变革前奏：燃油车的“诺基亚时刻”

仔细研究中国的新能源汽车行业，会发现一个有趣的现象:“四小王”的背后都站着一个互联网巨头:蔚来背后的腾讯，小鹏背后的阿里，理想背后的美团，威马背后的百度。这些互联网新贵就像暴发户一样，出手大方。比如蔚来汽车的李斌创业的时候，雷军乐呵呵地说，“扣动扳机的时候，直接找我就行了。”当我去找刘的时候，我更高兴了。奶茶妹妹后来生动地还原了整个过程:“当时李斌花了15分钟讲了蔚来汽车的想法，我老公说:10秒钟可以。”虽然新能源汽车公司赚得盆满钵满，但2019年初，由于量产等问题，行业依然遭遇寒冬，大量公司现金流短缺。最晚成立的李也是最晚融资的，在压力下相当被动。甚至有投资圈的人放下了狠话，“没有一个新势力值得投资”。但是新贵不信邪，于是转身把钱给了新势力。自2019年8月起，美团网兴陆续向李投资10亿美元，将其推上炙手可热的纳斯达克。而王兴的持股比例也达到了23%，成为李的第一大股东。他还经常在饭菜上宣传自己的理想，被评为“2020年最佳车评人”。汽车被称为工业之王，强调资金、技术和人才。造车成功的概率极低。在过去的100年里，世界上很少有成功的创业公司。但是，在塑姐横行霸道的今天，为什么互联网大佬们看到造车兄弟陷入困境还真敢走下去？事实上，这不是纯粹的友谊，而是纯粹的商业逻辑:这些新财富人士享受了“诺基亚时刻”的红利。2009年，诺基亚以39%的市场份额位居全球第一，享有行业最高的利润和溢价。苹果最大的竞争对手是黑莓。一年后，随着iPhone4的出现，智能手机爆发，“诺基亚时刻”悄然而至。2011年，从微软空降到诺基亚的新任首席执行官史蒂芬·埃洛普吹嘘说，通过与微软的合作，诺基亚将成为“iOS和Android三足鼎立的公司”。仅仅一年后，埃洛普的论调就变成了“三星和苹果的双寡头格局将被打破”。埃洛普的预测对了一半。双头垄断的格局确实被打破了，但打破这一格局的不是诺基亚。2014年，在小米模式引发行业大讨论的同时，诺基亚也坐稳了“其他人”的位置。从全球霸主到旧纸堆，诺基亚只用了5年时间。

一旦行业霸主遇到高维崛起的新规则，就会形成“诺基亚时刻”。显然，无论雷军的小米，腾讯的微信，刘的电商，王兴的美团，这些互联网新贵都是时刻红利的享受者甚至制造者。近年来，新能源汽车开始向过去智能手机的颠覆路径看齐。从2010年开始，电动汽车在汽车行业的渗透率逐年上升。2019年全球渗透率超过2.3%，中国乘用车市场达到4.9%。4.9%不算多，但要知道2010年国产智能手机的渗透率只有8%。仅仅过了两年，就跃升至36%，并且连年飙升。随着特斯拉股价上涨，新一轮产业政策呼之欲出，新能源汽车只剩下一个问题:诺基亚时刻来了吗？

形成“诺基亚时刻”的公式和关键要素是雷军等互联网新贵的决策支持..本文将从以下四个方面进行探讨:1 .轨迹:从线性到非线性；2.领导:必须超能力；3.生态:形成新的利益群体；4.等待:拼三条护城河赛道:从线性到非线性一个新的行业要从“星星之火”迅速形成“燎原”之势，关键是要选对赛道，找到一条能够实现“非线性甚至接近指数级增长”的赛道。有一种行业非常符合这个要求:潘摩尔法律行业。摩尔定律起源于半导体领域，这意味着集成电路上的晶体管数量每18个月就会翻倍，性能也会翻倍。形成的原因是原子级工艺，会大大提高效率。功能提升和体积缩小，摩尔定律在过去50年的直观感受就是手机代表一切。

充分发挥摩尔定律，就能以更好的表现实现对后来者的超越。比如智能手机取代功能机。功能机时代，手游缺乏大作，用户需求难以满足；在智能手机时代，手机游戏已经是用户的最爱。这是背后的芯片。大部分功能机芯片在出厂前就已经写好了具体的功能，即使运算能力提高了，也无法执行更多更复杂的任务。但在智能机时代，通用CPU可以随着摩尔定律的增长不断扩展其功能边界，因此软件开发者可以开发不同的软件生态系统。一个是在摩尔定律的应用上跛脚，一个是把摩尔定律榨干。这是智能手机崛起的工业代码:以更快的指数增长超越传统巨头。传统巨头拥有丰富的技术、资金和人才，但在创新面前，新技术和新市场会与原有固有的组织结构、管理模式和产品营销思维形成内在冲突，而新技术和新市场留下的时间窗口有限，在内外部条件的夹击下，很容易陷入无力改变人生的困境。诺基亚是一个反面例子。苹果刚上市时，诺基亚既缺钱又缺人。拥有最大的R&D资源，2010年的研发支出是苹果的4倍多。技术上并不落后，只是面对苹果和谷歌的冲击，内部创新缓慢，最终从行业霸主变成了青春记忆。比尔·盖茨曾经和通用汽车公司的老板开玩笑说，如果汽车工业能像计算机领域一样发展，今天，买一辆汽车只需要25美元，一升汽油可以跑400公里。这个略带讽刺的笑话点出了燃油车的典型特征:像狗一样稳。燃油汽车产业具有核心技术渐进创新、基础科研高度依赖、供应链高度固化三大特点。这也为传统车企构筑了非常高的行业壁垒。在过去的100年里，这个行业很少有新公司出现。然而，电动汽车的出现正在让“汽车”这个过去最稳定的行业逐渐向潘摩尔定律靠拢，而一个重要的推动力就是电动汽车独特的成本结构。对于一款纯电动汽车来说，动力系统(电池+电控，40%)+汽车电子(22%)占60%以上，两者都具有很强的潘摩尔定律特征:动力系统的核心是电池，通过新材料的发现和新技术的应用，可以快速提升电池的性价比。例如，当代安培科技有限公司的产品价格从2015年的2.3元/Wh降至2018年的1.2元/Wh，降幅达50%。占第二大成本的汽车电子产品包括LED、IGBT等。这些电子元件本身遵循摩尔定律。因此，在电动车成本方面，形成了一条有趣的“孪生成本曲线”:整车成本曲线和电池成本下降曲线几乎相同，也可以实现非线性下降。

传统车企的性价比提升主要来源于效率转换，遵循能量转换规律，即使提升1%，也是非常缓慢的。而电动汽车则不同:通过新的成本结构和能源，电动汽车不仅可以切换轨道，还可以用非线性的速度挑战传统轨道缓慢的线性发展。这也是马斯克创业时选择赛道的最大机会，也是他遇到困难时坚持的信心。马斯克旗下的另一家光伏公司SolarCity也符合这一规律。它的拳头产品BIPV现在是美国最大的太阳能发电公司，成本下降了40%。目前新能源电动车虽然成本高，但是使用成本低，所以买的贵，用的便宜。在指数级发展趋势下，根据行业预测，2023年前后，整车价格有望与传统燃油车持平。那时候用的便宜，买的便宜。真的很香。所以，要挑战传统巨头，首要的是打造一个可以非线性发展的赛道。有困难就要去，没有困难就要去。导语:It mus……要超级能打每一个老巨人的倒下，都是因为一个非常能打的新巨人的崛起。比如苹果换掉诺基亚的时候，正是乔布斯的巅峰时期，乔布斯对产品的挑剔和一丝不苟，是不可复制的。组织Android阵营的谷歌也很有钱，技术娴熟，野心勃勃。因此，必须有一个领先的企业在任何时候都成为诺基亚的驱动力。平价Model3问世后，围绕特斯拉逐渐形成共识。通过软硬件闭环的商业生态，特斯拉正在成为“轮子上的iPhone”。燃油车企业成功的秘诀在于将发动机、传动系统等机械子系统打磨成精密的工艺品，建立足够高的技术壁垒。但是，电机驱动对燃油发动机来说是一个真正的打击。性能版特斯拉车型百公里加速可达2.3秒，与布加迪凯龙星、法拉利F12tdf、兰博基尼Aventador等顶级豪车持平甚至超过。更何况电动车结构简单，制造难度比燃油车低很多。打个形象的比喻，燃油车就像我们骑的变速自行车。当我们低速起步时，需要在达到一定速度后换一个更小的挡位。换挡需要时间，但是电动车就相当于一辆自行车，挡位不变。如果你想加速，你可以踩得更快而不用换挡。另一方面，iPhone的成功有技术创新和设计颠覆，但最重要的是生态建设——苹果一年能从app store抽成100多亿美元，相当于小米六年的利润。

电动汽车简单工作原理图特斯拉的软件收入由车联网功能、在线系统升级(OTA)和全自动驾驶(FSD)三项业务产生。以OTA为例，Model3车主只需支付3000美元，就可以将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。只要钱够，速度随便。特斯拉汽车制造业务的净利润常年只有2%，软件显然将是未来规模效应下的主要收入来源。但是既然软件这么重要，燃油车不行吗？答案是你可以做，但是你不擅长。其实软件一直是传统汽车厂的软肋。燃油车时代，汽车厂商不需要自己开发软件，只需要把各个供应商的产品像拼图一样拼在一起就可以了。但是，这会带来两个潜在的问题。一种是软件模块不兼容导致的程序漏洞，协作成本高；二是软件更新速度慢。一辆车从设计到最终出厂大约需要三年时间，期间不允许各部分更改设计，这是为了安全和协调。

燃油车霸主大众汽车遭遇了软件的流失:其电动平台MEB曾被视为抛向特斯拉的杀手锏，但首款车型ID.3却因软件问题而迟迟未能上市。最终交付时间一拖再拖，从2019年底到2020年9月，延迟近一年。

德国停车场已经生产出来的ID.3积压量不容忽视。业务转型对公司内部管理的影响，燃油车企业往往有几十上百年的历史，与供应商有很深的利益绑定。某个生产R&D环节的变化很可能意味着利益链的重新分配，难度可想而知。带领诺基亚走向巅峰的前CEO约玛·奥利拉曾在自传中回忆iPhone问世时的场景:他召集12名高管谈话，问他们对iPhone的看法。其中两人认为iPhone不构成严重威胁，另外10人认为iPhone不可小觑。然而，诺基亚以绩效为中心的管理体系限制了这艘大船的掉头。相比外部环境的变化，高管更担心无法完成季度目标，这种心态传导到中层，使得奖金与销售数据挂钩，进一步阻碍了公司的转型。奥利拉在书中反思:我们都知道问题，但在内心深处，我们无法面对现实。公司的大规模计划仍在进行，当我们应该关注长期前景时，我们只回顾了下一季度的销售预测。生态:形成新的利益集团2005年谷歌进军手机操作系统的时候，一个重要的措施就是开源，吸收更多的力量。几乎与此同时，中国移动开发了自己的操作系统，却因为集成了139邮箱等移动产品而被其他运营商忽视。仔细研究中国的新能源汽车行业，会发现一个有趣的现象:“四小王”的背后都站着一个互联网巨头:蔚来背后的腾讯，小鹏背后的阿里，理想背后的美团，威马背后的百度。这些互联网新贵就像暴发户一样，出手大方。比如蔚来汽车的李斌创业的时候，雷军乐呵呵地说，“扣动扳机的时候，直接找我就行了。”当我去找刘的时候，我更高兴了。奶茶妹妹后来生动地还原了整个过程:“当时李斌花了15分钟讲了蔚来汽车的想法，我老公说:10秒钟可以。”虽然新能源汽车公司赚得盆满钵满，但2019年初，由于量产等问题，行业依然遭遇寒冬，大量公司现金流短缺。最晚成立的李也是最晚融资的，在压力下相当被动。甚至有投资圈的人放下了狠话，“没有一个新势力值得投资”。但是新贵不信邪，于是转身把钱给了新势力。自2019年8月起，美团网兴陆续向李投资10亿美元，将其推上炙手可热的纳斯达克。而王兴的持股比例也达到了23%，成为李的第一大股东。他还经常在饭菜上宣传自己的理想，被评为“2020年最佳车评人”。汽车被称为工业之王，强调资金、技术和人才。造车成功的概率极低。在过去的100年里，世界上很少有成功的创业公司。但是，在塑姐横行霸道的今天，为什么互联网大佬们看到造车兄弟陷入困境还真敢走下去？事实上，这不是纯粹的友谊，而是纯粹的商业逻辑:这些新财富人士享受了“诺基亚时刻”的红利。2009年，诺基亚以39%的市场份额位居全球第一，享有行业最高的利润和溢价。苹果最大的竞争对手是黑莓。一年后，随着iPhone4的出现，智能手机爆发，“诺基亚mome……“悄悄地来了。2011年，从微软空降到诺基亚的新任首席执行官史蒂芬·埃洛普吹嘘说，通过与微软的合作，诺基亚将成为“iOS和Android三足鼎立的公司”。仅仅一年后，埃洛普的论调就变成了“三星和苹果的双寡头格局将被打破”。埃洛普的预测对了一半。双头垄断的格局确实被打破了，但打破这一格局的不是诺基亚。2014年，在小米模式引发行业大讨论的同时，诺基亚也坐稳了“其他人”的位置。从全球霸主到旧纸堆，诺基亚只用了5年时间。

一旦行业霸主遇到高维崛起的新规则，就会形成“诺基亚时刻”。显然，无论雷军的小米，腾讯的微信，刘的电商，王兴的美团，这些互联网新贵都是时刻红利的享受者甚至制造者。近年来，新能源汽车开始向过去智能手机的颠覆路径看齐。从2010年开始，电动汽车在汽车行业的渗透率逐年上升。2019年全球渗透率超过2.3%，中国乘用车市场达到4.9%。4.9%不算多，但要知道2010年国产智能手机的渗透率只有8%。仅仅过了两年，就跃升至36%，并且连年飙升。随着特斯拉股价上涨，新一轮产业政策呼之欲出，新能源汽车只剩下一个问题:诺基亚时刻来了吗？

形成“诺基亚时刻”的公式和关键要素是雷军等互联网新贵的决策支持..本文将从以下四个方面进行探讨:1 .轨迹:从线性到非线性；2.领导:必须超能力；3.生态:形成新的利益群体；4.等待:拼三条护城河赛道:从线性到非线性一个新的行业要从“星星之火”迅速形成“燎原”之势，关键是要选对赛道，找到一条能够实现“非线性甚至接近指数级增长”的赛道。有一种行业非常符合这个要求:潘摩尔法律行业。摩尔定律起源于半导体领域，这意味着集成电路上的晶体管数量每18个月就会翻倍，性能也会翻倍。形成的原因是原子级工艺，会大大提高效率。功能提升和体积缩小，摩尔定律在过去50年的直观感受就是手机代表一切。

充分发挥摩尔定律，就能以更好的表现实现对后来者的超越。比如智能手机取代功能机。功能机时代，手游缺乏大作，用户需求难以满足；在智能手机时代，手机游戏已经是用户的最爱。这是背后的芯片。大部分功能机芯片在出厂前就已经写好了具体的功能，即使运算能力提高了，也无法执行更多更复杂的任务。但在智能机时代，通用CPU可以随着摩尔定律的增长不断扩展其功能边界，因此软件开发者可以开发不同的软件生态系统。一个是在摩尔定律的应用上跛脚，一个是把摩尔定律榨干。这是智能手机崛起的工业代码:以更快的指数增长超越传统巨头。传统巨头拥有丰富的技术、资金和人才，但在创新面前，新技术和新市场会与原有固有的组织结构、管理模式和产品营销思维形成内在冲突，而新技术和新市场留下的时间窗口有限，在内外部条件的夹击下，很容易陷入无力改变人生的困境。诺基亚是一个反面例子。苹果刚上市时，诺基亚既缺钱又缺人。拥有最大的R&D资源，2010年的研发支出是苹果的4倍多。技术上并不落后，只是面对苹果和谷歌的冲击，内部创新缓慢，最终从行业霸主变成了青春记忆。比尔·盖茨曾经和通用汽车公司的老板开玩笑说，如果汽车工业能像计算机领域一样发展，今天，买一辆汽车只需要25美元，一升汽油可以跑400公里。这个略带讽刺的笑话点出了燃油车的典型特征:像狗一样稳。燃油汽车产业具有核心技术渐进创新、基础科研高度依赖、供应链高度固化三大特点。这也为传统车企构筑了非常高的行业壁垒。在过去的100年里，这个行业很少有新公司出现。然而，电动汽车的出现正在让“汽车”这个过去最稳定的行业逐渐向潘摩尔定律靠拢，而一个重要的推动力就是电动汽车独特的成本结构。对于一款纯电动汽车来说，动力系统(电池+电控，40%)+汽车电子(22%)占60%以上，两者都具有很强的潘摩尔定律特征:动力系统的核心是电池，通过新材料的发现和新技术的应用，可以快速提升电池的性价比。例如，当代安培科技有限公司的产品价格从2015年的2.3元/Wh降至2018年的1.2元/Wh，降幅达50%。占第二大成本的汽车电子产品包括LED、IGBT等。这些电子元件本身遵循摩尔定律。因此，在电动车成本方面，形成了一条有趣的“孪生成本曲线”:整车成本曲线和电池成本下降曲线几乎相同，也可以实现非线性下降。

传统车企的性价比提升主要来源于效率转换，遵循能量转换规律，即使提升1%，也是非常缓慢的。而电动汽车则不同:通过新的成本结构和能源，电动汽车不仅可以切换轨道，还可以用非线性的速度挑战传统轨道缓慢的线性发展。这也是马斯克创业时选择赛道的最大机会，也是他遇到困难时坚持的信心。马斯克旗下的另一家光伏公司SolarCity也符合这一规律。它的拳头产品BIPV现在是美国最大的太阳能发电公司，成本下降了40%。目前新能源电动车虽然成本高，但是使用成本低，所以买的贵，用的便宜。在指数级发展趋势下，根据行业预测，2023年前后，整车价格有望与传统燃油车持平。那时候用的便宜，买的便宜。真的很香。所以，要挑战传统巨头，首要的是打造一个可以非线性发展的赛道。有困难就要去，没有困难就要去。导语:It mus……要超级能打每一个老巨人的倒下，都是因为一个非常能打的新巨人的崛起。比如苹果换掉诺基亚的时候，正是乔布斯的巅峰时期，乔布斯对产品的挑剔和一丝不苟，是不可复制的。组织Android阵营的谷歌也很有钱，技术娴熟，野心勃勃。因此，必须有一个领先的企业在任何时候都成为诺基亚的驱动力。平价Model3问世后，围绕特斯拉逐渐形成共识。通过软硬件闭环的商业生态，特斯拉正在成为“轮子上的iPhone”。燃油车企业成功的秘诀在于将发动机、传动系统等机械子系统打磨成精密的工艺品，建立足够高的技术壁垒。但是，电机驱动对燃油发动机来说是一个真正的打击。性能版特斯拉车型百公里加速可达2.3秒，与布加迪凯龙星、法拉利F12tdf、兰博基尼Aventador等顶级豪车持平甚至超过。更何况电动车结构简单，制造难度比燃油车低很多。打个形象的比喻，燃油车就像我们骑的变速自行车。当我们低速起步时，需要在达到一定速度后换一个更小的挡位。换挡需要时间，但是电动车就相当于一辆自行车，挡位不变。如果你想加速，你可以踩得更快而不用换挡。另一方面，iPhone的成功有技术创新和设计颠覆，但最重要的是生态建设——苹果一年能从app store抽成100多亿美元，相当于小米六年的利润。

电动汽车简单工作原理图特斯拉的软件收入由车联网功能、在线系统升级(OTA)和全自动驾驶(FSD)三项业务产生。以OTA为例，Model3车主只需支付3000美元，就可以将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。只要钱够，速度随便。特斯拉汽车制造业务的净利润常年只有2%，软件显然将是未来规模效应下的主要收入来源。但是既然软件这么重要，燃油车不行吗？答案是你可以做，但是你不擅长。其实软件一直是传统汽车厂的软肋。燃油车时代，汽车厂商不需要自己开发软件，只需要把各个供应商的产品像拼图一样拼在一起就可以了。但是，这会带来两个潜在的问题。一种是软件模块不兼容导致的程序漏洞，协作成本高；二是软件更新速度慢。一辆车从设计到最终出厂大约需要三年时间，期间不允许各部分更改设计，这是为了安全和协调。

燃油车霸主大众汽车遭遇了软件的流失:其电动平台MEB曾被视为抛向特斯拉的杀手锏，但首款车型ID.3却因软件问题而迟迟未能上市。最终交付时间一拖再拖，从2019年底到2020年9月，延迟近一年。

德国停车场已经生产出来的ID.3积压量不容忽视。业务转型对公司内部管理的影响，燃油车企业往往有几十上百年的历史，与供应商有很深的利益绑定。某个生产R&D环节的变化很可能意味着利益链的重新分配，难度可想而知。带领诺基亚走向巅峰的前CEO约玛·奥利拉曾在自传中回忆iPhone问世时的场景:他召集12名高管谈话，问他们对iPhone的看法。其中两人认为iPhone不构成严重威胁，另外10人认为iPhone不可小觑。然而，诺基亚以绩效为中心的管理体系限制了这艘大船的掉头。相比外部环境的变化，高管更担心无法完成季度目标，这种心态传导到中层，使得奖金与销售数据挂钩，进一步阻碍了公司的转型。奥利拉在书中反思:我们都知道问题，但在内心深处，我们无法面对现实。公司的大规模计划仍在进行，当我们应该关注长期前景时，我们只回顾了下一季度的销售预测。生态:形成新的利益集团2005年谷歌进军手机操作系统的时候，一个重要的措施就是开源，吸收更多的力量。几乎与此同时，中国移动开发了自己的操作系统，却因为集成了139邮箱等移动产品而被其他运营商忽视。10月28日，捷豹路虎公布了2021财年第二财季数据。数据显示，捷豹路虎第二财季实现营收44亿英镑，税前利润达到6500万英镑。值得注意的是，第二季度息税前利润率已跃升至0.3%。

由于疫情，全球汽车损失惨重，任何一家汽车公司无一例外。其中，捷豹路虎似乎表现出了很强的韧性。对于捷豹路虎这样的豪华品牌，业界更为关注。捷豹路虎快速复苏的秘诀是什么？短短三个月能否实现大规模的业绩飞跃？捷豹路虎背后的秘密第二财季数据是多少？

一个

自行车平均价格的提高促进了第二季度的利润增长。

第二财季数据显示，2020年7-9月，捷豹路虎累计全球销量达11.4万辆，较上一季度增长53.3%。受疫情影响，第二财季销量虽未能实现同比增长，但已接近上年同期水平。

4

汽车先知在梳理相关资料时发现，早在2018年，捷豹路虎品牌就对其品牌个性进行了重新优化。路虎以追求自由、拥抱自然、探索自然为品牌精神，强调越野和全地形反馈适应系统成为路虎品牌的竞争核心。捷豹以诞生于赛道为品牌核心，专注于高性能。经过重新梳理，两个奢侈品牌的市场定位更加清晰，带来了更高的溢价。

5

以路虎为例。虽然“越野”这个概念在业内被提了很多，但能理解的并不多。甚至可以说，路虎是唯一的……这使得越野变得很好。从原创来看，越野、硬派似乎是对汽车机械构造的一种偏执和热爱，规模小、成本高成为消费者难以看重的原因。

6

以中国市场为例。疫情下的汽车市场豪华品牌也出现了罕见的萎缩。随着疫情逐渐得到控制，奢侈品牌迅速恢复到原来的水平。从捷豹路虎可以发现，豪华品牌出现的速度远远快于整体市场。

虽然有些品牌通过中低价位的产品实现了降维。然而，消费者对奢侈高端产品有着强烈的欲望。对于豪华品牌来说，同级别的品牌很少有能和路虎品牌抗衡的。

7

此时的捷豹路虎，已经更加清晰地从前两年追求规模，转变为今天追求细分市场的高端布局。与其追求极光、发现运动等车型的体量增长，不如追求揽胜、卫士做大做强。在业界看来，一方面保证了品牌的高端定位，另一方面提升了整体产品线的溢价。可以发现，在豪华品牌产品规划策略上，路虎领先于奔驰、宝马、奥迪等实力豪华品牌，开辟了高端路线。

二

半年成本降低完成率72%，息税前盈利转正。

根据财务信息，捷豹路虎项目Charge+在第二财季节省了6亿英镑，在本财年累计节省了18亿英镑。值得注意的是，该项目全财年目标为25亿英镑，半年完成率为72%。

8

得益于高效的成本削减措施，捷豹路虎也获得了更高的自由度。财报数据显示，第二季度支出5.31亿英镑投资后，仍有4.63亿英镑的充足现金流。与此同时，截至第二财年结束，捷豹路虎的全球流动资产达到50亿英镑，其中包括超过30亿英镑的现金和短期投资以及19亿英镑的未提取信贷额度。

受疫情影响，全球车企出现销售萎缩、利润下滑等现象，甚至息税前利润率为负，纷纷向银行和财团贷款，以保证企业正常运转。在这个过程中，捷豹路虎表现出了更强的成长性。

财报数据显示，捷豹路虎息税前利润率(EBIT)为0.3%，息税折旧摊销前利润率(EBITDA)为11.1%，均好于第一财季的表现。虽然价值不大，但捷豹路虎的快速反应能力不容忽视。

对于企业来说，息税前盈利可以反映公司简单的主要经济活动在不考虑债权人和政府利益的情况下所带来的利润水平。对于捷豹路虎的股东和投资者来说，当息税前收益增加时，每一元盈余的固定财务费用会相对减少，可以给股东带来更多的盈余。

可以肯定的是，捷豹路虎已经克服了疫情带来的前所未有的行业低迷，也在努力通过精益投资改善传统汽车制造商的原有业务。

三

捷豹路虎的下一个核心:高利润和探索新四化。

根据第二财季的数据，捷豹路虎的财务数据发生了变化。无论是降本增效，还是探索新四化，这两年财务数据都发生了显著变化。

9

根据规划和相关投资，捷豹路虎全球电气化……n战略正在积极推进。在目前的13个产品系列中，有7款插电式混合动力汽车、9款搭载轻混动技术的汽车和1款纯电动汽车捷豹I-PACE。据悉，本财年将推出三款新车型。

目前，捷豹路虎已在全球所有工厂恢复生产。斯洛伐克索利哈尔、哈利伍德、尼特拉的工厂和英国沃尔夫汉普顿的发动机制造中心都增加到了两班倒，逐渐回归正常的生产节奏必将成为捷豹路虎下半财年的重要推力。

0

在业界看来，捷豹路虎一直走在高性能和高端的前沿。然而，随着欧洲车企更加疯狂地开发高溢价率的产品，即使是超豪华品牌也有意扩大这一市场份额。原本属于捷豹路虎的蓝海市场，将变成竞争更加激烈的红海市场。汽车预言家在采访中，很多业内人士表示，捷豹路虎的当务之急是发力新四化，然后把更多的精力投入到捷豹品牌上。

汽车预言家获悉，捷豹路虎在英国国家创新中心投资了一个新的初创项目，旨在开发一个用于移动出行的纯电动平台，计划于2021年引入中国市场。此前，捷豹路虎还与自动驾驶公司Waymo合作，包括定制2万辆I-pace。可以发现，捷豹路虎明确了销量、价格、渠道组合之间的平衡，从而保证现有和未来产品阵容边际收益的提升，将更多的力量和资源放在其最具竞争力的细分市场，从而保证更强的结构性盈利能力。

对于捷豹路虎来说，似乎没必要过于追求销量规模，但一定是高端高溢价的产品。盈利能力已经成为奢侈品牌竞争的核心要素。可以肯定的是，通过第二财季的数据，捷豹路虎的财务表现正在快速改善，这不仅仅是降本增效的结果。虽然息税前利润率低，但清晰的规划和深厚的储备力为捷豹路虎接下来的发展开了个好头。10月28日，捷豹路虎公布了2021财年第二财季数据。数据显示，捷豹路虎第二财季实现营收44亿英镑，税前利润达到6500万英镑。值得注意的是，第二季度息税前利润率已跃升至0.3%。

由于疫情，全球汽车损失惨重，任何一家汽车公司无一例外。其中，捷豹路虎似乎表现出了很强的韧性。对于捷豹路虎这样的豪华品牌，业界更为关注。捷豹路虎快速复苏的秘诀是什么？短短三个月能否实现大规模的业绩飞跃？捷豹路虎背后的秘密第二财季数据是多少？

一个

自行车平均价格的提高促进了第二季度的利润增长。

第二财季数据显示，2020年7-9月，捷豹路虎累计全球销量达11.4万辆，较上一季度增长53.3%。受疫情影响，第二财季销量虽未能实现同比增长，但已接近上年同期水平。

4

汽车先知在梳理相关资料时发现，早在2018年，捷豹路虎品牌就对其品牌个性进行了重新优化。路虎以追求自由、拥抱自然、探索自然为品牌精神，强调越野和全地形反馈适应系统成为路虎品牌的竞争核心。捷豹以诞生于赛道为品牌核心，专注于高性能。经过重新梳理，两个奢侈品牌的市场定位更加清晰，带来了更高的溢价。

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以路虎为例。虽然“越野”的概念在业内被提及很多，但是……哼哼可以理解。甚至可以说，路虎是唯一一个把越野的东西做精的品牌。从原创来看，越野、硬派似乎是对汽车机械构造的一种偏执和热爱，规模小、成本高成为消费者难以看重的原因。

6

以中国市场为例。疫情下的汽车市场豪华品牌也出现了罕见的萎缩。随着疫情逐渐得到控制，奢侈品牌迅速恢复到原来的水平。从捷豹路虎可以发现，豪华品牌出现的速度远远快于整体市场。

虽然有些品牌通过中低价位的产品实现了降维。然而，消费者对奢侈高端产品有着强烈的欲望。对于豪华品牌来说，同级别的品牌很少有能和路虎品牌抗衡的。

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此时的捷豹路虎，已经更加清晰地从前两年追求规模，转变为今天追求细分市场的高端布局。与其追求极光、发现运动等车型的体量增长，不如追求揽胜、卫士做大做强。在业界看来，一方面保证了品牌的高端定位，另一方面提升了整体产品线的溢价。可以发现，在豪华品牌产品规划策略上，路虎领先于奔驰、宝马、奥迪等实力豪华品牌，开辟了高端路线。

二

半年成本降低完成率72%，息税前盈利转正。

根据财务信息，捷豹路虎项目Charge+在第二财季节省了6亿英镑，在本财年累计节省了18亿英镑。值得注意的是，该项目全财年目标为25亿英镑，半年完成率为72%。

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得益于高效的成本削减措施，捷豹路虎也获得了更高的自由度。财报数据显示，第二季度支出5.31亿英镑投资后，仍有4.63亿英镑的充足现金流。与此同时，截至第二财年结束，捷豹路虎的全球流动资产达到50亿英镑，其中包括超过30亿英镑的现金和短期投资以及19亿英镑的未提取信贷额度。

受疫情影响，全球车企出现销售萎缩、利润下滑等现象，甚至息税前利润率为负，纷纷向银行和财团贷款，以保证企业正常运转。在这个过程中，捷豹路虎表现出了更强的成长性。

财报数据显示，捷豹路虎息税前利润率(EBIT)为0.3%，息税折旧摊销前利润率(EBITDA)为11.1%，均好于第一财季的表现。虽然价值不大，但捷豹路虎的快速反应能力不容忽视。

对于企业来说，息税前盈利可以反映公司简单的主要经济活动在不考虑债权人和政府利益的情况下所带来的利润水平。对于捷豹路虎的股东和投资者来说，当息税前收益增加时，每一元盈余的固定财务费用会相对减少，可以给股东带来更多的盈余。

可以肯定的是，捷豹路虎已经克服了疫情带来的前所未有的行业低迷，也在努力通过精益投资改善传统汽车制造商的原有业务。

三

捷豹路虎的下一个核心:高利润和探索新四化。

根据第二财季的数据，捷豹路虎的财务数据发生了变化。无论是降本增效，还是探索新四化，这两年财务数据都发生了显著变化。

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根据……兰宁及相关投资，捷豹路虎全球电气化战略正在积极推进。在目前的13个产品系列中，有7款插电式混合动力汽车、9款搭载轻混动技术的汽车和1款纯电动汽车捷豹I-PACE。据悉，本财年将推出三款新车型。

目前，捷豹路虎已在全球所有工厂恢复生产。斯洛伐克索利哈尔、哈利伍德、尼特拉的工厂和英国沃尔夫汉普顿的发动机制造中心都增加到了两班倒，逐渐回归正常的生产节奏必将成为捷豹路虎下半财年的重要推力。

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在业界看来，捷豹路虎一直走在高性能和高端的前沿。然而，随着欧洲车企更加疯狂地开发高溢价率的产品，即使是超豪华品牌也有意扩大这一市场份额。原本属于捷豹路虎的蓝海市场，将变成竞争更加激烈的红海市场。汽车预言家在采访中，很多业内人士表示，捷豹路虎的当务之急是发力新四化，然后把更多的精力投入到捷豹品牌上。

汽车预言家获悉，捷豹路虎在英国国家创新中心投资了一个新的初创项目，旨在开发一个用于移动出行的纯电动平台，计划于2021年引入中国市场。此前，捷豹路虎还与自动驾驶公司Waymo合作，包括定制2万辆I-pace。可以发现，捷豹路虎明确了销量、价格、渠道组合之间的平衡，从而保证现有和未来产品阵容边际收益的提升，将更多的力量和资源放在其最具竞争力的细分市场，从而保证更强的结构性盈利能力。

对于捷豹路虎来说，似乎没必要过于追求销量规模，但一定是高端高溢价的产品。盈利能力已经成为奢侈品牌竞争的核心要素。可以肯定的是，通过第二财季的数据，捷豹路虎的财务表现正在快速改善，这不仅仅是降本增效的结果。虽然息税前利润率低，但清晰的规划和深厚的储备力为捷豹路虎接下来的发展开了个好头。

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