杨铭：让奔驰在每个细分市场界定全新维度、树立全新标杆

作者|田大鹏

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4月19日，上海车展开幕前夕，捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁兼首席执行官潘庆接受了《环球汽车》的专访，对捷豹路虎在中国的发展及未来战略方向进行了详细解读。

在本次车展上，捷豹路虎全新路虎卫士90和豪华高能轿跑SUV全新捷豹F-PACE正式上市，并公布了专为中国市场打造的传奇版F-TYPE V6赛道的官方指导价。此外，全新捷豹XFL豪华运动型商务轿车首次亮相全球，全新路虎卫士110 V8首次亮相中国。

潘庆在采访中指出，捷豹路虎双品牌的不同市场定位正在形成并进一步强化。“性能捷豹路虎”刷新了中国消费者对捷豹路虎的新认识，市场反响积极。在“聚焦今天”的全球战略中，中国市场对捷豹路虎全球业绩的重要性不言而喻。目前，捷豹路虎在中国已经实现了销售、产品、品牌、布局、架构的全覆盖。对于中国市场的未来发展，捷豹路虎提出了“重塑未来”战略，登陆中国。未来，潘庆将带领中国团队在客户体验、系统生态、中国供应链价值和组织架构四个方面开展工作。

为什么中国是捷豹路虎“塑造未来”的先锋队？

2021年2月，捷豹路虎首席执行官Thierry Bolloré在网上发布全新全球战略“重塑未来”时，对捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁兼首席执行官潘庆领导的中国市场给予了高度认可，认为中国团队在捷豹路虎全球市场扮演了“先锋队”的角色，是捷豹路虎全球市场“皇冠上的明珠”。

2020年，中国豪华车市场的格局正在悄然改变。受疫情影响，2020年中国豪华车销量将同比增长12%，成为全球最大的豪华车市场。豪华品牌汽车在中国的市场份额从2019年的18%增长到2020年的24%，增长了6个百分点。尤其需要注意的是，豪华车在中国的市场份额正在趋于多元化，前五大品牌的市场份额已经从过去的80%下降到75%左右，说明豪华车消费者的需求更加多元化。

潘庆看到了中国市场的变化。早在就任捷豹路虎中国总裁不久，潘庆就不止一次提出要把捷豹路虎这个品牌打造成一个人物。为此，他在内部展开了广泛的讨论，最终挖掘出“越野路虎，性能捷豹”的品牌定位。找到位置，潘清河和团队不急着要量。潘庆在接受采访时透露，捷豹路虎一直强调以质取胜，面对市场竞争聚焦关键细分市场。他在内部不断强调，作为一个奢侈品牌，一定要经得起诱惑和各种压力，坚信走对路才有可能成功。

潘庆的坚持体现在捷豹路虎中国2020年的业绩数据上。2020年，捷豹路虎全球销量为42.6万辆。作为捷豹路虎最重要的区域市场，潘庆坦言，2020年对捷豹路虎来说将是充满挑战和收获的一年。在所有经销商伙伴的共同努力下，捷豹路虎在中国实现了后疫情时代的快速复苏，取得了长足的进步。数据显示，2020年第四季度中国市场销量环比增长20.2%，2019年同比增长19%。2020年12月销量近1.3万辆，同比增长13%，连续4个月实现两位数同比增长。进入中国市场的第十年，捷豹路虎累计销量突破100万辆。具体车型方面，路虎揽胜年销量同比增长14%。新一代……f Defender自2020年7月上市以来，已交付超过6000辆。值得注意的是，在120万元以上大型SUV细分市场中，捷豹路虎在华市场份额重回榜首。

“以质取胜”的战略帮助捷豹路虎在中国获得了积极的市场反馈，而捷豹路虎在中国的表现反哺了其在全球的表现。捷豹路虎正式公布了2020/21财年第三季度(2020年10-12月)的业绩。这家英国豪华汽车公司实现了销量、营收、利润和现金流等关键指标的全面提升，全球营收60亿英镑，比上一财年增加16亿英镑。中国成为捷豹路虎“塑造未来”全球战略的排头兵。

“重塑未来”战略中国落地潘庆应做好四项工作

在交流中，潘庆表示，全球汽车产业趋势有三个特点:一是智能化和可持续技术。他认为，技术的关键在于，在技术足够成熟甚至趋同的情况下，品牌如何构建生态链实现长期可持续发展；第二，以客户为中心。无论未来的营销模式是直销还是线下配送，唯一不会改变的是对客户满意度和体验的重视；第三，生态系统重建。潘庆认为，没有一个企业能够完全拥有整个生态链，捷豹路虎需要思考自己在做什么，需要和合作伙伴做什么。

关于如何在中国实施捷豹路虎“重塑未来”的全球战略，潘庆认为这是一个可持续的战略。捷豹路虎中国将全球战略分为两部分，即“聚焦今天”和“重塑未来”。《聚焦今天》讲的是捷豹路虎如何从今天走到明天，而《再造未来》则用来回答捷豹路虎中国未来的发展目标。“中国基地”项目是“聚焦今天”战略的重中之重。捷豹路虎中国将从销售网络、产品、品牌、中国布局、在中国、面向世界、组织架构六个方面解决目前的市场问题。

捷豹路虎的战略正在从“聚焦今天”向“重塑未来”转变。潘庆强调，捷豹路虎将围绕中国市场的未来做四件大事:

第一，打造以客户为中心的体验模式，实现本地化。

在潘庆看来，中国是世界上最大和最年轻的豪华车市场，对未来技术的接受程度很高。资料显示，预计2027年，中国将占全球b级车及以上市场的33%，增速也是全球最快的。此外，中国豪华车客户的平均年龄为35岁，是最年轻和最大的豪华车消费市场。同时，中国的客户群具有显著的前瞻性特征，对电动汽车和自动驾驶的接受度在中国接近60%，这是其他市场不具备的优势。

正因如此，捷豹路虎将打造双品牌的个性和延续性，继续强化“性能捷豹，越野路虎”的品牌定位。潘庆特别强调，捷豹品牌要重塑欲望，这是捷豹品牌未来成功的关键。

在客户体验方面，捷豹路虎从整体上专注于客户的数字触点应用。潘庆介绍，这不是如何做某个接触点，而是如何强调渗透。比如在订车的过程中，消费者可以通过手机查询车在哪个环节，什么时候到店。让客户获得透明度，这是捷豹路虎未来推广体验的关键，从而打造产品和服务，最终进行场景化品牌化。

第二，构建自己的系统能力和合作生态。

相对于现在硬件定义汽车，软件定义汽车的说法，潘庆提出了定义汽车的应用场景。在研发过程中，尤其是在电子模块方面，捷豹路虎一直在朝这个方向努力。潘庆认为，随着电子模块的发展，未来一定是基于场景的模块化。

目前，捷豹路虎正在建设捷豹路虎中国数字化能力中心，该中心将成为继曼彻斯特、爱尔兰和波特兰之后的全球第四大软件中心。对于自动驾驶等技术，捷豹路虎将提供高度本地化定制的技术解决方案，成为“更多中国在中国”的重要载体。

第三，提升中国供应链的价值。

潘庆认为，中国将不断实现捷豹路虎产业链的创新和价值升级，不仅供应零部件，还提供数字化解决方案，中国创新合作伙伴的成就也可以成为全球标准。捷豹路虎将实现“在中国，为世界”。

针对新战略“全面开启未来出行之路，2039年实现零碳排放”的目标，潘庆强调，这个目标并不局限于自身产品和品牌的布局，而是贯穿于整个生态链，包括所有的供应商，甚至交通运输。

同时，捷豹路虎不仅供应零部件，还提供从制造到全面创新的数字化解决方案。捷豹路虎及其在中国的创新合作伙伴建立的数字能力中心将共同致力于全球标准化。

第四，步入面向未来的组织架构。

捷豹路虎将……未来通过数字化实现更敏捷的市场反应和更灵活的战略布局。同时，捷豹路虎中国继续坚持结果导向，积极衡量所创造的价值。2026年，我们将通过创新技术和新产品以及品牌建设，努力成为最赚钱的奢侈品牌，实现10%以上的息税前利润率。

捷豹路虎欲以质取胜

作为捷豹路虎全球总监兼中国市场负责人，潘庆强调，为了更好地服务消费者，他和他的团队一直在做一件事，就是不断做减法，从“以量取胜”到“以质取胜”。

潘庆表示，捷豹路虎的“减法”并不意味着不做或少做，而是做得更多。在开发平台上，捷豹路虎将整合现有平台。未来捷豹路虎中国将拥有三个平台，车型将继续简化。根据捷豹路虎的规划，MLA平台将于2022年推出，EMA平台将于2024年推出，捷豹纯电动平台将于2025年推出。到2027年，80%的车型将来自这三个平台。

未来五年，路虎品牌将有六款全新纯电动汽车。2030年左右，捷豹路虎纯电动汽车销量占比将达到60%，所有产品都将有纯电动汽车。2036年实现零排放汽车100%销售，2039年实现整个供应链、产品、运营的净零碳排放目标。

除了平台和车型的“减法”，捷豹路虎在品牌价值上也在从规模到价值升级，打造从效率到品质的标杆。

潘庆首先向全球汽车解释了高端和豪华的区别。他以改革开放以来的时尚产业为例。中国的时尚经过40多年的发展，已经积累了足够的世界经验，也有了一定的规模，但是还没有一个品牌成长到爱马仕这样的奢侈品级别。同样，在摄影器材领域，很少有中国品牌能达到莱卡的定价和溢价能力。在潘庆看来，捷豹路虎需要做的是依靠品牌、设计和客户体验来占领豪华细分市场，而不是简单的大规模去做。其中，捷豹品牌确实需要一个周期。在“重塑未来”的全球战略中，从2025年开始转型为全新的纯电动豪华品牌。

梳理捷豹路虎近两年的上市车型发现，50万元以上的中大型豪华车明显增多。潘庆表示，捷豹路虎非常关注中国消费市场的变化，其中中国的Z世代消费者从3%增长到5%，28岁以下的已经占到15%，这是国外市场不具备的优势。这也是捷豹路虎在中国发展的最大资本。捷豹路虎提出到2026年聚集重点细分市场，将豪华b级车及以上车型的市场份额提升至15%以上。目前捷豹路虎已经在120万元SUV市场取得领先地位。

捷豹路虎的“减法”还体现在品牌价值升级上。根据J.D. Power 2020中国新车质量研究SM(IQS)调查，捷豹品牌以总分121分获得豪华车细分市场第四名；J.D. Power 2020中国车辆可靠性研究SM(VDS)显示，路虎品牌以103分位列豪华车市场前四。

同时，在效率和质量对标方面，捷豹路虎提出2039年实现净零碳排放，这不仅仅是产品和品牌的布局，而是贯穿整个生态链，包括所有供应商，甚至运输。确立豪华汽车品牌的责任。

此外，捷豹路虎的“减法”还体现在捷豹路虎从不贪多。捷豹路虎不必亲自布局每一条汽车产业链。目前，捷豹酷虎选择与中国和亚太地区的供应商合作，以支持最佳的本地化和全球车辆生产。截至目前，捷豹路虎不仅向全球供应产品，其在中国的供应商体系也走向了全球。捷豹路虎将充分发挥中国供应商在全球分销中的优势，优化企业盈利能力。数据显示，捷豹路虎有150家来自中国和亚太地区的供应商，还有230家新的潜在供应商。未来，来自中国和亚太地区的100%供应商将参与EMA电气架构的采购。

潘庆指出，捷豹路虎认可那些特别优秀、发展迅速的中国企业，希望他们能够成功，有机会一起合作，达到系统布局的效果。

作者|田大鹏

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4月19日，上海车展开幕前夕，捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁兼首席执行官潘庆接受了《环球汽车》的专访，对捷豹路虎在中国的发展及未来战略方向进行了详细解读。

在本次车展上，捷豹路虎全新路虎卫士90和豪华高能轿跑SUV全新捷豹F-PACE正式上市，并公布了专为中国市场打造的传奇版F-TYPE V6赛道的官方指导价。此外，全新捷豹XFL豪华运动型商务轿车首次亮相全球，全新路虎卫士110 V8首次亮相中国。

潘庆在采访中指出，捷豹路虎双品牌的不同市场定位正在形成并进一步强化。“性能捷豹路虎”刷新了中国消费者对捷豹路虎的新认识，市场反响积极。在“聚焦今天”的全球战略中，中国市场对捷豹路虎全球业绩的重要性不言而喻。目前，捷豹路虎在中国已经实现了销售、产品、品牌、布局、架构的全覆盖。对于中国市场的未来发展，捷豹路虎提出了“重塑未来”战略，登陆中国。未来，潘庆将带领中国团队在客户体验、系统生态、中国供应链价值和组织架构四个方面开展工作。

为什么中国是捷豹路虎“塑造未来”的先锋队？

2021年2月，捷豹路虎首席执行官Thierry Bolloré在网上发布全新全球战略“重塑未来”时，对捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁兼首席执行官潘庆领导的中国市场给予了高度认可，认为中国团队在捷豹路虎全球市场扮演了“先锋队”的角色，是捷豹路虎全球市场“皇冠上的明珠”。

2020年，中国豪华车市场的格局正在悄然改变。受疫情影响，2020年中国豪华车销量将同比增长12%，成为全球最大的豪华车市场。豪华品牌汽车在中国的市场份额从2019年的18%增长到2020年的24%，增长了6个百分点。尤其需要注意的是，豪华车在中国的市场份额正在趋于多元化，前五大品牌的市场份额已经从过去的80%下降到75%左右，说明豪华车消费者的需求更加多元化。

潘庆看到了中国市场的变化。早在就任捷豹路虎中国总裁不久，潘庆就不止一次提出要把捷豹路虎这个品牌打造成一个人物。为此，他在内部展开了广泛的讨论，最终挖掘出了pos这个品牌……“越野路虎，性能捷豹”的定位。找到位置，潘清河和团队不急着要量。潘庆在接受采访时透露，捷豹路虎一直强调以质取胜，面对市场竞争聚焦关键细分市场。他在内部不断强调，作为一个奢侈品牌，一定要经得起诱惑和各种压力，坚信走对路才有可能成功。

潘庆的坚持体现在捷豹路虎中国2020年的业绩数据上。2020年，捷豹路虎全球销量为42.6万辆。作为捷豹路虎最重要的区域市场，潘庆坦言，2020年对捷豹路虎来说将是充满挑战和收获的一年。在所有经销商伙伴的共同努力下，捷豹路虎在中国实现了后疫情时代的快速复苏，取得了长足的进步。数据显示，2020年第四季度中国市场销量环比增长20.2%，2019年同比增长19%。2020年12月销量近1.3万辆，同比增长13%，连续4个月实现两位数同比增长。进入中国市场的第十年，捷豹路虎累计销量突破100万辆。具体车型方面，路虎揽胜年销量同比增长14%。新一代卫士自2020年7月上市以来，已交付超过6000辆。值得注意的是，在120万元以上大型SUV细分市场中，捷豹路虎在华市场份额重回榜首。

“以质取胜”的战略帮助捷豹路虎在中国获得了积极的市场反馈，而捷豹路虎在中国的表现反哺了其在全球的表现。捷豹路虎正式公布了2020/21财年第三季度(2020年10-12月)的业绩。这家英国豪华汽车公司实现了销量、营收、利润和现金流等关键指标的全面提升，全球营收60亿英镑，比上一财年增加16亿英镑。中国成为捷豹路虎“塑造未来”全球战略的排头兵。

“重塑未来”战略中国落地潘庆应做好四项工作

在交流中，潘庆表示，全球汽车产业趋势有三个特点:一是智能化和可持续技术。他认为，技术的关键在于，在技术足够成熟甚至趋同的情况下，品牌如何构建生态链实现长期可持续发展；第二，以客户为中心。无论未来的营销模式是直销还是线下配送，唯一不会改变的是对客户满意度和体验的重视；第三，生态系统重建。潘庆认为，没有一个企业能够完全拥有整个生态链，捷豹路虎需要思考自己在做什么，需要和合作伙伴做什么。

关于如何在中国实施捷豹路虎“重塑未来”的全球战略，潘庆认为这是一个可持续的战略。捷豹路虎中国将全球战略分为两部分，即“聚焦今天”和“重塑未来”。《聚焦今天》讲的是捷豹路虎如何从今天走到明天，而《再造未来》则用来回答捷豹路虎中国未来的发展目标。“中国基地”项目是“聚焦今天”战略的重中之重。捷豹路虎中国将从销售网络、产品、品牌、中国布局、在中国、面向世界、组织架构六个方面解决目前的市场问题。

捷豹路虎的战略正在从“聚焦今天”向“重塑未来”转变。潘庆强调，捷豹路虎将围绕中国市场的未来做四件大事:

第一，打造以客户为中心的体验模式，实现本地化。

在潘庆看来，中国是世界上最大和最年轻的豪华车市场，对未来技术的接受程度很高。资料显示，预计2027年，中国将占全球b级车及以上市场的33%，增速也是全球最快的。此外，中国豪华车客户的平均年龄为35岁，是最年轻和最大的豪华车消费市场。同时，中国的客户群具有显著的前瞻性特征，对电动汽车和自动驾驶的接受度在中国接近60%，这是其他市场不具备的优势。

正因如此，捷豹路虎将打造双品牌的个性和延续性，继续强化“性能捷豹，越野路虎”的品牌定位。潘庆特别强调，捷豹品牌要重塑欲望，这是捷豹品牌未来成功的关键。

在客户体验方面，捷豹路虎从整体上专注于客户的数字触点应用。潘庆介绍，这不是如何做某个接触点，而是如何强调渗透。比如在订车的过程中，消费者可以通过手机查询车在哪个环节，什么时候到店。让客户获得透明度，这是捷豹路虎未来推广体验的关键，从而打造产品和服务，最终进行场景化品牌化。

第二，构建自己的系统能力和合作生态。

相对于现在硬件定义汽车，软件定义汽车的说法，潘庆提出了定义汽车的应用场景。在研发过程中，尤其是在电子模块方面，捷豹路虎一直在朝这个方向努力。潘庆认为，随着电子模块的发展，未来一定是基于场景的模块化。

目前，捷豹路虎正在建设捷豹路虎中国数字化能力中心，该中心将成为继曼彻斯特、爱尔兰和波特兰之后的全球第四大软件中心。对于自动驾驶等技术，捷豹路虎将提供高度本地化定制的技术解决方案，成为“更多中国在中国”的重要载体。

第三，提升中国供应链的价值。

潘庆认为，中国将不断实现捷豹路虎产业链的创新和价值升级，不仅供应零部件，还提供数字化解决方案，中国创新合作伙伴的成就也可以成为全球标准。捷豹路虎将实现“在中国，为世界”。

针对新战略“全面开启未来出行之路，2039年实现零碳排放”的目标，潘庆强调，这个目标并不局限于自身产品和品牌的布局，而是贯穿于整个生态链，包括所有的供应商，甚至交通运输。

同时，捷豹路虎不仅供应零部件，还提供从制造到全面创新的数字化解决方案。捷豹路虎及其在中国的创新合作伙伴建立的数字能力中心将共同致力于全球标准化。

第四，步入面向未来的组织架构。

捷豹路虎将……未来通过数字化实现更敏捷的市场反应和更灵活的战略布局。同时，捷豹路虎中国继续坚持结果导向，积极衡量所创造的价值。2026年，我们将通过创新技术和新产品以及品牌建设，努力成为最赚钱的奢侈品牌，实现10%以上的息税前利润率。

捷豹路虎欲以质取胜

作为捷豹路虎全球总监兼中国市场负责人，潘庆强调，为了更好地服务消费者，他和他的团队一直在做一件事，就是不断做减法，从“以量取胜”到“以质取胜”。

潘庆表示，捷豹路虎的“减法”并不意味着不做或少做，而是做得更多。在开发平台上，捷豹路虎将整合现有平台。未来捷豹路虎中国将拥有三个平台，车型将继续简化。根据捷豹路虎的规划，MLA平台将于2022年推出，EMA平台将于2024年推出，捷豹纯电动平台将于2025年推出。到2027年，80%的车型将来自这三个平台。

未来五年，路虎品牌将有六款全新纯电动汽车。2030年左右，捷豹路虎纯电动汽车销量占比将达到60%，所有产品都将有纯电动汽车。2036年实现零排放汽车100%销售，2039年实现整个供应链、产品、运营的净零碳排放目标。

除了平台和车型的“减法”，捷豹路虎在品牌价值上也在从规模到价值升级，打造从效率到品质的标杆。

潘庆首先向全球汽车解释了高端和豪华的区别。他以改革开放以来的时尚产业为例。中国的时尚经过40多年的发展，已经积累了足够的世界经验，也有了一定的规模，但是还没有一个品牌成长到爱马仕这样的奢侈品级别。同样，在摄影器材领域，很少有中国品牌能达到莱卡的定价和溢价能力。在潘庆看来，捷豹路虎需要做的是依靠品牌、设计和客户体验来占领豪华细分市场，而不是简单的大规模去做。其中，捷豹品牌确实需要一个周期。在“重塑未来”的全球战略中，从2025年开始转型为全新的纯电动豪华品牌。

梳理捷豹路虎近两年的上市车型发现，50万元以上的中大型豪华车明显增多。潘庆表示，捷豹路虎非常关注中国消费市场的变化，其中中国的Z世代消费者从3%增长到5%，28岁以下的已经占到15%，这是国外市场不具备的优势。这也是捷豹路虎在中国发展的最大资本。捷豹路虎提出到2026年聚集重点细分市场，将豪华b级车及以上车型的市场份额提升至15%以上。目前捷豹路虎已经在120万元SUV市场取得领先地位。

捷豹路虎的“减法”还体现在品牌价值升级上。根据J.D. Power 2020中国新车质量研究SM(IQS)调查，捷豹品牌以总分121分获得豪华车细分市场第四名；J.D. Power 2020中国车辆可靠性研究SM(VDS)显示，路虎品牌以103分位列豪华车市场前四。

同时，在效率和质量对标方面，捷豹路虎提出2039年实现净零碳排放，这不仅仅是产品和品牌的布局，而是贯穿整个生态链，包括所有供应商，甚至运输。确立豪华汽车品牌的责任。

此外，捷豹路虎的“减法”还体现在捷豹路虎从不贪多。捷豹路虎不必亲自布局每一条汽车产业链。目前，捷豹酷虎选择与中国和亚太地区的供应商合作，以支持最佳的本地化和全球车辆生产。截至目前，捷豹路虎不仅向全球供应产品，其在中国的供应商体系也走向了全球。捷豹路虎将充分发挥中国供应商在全球分销中的优势，优化企业盈利能力。数据显示，捷豹路虎有150家来自中国和亚太地区的供应商，还有230家新的潜在供应商。未来，来自中国和亚太地区的100%供应商将参与EMA电气架构的采购。

潘庆指出，捷豹路虎认可那些特别优秀、发展迅速的中国企业，希望他们能够成功，有机会一起合作，达到系统布局的效果。

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