长安陈卓：把握新赛道，加速中国品牌新征程

2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，重庆长安汽车有限公司品牌公关部副总经理陈卓在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表演讲。以下为现场演讲:

尊敬的柳岩秘书长，各位媒体朋友，女士们、先生们，大家上午好。很荣幸出席2021中国汽车论坛，与大家共同探讨全球化时代中国品牌的前进之路。今天分享的话题是“把握新赛道，加速中国品牌新征程”。我们首先看到的是外部环境。激烈的竞争引起了深深的焦虑。无论是人口红利、流量红利的消失，还是存量的博弈，每一个汽车人都在其中感受到深深的压力。生存是我们的第一要务。但另一方面，新的生产要素的加入也让汽车行业充满了兴奋。在兴奋的过程中，未知的不确定性让所有从业者感到双重焦虑。然而，无论我们多么焦虑，无论过程多么曲折或艰难，我们从长期的历史环境判断，在下一轮产业竞争中，中国品牌必然会产生一个世界级的新汽车品牌。为什么会有这样的判断？让我们回到品牌的定义。我们理解的品牌是在消费者头脑中形成长期一致的认知，而支撑这种一致认知的关键要素有两个:一是差异化的价值呈现，二是支撑价值传递的文化矩阵及其运营效果。今天来看这两个核心要素，它们的边界和环境发生了一些深刻的变化，也给我们带来了新的挑战和新的机遇。第一，“新人群”带来新需求。品牌从来不是企业主体塑造的。品牌是用户选择产生的，是用户差异化价值需求定义的。比如日本企业品牌有典型的共同价值观和差异化特征，比如不过度强调高速性能，比如强调资源节约和经济耐用。其实这些都是日本的路况，消费者的民族性格，资源的边界形成的。可以说，日本消费者用他们的选择带动了日本品牌共同价值观的塑造，也用日本文化输出到了世界各地。我觉得德系车也一样。中国汽车品牌能有如此鲜明的差异化价值特征吗？答案不是那么确定。当然，我们可以说这是近20年来外来价值体系输入的影响。中国汽车一直没能培养出一个有独立价值主张的用户群体，但这个历史时代很快就会翻开新的一页。看看我们现在面对的新人们，他们有什么特点。我们称之为新人群。下面简单列举一下他们的特点。他们出生在中国经济高速发展的新时期，普遍受过高等教育，社交上非常自信，具有典型的互联网原住民特征，消费特征更加成熟理性，消费能力不容小觑。在消费心理上，他们要品质，也要精神上的满足。他们想要时尚和个性，他们不仅需要产品功能的提供，更需要抚慰心灵和表达态度的能力。也就是说，从全球范围来看，这群消费者典型的互联网特征，他们尝试新事物的态度和条件，才是最有价值的符合新车定义的用户资源。更重要的是，这样一群“新p……ple”在中国近五千年的文化历史中吸收了强大的文化自信，并以强大的文化自信在其文化土壤中孕育了朴素、积极、富有感染力的消费理念。比如从解决出行问题到追求生活的意义，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费，从物质追求到精神愉悦，所有消费理念的满足不就是中国品牌向上的过程吗？所以这是我们从需求端的判断，也就是说对差异化价值的需求至少是明确的。第二，“新车”创造新赛道。从供给端来说，随着新技术领域和新技术元素的加入，汽车的定义已经完全改变。这个讨论很多。从A点到B点，工具变成了集交通、通讯、能源三大属性于一体的综合体，变成了兼具计算力、空间属性、计算力属性和出行属性的新车，定义了新车赛道。在全新的产业变革中，我们相信中国将很快成为全球新车最大的市场和技术创新高地，也为世界级新车品牌的诞生提供了得天独厚的土壤。换句话说，供给侧实现差异化价值的条件和土壤已经具备。我们谈到了需求侧和供给侧的联动，也需要各种市场主体在这种环境下探索和尝试新的玩法。在目前的三大主流格局中，造车新势力、传统汽车和ICT企业都通过能力的自建和纵横合作、融合发展，来补充新车赛道所需的三大关键要素，力争成为三大要素都具备的头号玩家。下面简单分享一下长安汽车的一些想法和做法。第三，“新环境”探索新实践先行，明确战略方向。2017年以来，基于对汽车行业形势的预判和思考，长安汽车积极拥抱变化，持续迭代第三次创业——创新创业计划，目前已更新至4.0版本。用软件定义汽车产品和服务，打造极致客户体验，坚定不移地向智能低碳出行科技公司转型。第二，基于这种判断，长安汽车这种技术强势，在智能、新能源等领域不断投入巨资。目前已掌握500多项关键技术，其中48项在国内启动，投入智能网联汽车近120万辆，居世界前列。同时，积极实施“中国制造2050”愿景，在整个价值链中推进敏捷生产和柔性制造。工厂自动化率达到90%，信息化率达到85%，工厂运营效率提升20%，交付周期缩短10%。也就是说，在提高智能出行要素的情况下，进一步夯实制造基础。再次，长安汽车这一精品，继续按照“明日之车”的方向，为消费者提供经典产品序列的全面升级。产品为PLUS，动力蓝鲸品牌全部搭载，在主流乘用车市场不断取得较好的市场表现。同时积极打造高端系列，以“未来科技量产者”的姿态为消费者提供全新的选车和驾乘体验，还原对用户的价值，充分满足新人们爱美、爱玩、健康的需求，从而成为现象级的网络名人产品。然后，43%的UNI-T用户从原来的合资品牌转用。第四，做好服务。我们将客户服务工程确定为企业的一号工程，落实“诚信服务五承诺”，引导全体员工强化客户服务意识。客户满意度立竿见影。中消协2020年调查报告显示，长安汽车在消费者满意度方面名列前茅。同时实现人、车、服务三个环节，支持产品功能持续OTA迭代开发，提供“千人千面”生态服务，为用户带来全新的车e……伊利恩斯。第五，围绕战略选项的利益扩散，长安汽车全面梳理和刷新品牌价值体系。这包括一系列全新的品牌定位“科技长安智能伙伴”，全新的slogan、VI字体、品牌色彩、调性，都充分传递了科技感和用户伙伴的亲和力。第二点是打造新科技智慧美学、蓝鲸动力、五个承诺、“爱在创新”公益品牌等一系列科技品牌和企业品牌标签，根据战略方向打造企业形象。第三点，围绕用户喜好重构内容和传播方式，提高效率。今年1-5月，长安汽车共销售汽车102万辆，同比增长61%。自2020年以来，销量已连续14个月正增长。今年5月10日，在中汽协组织的“中国汽车品牌之旅”首站，我们迎来了长安中国品牌汽车第20款产品下线，成为2000万辆俱乐部中的第一个中国品牌。这是长安汽车的一些做法。四。“新征程”的诞生世界级中国汽车品牌的全球化进程，我认为，未来将为中国品牌提供更广阔的赛道，在两个条件满足的情况下得出两个结论。1)当我们有能力呈现差异化的价值时；2)当我国文化输出的条件成熟时。基于这两种情况的触发，我们判断:第一，品牌全球化在中国的进程将在经过长时间的犹豫后迎来阶段性爆发；第二，未来海外市场的格局将重构中国品牌之间的竞争格局。在中国品牌全球化的道路上，需要集中资源，重点突破。未来，长安汽车将以差异化为核心，充分突出技术、智慧和品牌背景，以及智能伙伴的亲和力和关怀。我们将通过大数据的用户运营和软件优化，持续构建产业供给生态和用户生态，不断给予用户更多价值空间，并在此过程中升级品牌体验和品牌价值。我们坚信，用户最终会选择那些选择了用户的品牌，一个新的世界级汽车品牌将在中国品牌中诞生。在全球化的过程中，我们有两个诉求:第一，中国品牌应该合理竞争，严格自律。站在20年后的中国品牌，应该在世界舞台的竞争格局下，回过头来审视今天的每一个动作，不在非战略领域消耗战略资源，合理竞争保护消费者利益。过度竞争损害了中国品牌的整体活力。其次，建议共同建设和维护文化主体，加大文化领域的投入，支持用户群体形成和传递具有中国文化诉求的价值主张。最后，长安汽车期待与各界合作伙伴共创双赢，为用户创造价值，为中国品牌拓宽向上之路。科技长安，智能伙伴。感谢2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，重庆长安汽车有限公司品牌公关部副总经理陈卓在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表演讲。以下为现场演讲:

尊敬的柳岩秘书长，各位媒体朋友，女士们、先生们，大家上午好。很荣幸出席2021中国汽车论坛，与大家共同探讨全球化时代中国品牌的前进之路。今天分享的话题是“把握新赛道，加速中国品牌新征程”。我们首先看到的是外部环境。激烈的竞争引起了深深的焦虑。无论是人口红利、流量红利的消失，还是存量的博弈，每一个汽车人都在其中感受到深深的压力。生存是我们的第一要务。但另一方面，新的生产要素的加入也让汽车行业充满了兴奋。在兴奋的过程中，未知的不确定性让所有从业者感到双重焦虑。然而，无论我们多么焦虑，无论过程多么曲折或艰难，我们从长期的历史环境判断，在下一轮产业竞争中，中国品牌必然会产生一个世界级的新汽车品牌。为什么会有这样的判断？让我们回到品牌的定义。我们理解的品牌是在消费者头脑中形成长期一致的认知，而支撑这种一致认知的关键要素有两个:一是差异化的价值呈现，二是支撑价值传递的文化矩阵及其运营效果。今天来看这两个核心要素，它们的边界和环境发生了一些深刻的变化，也给我们带来了新的挑战和新的机遇。第一，“新人群”带来新需求。品牌从来不是企业主体塑造的。品牌是用户选择产生的，是用户差异化价值需求定义的。比如日本企业品牌有典型的共同价值观和差异化特征，比如不过分强调高速性能，比如强调资源性……节约和经济耐久性。其实这些都是日本的路况，消费者的民族性格，资源的边界形成的。可以说，日本消费者用他们的选择带动了日本品牌共同价值观的塑造，也用日本文化输出到了世界各地。我觉得德系车也一样。中国汽车品牌能有如此鲜明的差异化价值特征吗？答案不是那么确定。当然，我们可以说这是近20年来外来价值体系输入的影响。中国汽车一直没能培养出一个有独立价值主张的用户群体，但这个历史时代很快就会翻开新的一页。看看我们现在面对的新人们，他们有什么特点。我们称之为新人群。下面简单列举一下他们的特点。他们出生在中国经济高速发展的新时期，普遍受过高等教育，社交上非常自信，具有典型的互联网原住民特征，消费特征更加成熟理性，消费能力不容小觑。在消费心理上，他们要品质，也要精神上的满足。他们想要时尚和个性，他们不仅需要产品功能的提供，更需要抚慰心灵和表达态度的能力。也就是说，从全球范围来看，这群消费者典型的互联网特征，他们尝试新事物的态度和条件，才是最有价值的符合新车定义的用户资源。更重要的是，这样一群“新人们”在中国近五千年的文化历史中吸收了强大的文化自信，并以强大的文化自信在其文化土壤中孕育了朴素、积极、富有感染力的消费理念。比如从解决出行问题到追求生活的意义，从使用产品到享受生活，从趋同消费到个性消费，从物质追求到精神愉悦，所有消费理念的满足不就是中国品牌向上的过程吗？所以这是我们从需求端的判断，也就是说对差异化价值的需求至少是明确的。第二，“新车”创造新赛道。从供给端来说，随着新技术领域和新技术元素的加入，汽车的定义已经完全改变。这个讨论很多。从A点到B点，工具变成了集交通、通讯、能源三大属性于一体的综合体，变成了兼具计算力、空间属性、计算力属性和出行属性的新车，定义了新车赛道。在全新的产业变革中，我们相信中国将很快成为全球新车最大的市场和技术创新高地，也为世界级新车品牌的诞生提供了得天独厚的土壤。换句话说，供给侧实现差异化价值的条件和土壤已经具备。我们谈到了需求侧和供给侧的联动，也需要各种市场主体在这种环境下探索和尝试新的玩法。在目前的三大主流格局中，造车新势力、传统汽车和ICT企业都通过能力的自建和纵横合作、融合发展，来补充新车赛道所需的三大关键要素，力争成为三大要素都具备的头号玩家。下面简单分享一下长安汽车的一些想法和做法。第三，“新环境”探索新实践先行，明确战略方向。2017年以来，基于对汽车行业形势的预判和思考，长安汽车积极拥抱变化，持续迭代第三次创业——创新创业计划，目前已更新至4.0版本。用软件定义汽车产品和服务，打造极致客户体验，坚定不移地向智能低碳出行科技公司转型。第二，基于这种判断，长安汽车这种技术强势，在智能、新能源等领域不断投入巨资。目前已掌握500多项关键技术，其中48项在国内启动，投入智能网联汽车近120万辆，居世界前列。同时，积极实施“中国制造2050”愿景，在整个价值链中推动敏捷生产和柔性制造……。工厂自动化率达到90%，信息化率达到85%，工厂运营效率提升20%，交付周期缩短10%。也就是说，在提高智能出行要素的情况下，进一步夯实制造基础。再次，长安汽车这一精品，继续按照“明日之车”的方向，为消费者提供经典产品序列的全面升级。产品为PLUS，动力蓝鲸品牌全部搭载，在主流乘用车市场不断取得较好的市场表现。同时积极打造高端系列，以“未来科技量产者”的姿态为消费者提供全新的选车和驾乘体验，还原对用户的价值，充分满足新人们爱美、爱玩、健康的需求，从而成为现象级的网络名人产品。然后，43%的UNI-T用户从原来的合资品牌转用。第四，做好服务。我们将客户服务工程确定为企业的一号工程，落实“诚信服务五承诺”，引导全体员工强化客户服务意识。客户满意度立竿见影。中消协2020年调查报告显示，长安汽车在消费者满意度方面名列前茅。同时实现人、车、服务三个环节，支持产品功能持续OTA迭代开发，提供“千人千面”生态服务，带给用户全新的用车体验。第五，围绕战略选项的利益扩散，长安汽车全面梳理和刷新品牌价值体系。这包括一系列全新的品牌定位“科技长安智能伙伴”，全新的slogan、VI字体、品牌色彩、调性，都充分传递了科技感和用户伙伴的亲和力。第二点是打造新科技智慧美学、蓝鲸动力、五个承诺、“爱在创新”公益品牌等一系列科技品牌和企业品牌标签，根据战略方向打造企业形象。第三点，围绕用户喜好重构内容和传播方式，提高效率。今年1-5月，长安汽车共销售汽车102万辆，同比增长61%。自2020年以来，销量已连续14个月正增长。今年5月10日，在中汽协组织的“中国汽车品牌之旅”首站，我们迎来了长安中国品牌汽车第20款产品下线，成为2000万辆俱乐部中的第一个中国品牌。这是长安汽车的一些做法。四。“新征程”的诞生世界级中国汽车品牌的全球化进程，我认为，未来将为中国品牌提供更广阔的赛道，在两个条件满足的情况下得出两个结论。1)当我们有能力呈现差异化的价值时；2)当我国文化输出的条件成熟时。基于这两种情况的触发，我们判断:第一，品牌全球化在中国的进程将在经过长时间的犹豫后迎来阶段性爆发；第二，未来海外市场的格局将重构中国品牌之间的竞争格局。在中国品牌全球化的道路上，需要集中资源，重点突破。未来，长安汽车将以差异化为核心，充分突出技术、智慧和品牌背景，以及智能伙伴的亲和力和关怀。我们将通过大数据的用户运营和软件优化，持续构建产业供给生态和用户生态，不断给予用户更多价值空间，并在此过程中升级品牌体验和品牌价值。我们坚信，用户最终会选择那些选择了用户的品牌，一个新的世界级汽车品牌将在中国品牌中诞生。在全球化的过程中，我们有两个诉求:第一，中国品牌应该合理竞争，严格自律。站在20年后的中国品牌，应该在世界舞台的竞争格局下，回过头来审视今天的每一个动作，不在非战略领域消耗战略资源，合理竞争保护消费者利益。过度竞争损害了中国品牌的整体活力。其次，建议共同建设和维护文化主体，加大文化领域的投入，支持用户群体形成和传递具有中国文化诉求的价值主张。最后，长安汽车期待与各界合作伙伴共创双赢，为用户创造价值，为中国品牌拓宽向上之路。科技长安，智能伙伴。谢谢你

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