千店退网、七成净亏：谁「杀死」了汽车经销商？

封面图片来源:IC photo

作者|张毅，

编辑|游览

开门做生意的，最怕没人来找他们。

8月12日下午2点，打算换车的沈华来到北京东五环附近的东方姬野汽车城看车，却惊讶地发现“除了他没人买车”。

这是一家美国品牌4S专卖店，占地约2000平方米。店里空无一人，年轻的销售人员聚在一起聊天打发时间。当沈华提出要试驾时，销售人员提不起多大兴趣。他们借口说试驾正在维修，附近交通相当堵塞，所以拒绝了他的要求。

“他们不认为他们可以达成协议，”沈华坚定地告诉未来汽车日报。大概一年前，他来姚家园看车，当时店里还是另一番景象。“当时店里都是人(看着车)，我找不到座位休息。”

短短一年时间，就“像开了两家店”。

“我不能再活了，我都在寻找新的机会。”90后销售人员王浩在广州一家汽车经销店工作近两年。“目前店里只有三个销售，去年年底还有七八个。”。2000元底薪，王浩现在一个月最多能卖一辆车。“附近有一家4S商店，不久前失去了很多销售额，”他说。

曾经繁荣的车市似乎真的变了。2020年以一场流行病开始，全球汽车行业陷入低谷。冰封的车市让经销商吃了不少苦头。据中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)统计，今年1-9月，中国汽车经销商库存预警指数连续9个月超过50%的消长线，最高达到81.2%，显示经销商压力明显。

未来汽车每日制图

重压之下就是淘汰。流通协会的数据显示，今年上半年，1019家4S门店陆续退网，近3万家经销商，仅21.5%实现销售增长，盈利经销商不足30%。

不仅后端经销商的日子不好过。曾经位列集团百强的郑桐汽车和东润汽车都遭遇了财务危机，濒临破产清算。

“风来了，猪也会飞。风一停，一堆猪就摔死了。”从业者默契:与之前遇到的挫折不同，现在的危机，如果处理不当，是致命的。

五环外，真实一瞥车市

京南汽车公园位于北京南六环外，位置偏僻，方圆5公里内没有地铁通往市区。京南汽车公园距离最近的瀛海地铁站直线距离也有5.8公里。下午6点半以后，不加价是没办法坐车回城的。

由未来汽车日报拍摄于北京六环京南汽车公园侧门

虽然占地面积不大，但京南汽车园区聚集了许多品牌经销商商店，包括吉利的京诚悦汽车和销售宝马、奔驰、奥迪、大众、沃尔沃、马薇等多个品牌的众诚汽车。

北京花乡桥丰田4S店大兴分店也在这里。不久前，位于四环边上胡阿祥桥的总店被迫关闭，这家丰田4S店的业务扩展到了这家远离市区的分店。

“每年土地价格都大幅上涨，租赁费占4S门店开支的很大一部分，至少有30%到40%。”该店一位销售汽车超过10年的销售经理告诉未来汽车日报，今年，由于租金压力，许多4S商店从市中心搬到了地理位置偏远的五环外。

对肉眼来说，搬迁后的日子显然很艰难。贯穿……在《未来汽车日报》的下午访问中，我没有遇到一个前来咨询汽车的客户。销售人员表示，今年以来，到店看车的人明显减少。即使疫情有所缓解后，到店看车的人数也远没有回到去年的水平。

北京花乡桥丰田汽车销售公司大兴分公司未来汽车日报

汽车今年确实卖得不好。中国汽车工业协会数据显示，2020年上半年，全国汽车累计销售1025.69万辆，同比下降16.91%。其中，乘用车同比跌幅高达22.42%，仅售出787.25万辆。

离炮火最近的贩在敌人的前哨。流通协会的数据显示，今年上半年，汽车行业新车整体毛利率突然下滑至- 3.5%，而经销商销售收入仅为2019年全年的37.6%。其中，超八成(83.7%)的经销商出现价格倒挂，较2019年的79.9%进一步扩大。

这意味着，单从销售收入来看，经销商卖车越多，亏损越多。周政是数以千计无法承受压力的经销商之一，他们纷纷退出网络，或产生了退出的想法。

“商店太贵了，疫情已经持续几个月了。房租一直干着，八个月达到70多万。我店里还有两个哥哥。”36岁的周政向《未来汽车日报》讲述了他的困境，脸上写满了悲伤。

2013年，他在二手车上损失惨重后，在北京大兴区设立了一家二级经销商，占地700多平方米。现在他甚至不能再开它了。

帮助汽车公司销售汽车，一个隐藏的金矿

上世纪90年代，汽车在中国还是奢侈品，没有汽车经销商或4S专卖店的概念出现。“帮车企卖车”隐藏的金矿还没有被发现。

业内人士告诉未来汽车日报，在经销商集团真正建立之前，是当地的修理厂勉强充当了经销商的角色。汽车公司会派人去修理厂指导店员修理汽车和更换零件。“那时候能买得起车的普通人很少，主要是企业采购。”

后来，一些与主机厂合作的修理厂成为了最早的经销商，在他们的门口贴上了“某些汽车品牌的特约维修站”的牌子。

“牌子不能轻易挂。”申请一件需要几十万元，”曾在北京一家“美国通用汽车授权维修站”工作的徐凯告诉未来汽车日报。

维修站里的“油水”很丰富。“那时候维修站工人(修车工)经常发奖金，收了红包就偷偷塞在被窝里不给别人看，厚厚一摞”，徐凯回忆说。“那是中国汽车工业最好的时候。”。

奔驰、宝马等豪华车品牌也从上世纪90年代开始逐渐渗透到中国。当时能买得起这些车的消费者基本都聚集在北京、上海、广州等一线城市。这些城市的代理商往往可以直接获得奢侈品牌在中国的总代理授权。

2001年2月，第一家保时捷中心在北京长安街开业，标志着保时捷正式进入中国市场。方向盘后面是保时捷的经销商捷诚集团。

北京长安保时捷中心来源:保时捷中国

从2001年到2007年，捷成的销售额几乎占保时捷大陆总销售额的100%。有一种传言，保时捷的原名，无论是德语发音还是英语发音，都只有“宝石”的发音而没有“捷”的发音，而保时捷的中文名字“捷”则来源于捷诚集团，充分说明了其重要性。

21世纪的第一个十年是中国汽车市场快速发展的十年。汽车销量从2000年的200多万辆增长到2010年的1806.19万辆。代表主要汽车b的经销商……nds也在发大财。

“最辉煌的时候，经销商开一家经销店就赚钱了。”业内人士告诉未来汽车日报记者，2010年左右，如果要投资开一家豪华品牌经销店，经销商至少需要准备2亿元的本金，但回款周期一般只需要半年，最快可以缩短到3个月，之后就是净利润。

消费者提价买车也是普遍现象。业内人士回忆，2010年前后，奥迪A4、奥迪A6、宝马5系等热销车型一车难求，最高涨幅超过15%。利润全部归经销商所有。

这个时代遍地黄金，随着庞大集团的上市达到顶峰。2011年4月28日，作为首家登陆a股市场的汽车经销商，上市首日，捷安特集团以517.44亿元市值位列全球汽车经销商第一。

曾在2011年前后参观过庞大汤山总部主机厂的人士赵军会对未来汽车日报(ID: auto time)表示，“庞大销售人员最明显的感觉就是有钱有势。”。

虽然已经过去了近十年，但赵军会仍然清晰地记得当时的场景:在一次十余人的晚宴上，一位身材魁梧的销售主管在脖子上挂了一条大大的金链子，拍着胸脯大声说:“没有我们搞不定的客户”。

这个说法是对的。当时，庞大已经拿下了捷豹路虎、奔驰、宝马、沃尔沃等高端品牌在中国多个市场的代理权，一时高调。

展开！无论如何

经销商要先买票，交学费，才能赚大钱。

曾在一家德国豪华品牌制造商负责经销商管理的张南告诉《未来汽车日报》，在其鼎盛时期(2012年左右)，经销商需要支付超过1000万元人民币(不包括开店和培训员工的成本)才能获得一家豪华品牌店的授权。有些车企还要求经销商有政府资源，这是加盟的强制条件之一。

此外，有些厂家还要求经销商投资者在申请授权开店的城市拥有多块自有土地，并对每块土地的面积有固定要求。最后，厂家根据附近的交通和客流情况，选择一块地开店。

“当汽车公司处于巅峰时期时，他们真的可以如此咄咄逼人，这些是最基本的要求。”在文字中，张南偶尔会表达对那个黄金时代的感受。

在开店之前，经销商一般需要储备1.5个月左右的库存。厂家将这批车辆分配给经销商后，经销商需要在接到通知后尽快向指定账户打款。熟悉主机厂线上发货(经销商网络开发)流程的人士告诉《未来汽车日报》，有些厂家非常严格，要求经销商在收到邮件后3-5个工作日内支付全款。

虽然压力很大，但是对于经销商来说，获得开店授权就相当于获得了打开财富宝库的金钥匙。在“金钱场景”的诱惑下，经销商老板想花多少钱就花多少钱，想受多少委屈就接受多少，只要店铺能开。

为了摊薄费用，攫取更多利润，各大经销商集团开始疯狂扩张门店，争取获得更多汽车品牌的经销权，从而形成对区域市场的垄断。

数据显示，2011年，中盛集团上市后一年开店数量接近翻番；截至2011年底，捷安特集团在4S的门店和分销点数量分别为661家和1257家。到2012年底，这两个数字已经飙升到754和1429；2012年，广汇汽车还新增了115家4S店，达到394家，一年内新增比例接近40%。

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另一方面，车市持续上涨，厂商每年都上调销量目标。这也迫使经销商开设更多的门店，用汽车销售人脉覆盖更广阔的市场。但从2012年开始，出现了经销商不愿意继续开店，厂家寻求开店的情况。

自此，市场风向悄然改变。与经销商门店数量快速增长形成对比的是，汽车销量增速明显放缓。中汽协数据显示，2011年，我国实现汽车产销1841.89万辆和1855.1万辆，同比分别微增0.84%和2.45%，较上年分别下降31.6个百分点和29.92个百分点。

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店越开越大，车却卖不动了。包括庞大在内的经销商集团同步遭遇隐忧，造成经销商无法逃脱的庞大资金紧张网络。

“大如“大”，终有倒下的一天

拐点很快出现了。

2012年初，厂商指导价93万元起的S级奔驰，通过官方价格促销大幅降价，全系优惠20万元，最高让利38万元。差价足够再买一辆中国装备的C级奔驰了。

疯狂降价是为了快速消化积压的库存。察觉到危机的车企发起了“经销商摸底行动”——查看经销商真实库存，从而打破销售数据的“虚假泡沫”，制定更加理性的销售目标。

但随后的剧情表明，从主机厂到坐了车市高铁的经销商，没有一个人愿意放慢赚钱的步伐，整个行业继续盲目运行.

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为了鼓励经销商销售汽车，制造商制定了各种不同梯度的返利政策和激励方案。一般来说，完成全年销售目标100%的经销商，可以获得批量销售金额的1-2个点(1% - 2%)左右(来自厂家车辆审批的费用)。

一时间，完成销售目标，拿到返点成了最重要的事情。经销商开始大规模批量生产汽车。如果厂家制定100辆的销售目标，经销商会制定更高的销售目标，完成后与厂家协商，获得更低的批发价。

最初，在卖车的时候，经销商赚的是“进货销售差价”。举个例子，某经销商以95折的指导价100万元从厂家买一辆车，以100万元的价格卖出，每辆车赚取50000元的“购销差价”。

然而，随着经销商之间“争销量、打价格战”的趋势日益激烈，“购销差距”不断缩小。

“销售和售后是经销商利润的主要来源。大约从2011年开始，卖车利润的贡献逐年下降，而厂家返点利润的比例逐年上升。到2015年左右，经销店销售的利润基本完全靠厂家返点，有的店占比高达100%。”张南对《未来汽车日报》回忆说，“卖车不挣钱，全靠厂家返点和补贴。".

在近乎疯狂的市场情绪下，风险逐渐暴露。一些现金流极其紧张的经销商可能看起来无法维持自己，但他们仍然承担风险，继续借钱，批准更多的汽车。

“大家的是厂家的销售返利，然后拿返利弥补亏损”，一位熟悉这种操作的汽车公司内部人士告诉《未来汽车日报》。

这位人士说，经销商将尽一切可能增加数量，即使它使用了“超售”的方法——未售出的汽车也将首先开具发票。“只要输入信息并且系统确定……他车卖了，业绩可以算，经销店可以拿回扣。"

注定有赢有输，不幸的是，大多数都是输的。2018年，中国汽车消费市场出现了20年来的首次下滑。车企的销售数据一落千丈，经销商也尝到了苦果。

2018年，由于资金链紧张，庞大集团被迫转让其15家4S门店，其中5家为奔驰品牌的4S门店，后者为庞大的回血贡献了12.53亿元。转让的4S店并非不盈利，2017年净利润总额为1.1亿元，占巨人集团净利润的一半。

2019年初，庞大发布业绩预告称，预计公司2018年归属于上市公司股东的净利润为亏损60亿至65亿元。后来，在回应上交所的问询时，哒哒声称，亏损是因为公司急于清理库存和折价销售；而且新车采购量不达标，无法获得厂家的全部优惠政策。

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最终因为无法偿还1700万元的债务，巨人集团最终走上了破产重整的道路。

消息一出，整个经销商行业都保持沉默。2019年，57.6%的经销商库存系数在1.5的警戒线以上；4%的经销商库存系数超过3，被认为是严重超标。

敲开直销模式的大门

对于代理传统汽车品牌的经销商来说，有内忧，甚至有外患。

数据显示，今年1-9月，蔚来汽车累计交付汽车26375辆，其中9月份交付4708辆，同比增长133.2%。理想汽车和肖鹏汽车9月份的交付量也再创新高，分别达到3504辆和3478辆。特斯拉在中国市场的月销量稳定在10000辆的水平。

新车厂商销量的强劲增长，抢走了很多原本属于传统品牌的份额。与后者不同的是，新势力在销售上大多推行直销模式。

长期以来，我国汽车流通市场一直实行“授权销售”制度。主机厂与授权的4S店有很强的绑定，使得非授权的市场主体很难进入汽车流通市场。在这种相对封闭的渠道体系下，经销商被贴上了“提价收车”、“强制捆绑销售”、“售后服务差”等负面标签。。

以特斯拉为代表的新势力站在了这个模式的对立面。早在2008年，特斯拉就在美国开设了第一家直营店。

根据首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)的设想，特斯拉可以通过其直营店直接面对消费者，从而消除传统经销商模式中的信息不对称。消费者不再需要与卖家讨价还价，而车企作为唯一的卖家，不仅拥有价格调整的主动权(不受经销商因素影响)，还将获得更大的利润空间。

特斯拉直营店来源:Pinterest

这款车型受到了蔚来、肖鹏、马薇等众多中国新车厂商的追捧。其中，专门做用户运营的蔚来，把服务做成了体验店的特色。

林磊是中国一家新汽车制造企业的员工。最近他去了上海兴业台口汇的NIO House尝了一尝。他兴奋地向《未来汽车日报》描述，蔚来提供的服务“非常热情”，店里有免费咖啡。"咖啡和拉花也有."。更让他惊喜的是，试驾结束后，还会送他一辆模型车。相比其公司直营店的体验，蔚来让他“受宠若惊，惊喜连连”。。

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蔚来FE车队车模受访者提供图片

安信证券分析认为，这种直销模式绕过中间商，直接获取客户数据信息和反馈，及时调整产品以更好地满足客户需求，可以提高产品的竞争力，增强用户对品牌的认可度。在车型方面，“先付款后发货”的直销模式不仅有效降低了车辆库存带来的成本压力，也缓解了部分资金压力。

传统主机厂商也不是不为所动，也做出了相应的改变。今年7月，上汽别克电动车业务已经开始直销。消费者可以通过别克iBuick应用程序在线查看、订购和支付汽车。然后，经销商为用户提供试驾、试驾、售后维修服务。

大众集团在电动汽车的销售方式上也有所创新。今年5月，大众汽车集团宣布，经销商将不再是ID的主要销售点。系列电动汽车，而这一系列的车辆将更侧重于在线销售——用户在线下订单，而经销商则负责提供销售咨询、试驾、交易处理、车辆移交等工作。

这种改变并不容易。不仅经销商会本能的拒绝，给厂家造成压力，而且很多主机厂的员工对直销模式也非常抵触。某主机厂网络开发部合伙人表示，直销等新零售体系直接影响主机厂网络开发部，可能会优化重组，“相当于直接断了人家的财路。”。

但是不管你愿不愿意,“倒钩……伊恩“敲门声已经响起，一场大洗牌正在开始。

未来，我们还需要分销商吗？

为了生存，经销商开始通过各种方式寻找出路。汽车贸易城在四五线城市的“野蛮生长”已经成为一些4S商店的好朋友。

与4S店的销售模式不同，汽贸城的进货方式要“野”得多。他们往往没有车企的正式授权，主要车源是从4S门店批量购车，派“黄牛”到各个地区调货。有很多来历不明的二手车和翻新新车。

“我们会把那些库存的，冷门颜色的车，批量卖给汽贸城。当然，我们给汽贸城的批发价也是低于市场价的。”河北保定一家本田4S店的销售经理向《未来汽车日报》透露。四五线城市的4S店分布相对较少，消费水平有限的家庭会选择汽贸城作为购车首选。

除了“问路”汽贸城，“做精做细”的单店经营也成为一些经销商转型的思路。

与经销商集团的批发扩张不同，单店经营是指一个投资人开一家店或几家店。一般单店老板可以直接和厂家沟通。如果汽车卖得好，他们在与制造商谈判时有更大的发言权，对业务的推动力也更强。

《未来汽车日报》了解到的一个真实案例是，位于南方三线城市的单店经销商，绝对不会有三个以上的销售顾问同时值班。员工根据轮班制度自由安排在店内的时间，大部分时间都在外面跑，在农村挖掘用户。老板激励员工的方式也很“简单粗暴”:门店和销售经理会把自己拿到的返利奖金的一部分分成奖励给销售顾问。

由于体量的影响，单店模式只能停留在“小而美”的阶段，占据绝大多数市场的集团经销商转型路径并不清晰。

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资料来源:Pexels

直销是未来吗？经销商会消失吗？《未来汽车日报》向所有受访者询问了这两个问题，但答案大相径庭。

有人态度坚决:“传统的经销商模式已经不行了，直销是趋势”；但也有人坚信“经销商是分不开的”，因为不同地区的市场差异很大，一个主机厂很难照顾到方方面面。“有实地调查和研究案例表明，厂商真正了解和融入当地文化和圈子，从无到有建立信任关系，至少需要一年的时间。”。

与潜在客户建立信任是高果最擅长的事情之一。作为一名拥有十多年奢侈品牌服务经验的高级销售经理，他非常擅长维持销售线索和接订单。但从今年开始，如果车卖不出去，高果每个月还能领到6000左右的底薪，还没能从成都提现一分钱。

9月的最后一天，当《未来汽车日报》走访高果所在的丰田4S店时，他卖出了一辆价值20多万元的中国版丰田房融。“客户接触5个多月了，一直在犹豫比较各种品牌。最后由于11月11日需要车辆，所以下了这个订单。”

除了这个客户，高果手里还有很多潜在的交易线索，他小心翼翼地维护着每一条。“有些顾客是这样的。也许你介绍了很多，维持了很久的关系，但他们就是不想买。”高果安慰自己，“没事的。也许有一天他想买车或者朋友想买车的时候，他就会想到你。”

高果还在坚持，但王皓的心思已经不在卖车上了。他的视野转移到了市场更广阔的售后领域，“打算和朋友合伙开个车店，做汽车保养。”。王浩告诉未来汽车日报，这几年完成销售后，手里还有一些积蓄，也积累了一些配件渠道等资源。“现在新车行的位置已经选好了，如果顺利的话，明年初就可以开业。”

经销商将来是否会消失，销售人员不得而知。他们在乎的，想要把握的，是眼前的生活。

(应采访对象要求，文中人物均为化名)

未来汽车日报

标签：北京保时捷蔚来奔驰丰田

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