靠一些花哨的动作就能在短时间内达到目的的。

王新:还有一点是品牌。相信大家也在关注威马最近的营销动作，但我们并不是没有规则的营销。很简单，就是和用户互动，不想花高预算打高，比如打广告，而是打造威马自己的IP。比如“Z世代”，如果仅仅用这个词来标注，就有点浅薄了。威马真正把年轻人的理解和互动带入到我们的日常运营中。今年夏天，魏玛在多个城市举办了一系列音乐主题活动。我们的预算不高，但都是原创的想法。在每个区域与当地用户互动的好处是，我的流量可以转化为在当地的闭环销售。这些活动既接地气，又有品牌调性。不久前的9月20日，魏玛做出了草莓音乐节，全球唯一的汽车工厂。这不仅仅是一项音乐活动。我们是造车新势力中最早也是唯一一个自建工厂的品牌。智能化是巩固威马“智能汽车第一实力”的重要元素。我们希望通过工厂里的活动，让用户感受到智能离他们并不遥远。汽车工业等制造业已经数字化。例如，威马车间是100%全自动化的。我们希望通过音乐节活动转化工业元素，让用户更有认知。

关于你的第二个问题，我简单说一下，汽车行业发展了一百多年，不是靠各个品牌不同的R&D动作和节奏，而是靠积累的创意。不同品牌在技术和产品上有很大的差异，比如威马SUV，都是基于不同用户的细分市场推出不同的产品。F……比如刚刚发布的6座版EX6 Plus就有其非常清晰的社交洞察。我们希望它被贴上二孩家庭和二孩爸爸的标签。我们的策略是有效破圈，破圈。引入汽车的另一个重要原因是为了适应威马品牌的复兴。威马的品牌旗舰产品一直专注于中国家庭，可以照顾到大多数人的出行使用场景。但是汽车显然更年轻。这其实是符合我们整个品牌战略的，所以我们选择了这条路线。

王新:事实上，科技的各个方面都有不同的力量加成。第一个方面是我们的自研能力，魏玛的三电系统，都是自主研发的。说到自动驾驶，与百度Apollo的合作是L4 AVP在特定场景下的合作伙伴，包括在威马的一系列自动驾驶实验场景。因为百度不是OEM，它也需要一个非常强大的合作伙伴。芯片也是如此，强大而有力。作为世界级芯片领域的顶级品牌之一，高通也需要在汽车领域有落地和应用，这是一个双向选择。我们威马拥有业内第一个大数据中心，通过我们自己的工厂和供应链，在线和离线支持软件和硬件。在魏玛，传统、创新、未来都融为一体。一方面，超过35000辆威马汽车跑在路上，积累了超过200万公里的道路数据，所以我们应该比很多国外汽车品牌或者smart汽车更了解中国的道路和用户。拥有一个强大的朋友圈是一件值得骄傲的事情。因为汽车产业是一个系统工程。没有哪个家庭会是唯一的。我们也需要很多，包括零部件厂商的支持。

问:想了解一下威马的海外布局规划。因为威马之前提出要开拓海外市场，可能是因为疫情的原因，有点慢，那么接下来会有什么样的动作？还有，你认为造车新势力这个品牌在什么条件下可以扩大在欧洲市场的优势？此外，2019年，威马客服专线上线。在此之前，魏玛的渠道已经非常稳固。然后，或者从明年开始，魏玛可以下沉到离用户更近的区域，比如乡镇。包括威马在海南的椰子之旅，会不会被复制到其他地区？

王新:这是个好问题。首先不是威马有没有出海战略，而是我们的核心战略还是打造民族品牌。当然，我们希望成为中国新能源汽车的民族品牌，这是最基本最重要的事情。因为中国的新能源消费市场或者说智能汽车市场已经是全球最大的了。所以首先要运营中国市场，首先要彻底了解中国市场。所有中国品牌也是如此。有些品牌选择从海外包抄，先从海外做，再回到国内。有些品牌就是先从中国做，然后再去国外。也有可能人是错开的。但威马很清楚，首先要把中国市场做到位，然后海外市场才会跟进。因为当产品有竞争力的时候，就像国内很多领先的互联网技术我们都在向海外输出，比如电商，社区，私有域流量。总有一天，我们的新能源汽车一定会出口海外。

王新:关于渠道，你也看到了最近威马汽车融资的消息，包括资金投向和渠道布局。坦率地说，汽车是一个使用频率低，客单价高的产品。用户一定希望自己能接触到、看到、包含到服务，所以无论哪家车企最终都会回到线下。只是说明每个人的线下合作模式或者渠道参与模式不一样。我们现在的策略是“千城千店”。就是把我们的服务中心开到离消费者最近的地方。地域选择都是用户消费行为的变化。早期肯定是一二线城市，因为这些城市的消费者其实是最早接受新能源汽车的人群。现在的消费者更年轻，他们会对技术和潮流有一些倾向和偏好，愿意尝试智能汽车。那么在未来，作为一个小镇居民，他也愿意拥有这种技术和潮流。比如他在一个小镇，但是当他看到深圳和广州的居民开着威马smart的车，他可能……觉得这是个时髦的东西，他就会向往，渠道肯定会下沉。我们看到一些消费数据，你会发现小城镇居民其实对品牌附加值高、潮流的科技单品接受度非常高。因为现在大家的消费能力都很强。对于现在的年轻人来说，中外品牌的反差没有过去那么强烈，但他们更愿意接受“国潮”的概念和创新。

王新:说到椰林漫步，魏玛一直在打造一个旅游生态。只要是好的模式，或者对消费者有价值的，我们都会去探索。不是简单的照搬，而是各地各取所需，因地制宜。海南作为中国比较大的旅游目的地，由于气候原因，是新能源汽车理想的应用场景和发展土壤。现在国家在内循环的过程中，很多地区已经开始大规模的有一些旅游和出行的需求，所以各地其实都会做。比如我们和携程的一些合作。还可以在携程上租车，携程用户也可以对威马有比较好的体验。汽车不再是一个简单的出行工具，它就像一个大的“iPhone”在路上。它是一个终端，用户对汽车除了交通工具还有情感和品牌需求。

问:想问你一个关于EX6 Plus六座“二胎奶爸车”的问题。你认为中国二胎家庭的增长潜力有多大？魏玛应该如何强化这个标签？

王新:这是一个非常好的问题。EX6加6座绝对不是只卖给有两个孩子的家庭。这首先是一个能引起消费者共鸣的社会话题。这个车主玩的核心点有两个:一个是大空间，一个是智能交互。在这个大篇幅的事情上，我们希望以二孩家庭为切入点，因为每个人，无论社会角色，都会有家庭角色，二孩家庭的痛点很直接。另外，一个爸爸，假设他买了6个EX6 Plus座椅，也会在日常工作等商务场景中使用这辆车。其实这款车还是可以商业化的，所以我们称之为“多面手”。其次，我们希望强化EX6 Plus 6在智能上的亮点，在智能上继续巩固这一点，这也是我们之前车的中流砥柱，AI和智能。

问:虽然今年中国车市整体走低，但包括我们在内的几个新头部力量的销量却持续上升。魏玛逆市持续增长。你觉得是什么原因？威马今年有销售目标吗？此外，关于音乐营销，威马不仅与歌手萧敬腾签约，还举办了工厂派对，吸引了大量流量，凸显了品牌年轻化。在此基础上，未来威马将采取哪些措施进行智能营销？

王新:关于销售。现阶段智能汽车其实是新产品，大家还处于一个市场教育和一起把蛋糕做大的阶段。我觉得这和当年的智能手机差不多。智能手机的爆发是突兀的，从量变到质变。其次，品牌聚集在一起。一开始鱼龙混杂，现在头部集中的格局逐渐形成，说明市场进入了一个相对健康的轨道。但智能车整体体量并不是很大，每辆车的销量也只有几千辆，与一些传统车企月均超万辆的销量还有很大差距。但这至少证明了中国消费者有强烈的意愿尝试智能汽车或新能源领域。这是一个好现象。逆市增长给了我们强大的信心，所以我们要打磨产品和技术。

王新:关于营销。中国的老百姓对营销的接受度最高，基本都集中在音乐、体育、电竞上。年轻人热爱电竞，但不代表一定要在车上安装打游戏的功能。但是因为我们还处于品牌化的阶段，品牌认知度在上升。很重要的一点是，我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马这个品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。早期很多品牌都很喜欢广告。原来中国新说唱好唱……有过上亿的赞助费。这种又硬又宽，又快又直接。但是魏玛在这上面没有那么多预算，我们希望以小打大。之所以选择音乐，是为了特别考虑今年疫情的起因。大家都希望通过一些渠道释放情绪，音乐也符合威马品牌的DNA。威马的品牌底色还是比较温暖的。我们还是想引起大众的共鸣，所以选择了音乐作为切入点。但是落地的时候，还是和功能有关。比如我们有移动KTV和移动咖啡馆，都是在我们的车上反向充电实现的娱乐场景应用。

当然，我个人希望威马未来能为年轻人开发车型，有一个特别专注的产品核心竞争力。比如这辆车可以是智能驾驶舱，有交响乐级别的音乐享受。从营销的角度来说，这个卖点很强，以后可以考虑。我们现在也在和电竞合作。“和平精英”是我们的合作伙伴，因为我们的主流消费群体——男性基本都在玩吃鸡的游戏，他可以把魏玛看做最智能的武器。这是我们用来提高消费者对威马品牌认知度的第一个阶段，目前还处于前期。你可以理解，我们现在做的事情，就是宝马和奔驰前期在做的事情。他们现在已经过了这个阶段，因为它的品牌知名度已经很高了。我们现在处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。

问:虽然今年新能源技术发展路线图2.0还没有正式公布，但基本已经通过审批。未来15年，到2035年，与新能源包括纯电的混合比例是1:1。现在用户选择新能源汽车，是插电式还是纯电式。如果后面有政策出台，很多车企可能也会加大对混动产品的投入，这样市场又多了一个新的选择。你怎么看待这三个未来市场？

王新:我认为这就像是汽车工业在过去一百年里的全部发展。汽车市场很大，每条技术路线都有一部分受众，但受众规模有大有小。目前，我们仍然牢牢地控制着纯电市场。尤其是纯电市场并未饱和。对我们来说，要快速抢占市场份额。第二，我们要建立自己的“护城河”。尤其是在工业4.0时代，我们的大部分技术都是自己拥有的，这是车企重要的核心能力。

问:关于新的IdeaL4战略，未来会有什么新的营销措施吗？战略技术落地有路线和时间表吗？

王新:这是我们第一次发布科技战略，更多的是企业层面的战略路线。因为我们要布局人才和技术，包括一些量产技能。今年是我们营销的第一年，重点是企业品牌和用户。未来随着更多新车落地，尤其是L4和5G量产。到明年，我们的整个营销实际上将更加关注刚才提到的IdeaL4中的每一个具体产品点。

比如最懂中国人智慧的数字驾驶舱。我可以把智能驾驶舱里的很多功能列表拿出来做营销，更有利于国内的用户。或者这个算法，我们也会通过一些体验给消费者带来一些改变和创新。

王新:至于规划，我们已经在做了。你可以这样理解，我们的IdeaL4就是把我们已经实现的，现在正在建设的所有科技产品或者一些功能点进行总结。我们最难忘的事情是什么？第一，我们先把所有的技术集中在一个上，就是IdeaL4的概念。其次，我们将专注于我们的特定产品之一。比如每年年初都会有新的SUV先落地，应用我们的5G技术在特定场景实现L4，量产车也是如此。你会看到，魏玛只有做出来了才会说，不会吹牛。魏玛风格比较低调。那么为什么会在这个时候推出这种全新的技术战略IdeaL4呢？原因是我们马上量产的车型都能实现，然后再说。明年就不说策略了，针对我们具体的产品来传播。

问:你刚才提到魏玛已经结束了……l风格低调。那么会对品牌营销产生影响吗？另外，现在的车型其实都是SUV车型。除了你刚才说的跨界音乐和电竞营销，你有没有针对不那么新潮的纯普通用户，做一些15万价格区间的产品营销？

王新:市场营销有几个层次。传统汽车分两个阶段进行营销，最前端的销售和终端的销售是分开的。总部打广告，不管终端销售能不能把车卖出去。刚才说的是从初创企业的角度。比如我们不会在营销上花太多预算。花了很多钱却收效甚微，没有同比例提升销量，所以我们用很多互联网游戏来做贴近用户的营销。贴近用户销售并不能立即促进销售转化，更多的是为了流量和用户转化。我们也做用户增长。其实是越来越偏向服务和用户运营？比如私域流量运营，车主口碑营销等。威马前期一直专注于做产品，很少做品牌。其实我们今年刚开始营销，业内的人都能注意到。另外很重要的一点是，这些其他公司正在互联网上学习造车。汽车行业的领导者正在拥抱互联网。还是那句话，战略选择不代表谁好谁坏。威马品牌还有很多问题需要解决，但其实我们已经改变了很多。希望大家不要总是对魏玛有非常陈旧的认识。我们没有很高的品牌影响力。但是这半年来，我有两个核心数据。威马品牌认知度提升了2-3倍，与竞品品牌的差距缩小了很多。第二是产品销售。作为一个非常实在的品牌，消费者购买后对我们的口碑非常好，但是口碑是落后的。所以我们现在做很多前期动作，就是为了弥补没有买车的消费者对威马的认知。

最后，每个人的营销角度不一样。比如特斯拉，就是纯粹的CEO式营销。它让埃隆·马斯克成为“钢铁侠”形象，老板公关可以做到，但这并不一定适用于每一家汽车公司。我也看到传统汽车行业也在学习，一些非常传统的汽车老总也想把自己打造成“钢铁侠”。但魏玛一直坚持脚踏实地，厚积薄发。虽然落后于第一，或者说绝对音量有差距，但是请看我们的努力。我们正在缩小这件事的范围。经过近一年的运营，我们现有用户的平均年龄下降了5岁，这是一个非常好的趋势。我们能深切感受到这种变化。年轻消费者对品牌的容忍度和接受度更高，他对试错的接受度更高。第二，他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。如果你是做品牌的企业，其实他会更愿意帮你做传播。

王新:我们早期的用户是老板的朋友圈。那么谁是威马的后期用户呢？我们现在也在改造自己，希望我们的用户也是主流，有传播能力。他今天可能不买车，但是手术之后，他想买车的时候，第一个想到的就是你，我觉得这就是成功。做品牌不是一蹴而就的，汽车品牌也不可能是新鲜事物。我们分为两部分。首先是音量要不断加大。第二是你付出了多少成本，带来了多少销售额。这很客观。说白了就是我们的投入产出比，包括我们资金的利用效率。魏玛很健康。这个你衡量不上来，但是过两天，这个企业的现金流就断了，会有很多售后事故。所以我们选择先把这一块做得非常扎实。我们可以慢慢来插上想象的翅膀，这场战斗需要很长时间。

问:目前购车者主要看性价比，包括在营销方面。所以威马应该迎合他们的接受范围还是在营销上领先？

王新:每个人都关心汽车。消费者一定认为越便宜越好。但作为汽车的品牌和产品，我们不能把自主品牌往性价比方向引导。因为这样只会让品牌溢价能力越来越弱。所以，从传播和营销的角度来说，一定要不断的去讲，有助于我们增值的部分。W……不会把自己宣传成“性价比之王”。包括早些年的很多传统汽车品牌，包括科技品牌，如果一开始就强调性价比，后面就更难上去了。越是冲击市场，卖车就越难。用户会想要更多的折扣、促销和补贴，这绝对不是如今品牌化的趋势。

问:不知道威马会不会迎合或引导这群追求性价比的用户，考虑他们对一些营销活动和策划的偏好？

王新:我不认为成为一个品牌能迎合你。你得适合自己。比如，作为一个品牌，我们必须符合威马的产品和技术策略。今天，我们谈论的是“包容性科学和技术”。希望消费者以低廉的价格拥有高技术、高品质体验的产品。营销就是讲究调性。首先，威马所做的是强化了高频带动低频的观念。用户群体更喜欢，比如Keep for fitness，他们平时喜欢喝袁琪森林和青岛啤酒，所以我们会和这些品牌合作，在人们喜闻乐见的场景中用高频带动低频。这不是为了迎合，不是为了做品牌，也不是为了真诚。威马做的很多事情都是在消费者经常出现的场景中“越界”。然而，我们并不是随意跳跃。我们会选择大众喜欢的音乐、娱乐、电影等等。但是最后还是会落到产品上，这也是互联网时代营销的一个特别大的特点。

问:威马在车主和用户的运营上有哪些倾斜或调整？

王新:威马现在的用户运营更注重业主运营。第一，我们全国统一的车主俱乐部是我们运营的。我们不想花太多预算去做一些传统营销，但是车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们其实是想赋能我们现有的车主去影响身边的人，这也是偏向私域流量的。比如我们有车主的积分排名，然后还有车主的各种活动，会激发车主的主观能动性。这些营销成本很低，但是最靠谱，最有话语权。因为车主会推荐自己的亲戚朋友买车，他的感受比销售人员介绍的更直接客观。所以我们非常重视车主的运营。特别是我们的老车主“以旧换新”的比例可以达到40%以上。我们有3万多车主，这些人不可小觑。

问:威马EXPlus座价格持续上涨。是不是智能电动车，用户群一般在25-30万价格区间？

王新:首先是价格，一个是用户的消费能力，一个是产品力。这么多智能体验和科技软硬件的应用还是有一定成本的。第二，如你所说，威马用户确实是对科技产品有一定认知和偏好的人群。第三个特别重要的一点是，第一代新能源汽车的用户也在更新。早期那些价格相对较低的新能源车也会更新换代，购买或者交换，他可能也会关注这种技术的迭代。原来早期的新能源车并没有太多的智能体验，这对他们来说也是一个比较好的补充。其次，品牌聚集在一起。一开始鱼龙混杂，现在头部集中的格局逐渐形成，说明市场进入了一个相对健康的轨道。但智能车整体体量并不是很大，每辆车的销量也只有几千辆，与一些传统车企月均超万辆的销量还有很大差距。但这至少证明了中国消费者有强烈的意愿尝试智能汽车或新能源领域。这是一个好现象。逆市增长给了我们强大的信心，所以我们要打磨产品和技术。

王新:关于营销。中国的老百姓对营销的接受度最高，基本都集中在音乐、体育、电竞上。年轻人热爱电竞，但不代表一定要在车上安装打游戏的功能。但是因为我们还处于品牌化的阶段，品牌认知度在上升。非常重要的一点是……t我们希望覆盖更广泛的用户群，让他先知道威马这个品牌，更有效的方式是通过音乐、体育、电竞。早期很多品牌都很喜欢广告。原来《中国新说唱·好歌手》有上亿的赞助费。这种又硬又宽，又快又直接。但是魏玛在这上面没有那么多预算，我们希望以小打大。之所以选择音乐，是为了特别考虑今年疫情的起因。大家都希望通过一些渠道释放情绪，音乐也符合威马品牌的DNA。威马的品牌底色还是比较温暖的。我们还是想引起大众的共鸣，所以选择了音乐作为切入点。但是落地的时候，还是和功能有关。比如我们有移动KTV和移动咖啡馆，都是在我们的车上反向充电实现的娱乐场景应用。

当然，我个人希望威马未来能为年轻人开发车型，有一个特别专注的产品核心竞争力。比如这辆车可以是智能驾驶舱，有交响乐级别的音乐享受。从营销的角度来说，这个卖点很强，以后可以考虑。我们现在也在和电竞合作。“和平精英”是我们的合作伙伴，因为我们的主流消费群体——男性基本都在玩吃鸡的游戏，他可以把魏玛看做最智能的武器。这是我们用来提高消费者对威马品牌认知度的第一个阶段，目前还处于前期。你可以理解，我们现在做的事情，就是宝马和奔驰前期在做的事情。他们现在已经过了这个阶段，因为它的品牌知名度已经很高了。我们现在处于以最快的速度压缩品牌增长、流量增长、销量增长、增强产品力的阶段。

问:虽然今年新能源技术发展路线图2.0还没有正式公布，但基本已经通过审批。未来15年，到2035年，与新能源包括纯电的混合比例是1:1。现在用户选择新能源汽车，是插电式还是纯电式。如果后面有政策出台，很多车企可能也会加大对混动产品的投入，这样市场又多了一个新的选择。你怎么看待这三个未来市场？

王新:我认为这就像是汽车工业在过去一百年里的全部发展。汽车市场很大，每条技术路线都有一部分受众，但受众规模有大有小。目前，我们仍然牢牢地控制着纯电市场。尤其是纯电市场并未饱和。对我们来说，要快速抢占市场份额。第二，我们要建立自己的“护城河”。尤其是在工业4.0时代，我们的大部分技术都是自己拥有的，这是车企重要的核心能力。

问:关于新的IdeaL4战略，未来会有什么新的营销措施吗？战略技术落地有路线和时间表吗？

王新:这是我们第一次发布科技战略，更多的是企业层面的战略路线。因为我们要布局人才和技术，包括一些量产技能。今年是我们营销的第一年，重点是企业品牌和用户。未来随着更多新车落地，尤其是L4和5G量产。到明年，我们的整个营销实际上将更加关注刚才提到的IdeaL4中的每一个具体产品点。

比如最懂中国人智慧的数字驾驶舱。我可以把智能驾驶舱里的很多功能列表拿出来做营销，更有利于国内的用户。或者这个算法，我们也会通过一些体验给消费者带来一些改变和创新。

王新:至于规划，我们已经在做了。你可以这样理解，我们的IdeaL4就是把我们已经实现的，现在正在建设的所有科技产品或者一些功能点进行总结。我们最难忘的事情是什么？第一，我们先把所有的技术集中在一个上，就是IdeaL4的概念。其次，我们将专注于我们的特定产品之一。比如每年年初都会有新的SUV先落地，应用我们的5G技术在特定场景实现L4，量产车也是如此。你会看到，魏玛只有做出来了才会说，不会吹牛。魏玛风格比较低调。那么，为什么要推出这一全新的技术战略IdeaL4呢……这次？原因是我们马上量产的车型都能实现，然后再说。明年就不说策略了，针对我们具体的产品来传播。

问:你刚才提到威马整体风格低调。那么会对品牌营销产生影响吗？另外，现在的车型其实都是SUV车型。除了你刚才说的跨界音乐和电竞营销，你有没有针对不那么新潮的纯普通用户，做一些15万价格区间的产品营销？

王新:市场营销有几个层次。传统汽车分两个阶段进行营销，最前端的销售和终端的销售是分开的。总部打广告，不管终端销售能不能把车卖出去。刚才说的是从初创企业的角度。比如我们不会在营销上花太多预算。花了很多钱却收效甚微，没有同比例提升销量，所以我们用很多互联网游戏来做贴近用户的营销。贴近用户销售并不能立即促进销售转化，更多的是为了流量和用户转化。我们也做用户增长。其实是越来越偏向服务和用户运营？比如私域流量运营，车主口碑营销等。威马前期一直专注于做产品，很少做品牌。其实我们今年刚开始营销，业内的人都能注意到。另外很重要的一点是，这些其他公司正在互联网上学习造车。汽车行业的领导者正在拥抱互联网。还是那句话，战略选择不代表谁好谁坏。威马品牌还有很多问题需要解决，但其实我们已经改变了很多。希望大家不要总是对魏玛有非常陈旧的认识。我们没有很高的品牌影响力。但是这半年来，我有两个核心数据。威马品牌认知度提升了2-3倍，与竞品品牌的差距缩小了很多。第二是产品销售。作为一个非常实在的品牌，消费者购买后对我们的口碑非常好，但是口碑是落后的。所以我们现在做很多前期动作，就是为了弥补没有买车的消费者对威马的认知。

最后，每个人的营销角度不一样。比如特斯拉，就是纯粹的CEO式营销。它让埃隆·马斯克成为“钢铁侠”形象，老板公关也能做到，但这并不一定适用于每一家汽车公司。我也看到传统汽车行业也在学习，一些非常传统的汽车老总也想把自己打造成“钢铁侠”。但魏玛一直坚持脚踏实地，厚积薄发。虽然落后于第一，或者说绝对音量有差距，但是请看我们的努力。我们正在缩小这件事的范围。经过近一年的运营，我们现有用户的平均年龄下降了5岁，这是一个非常好的趋势。我们能深切感受到这种变化。年轻消费者对品牌的容忍度和接受度更高，他对试错的接受度更高。第二，他会比早期只关注性价比的用户更关注品牌溢价。如果你是做品牌的企业，其实他会更愿意帮你做传播。

王新:我们早期的用户是老板的朋友圈。那么谁是威马的后期用户呢？我们现在也在改造自己，希望我们的用户也是主流，有传播能力。他今天可能不买车，但是手术之后，他想买车的时候，第一个想到的就是你，我觉得这就是成功。做品牌不是一蹴而就的，汽车品牌也不可能是新鲜事物。我们分为两部分。首先是音量要不断加大。第二是你付出了多少成本，带来了多少销售额。这很客观。说白了就是我们的投入产出比，包括我们资金的利用效率。魏玛很健康。这个你衡量不上来，但是过两天，这个企业的现金流就断了，会有很多售后事故。所以我们选择先把这一块做得非常扎实。我们可以慢慢来插上想象的翅膀，这场战斗需要很长时间。

问:目前购车者主要看性价比，包括在营销方面。所以威马应该迎合他们的接受范围还是在营销上领先？

王新:每个人都关心汽车。消费者一定认为越便宜越好。但是作为一个汽车品牌和产品，我们不能引导欧……性价比方向的自主品牌。因为这样只会让品牌溢价能力越来越弱。所以，从传播和营销的角度来说，一定要不断的去讲，有助于我们增值的部分。我们不会宣传自己是“性价比之王”。包括早些年的很多传统汽车品牌，包括科技品牌，如果一开始就强调性价比，后面就更难上去了。越是冲击市场，卖车就越难。用户会想要更多的折扣、促销和补贴，这绝对不是如今品牌化的趋势。

问:不知道威马会不会迎合或引导这群追求性价比的用户，考虑他们对一些营销活动和策划的偏好？

王新:我不认为成为一个品牌能迎合你。你得适合自己。比如，作为一个品牌，我们必须符合威马的产品和技术策略。今天，我们谈论的是“包容性科学和技术”。希望消费者以低廉的价格拥有高技术、高品质体验的产品。营销就是讲究调性。首先，威马所做的是强化了高频带动低频的观念。用户群体更喜欢，比如Keep for fitness，他们平时喜欢喝袁琪森林和青岛啤酒，所以我们会和这些品牌合作，在人们喜闻乐见的场景中用高频带动低频。这不是为了迎合，不是为了做品牌，也不是为了真诚。威马做的很多事情都是在消费者经常出现的场景中“越界”。然而，我们并不是随意跳跃。我们会选择大众喜欢的音乐、娱乐、电影等等。但是最后还是会落到产品上，这也是互联网时代营销的一个特别大的特点。

问:威马在车主和用户的运营上有哪些倾斜或调整？

王新:威马现在的用户运营更注重业主运营。第一，我们全国统一的车主俱乐部是我们运营的。我们不想花太多预算去做一些传统营销，但是车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们其实是想赋能我们现有的车主去影响身边的人，这也是偏向私域流量的。比如我们有车主的积分排名，然后还有车主的各种活动，会激发车主的主观能动性。这些营销成本很低，但是最靠谱，最有话语权。因为车主会推荐自己的亲戚朋友买车，他的感受比销售人员介绍的更直接客观。所以我们非常重视车主的运营。特别是我们的老车主“以旧换新”的比例可以达到40%以上。我们有3万多车主，这些人不可小觑。

问:威马EXPlus座价格持续上涨。是不是智能电动车，用户群一般在25-30万价格区间？

王新:首先是价格，一个是用户的消费能力，一个是产品力。这么多智能体验和科技软硬件的应用还是有一定成本的。第二，如你所说，威马用户确实是对科技产品有一定认知和偏好的人群。第三个特别重要的一点是，第一代新能源汽车的用户也在更新。早期那些价格相对较低的新能源车也会更新换代，购买或者交换，他可能也会关注这种技术的迭代。原来早期的新能源车并没有太多的智能体验，这对他们来说也是一个比较好的补充。

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