特斯拉被骂“割韭菜”，“老用户”真的不值钱？

来源:哈佛商业评论不同意就降价——被老用户骂“割韭菜”——不同意就继续降价。这套路特斯拉国产后没完没了。10月1日，特斯拉官方宣布国产Model 3标准续航升级版价格调整至24.99万元，跌破25万元，续航里程也由445公里提升至468公里；此外，国产长续航后轮驱动的Model 3补贴后价格降至30.99万元。

来源:特斯拉官网售价不到25万，甚至低于品多多不久前喊出的“万人团价”，着实惹怒了不少车主。降价不是问题。问题是很多车主表示在不知情的情况下被特斯拉的销售人员催促提车。对此，特斯拉全球副总裁陶林回应称，特斯拉的直销模式使得价格体系公开透明，消费者会在第一时间了解价格变化信息。“我们的初心真的是希望消费者能有更高性价比的产品，而不是为了自己的利润最大化。”这样的回应很难让所有人满意，尤其是曾经支持特斯拉的老车主。一位2019年买了国产Model 3并对特斯拉大加赞赏的车主这次憋不住气了。他直接开了朋友圈:“说一套做一套，劝大家不要买特斯拉！“这在饭圈有个“专业术语”:脱粉退步。种种迹象表明，车圈和饭圈越来越像了。似乎特斯拉已经失去了很多老用户的青睐，和刚进入中国市场时的情况完全不同。2014年，特斯拉刚进入中国市场，就率先获得了一批明星用户的支持，其中不仅有新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等知名企业家，还有、何、李想等新势力掌门人，他们自掏腰包，成为支持特斯拉的“自来水”。凭借智能驾驶技术和特立独行的特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)的个人光环，特斯拉吸引了一批追随者，建立了一个完全不同于传统车友俱乐部的粉丝圈。随着特斯拉的国产化，粉丝圈越来越大。未来汽车日报(ID: auto-time)曾经报道过一位名叫Ben的狂热特斯拉车主，成功从身边200多人手中安利购买特斯拉，总金额超过1亿元，并因此获得一辆限量版跑车Roadsteds/a & gt；2.0，售价高达166万元。像本这样的特斯拉粉丝还有很多，芬内茨集团董事长宗毅就是其中之一。2014年成为特斯拉中国第一车主后，他做了一件当时看来很疯狂的事:开着特斯拉Model S从北京到广州，零油耗，穿越5750公里。同时，宗毅自掏腰包捐赠了20个充电桩，安装在酒店等公共场所，可以免费为包括特斯拉、比亚迪在内的所有电动车提供充电服务。

宗毅当时正从北京开车前往广州来源:宗一伟时任特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄在接受《第一财经日报》采访时表示，特斯拉全程没有参与，这让她意识到中国的“种子用户”是如此的“牛逼”。当时的特斯拉在吴碧瑄看来还是个小创业公司，资源不足，没有广告费用。"很大一部分市场是由客户声誉推动的。"产品营销从核心用户群开始，由内而外，通过口碑传播。从这个角度来看，蔚来后来与特斯拉在进入中国初期有相似之处。但作为蔚来汽车的创始人，李斌坚信特斯拉和蔚来是两家完全不同的公司。早在2019年，李斌就批评了特斯拉的频繁降价。他认为降价会对品牌和消费者的忠诚度造成很大伤害，并承诺蔚来不会利用降价来促进汽车销售。李斌表示，蔚来希望从一开始就成为一家让用户有归属感的企业。为了实现这个目标，蔚来做了很多工作。比如一键开机、无忧能源、无忧服务等。，同时用NIO App、NIO Life、积分系统搭建用户社区。蔚来总裁秦在接受未来汽车日报采访时表示，用户并不是咨询公司报告中模糊的数字，而是“一个又一个活生生的人”，这让他们的决策“更人性化”。为了“让用户有主人翁感”，除了车辆本身相关的服务，来自蔚来的高管，包括、秦，都会深入用户群体，参与用户活动，和他们一起吃喝。运营用户体验方面，蔚来是舍得花钱的。2017年第一届NIO日的时候，蔚来被称为“砸了大钱”，8架飞机，60辆高铁，19家五星级酒店。秦承认，这次NIO日50%以上的费用都花在了用户身上。这样的“壮举”不胜枚举，被李斌解读为“傻到对用户好”。

来源:蔚来汽车虽然一度被质疑“花钱大手大脚”，但随着运营的深耕，交付量逐渐稳定，蔚来对用户的付出也得到回报。今年以来，疫情对汽车行业造成了不小的冲击。不过，蔚来上半年的销售业绩可圈可点。2020年上半年，蔚来汽车共销售14，169辆，尤其是第二季度。蔚来单季度汽车销量首次突破1万辆，共交付10331辆，同比增长约191%。值得注意的是，李斌在6月的一次公开演讲中透露，疫情期间，蔚来汽车60%的订单都是老用户推荐的，同比增长15个百分点。蔚来的用户运营“徒弟”，就像蔚来曾经被称为特斯拉的“徒弟”一样。在用户运营方面，蔚来现在有了自己的“徒弟”。“换电、NIO App、服务用户的模式，越来越多的业内人士(模仿)，有的甚至在像素层面复制(抄袭)我们的东西。当然，我还是呼吁大家尊重我们的IP。”在刚刚过去的北京车展期间，李斌在接受媒体采访时笑着说，“反正有人追随，这说明我们做得对。”。秦在接受未来汽车日报采访时曾表示，没有经销商，直接面对用户，铺设所有直营店，是蔚来的制度优势。与销售模式成熟、难以翻身的传统车企相比，蔚来作为初创企业，更容易布局网络营销……小米这样的系统。虽然很难改变，但是越来越多的传统车企开始向蔚来学习，开始陌生用户运营。长城汽车就是其中之一。9月25日，北京车展前夕，长城汽车预热已久的哈弗大狗正式上市，推出哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四款车型。新车有黑狗、白狗、红狗、绿狗、灰狗、橙狗六种配色，名字和“大狗”一样，看起来很休闲。

来源:哈弗官方长城汽车有限公司哈弗品牌公司总经理文飞说，全网征集名字时，“大狗”这个名字高票排在第一位，他和同事们都感到不解。“我们随后询问了董事长魏建军先生，没想到魏先生比我们更开放。魏老师说，既然你让用户选择，用户也选择了，那就一定要用。”文飞没想到，“大狗”这个名字投放市场后的效果和反响出乎意料的好。“这坚定了我们与用户互动交流的决心，甚至在与用户共创的道路上越走越远”。之后“大狗”的配置水平和车身颜色也是收集用户意见后得出的。除了哈弗，长城汽车高端品牌WEY也强调“用户共创”。9月26日，在车展发布会上，WEY品牌用户运营中心高级总监顾华军鼓励观众扫描二维码，发送弹幕。他说他不想做“老套的演讲”，而是想“和用户交朋友”，而且“杰克·韦(魏建军)也是这么想的”。花哨营销的背后，难掩长城汽车的焦虑。“我们已经感受到造车新势力对我们的威胁。他们有很多优点，比如蔚来，会讨好用户。但我们做不到，因为长城是一家大公司。”长城汽车欧拉市场传播部总监姚飞向未来汽车日报坦言。说到这里，长城也在积极尝试。今年3月底，未来汽车日报独家获悉，蔚来汽车用户中心原副总裁Steven Zhao加盟长城汽车，担任长城销售公司用户中心总经理。当时有猎头透露，长城汽车要求这个职位只招蔚来汽车的人。赵此前负责蔚来NIO HOUSE的拓展，探索如何通过品牌体验店实现用户利益最大化。尽管9月份有消息称，赵已离开长城汽车加入领域集团，担任首席用户官兼副总裁，但长城汽车的用户运营并未停止。据知情人士透露，长城汽车董事长魏建军对新零售非常感兴趣，对蔚来汽车的体验店模式非常欣赏。他认为未来的汽车销售需要通过体验店加强用户运营，把用户聚集起来，提高用户对品牌的粘性和信任度。

来源:长城并不是唯一一家来官网欣赏蔚来模式的传统车企。“在(服务)消费者方面，我们应该向蔚来学习。”BAIC新能源总经理刘玉在接受未来汽车日报采访时表示，品牌不是塑造出来的，而是生产出来的。“没人开你的车，你什么都不是。”吉利汽车也开始重新发现用户的价值。9月23日，在领克“智能进化之夜”活动现场，吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧有了一个新身份——首席体验官。“吉利很早就有用户管理组织。在这个组织中，吉利会围绕用户的需求不断提出问题，解决问题，”吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰告诉《未来汽车日报》。“但是我们还是发现我们不够开放，不够了解用户，所以我们做了组织上的改变，把更多的权利交给市场，交给用户，让市场来定义产品。而不是简单的单向研发汽车，销售汽车，销售汽车，用户买车。”来自“…”以“神神秘秘”来花式“吸粉”，虽然核心是“为用户提供更好的服务”，但传统车企面临的更现实的困境是“如何找到用户”，换句话说，去哪里“吸粉”。10月1日，由301对新人组成的航天员大型集体婚礼在线上线下同步举行。在抖音视频中，刚刚在北京车展正式发布的吉利星锐作为“航天员集体婚礼指定婚车”缓缓而来，再次增加了曝光度。这个抖音视频“赞”了7.3万次。

来源:Tik Tok吉利汽车Link Auto官方账号以每天更新两次的速度活跃，以国庆行程为起点规划了一条“自驾旅行路线”。在抖音视频中，柯灵01被安排带车主“打卡”重庆、内蒙、海南等热门旅游城市；领克02定位高能轿跑SUV，用户画像是追求潮流个性的年轻人，所以用来逛长沙；定位为运动型SUV的柯灵05出现在《上路吧》的短视频中。“像新势力一样，莱克品牌诞生于数字时代，”林杰对未来汽车日报说。“有人说莱克是小众，但其实莱克是根据不同的人群推出产品和功能，然后针对这部分人群的兴趣和关注点。我们根据不同人群的特点，设置特殊的场景和互动。”为了找到用户，“左手Tik Tok，右手齐飞”在车企的网络营销中越来越常见。长城汽车也深知这一点。今年4月，哈弗联手罗永浩直播卖车，半价的哈弗F7很快售罄。9月，脱口秀演员李丹在Tik Tok首次亮相，2021款哈弗F7在李丹的直播间收到了2047个在线支付订单。国庆期间上映的《我的人民我的家园》影片中，长城汽车的哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ都有亮相。

来源:哈佛商业评论不同意就降价——被老用户骂“割韭菜”——不同意就继续降价。这套路特斯拉国产后没完没了。10月1日，特斯拉官方宣布国产Model 3标准续航升级版价格调整至24.99万元，跌破25万元，续航里程也由445公里提升至468公里；此外，国产长续航后轮驱动的Model 3补贴后价格降至30.99万元。

来源:特斯拉官网售价不到25万，甚至低于品多多不久前喊出的“万人团价”，着实惹怒了不少车主。降价不是问题。问题是很多车主表示在不知情的情况下被特斯拉的销售人员催促提车。对此，特斯拉全球副总裁陶林回应称，特斯拉的直销模式使得价格体系公开透明，消费者会在第一时间了解价格变化信息。“我们的初心真的是希望消费者能有更高性价比的产品，而不是为了自己的利润最大化。”这样的回应很难让所有人满意，尤其是曾经支持特斯拉的老车主。一位2019年买了国产Model 3并对特斯拉大加赞赏的车主这次憋不住气了。他直接开了朋友圈:“说一套做一套，劝大家不要买特斯拉！“这在饭圈有个“专业术语”:脱粉退步。种种迹象表明，车圈和饭圈越来越像了。似乎特斯拉已经失去了很多老用户的青睐，和刚进入中国市场时的情况完全不同。2014年，特斯拉刚进入中国市场，就率先获得了一批明星用户的支持，其中不仅有新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等知名企业家，还有、何、李想等新势力掌门人，他们自掏腰包，成为支持特斯拉的“自来水”。凭借智能驾驶技术和特立独行的特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)的个人光环，特斯拉吸引了一批追随者，建立了一个完全不同于传统车友俱乐部的粉丝圈。随着特斯拉的国产化，粉丝圈越来越大。未来汽车日报(ID: auto-time)曾经报道过一位名叫Ben的狂热特斯拉车主，成功从身边200多人手中安利购买特斯拉，总金额超过1亿元，并因此获得一辆限量版跑车Roadsteds/a & gt；2.0，售价高达166万元。像本这样的特斯拉粉丝还有很多，芬内茨集团董事长宗毅就是其中之一。2014年成为特斯拉中国第一车主后，他做了一件当时看来很疯狂的事:开着特斯拉Model S从北京到广州，零油耗，穿越5750公里。同时，宗毅自掏腰包捐赠了20个充电桩，安装在酒店等公共场所，可以免费为包括特斯拉、比亚迪在内的所有电动车提供充电服务。

宗毅当时正从北京开车前往广州来源:宗一伟时任特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄在接受《第一财经日报》采访时表示，特斯拉全程没有参与，这让她意识到中国的“种子用户”是如此的“牛逼”。当时的特斯拉在吴碧瑄看来还是个小创业公司，资源不足，没有广告费用。"很大一部分市场是由客户声誉推动的。"产品营销从核心用户群开始，由内而外，通过口碑传播。从这个角度来看，蔚来后来与特斯拉在进入中国初期有相似之处。但作为蔚来汽车的创始人，李斌坚信特斯拉和蔚来是两家完全不同的公司。早在2019年，李斌就批评了特斯拉的频繁降价。他认为降价会对品牌和消费者的忠诚度造成很大伤害，并承诺蔚来不会利用降价来促进汽车销售。李斌表示，蔚来希望从一开始就成为一家让用户有归属感的企业。为了实现这个目标，蔚来做了很多工作。比如一键开机、无忧能源、无忧服务等。，同时用NIO App、NIO Life、积分系统搭建用户社区。蔚来总裁秦在接受未来汽车日报采访时表示，用户并不是咨询公司报告中模糊的数字，而是“一个又一个活生生的人”，这让他们的决策“更人性化”。为了“让用户有主人翁感”，除了车辆本身相关的服务，来自蔚来的高管，包括、秦，都会深入用户群体，参与用户活动，和他们一起吃喝。运营用户体验方面，蔚来是舍得花钱的。2017年第一届NIO日的时候，蔚来被称为“砸了大钱”，8架飞机，60辆高铁，19家五星级酒店。秦承认，这次NIO日50%以上的费用都花在了用户身上。这样的“壮举”不胜枚举，被李斌解读为“傻到对用户好”。

来源:蔚来汽车虽然一度被质疑“花钱大手大脚”，但随着运营的深耕，交付量逐渐稳定，蔚来对用户的付出也得到回报。今年以来，疫情对汽车行业造成了不小的冲击。不过，蔚来上半年的销售业绩可圈可点。2020年上半年，蔚来汽车共售出14，169辆汽车，尤其是在第二季度。蔚来单季度汽车销量首次突破1万辆，共交付10331辆，同比增长约191%。值得注意的是，李斌在6月的一次公开演讲中透露，疫情期间，蔚来汽车60%的订单都是老用户推荐的，同比增长15个百分点。蔚来的用户运营“徒弟”，就像蔚来曾经被称为特斯拉的“徒弟”一样。在用户运营方面，蔚来现在有了自己的“徒弟”。“换电、NIO App、服务用户的模式，越来越多的业内人士(模仿)，有的甚至在像素层面复制(抄袭)我们的东西。当然，我还是呼吁大家尊重我们的IP。”在刚刚过去的北京车展期间，李斌在接受媒体采访时笑着说，“反正有人追随，这说明我们做得对。”。秦在接受未来汽车日报采访时曾表示，没有经销商，直接面对用户，铺设所有直营店，是蔚来的制度优势。与销售模式成熟、难以翻身的传统车企相比，蔚来作为初创企业，更容易布局网络营销……小米这样的系统。虽然很难改变，但是越来越多的传统车企开始向蔚来学习，开始陌生用户运营。长城汽车就是其中之一。9月25日，北京车展前夕，长城汽车预热已久的哈弗大狗正式上市，推出哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四款车型。新车有黑狗、白狗、红狗、绿狗、灰狗、橙狗六种配色，名字和“大狗”一样，看起来很休闲。

来源:哈弗官方长城汽车有限公司哈弗品牌公司总经理文飞说，全网征集名字时，“大狗”这个名字高票排在第一位，他和同事们都感到不解。“我们随后询问了董事长魏建军先生，没想到魏先生比我们更开放。魏老师说，既然你让用户选择，用户也选择了，那就一定要用。”文飞没想到，“大狗”这个名字投放市场后的效果和反响出乎意料的好。“这坚定了我们与用户互动交流的决心，甚至在与用户共创的道路上越走越远”。之后“大狗”的配置水平和车身颜色也是收集用户意见后得出的。除了哈弗，长城汽车高端品牌WEY也强调“用户共创”。9月26日，在车展发布会上，WEY品牌用户运营中心高级总监顾华军鼓励观众扫描二维码，发送弹幕。他说他不想做“老套的演讲”，而是想“和用户交朋友”，而且“杰克·韦(魏建军)也是这么想的”。花哨营销的背后，难掩长城汽车的焦虑。“我们已经感受到造车新势力对我们的威胁。他们有很多优点，比如蔚来，会讨好用户。但我们做不到，因为长城是一家大公司。”长城汽车欧拉市场传播部总监姚飞向未来汽车日报坦言。说到这里，长城也在积极尝试。今年3月底，未来汽车日报独家获悉，蔚来汽车用户中心原副总裁Steven Zhao加盟长城汽车，担任长城销售公司用户中心总经理。当时有猎头透露，长城汽车要求这个职位只招蔚来汽车的人。赵此前负责蔚来NIO HOUSE的拓展，探索如何通过品牌体验店实现用户利益最大化。尽管9月份有消息称，赵已离开长城汽车加入领域集团，担任首席用户官兼副总裁，但长城汽车的用户运营并未停止。据知情人士透露，长城汽车董事长魏建军对新零售非常感兴趣，对蔚来汽车的体验店模式非常欣赏。他认为未来的汽车销售需要通过体验店加强用户运营，把用户聚集起来，提高用户对品牌的粘性和信任度。

来源:长城并不是唯一一家来官网欣赏蔚来模式的传统车企。“在(服务)消费者方面，我们应该向蔚来学习。”BAIC新能源总经理刘玉在接受未来汽车日报采访时表示，品牌不是塑造出来的，而是生产出来的。“没人开你的车，你什么都不是。”吉利汽车也开始重新发现用户的价值。9月23日，在领克“智能进化之夜”活动现场，吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO兼总裁安聪慧有了一个新身份——首席体验官。“吉利很早就有用户管理组织。在这个组织中，吉利会围绕用户的需求不断提出问题，解决问题，”吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰告诉《未来汽车日报》。“但是我们还是发现我们不够开放，不够了解用户，所以我们做了组织上的改变，把更多的权利交给市场，交给用户，让市场来定义产品。而不是简单的单向研发汽车，销售汽车，销售汽车，用户买车。”来自“…”以“神神秘秘”来花式“吸粉”，虽然核心是“为用户提供更好的服务”，但传统车企面临的更现实的困境是“如何找到用户”，换句话说，去哪里“吸粉”。10月1日，由301对新人组成的航天员大型集体婚礼在线上线下同步举行。在抖音视频中，刚刚在北京车展正式发布的吉利星锐作为“航天员集体婚礼指定婚车”缓缓而来，再次增加了曝光度。这个抖音视频“赞”了7.3万次。

来源:Tik Tok吉利汽车Link Auto官方账号以每天更新两次的速度活跃，以国庆行程为起点规划了一条“自驾旅行路线”。在抖音视频中，柯灵01被安排带车主“打卡”重庆、内蒙、海南等热门旅游城市；领克02定位高能轿跑SUV，用户画像是追求潮流个性的年轻人，所以用来逛长沙；定位为运动型SUV的柯灵05出现在《上路吧》的短视频中。“像新势力一样，莱克品牌诞生于数字时代，”林杰对未来汽车日报说。“有人说莱克是小众，但其实莱克是根据不同的人群推出产品和功能，然后针对这部分人群的兴趣和关注点。我们根据不同人群的特点，设置特殊的场景和互动。”为了找到用户，“左手Tik Tok，右手齐飞”在车企的网络营销中越来越常见。长城汽车也深知这一点。今年4月，哈弗联手罗永浩直播卖车，半价的哈弗F7很快售罄。9月，脱口秀演员李丹在Tik Tok首次亮相，2021款哈弗F7在李丹的直播间收到了2047个在线支付订单。国庆期间上映的《我的人民我的家园》影片中，长城汽车的哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ都有亮相。4

来源:长城汽车微信官方账号事实上，自疫情爆发以来，网络营销已经成为车企销售的另一个战场。“很多年前，汽车公司都是靠传统的线下渠道获客，包括经销商专营店、车展等。现在，吉利打通了线上线下，在应用场景上搭建了一个‘通道’，既增加了与用户的接触，也让转化更加直接。例如，Tik Tok是我们与用户沟通的一个很好的渠道。”林杰直言不讳地说道。北极星品牌全球Thomas Ingenlath也有同感。“我们今天所看到的是三年前意想不到的。我们现在使用的宣传、营销方式和策略与几年前完全不同。”Ingrat向未来汽车日报回忆说，传统车企过去愿意保持神秘，直到揭幕之前，大家对即将发布的新车型一无所知。目前，北极星的策略是希望客户和媒体能够全程参与，更好地了解车辆的特性，更好地讲述品牌故事。

5

来源:北极星车市寒冬中，传统车企被“冻”住了。乘联会数据显示，受疫情影响，今年1-8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆，零售额同比下降15.2%。今年累计销量减少了200万辆，占去年零售总额的近10%。“不仅是主机厂，经销商也开始尝试网络营销，拓宽了接触客户的渠道，增加了品牌曝光率。”林杰说。同时，领克公关团队负责人告诉未来汽车日报，领克培养经销商线上销售能力的方法包括:通过销售助理app在线看车直播、设立员工培训奖学金、举办Tik Tok比赛等。“引导经销商尝试和使用新的沟通方式，与用户建立联系，督促经销商贴近用户、了解用户、服务用户。”私有域流量的混乱才刚刚开始。对于车企来说，“创新”是不够的，“留存”更重要。所以车主运营逐渐变成了“饭圈”。蔚来有“威佳君”，小鹏有“朋友”，比亚迪有“迪粉”，领克的车迷被命名为“共客”。Co客官方车友俱乐部诞生于2018年9月24日，集分享和社交体验于一体。根据林杰的说法，这不仅限于车主。“只要用户喜欢车，就可以称自己为Co客户的一员。”到今年9月底，Co:Club的粉丝量已经接近100万，横跨40后到00后。杭州、上海、张家口等城市“共客领地”266个，举办活动1000余场，涵盖亲子、自驾、户外、公益等多个领域。“私域流”的价值很大程度上在于转化和裂变效应。林杰告诉未来汽车日报，在co客户构成中，90后占比近40%，80后+90后占比超过2/3。“愿意介绍……的用户比例e而向亲朋好友推荐领克的产品更是高达71%”。与蔚来的车主活动类似，从今年开始，Link也推出了“领地合伙人”计划，连接并开放Link车主的商业资源，挖掘城市中好看、好玩、好吃的车主自营店铺，如电竞主题酒店、街头滑板店、沉浸咖啡馆、网络名人B&B等。在这些地方，车主可以用雷克萨斯的钥匙获得专属消费权，形成除雷克萨斯中心和空间之外的共客聚集地，为用户创造新的分享和交流空间。

6

来源:克林汽车车友会并不是什么新鲜事物，但在传统燃油车时代，围绕汽车品牌建立的车友会大多是松散的自发组织，不像普通的明星粉丝团，有一个统一的“偶像式”精神领袖。今天，情况大不相同。特斯拉、蔚来、，还有很多有理想的车主，为他们对马斯克、、何、李想的信任买单。作为商业领袖和驾车者协会的讨论中心，他们的一举一动直接影响着车主对品牌的看法。在组织结构和利益交织的传统车企中，很难找到这样一个个性鲜明，能在一定程度上代表公司的“偶像”。所以传统车企做用户运营，有天然的短板，短时间内很难圈到用户。但是，这并不意味着传统车企不具备打破营销怪圈的能力。疫情期间，“国民神车”五菱在营销上玩出了新花样。不仅喊出了“人民需要什么，五菱就制造什么”的口号，还改用口罩帮助抗击疫情；五菱牌螺蛳粉也推出了，几次冲上热搜榜。

7

来源:五菱官方上汽通用五菱内部人士告诉未来汽车日报，在螺蛳粉正式推出之前，他们做了一个测试，设计了一张螺蛳粉带有五菱标志的图片，在社交平台上传播。“结果很受追捧，然后我们就开始做了。”但是，追逐热点的能力和产品力也是有距离的。该人士坦言，这种营销更多的是面向C端用户，五菱品牌和智能标签的影响力不够突出。为了让更多用户了解五菱，了解全新宝骏宝骏，上汽通用五菱也在跨界联名上做了很多文章。五菱推出的洪光MINI EV与喜茶旗下的“小喜茶瓶厂”做了一场“灵感碰撞派对”，瞄准双方共同的年轻受众；新宝骏携手苏宁，不仅推出了新宝骏小Biu智能汽车，还发布了联名版车载冰箱、车载净化器等汽车用品。对于车企来说，车主群体就是自己的“私域流量池”，每一次与其他品牌的联名，都相当于往池中引流。同时，服务好流量池的老用户，也可能刺激更多的新用户。但是，这样的关系更像是一把双刃剑——用好了会对品牌大有裨益，反之则会对品牌造成不可磨灭的伤害。现在越来越多的车企以用户运营，汽车圈的私域流量之争才刚刚开始。4

来源:长城汽车微信官方账号事实上，自疫情爆发以来，网络营销已经成为车企销售的另一个战场。“很多年前，汽车公司都是靠传统的线下渠道获客，包括经销商专营店、车展等。现在，吉利打通了线上线下，在应用场景上搭建了一个‘通道’，既增加了与用户的接触，也让转化更加直接。例如，Tik Tok是我们与用户沟通的一个很好的渠道。”林杰直言不讳地说道。北极星品牌全球Thomas Ingenlath也有同感。“我们今天所看到的是三年前意想不到的。我们现在使用的宣传、营销方式和策略与几年前完全不同。”Ingrat向《未来汽车日报》回忆，传统车企过去愿意保持神秘，直到揭幕之前，大家对即将发布的新车型一无所知。目前，北极星的策略是希望客户和媒体能够全程参与，更好地了解车辆的特性，更好地讲述品牌故事。

5

来源:北极星车市寒冬中，传统车企被“冻”住了。乘联会数据显示，受疫情影响，今年1-8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆，零售额同比下降15.2%。今年累计销量减少了200万辆，占去年零售总额的近10%。“不仅是主机厂，经销商也开始尝试网络营销，拓宽了接触客户的渠道，增加了品牌曝光率。”林杰说。同时，领克公关团队负责人告诉未来汽车日报，领克培养经销商线上销售能力的方法包括:通过销售助理app在线看车直播、设立员工培训奖学金、举办Tik Tok比赛等。“引导经销商尝试和使用新的沟通方式，与用户建立联系，督促经销商贴近用户、了解用户、服务用户。”私有域流量的混乱才刚刚开始。对于车企来说，“创新”是不够的，“留存”更重要。所以车主运营逐渐变成了“饭圈”。蔚来有“威佳君”，小鹏有“朋友”，比亚迪有“迪粉”，领克的车迷被命名为“共客”。Co客官方车友俱乐部诞生于2018年9月24日，集分享和社交体验于一体。根据林杰的说法，这不仅限于车主。“只要用户喜欢车，就可以称自己为Co客户的一员。”到今年9月底，Co:Club的粉丝量已经接近100万，横跨40后到00后。杭州、上海、张家口等城市“共客领地”266个，举办活动1000余场，涵盖亲子、自驾、户外、公益等多个领域。“私域流”的价值很大程度上在于转化和裂变效应。林杰告诉未来汽车日报，在co客户构成中，90后占比近40%，80后+90后占比超过2/3。“愿意向亲友介绍和推荐领克产品的用户比例高达71%”。与蔚来的车主活动类似，从今年开始，Link也推出了“领地合伙人”计划，连接并开放Link车主的商业资源，挖掘好看、好玩、好吃的车主自营店铺……比如电竞主题酒店、街头滑板店、沉浸式咖啡馆、网络名人B&B等等。在这些地方，车主可以用雷克萨斯的钥匙获得专属消费权，形成除雷克萨斯中心和空间之外的共客聚集地，为用户创造新的分享和交流空间。

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来源:克林汽车车友会并不是什么新鲜事物，但在传统燃油车时代，围绕汽车品牌建立的车友会大多是松散的自发组织，不像普通的明星粉丝团，有一个统一的“偶像式”精神领袖。今天，情况大不相同。特斯拉、蔚来、，还有很多有理想的车主，为他们对马斯克、、何、李想的信任买单。作为商业领袖和驾车者协会的讨论中心，他们的一举一动直接影响着车主对品牌的看法。在组织结构和利益交织的传统车企中，很难找到这样一个个性鲜明，能在一定程度上代表公司的“偶像”。所以传统车企做用户运营，有天然的短板，短时间内很难圈到用户。但是，这并不意味着传统车企不具备打破营销怪圈的能力。疫情期间，“国民神车”五菱在营销上玩出了新花样。不仅喊出了“人民需要什么，五菱就制造什么”的口号，还改用口罩帮助抗击疫情；五菱牌螺蛳粉也推出了，几次冲上热搜榜。

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来源:五菱官方上汽通用五菱内部人士告诉未来汽车日报，在螺蛳粉正式推出之前，他们做了一个测试，设计了一张螺蛳粉带有五菱标志的图片，在社交平台上传播。“结果很受追捧，然后我们就开始做了。”但是，追逐热点的能力和产品力也是有距离的。该人士坦言，这种营销更多的是面向C端用户，五菱品牌和智能标签的影响力不够突出。为了让更多用户了解五菱，了解全新宝骏宝骏，上汽通用五菱也在跨界联名上做了很多文章。五菱推出的洪光MINI EV与喜茶旗下的“小喜茶瓶厂”做了一场“灵感碰撞派对”，瞄准双方共同的年轻受众；新宝骏携手苏宁，不仅推出了新宝骏小Biu智能汽车，还发布了联名版车载冰箱、车载净化器等汽车用品。对于车企来说，车主群体就是自己的“私域流量池”，每一次与其他品牌的联名，都相当于往池中引流。同时，服务好流量池的老用户，也可能刺激更多的新用户。但是，这样的关系更像是一把双刃剑——用好了会对品牌大有裨益，反之则会对品牌造成不可磨灭的伤害。现在越来越多的车企以用户运营，汽车圈的私域流量之争才刚刚开始。

标签：蔚来特斯拉领克长城哈弗

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