中国电动车江湖 有欧宝的容身之处吗？

六年前败给麦城的欧宝品牌即将卷土重来。

“我们将回到中国，并带来100%的欧宝纯电动汽车。”欧宝首席执行官Michael Lohscheller日前出席Stellantis电动车日时坚定地说道。

曾经被通用汽车“玩坏”并告别中国市场的欧宝品牌，如今被PSA集团(标致雪铁龙)和FCA集团(菲亚特克莱斯勒)新成立的Stellantis集团所拥有。

这个拥有多达14个乘用车品牌的集团，是目前世界上最复杂的车企。尽管如此，Stellantis目前在中国销售的所有车型都表现惨淡。2021年上半年仅售出7.2万辆，市场份额从2020年同期的0.6%降至0.5%。

现在，被Stellantis寄予厚望的欧宝将作为电动车制造商重返中国市场。中国新能源汽车市场巨大。欧宝还有空间吗？

■6年前:结束坎坷的中国之路

我们先来回顾一下欧宝这个品牌，为什么会在麦城失败。

1993年，母公司为通用汽车的欧宝品牌正式进入中国，一直作为进口车存在。而在中国市场早起的欧宝并没有建立起先发优势，在中国的表现只能用“萎靡”来形容。

2011年至2013年，欧宝在华年销量分别为5000辆、4500辆和4365辆，与2010年制定的3万辆目标相差甚远。另一方面，通用2013年在华300多万辆的整体销量，欧宝的销量可以忽略不计。

欧宝的问题不是“小众品牌”，而是当时的通用中国，不想引起欧宝品牌和别克品牌的“内斗”。2009年，通用实施“欧美技术，全球平台”的战略转型，及时引入欧宝平台，并对车型进行升级。

在“换标不换车”的情况下，别克君威和欧宝Insua，别克英朗XT和欧宝雅特太过相似，使得欧宝和上海通用正面交锋。

而坚持进口的欧宝又如何抵挡？以雅特GTC为例，售价23.9-28.9万元，同平台英朗XT车型售价仅为12.99万。定价过高的欧宝进口车自然无人问津。

此外，欧宝多年来一直被通用忽视，也是失败的主要原因之一。在营销层面，通用中国对欧宝的市场投入几乎为零。据悉，欧宝当时为数不多的广告几乎都是经销商自己投入的。

再加上渠道发展缓慢，品牌推广不力，本土化不足，欧宝品牌在华发展步伐如上所述被“束缚”。

最后欧宝给别人做了嫁衣，成了受害者。2015年，通用决定将欧宝撤出中国市场，集中精力做大做强别克。虽然欧宝在中国市场已经有22年的历史，但直到其退出之前，其全国保有量仅为4万辆。

2017年，通用榨干了欧宝的技术，然后以22亿欧元(约合人民币168亿元)的价格卖给了当时的PSA集团。令人惊讶的是，在被收购后的第二年，欧宝就盈利了——近20年来的首次盈利。

从那时起，关于欧宝品牌是否会重返中国市场的猜测开始浮出水面。如今，随着PSA和FCA合并为全球第四大车企Stellantis，中国市场对于欧宝来说有了新的意义。

■翻牌:欧宝回归中国怎么玩？

Stellantis集团急需一个能在中国市场发挥作用的品牌。

今年以来，广汽菲克一直处于低位，目前处于困难时期；东风雷诺退出燃油乘用车市场；长安PSA卖给宝能，DS品牌销量惨不忍睹(详见《DS经销商:别压货了，我连空调都开不起了》)；尽管东风标致和东风雪铁龙坚守中国市场，但它们的销量一直平平。

因为法国车在中国的崩盘，短时间内提振销量几乎是不可能的，被Stellantis“激活”的欧宝有它的一席之地。“德国品牌在中国有很强的形象，我们希望中国消费者能享受到德国品牌的产品质量。”Stellantis首席执行官唐唯实在最近的一次车联网研讨会上说。

Mokka-e纯电动汽车

至于欧宝将如何引入中国市场，目前还没有最终答案。然而，2020年初，Stellantis集团全球执行委员会成员、中国区首席运营官Grégoire OLIVIER表示，“东风集团未来将优先引进集团旗下的所有品牌和车型。”

即便如此，很多业内人士并不看好欧宝的“合资模式”。“曾经的PSA集团在中国已经被搞得一塌糊涂，很难再想着‘添乱’，让欧宝下水。”汽车行业分析师钟石认为。

与“合资”相比，资深合伙人、大中华区副总裁郑S更看好“独资”。“欧宝在中国优秀的合资伙伴应该没了，独资的可能性更大。”郑告诉汽车之家，“合资企业的另一个大问题是整体步伐太慢。”

益普索研究总监叶盛也持类似观点。“东风标致和东风雪铁龙都有自己的电动汽车计划，欧宝合资公司不会有竞争优势。”他指出，2022年，中国将取消海外汽车制造商在中国设立合资企业的股比要求。目前，电动汽车的制造不受该法规的限制。这对欧宝独资是有利的。

在产品层面，欧宝已经宣布将在2021年推出9款电动汽车，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插电式混合动力车、下一代雅特以及多款商用车。根据计划，所有车型将于2024年实现电气化，2028年在欧洲实现完全电气化。

不过，欧宝品牌没有透露何时引入中国，或者推出什么样的汽车。从现有车型来看，欧宝以小型车著称，但即使这些车型在欧洲市场销量不错，也不代表符合中国的消费场景。

如果把这种定位复制到中国市场，不会是最好或者最便宜的选择。比如海外市场上像Corsa e这样的纯电动车最大功率是136马力，WLTP的综合续航只有330km。相对于国内市场500-700 km的续航，欧宝电动车的吸引力并不大。

“小型电动车不是外资站点。具体可参考雷诺依诺电动车在中国市场的表现。”叶盛这样分析。

『Corsa e纯电动汽车

除了产品定位，欧宝在渠道建设上的“玩法”也需要重新考虑。自从被PSA收购后，欧宝相继或完善了欧洲以外的销售网络，包括南非、摩洛哥、乌克兰和以色列。然而，欧宝需要更加重视中国市场的营销渠道。

不同于传统燃油车，在互联网思维下，单一的销售渠道不复存在。直销、网销或者代理制都是车企尝试创新的可能。鉴于大众ID的代理制效果不理想。(参数|询价)家族在中国市场，营销模式也是欧宝必须了解的。

如果没有差异化的营销服务，只是将欧宝品牌放入中国市场，任其自由翱翔，可想而知其胜算几何。

人事变动可能会给欧宝重返中国的进程蒙上一层迷雾。今年9月1日，雷诺德国、奥地利和瑞士前负责人Uwe Hochgeschurtz将接任欧宝首席执行官。

■展望:中国还需要欧宝吗？

中国消费者还需要离开中国市场六年的欧宝品牌吗？

对于欧宝在中国市场的发展前景，“如果把欧宝说成是德国品牌，那就太弱了。”德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心汽车经济学教授Ferdinand Dudenhoeffer博士教授最近评论道。

在中国电动车的赛道上，名片“德国制造”我……不再是汽车公司的故事。

大众最有“发言权”，它的ID。全家进入中国市场半年，一路跌跌撞撞。对于上半年的销量，其供应商都用“惨”来形容，甚至申请索赔。欧宝在中国电动车市场有多少机会是大众还没搞明白的？

新能源汽车与两年前不可同日而语，只不过“威小李”在中国市场站稳了脚跟。再过两三年，科技巨头的量产车将会陆续上市，传统汽车巨头的转型成果将会充分释放，整个市场环境不可估量。

现在的电动车光有机械系统能力是不够的，还要有“灵魂”注入，Stellantis也认识到了这一点。

最近，Stellantis宣布，它正在考虑与富士康科技集团敲定一项协议，以50:50的股份比例创建一家名为Mobile Drive的合资公司。后者将为Stellantis集团和其他车企的品牌打造面向未来的信息娱乐系统和驾驶舱。

“包括欧宝在内的海外品牌对智能驾驶的掌握还不是很好，国产化的步伐一直比较慢。但如果能先把智能驾驶舱做起来，就已经很不错了。”郑S认为，欧宝品牌本身就有一些可以打的产品，在欧洲市场经过了锤炼。在中国市场，欧宝需要走性价比路线，定价决定了欧宝能走多远。

叶盛对欧宝在中国市场的竞争优势表达了不同的看法。“很多年前，欧宝在1965年到1975年在集团有一定的影响力，但现在时代不同了。现在如果以一个陌生的名字回国，挑战大于机遇。”在叶盛眼里，欧宝是一个完全模糊的品牌和技术，需要一个“让人相信的理由”。

钟石的观点更加尖锐。“在传统燃油车时代，欧宝进口车在中国的份额非常小。事实上，这个品牌从未建立起来。”他对汽车之家坦言，“虽然欧宝已经并入Stellantis集团，但其各大板块在新能源汽车方面并没有足够的技术积累和实力，无法与中国车企在新能源汽车上竞争。”

在钟石看来，如果用“陌生”的欧宝品牌来介入中国的新能源汽车，或许至少用知名的雪铁龙和标致品牌更好。

在中国智能电动车发展的今天，本土车企的强势崛起，宣告了国外车企“躺着赚钱”的红利期基本结束。

如果包括欧宝在内的任何一家外资汽车企业，不具备先来先得的品牌扩张优势和独特的技术领先优势，那么无论中国的新能源汽车市场有多大，恐怕都难以生存。(文/汽车之家彭飞)六年前败给麦城的欧宝品牌即将卷土重来。

“我们将回到中国，并带来100%的欧宝纯电动汽车。”欧宝首席执行官Michael Lohscheller日前出席Stellantis电动车日时坚定地说道。

曾经被通用汽车“玩坏”并告别中国市场的欧宝品牌，如今被PSA集团(标致雪铁龙)和FCA集团(菲亚特克莱斯勒)新成立的Stellantis集团所拥有。

这个拥有多达14个乘用车品牌的集团，是目前世界上最复杂的车企。尽管如此，Stellantis目前在中国销售的所有车型都表现惨淡。2021年上半年仅售出7.2万辆，市场份额从2020年同期的0.6%降至0.5%。

现在，被Stellantis寄予厚望的欧宝将作为电动车制造商重返中国市场。中国新能源汽车市场巨大。欧宝还有空间吗？

■6年前:结束坎坷的中国之路

我们先来回顾一下欧宝这个品牌，为什么会在麦城失败。

1993年，母公司为通用汽车的欧宝品牌正式进入中国，一直作为进口车存在。而在中国市场早起的欧宝并没有建立起先发优势，在中国的表现只能用“萎靡”来形容。

2011年至2013年，欧宝在华年销量分别为5000辆、4500辆和4365辆，与2010年制定的3万辆目标相差甚远。另一方面，通用2013年在华300多万辆的整体销量，欧宝的销量可以忽略不计。

Ope……s的问题不是“小众品牌”，而是当时的通用中国，不想引起欧宝品牌和别克品牌的“内斗”。2009年，通用实施“欧美技术，全球平台”的战略转型，及时引入欧宝平台，并对车型进行升级。

在“换标不换车”的情况下，别克君威和欧宝Insua，别克英朗XT和欧宝雅特太过相似，使得欧宝和上海通用正面交锋。

而坚持进口的欧宝又如何抵挡？以雅特GTC为例，售价23.9-28.9万元，同平台英朗XT车型售价仅为12.99万。定价过高的欧宝进口车自然无人问津。

此外，欧宝多年来一直被通用忽视，也是失败的主要原因之一。在营销层面，通用中国对欧宝的市场投入几乎为零。据悉，欧宝当时为数不多的广告几乎都是经销商自己投入的。

再加上渠道发展缓慢，品牌推广不力，本土化不足，欧宝品牌在华发展步伐如上所述被“束缚”。

最后欧宝给别人做了嫁衣，成了受害者。2015年，通用决定将欧宝撤出中国市场，集中精力做大做强别克。虽然欧宝在中国市场已经有22年的历史，但直到其退出之前，其全国保有量仅为4万辆。

2017年，通用榨干了欧宝的技术，然后以22亿欧元(约合人民币168亿元)的价格卖给了当时的PSA集团。令人惊讶的是，在被收购后的第二年，欧宝就盈利了——近20年来的首次盈利。

从那时起，关于欧宝品牌是否会重返中国市场的猜测开始浮出水面。如今，随着PSA和FCA合并为全球第四大车企Stellantis，中国市场对于欧宝来说有了新的意义。

■翻牌:欧宝回归中国怎么玩？

Stellantis集团急需一个能在中国市场发挥作用的品牌。

今年以来，广汽菲克一直处于低位，目前处于困难时期；东风雷诺退出燃油乘用车市场；长安PSA卖给宝能，DS品牌销量惨不忍睹(详见《DS经销商:别压货了，我连空调都开不起了》)；尽管东风标致和东风雪铁龙坚守中国市场，但它们的销量一直平平。

因为法国车在中国的崩盘，短时间内提振销量几乎是不可能的，被Stellantis“激活”的欧宝有它的一席之地。“德国品牌在中国有很强的形象，我们希望中国消费者能享受到德国品牌的产品质量。”Stellantis首席执行官唐唯实在最近的一次车联网研讨会上说。

Mokka-e纯电动汽车

至于欧宝将如何引入中国市场，目前还没有最终答案。然而，2020年初，Stellantis集团全球执行委员会成员、中国区首席运营官Grégoire OLIVIER表示，“东风集团未来将优先引进集团旗下的所有品牌和车型。”

即便如此，很多业内人士并不看好欧宝的“合资模式”。“曾经的PSA集团在中国已经被搞得一塌糊涂，很难再想着‘添乱’，让欧宝下水。”汽车行业分析师钟石认为。

与“合资”相比，高级合伙人、大中华区副总裁郑S更看好“独资”。“欧宝在中国优秀的合资伙伴应该没了，独资的可能性更大。”郑告诉汽车之家，“合资企业的另一个大问题是整体步伐太慢。”

益普索研究总监叶盛也持类似观点。“东风标致和东风雪铁龙都有自己的电动汽车计划，欧宝合资公司不会有竞争优势。”他指出，2022年，中国将取消海外汽车制造商在中国设立合资企业的股比要求。目前，电动汽车的制造不受该法规的限制。这对欧宝独资是有利的。

在产品层面，欧宝已经宣布将在2021年推出9款电动汽车，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插电式混合动力车、下一代雅特以及多款商用车。根据计划，所有车型将于2024年实现电气化，2028年在欧洲实现完全电气化。

不过，欧宝品牌没有透露何时引入中国，或者推出什么样的汽车。从现有车型来看，欧宝以小型车著称，但即使这些车型在欧洲市场销量不错，也不代表符合中国的消费场景。

如果把这种定位复制到中国市场，不会是最好或者最便宜的选择。比如海外市场上像Corsa e这样的纯电动车最大功率是136马力，WLTP的综合续航只有330km。相对于国内市场500-700 km的续航，欧宝电动车的吸引力并不大。

“小型电动车不是外资站点。具体可参考雷诺依诺电动车在中国市场的表现。”叶盛这样分析。

『Corsa e纯电动汽车

除了产品定位，欧宝在渠道建设上的“玩法”也需要重新考虑。自从被PSA收购后，欧宝相继或完善了欧洲以外的销售网络，包括南非、摩洛哥、乌克兰和以色列。然而，欧宝需要更加重视中国市场的营销渠道。

不同于传统燃油车，在互联网思维下，单一的销售渠道不复存在。直销、网销或者代理制都是车企尝试创新的可能。鉴于大众ID的代理制效果不理想。(参数|询价)家族在中国市场，营销模式也是欧宝必须了解的。

如果没有差异化的营销服务，只是将欧宝品牌放入中国市场，任其自由翱翔，可想而知其胜算几何。

人事变动可能会给欧宝重返中国的进程蒙上一层迷雾。今年9月1日，雷诺德国、奥地利和瑞士前负责人Uwe Hochgeschurtz将接任欧宝首席执行官。

■展望:中国还需要欧宝吗？

中国消费者还需要离开中国市场六年的欧宝品牌吗？

对于欧宝在中国市场的发展前景，“如果把欧宝描述成一个德国品牌，那就太弱了。”德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究中心汽车经济学教授Ferdinand Dudenhoeffer博士教授最近评论道。

在中国电动车的赛道上，名片“德国制造”我……不再是汽车公司的故事。

大众最有“发言权”，它的ID。全家进入中国市场半年，一路跌跌撞撞。对于上半年的销量，其供应商都用“惨”来形容，甚至申请索赔。欧宝在中国电动车市场有多少机会是大众还没搞明白的？

新能源汽车与两年前不可同日而语，只不过“威小李”在中国市场站稳了脚跟。再过两三年，科技巨头的量产车将会陆续上市，传统汽车巨头的转型成果将会充分释放，整个市场环境不可估量。

现在的电动车光有机械系统能力是不够的，还要有“灵魂”注入，Stellantis也认识到了这一点。

最近，Stellantis宣布，它正在考虑与富士康科技集团敲定一项协议，以50:50的股份比例创建一家名为Mobile Drive的合资公司。后者将为Stellantis集团和其他车企的品牌打造面向未来的信息娱乐系统和驾驶舱。

“包括欧宝在内的海外品牌对智能驾驶的掌握还不是很好，国产化的步伐一直比较慢。但如果能先把智能驾驶舱做起来，就已经很不错了。”郑S认为，欧宝品牌本身就有一些可以打的产品，在欧洲市场经过了锤炼。在中国市场，欧宝需要走性价比路线，定价决定了欧宝能走多远。

叶盛对欧宝在中国市场的竞争优势表达了不同的看法。“很多年前，欧宝在1965年到1975年在集团有一定的影响力，但现在时代不同了。现在如果以一个陌生的名字回国，挑战大于机遇。”在叶盛眼里，欧宝是一个完全模糊的品牌和技术，需要一个“让人相信的理由”。

钟石的观点更加尖锐。“在传统燃油车时代，欧宝进口车在中国的份额非常小。事实上，这个品牌从未建立起来。”他对汽车之家坦言，“虽然欧宝已经并入Stellantis集团，但其各大板块在新能源汽车方面并没有足够的技术积累和实力，无法与中国车企在新能源汽车上竞争。”

在钟石看来，如果用“陌生”的欧宝品牌来介入中国的新能源汽车，或许至少用知名的雪铁龙和标致品牌更好。

在中国智能电动车发展的今天，本土车企的强势崛起，宣告了国外车企“躺着赚钱”的红利期基本结束。

如果包括欧宝在内的任何一家外资汽车企业，不具备先来先得的品牌扩张优势和独特的技术领先优势，那么无论中国的新能源汽车市场有多大，恐怕都难以生存。(文/汽车之家彭飞)

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