特斯拉“以价换量”利润大增 品牌形象或影响持续竞争力

特斯拉利润飙升，但“以价换量”的副作用可能会影响其长期竞争力。

10月22日，特斯拉公布了2020年第三季度财报。在连续五个季度盈利的同时，各项指标也创下新纪录。数据显示，特斯拉第三季度总营收为87.71亿美元，环比增长45%，同比增长39%；营业利润为8.09亿美元，同比增长210%；净利润为3.31亿美元，同比增长131%；自由现金流为13.95亿美元，同比增长276%。

汽车业务是特斯拉的主力。本季度总营收76.11亿美元，毛利率高达27.7%。相比之下，蔚来今年第二季度整体毛利率为8.4%，汽车销售毛利率为9.7%；宝马集团2019年税前利润率为6.8%。特斯拉似乎正在逐步验证自己“汽车界苹果”的地位。

利润大增的背后，一方面来自逐渐压缩的成本，另一方面得益于以价换量的销售策略。

马斯克不止一次表示要生产“负担得起的车辆”。在第二季度财报会议上，他指出，零部件采购的本地化大大降低了成本，年底上海工厂的本地零部件比例将提升至80%；在第三季度财报会议上，特斯拉首席财务官表示，未来Model Y的生产成本将降至Model 3水平。

兴业证券的报告显示，国产版Model 3的单车成本为17.6万元，比美版Model 3低24%。

在降低成本的同时，上海超级工厂的产能也提高到了每年25万辆。目前，特斯拉中国工厂已经开始出口Model 3车型。同时，国产Model Y的生产线已经曝光，预计明年开始交付。届时，成本降低无疑会进一步提高毛利，提供更大的降价空间。

种种迹象表明，特斯拉擅长“以价换量”，这一策略在中国市场尤其有效。

自特斯拉在中国实现本地化生产以来，其价格已经多次下调。早在2019年10月，特斯拉正式开启升级版Model 3国内标准续航的预订，售价35.58万元。

步入2020年，特斯拉加快了降价步伐。几经调整，目前国产Model 3最低售价24.99万，标杆Model 3小鹏P7最低售价22.99万。Xpeng Motors的创始人何对媒体直言:“一个公司有点焦虑。如果新造车企业像去年这样降价，估计活不下去了。”

降价策略迅速推高了特斯拉销量。数据显示，特斯拉第三季度交付了约14辆汽车，环比增长54%，同比增长44%。其中，Model 3/Y共交付12.4万辆，环比增长55%，同比增长56%。

在模型3/Y中，中国市场是一头销售牛。乘联会数据显示，今年7-9月，国内特斯拉Model 3共交付3.4万辆，占同期全球交付的两款车型(Model 3和Model Y)的42%。而且国产版上市以来，Model已经连续三个多月成为中国电动车市场销量冠军。

招行国际研究部白一洋对《财经汽车》表示，随着特斯拉的逐步降价策略和国产model Y的投产，其销量有望进一步提升，规模效应将继续支撑其盈利能力。

汽车分析师张翔认为，特斯拉的价格战具有可持续性。首先，Model 3单车的利润是10万元。随着零部件国产化率的提高，利润仍有增长空间，尤其是使用当代安普科技有限公司的电池后；其次，降价后，特斯拉可以直接打压中国竞争对手，包括蔚来、小鹏、威马，进一步抢占市场。

然而，频繁降价的特斯拉也给自己贴上了“收割韭菜”的标签。车主集体抗议、索赔，甚至通过法律诉讼抗议特斯拉“任性”降价的行为屡见不鲜，但并不影响特斯拉降价。

不仅如此，特斯拉还对“降价降质”进行了解释，包括取消7天无理由退货，二手车质保期由4年改为1年。由于毛利率提高，同时改变售后政策，财经汽车联系特斯拉相关方面，截至发稿尚未收到回复。

一位不愿意透露姓名的业内人士对《财经汽车》表示，对于特斯拉这种既有技术实力又有行业地位优势的公司来说，“任性”降价的操作整体来看是可以预见的。但一个明显的弊端是，取消售后政策，频繁割韭菜，最终会打击品牌形象。“现在用户因为看重特斯拉的品牌效应和产品力而被迫接受降价，但这无疑影响了他们对特斯拉的消费者信心。此外，随着蔚来汽车产品矩阵的逐步完善，以及传统汽车企业电气化产品的不断推出，特斯拉的品牌形象可能会逐渐跌落神坛，这将损害其长期竞争力。”特斯拉利润飙升，但“以价换量”的副作用可能会影响其长期竞争力。

10月22日，特斯拉公布了2020年第三季度财报。在连续五个季度盈利的同时，各项指标也创下新纪录。数据显示，特斯拉第三季度总营收为87.71亿美元，环比增长45%，同比增长39%；营业利润为8.09亿美元，同比增长210%；净利润为3.31亿美元，同比增长131%；自由现金流为13.95亿美元，同比增长276%。

汽车业务是特斯拉的主力。本季度总营收76.11亿美元，毛利率高达27.7%。相比之下，蔚来今年第二季度整体毛利率为8.4%，汽车销售毛利率为9.7%；宝马集团2019年税前利润率为6.8%。特斯拉似乎正在逐步验证自己“汽车界苹果”的地位。

利润大增的背后，一方面来自逐渐压缩的成本，另一方面得益于以价换量的销售策略。

马斯克不止一次表示要生产“负担得起的车辆”。在第二季度财报会议上，他指出，零部件采购的本地化大大降低了成本，年底上海工厂的本地零部件比例将提升至80%；在第三季度财报会议上，特斯拉首席财务官表示，未来Model Y的生产成本将降至Model 3水平。

兴业证券的报告显示，国产版Model 3的单车成本为17.6万元，比美版Model 3低24%。

在降低成本的同时，上海超级工厂的产能也提高到了每年25万辆。目前，特斯拉中国工厂已经开始出口Model 3车型。同时，国产Model Y的生产线已经曝光，预计明年开始交付。届时，成本降低无疑会进一步提高毛利，提供更大的降价空间。

种种迹象表明，特斯拉擅长“以价换量”，这一策略在中国市场尤其有效。

自特斯拉在中国实现本地化生产以来，其价格已经多次下调。早在2019年10月，特斯拉正式开启升级版Model 3国内标准续航的预订，售价35.58万元。

步入2020年，特斯拉加快了降价步伐。几经调整，目前国产Model 3最低售价24.99万，标杆Model 3小鹏P7最低售价22.99万。Xpeng Motors的创始人何对媒体直言:“一个公司有点焦虑。如果新造车企业像去年这样降价，估计活不下去了。”

降价策略迅速推高了特斯拉销量。数据显示，特斯拉第三季度交付了约14辆汽车，环比增长54%，同比增长44%。其中，Model 3/Y共交付12.4万辆，环比增长55%，同比增长56%。

在模型3/Y中，中国市场是一头销售牛。乘联会数据显示，今年7-9月，国内特斯拉Model 3共交付3.4万辆，占同期全球交付的两款车型(Model 3和Model Y)的42%。而且国产版上市以来，Model已经连续三个多月成为中国电动车市场销量冠军。

招行国际研究部白一洋对《财经汽车》表示，随着特斯拉的逐步降价策略和国产model Y的投产，其销量有望进一步提升，规模效应将继续支撑其盈利能力。

汽车分析师张翔认为，特斯拉的价格战具有可持续性。首先，Model 3单车的利润是10万元。随着零部件国产化率的提高，利润仍有增长空间，尤其是使用当代安普科技有限公司的电池后；其次，降价后，特斯拉可以直接打压中国竞争对手，包括蔚来、小鹏、威马，进一步抢占市场。

然而，频繁降价的特斯拉也给自己贴上了“收割韭菜”的标签。车主集体抗议、索赔，甚至通过法律诉讼抗议特斯拉“任性”降价的行为屡见不鲜，但并不影响特斯拉降价。

不仅如此，特斯拉还对“降价降质”进行了解释，包括取消7天无理由退货，二手车质保期由4年改为1年。由于毛利率提高，同时改变售后政策，财经汽车联系特斯拉相关方面，截至发稿尚未收到回复。

一位不愿意透露姓名的业内人士对《财经汽车》表示，对于特斯拉这种既有技术实力又有行业地位优势的公司来说，“任性”降价的操作整体来看是可以预见的。但一个明显的弊端是，取消售后政策，频繁割韭菜，最终会打击品牌形象。“现在用户因为看重特斯拉的品牌效应和产品力而被迫接受降价，但这无疑影响了他们对特斯拉的消费者信心。此外，随着蔚来汽车产品矩阵的逐步完善，以及传统汽车企业电气化产品的不断推出，特斯拉的品牌形象可能会逐渐跌落神坛，这将损害其长期竞争力。”

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