李斌推新品牌的逻辑：价格没特斯拉贵，服务比特斯拉好

作者|田大鹏

编辑|王新

来源|汽车预言家

8月12日，在蔚来汽车发布2021年二季度报告的股东大会上，蔚来汽车CEO李斌的一句话引起了外界的关注。李斌表示，蔚来汽车进入大众市场的准备工作正在加速。计划在2022年推出一款入门级车型，这将是蔚来品牌价格最低的车型。

李斌强调了蔚来汽车新品牌的两大定位:“价格比特斯拉低，产品和服务比特斯拉好。”这一表态引发了外界的诸多联想。为什么李斌成为了一个新品牌？蔚来的新品牌是什么？新品牌与特斯拉相比如何？

蔚来新品牌奔标特斯拉

李斌将蔚来的新品牌定位为“比特斯拉更低的价格和更好的产品和服务”，这迫使外界将目光投向了特斯拉。

对于消费者来说，特斯拉是汽车行业的颠覆者，是造车新势力的引领者。很多车企暗地里都把特斯拉当做自己的竞争标杆。

特斯拉之所以能被外界认为是新能源豪华品牌的代表，除了技术实力之外，主要得益于其Model S和Model X车型的支持。这两款车的价格区间分别为859，999-1059，990元和909，999-999，999元。凭借这两款百万元级别的车型，中国消费者对特斯拉的印象是少数富裕群体的专属。

众所周知，自从特斯拉Model 3和Model Y国产后，特斯拉依靠这两款车型的销量在中国迅速崛起。数据显示，2020年特斯拉在华销量为14.8万辆，同比增长2.52倍。其中，特斯拉model 3成为最畅销的新能源汽车，全年共销售13.75万辆，占特斯拉在华总销量的94%。也就是说，百万元的Model S和Model X在国内的累计销量不到6%。

2021年，随着国产Model Y的正式上市，特斯拉国产车型进入两车时代，销量也是一路攀升。数据显示，1-7月，特斯拉在华累计销量达17.06万辆。其中，Model 3和Model Y累计销量达到13.96万辆，占总销量的82%，仍是绝对主流。

按照Model 3和Model Y的价格区间分别为25174.39万元和29184.37万元计算，单车均价为31.86万元。换句话说，特斯拉给人百万元的品牌形象，其实是靠均价31.86万元的中高端车型销量支撑的。对比蔚来汽车eT7、eC6、eS8、eS6四款车型48万元的均价，蔚来现有的NIO品牌定位高于特斯拉。

为2025年风口预留市场规模。

李斌关于蔚来新品牌的声明让外界知道，蔚来将于明年推出首款车型。今年上半年，李斌对是否涉足大众市场表现出很少兴趣。此言一出，时间就敲定了，是明年。在外界看来，蔚来汽车似乎很着急。

了解一辆车全流程的人都知道，一辆车从设计到研发再到生产，至少需要三到五年的时间，更何况是一个新品牌。因此，有理由相信，在蔚来汽车的理念中，推出新品牌的想法至少起源于5年前。有人指出，蔚来推出NIO品牌，之后又推出新品牌对抗特斯拉。蔚来此举与特斯拉从高举高打到高举低打的转型如出一辙。

一般理解，蔚来NIO品牌相当于特斯拉Model S和Model X的高价Model S，目前蔚来汽车……s依靠NIO品牌车型打开了新能源市场。数据显示，蔚来汽车7月销量7931辆，同比增速124.5%，蔚来汽车增速比同期特斯拉高出146.23个百分点。蔚来7月累计销量近5万辆，超过去年全年销量。

为了进一步增加数量，参与到与传统车企的竞争中，蔚来汽车即将推出的新品牌应该会起到类似于特斯拉Model 3和Model Y增加市场份额的作用。目前最新数据显示，截至7月底，蔚来汽车累计销量达12.55万辆，位居造车新势力之首。尽管如此，与前7个月新能源市场相比，蔚来汽车的市场份额仅为3.38%，远低于特斯拉前7个月8.16个百分点的市场份额。实现与传统车企的规模化竞争，成为蔚来汽车下一个关键问题。独立财经评论员、财经专栏作家、叶檀财经创始人、华鑫股份首席经济学家叶檀在接受汽车预言家采访时表示，造车新势力和传统车企之间存在双向押注，传统车企在采用互联网模式，而包括蔚来汽车在内的一些造车新势力在走向传统发展。

蔚来营业收入

根据蔚来汽车2021年第二季度报告，报告期内，蔚来实现营业收入84.48亿元，同比增长127.2%，环比增长5.8%。截至二季度末，现金储备为483.2亿元，比一季度末的475亿元增加7.2亿元。蔚来第二季度在R&D的投资为人民币8.837亿元，较上一季度增长28.7%。蔚来在财报中表示，第二季度的研发费用主要用于新产品的研发和研发团队的扩充。蔚来还提出，第三季度R&D费用将大幅增加，其计划的2021年全年R&D投资为50亿元。

蔚来NIO House全国分布图

此外，蔚来在全国拥有267家NIO House服务网点。可以说，蔚来在推出新品牌之前，已经具备了品牌积累、资金保障、渠道服务等诸多关键因素。蔚来已经具备了高举低打的必要条件。

在业内看来，随着中国“3060双碳”承诺的启动，各大车企开始对中国新能源市场磨刀霍霍。其中，2025年成为新能源格局定型的关键一年。以传统豪华车企BBA为例，奔驰宣布2025年要实现新能源车销量50%；宝马宣布2025年至少推出25款新能源汽车，其中包括12款纯电动汽车；到2025年，奥迪将电动汽车系列扩展至30款左右，其中约20款为纯电动汽车。据中汽协预测，2025年新能源汽车销量将提升至汽车总销量的20%。按照2020年的年销量计算，新能源汽车至少达到506.22万辆。换句话说，2025年之前，是新能源汽车格局重塑的阶段。所以，这也是蔚来汽车将在2022年推出新品牌的原因。

价格比特斯拉低，服务比特斯拉好。

有了李斌的表态，外界可以清楚地知道，蔚来的新品牌至少会在两个方面超越特斯拉，即价格和产品服务。根据上述，特斯拉在中国的主要销售车型为Model 3和Model Y，两款车型的单车均价为31.86万元。可以预见的是，蔚来新品牌的价格在30万元以下。

这并不意味着蔚来新品牌的价格无限低。李斌还强调，蔚来的目标是奥迪、宝马、特斯拉等豪华品牌，与五菱洪光MINI EV不在一个市场区间，因此蔚来的新品牌不会参与这个价格区间的竞争。所以外界可以知道蔚来新品牌的价格区间在20-30万元，这将是大概率事件。

值得注意的是，蔚来的新品牌不会使用现有的NIO品牌。蔚来推出的新品牌将通过另一个独立的体系运作，包括独立的渠道、社区和app。蔚来汽车作为新晋头部车企的代表之一，其用户群体看重的不仅仅是蔚来汽车的产品，更是蔚来汽车独有的服务。早在2017年12月16日首款新车蔚来ES8上市时，蔚来汽车就推出了四项终身免费服务:终身免保修、终身免费车联网服务、终身免费异地通电服务、终身免费道路救援。

此后，蔚来一直在换电和数字体验领域努力。今年4月15日，蔚来与中国石化在北京石油小武基鹰巢加油站举行仪式，蔚来电站与中石化鹰巢站合作正式完成。该换电站是全球首个蔚来二代换电站，也是蔚来与中国石化合作的首个换电站，标志着蔚来二代换电站建设全面开启。

随后，在NIO Power日，蔚来宣布将加快NIO Power充换电网络建设。2021年，更换站总数将从500个增加到700多个。2022-2025年，中国市场每年将新增600座电站；到2025年底，全球换电站总数将超过4000个，其中包括中国以外市场的约1000个。截至7月31日，共有30.9%的蔚来用户住进了“电房”。据悉，蔚来用户将距离换电站3公里以内的房屋称为“电区房”。相比之下，特斯拉官方不止一次表示，特斯拉不换电站。

在渠道服务方面，蔚来和特斯拉都位于一线城市核心商场的黄金地段，但蔚来一直坚持投资这些门店的布局，无论一二线城市还是三四线城市。另一方面，特斯拉逐渐退出商场展厅，悄然改变渠道模式，开始回归传统车企的4S店模式。据知情人士透露，特斯拉打算将上海的体验店数量从19家减少到10家左右，并将体验店数量减少一半左右。尚超的租金比4S的商店贵多了。上海徐家汇地区的尚超日租20多元/平米，而4S门店每天每平米只要几块钱。此外，特斯拉的销售规模较高，导致其服务能力滞后于规模发展。因此，特斯拉不得不减少服务费用。

值得注意的是，在特斯拉逐渐减少体验店数量的同时，中国造车新势力和其他传统车企打造的智能电动车品牌仍在积极抢占尚超的门店，其中蔚来汽车表示，今年将建设20个蔚来中心和120个蔚来空间。李斌明确表示，将根据BBA销售渠道所在城市，加快蔚来体验中心和蔚来空间的建设。

作者|田大鹏

编辑|王新

来源|汽车预言家

8月12日，在蔚来汽车发布2021年二季度报告的股东大会上，蔚来汽车CEO李斌的一句话引起了外界的关注。李斌表示，蔚来汽车进入大众市场的准备工作正在加速。计划在2022年推出一款入门级车型，这将是蔚来品牌价格最低的车型。

李斌强调了蔚来汽车新品牌的两大定位:“价格比特斯拉低，产品和服务比特斯拉好。”这一表态引发了外界的诸多联想。为什么李斌成为了一个新品牌？蔚来的新品牌是什么？新品牌与特斯拉相比如何？

蔚来新品牌奔标特斯拉

李斌将蔚来的新品牌定位为“比特斯拉更低的价格和更好的产品和服务”，这迫使外界将目光投向了特斯拉。

对于消费者来说，特斯拉是汽车行业的颠覆者，是造车新势力的引领者。很多车企暗地里都把特斯拉当做自己的竞争标杆。

特斯拉之所以能被外界认为是新能源豪华品牌的代表，除了技术实力之外，主要得益于其Model S和Model X车型的支持。这两款车的价格区间分别为859，999-1059，990元和909，999-999，999元。凭借这两款百万元级别的车型，中国消费者对特斯拉的印象是少数富裕群体的专属。

众所周知，自从特斯拉Model 3和Model Y国产后，特斯拉依靠这两款车型的销量在中国迅速崛起。数据显示，2020年特斯拉在华销量为14.8万辆，同比增长2.52倍。其中，特斯拉model 3成为最畅销的新能源汽车，全年共销售13.75万辆，占特斯拉在华总销量的94%。也就是说，百万元的Model S和Model X在国内的累计销量不到6%。

2021年，随着国产Model Y的正式上市，特斯拉国产车型进入两车时代，销量也是一路攀升。数据……如何从1月到7月，特斯拉在中国的累计销量达到17.06万辆。其中，Model 3和Model Y累计销量达到13.96万辆，占总销量的82%，仍是绝对主流。

按照Model 3和Model Y的价格区间分别为25174.39万元和29184.37万元计算，单车均价为31.86万元。换句话说，特斯拉给人百万元的品牌形象，其实是靠均价31.86万元的中高端车型销量支撑的。对比蔚来汽车eT7、eC6、eS8、eS6四款车型48万元的均价，蔚来现有的NIO品牌定位高于特斯拉。

为2025年风口预留市场规模。

李斌关于蔚来新品牌的声明让外界知道，蔚来将于明年推出首款车型。今年上半年，李斌对是否涉足大众市场表现出很少兴趣。此言一出，时间就敲定了，是明年。在外界看来，蔚来汽车似乎很着急。

了解一辆车全流程的人都知道，一辆车从设计到研发再到生产，至少需要三到五年的时间，更何况是一个新品牌。因此，有理由相信，在蔚来汽车的理念中，推出新品牌的想法至少起源于5年前。有人指出，蔚来推出NIO品牌，之后又推出新品牌对抗特斯拉。蔚来此举与特斯拉从高举高打到高举低打的转型如出一辙。

一般理解，蔚来NIO品牌相当于特斯拉Model S和Model X的高价Model S，目前蔚来汽车依靠NIO品牌车型打开了新能源市场。数据显示，蔚来汽车7月销量7931辆，同比增速124.5%，蔚来汽车增速比同期特斯拉高出146.23个百分点。蔚来7月累计销量近5万辆，超过去年全年销量。

为了进一步增加数量，参与到与传统车企的竞争中，蔚来汽车即将推出的新品牌应该会起到类似于特斯拉Model 3和Model Y增加市场份额的作用。目前最新数据显示，截至7月底，蔚来汽车累计销量达12.55万辆，位居造车新势力之首。尽管如此，与前7个月新能源市场相比，蔚来汽车的市场份额仅为3.38%，远低于特斯拉前7个月8.16个百分点的市场份额。实现与传统车企的规模化竞争，成为蔚来汽车下一个关键问题。独立财经评论员、财经专栏作家、叶檀财经创始人、华鑫股份首席经济学家叶檀在接受汽车预言家采访时表示，造车新势力和传统车企之间存在双向押注，传统车企在采用互联网模式，而包括蔚来汽车在内的一些造车新势力在走向传统发展。

蔚来营业收入

根据蔚来汽车2021年第二季度报告，报告期内，蔚来实现营业收入84.48亿元，同比增长127.2%，环比增长5.8%。截至二季度末，现金储备为483.2亿元，比一季度末的475亿元增加7.2亿元。蔚来第二季度在R&D的投资为人民币8.837亿元，较上一季度增长28.7%。蔚来在财报中表示，第二季度的研发费用主要用于新产品的研发和研发团队的扩充。蔚来还提出，第三季度R&D费用将大幅增加，其计划的2021年全年R&D投资为50亿元。

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蔚来NIO House全国分布图

此外，蔚来在全国拥有267家NIO House服务网点。可以说，蔚来在推出新品牌之前，已经具备了品牌积累、资金保障、渠道服务等诸多关键因素。蔚来已经具备了高举低打的必要条件。

在业内看来，随着中国“3060双碳”承诺的启动，各大车企开始对中国新能源市场磨刀霍霍。其中，2025年成为新能源格局定型的关键一年。以传统豪华车企BBA为例，奔驰宣布2025年要实现新能源车销量50%；宝马宣布2025年至少推出25款新能源汽车，其中包括12款纯电动汽车；到2025年，奥迪将电动汽车系列扩展至30款左右，其中约20款为纯电动汽车。据中汽协预测，2025年新能源汽车销量将提升至汽车总销量的20%。按照2020年的年销量计算，新能源汽车至少达到506.22万辆。换句话说，2025年之前，是新能源汽车格局重塑的阶段。所以，这也是蔚来汽车将在2022年推出新品牌的原因。

价格比特斯拉低，服务比特斯拉好。

有了李斌的表态，外界可以清楚地知道，蔚来的新品牌至少会在两个方面超越特斯拉，即价格和产品服务。根据上述，特斯拉在中国的主要销售车型为Model 3和Model Y，两款车型的单车均价为31.86万元。可以预见的是，蔚来新品牌的价格在30万元以下。

这并不意味着蔚来新品牌的价格无限低。李斌还强调，蔚来的目标是奥迪、宝马、特斯拉等豪华品牌，与五菱洪光MINI EV不在一个市场区间，因此蔚来的新品牌不会参与这个价格区间的竞争。所以外界可以知道蔚来新品牌的价格区间在20-30万元，这将是大概率事件。

值得注意的是，蔚来的新品牌不会使用现有的NIO品牌。蔚来推出的新品牌将通过另一个独立的体系运作，包括独立的渠道、社区和app。蔚来汽车作为新晋头部车企的代表之一，其用户群体看重的不仅仅是蔚来汽车的产品，更是蔚来汽车独有的服务。早在2017年12月16日首款新车蔚来ES8上市时，蔚来汽车就推出了四项终身免费服务:终身免保修、终身免费车联网服务、终身免费异地通电服务、终身免费道路救援。

此后，蔚来一直在换电和数字体验领域努力。今年4月15日，蔚来与中国石化在北京石油小武基鹰巢加油站举行仪式，蔚来电站与中石化鹰巢站合作正式完成。该换电站是全球首个蔚来二代换电站，也是蔚来与中国石化合作的首个换电站，标志着蔚来二代换电站建设全面开启。

随后，在NIO Power日，蔚来宣布将加快NIO Power充换电网络建设。2021年，更换站总数将从500个增加到700多个。2022-2025年，中国市场每年将新增600座电站；到2025年底，全球换电站总数将超过4000个，其中包括中国以外市场的约1000个。截至7月31日，共有30.9%的蔚来用户住进了“电房”。据悉，蔚来用户将距离换电站3公里以内的房屋称为“电区房”。相比之下，特斯拉官方不止一次表示，特斯拉不换电站。

在渠道服务方面，蔚来和特斯拉都位于一线城市核心商场的黄金地段，但蔚来一直坚持投资这些门店的布局，无论一二线城市还是三四线城市。另一方面，特斯拉逐渐退出商场展厅，悄然改变渠道模式，开始回归传统车企的4S店模式。据知情人士透露，特斯拉打算将上海的体验店数量从19家减少到10家左右，并将体验店数量减少一半左右。尚超的租金比4S的商店贵多了。上海徐家汇地区的尚超日租20多元/平米，而4S门店每天每平米只要几块钱。此外，特斯拉的销售规模较高，导致其服务能力滞后于规模发展。因此，特斯拉不得不减少服务费用。

值得注意的是，在特斯拉逐渐减少体验店数量的同时，中国造车新势力和其他传统车企打造的智能电动车品牌仍在积极抢占尚超的门店，其中蔚来汽车表示，今年将建设20个蔚来中心和120个蔚来空间。李斌明确表示，将根据BBA销售渠道所在城市，加快蔚来体验中心和蔚来空间的建设。0

此外，在数字体验领域，蔚来汽车通过移动社交连接用户，创造更多情感体验，打造社区(卖衣服和背包)，供用户在社区内交流。数据显示，蔚来APP注册用户数高于160万，最高日活跃20万。这也为蔚来提供了充足的线下转化率。相比之下，特斯拉很少听说数字体验数据的量化。

现在，蔚来已经为这些技术和服务打下了基础。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《汽车预言家》采访时表示，蔚来新品牌的独立体系脱胎于现有的NIO品牌。服务意识和服务基因与蔚来NIO品牌一脉相承。李斌将为其新的蔚来品牌在价格和服务上超越特斯拉，这不是无根的，市场和消费者也会对它有所期待。从这个角度来看，李斌想要做的不仅仅是一个新品牌，而是要重新洗牌中国新能源汽车的布局。0

此外，在数字体验领域，蔚来汽车通过移动社交连接用户，创造更多情感体验，打造社区(卖衣服和背包)，供用户在社区内交流。数据显示，蔚来APP注册用户数高于160万，最高日活跃20万。这也为蔚来提供了充足的线下转化率。相比之下，特斯拉很少听说数字体验数据的量化。

现在，蔚来已经为这些技术和服务打下了基础。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《汽车预言家》采访时表示，蔚来新品牌的独立体系脱胎于现有的NIO品牌。服务意识和服务基因与蔚来NIO品牌一脉相承。李斌将为其新的蔚来品牌在价格和服务上超越特斯拉，这不是无根的，市场和消费者也会对它有所期待。从这个角度来看，李斌想要做的不仅仅是一个新品牌，而是要重新洗牌中国新能源汽车的布局。

标签：蔚来特斯拉Model YModel 3Model X

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