年售超30万辆的保时捷，为何还要以小厂自居？

“我们仍然是一个小制造商”，这是保时捷中国总裁兼首席执行官严在2022年媒体沟通会上反复提到的。作为背景，我们有必要说明一下，2021年，保时捷全球销量超过30万辆。在中国，保时捷2021年总交付量为95，671辆，中国市场连续七年成为保时捷全球最大的单一市场。

图片来源:保时捷

保时捷为什么强调自己是小公司？

在全球市场上，一个年销量只有30多万辆的汽车公司真的不算大公司，但是这个小公司主要看比较的对象。如果与其母公司大众相比，保时捷是一家小公司，但如果与同级别品牌相比，保时捷的规模绝对不小。

盖世汽车整理的销售数据显示，2021年法拉利表现强劲，交出创纪录的年销量。具体数据是全球已交付11155辆。玛莎拉蒂也表现不错。2021年全球销量增长43.4%，交出2.42万辆的市场成绩单。兰博基尼2021年全球销量共计8405辆，同比增长13%。可见，在超跑品牌市场，竞争对手的销量基本都是保时捷的零头，保时捷的销售规模已经是超跑市场的庞然大物。

这里需要指出的是，虽然中国市场的主力车型是两款SUV和一款轿车，但在官方的定义中，保时捷仍然强调自己是一个跑车品牌。根据保时捷公布的销量数据，2021年，中国已经连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场，保时捷全球销量的32%来自中国。车型方面，SUV车型依然是保时捷在中国最畅销的产品。2021年，卡宴和Macan2021在中国的年销量均超过3万辆，汽车Panamera表现出色，销量同比增长26%(中国已经是Panamera全球最大的单一市场)。此外，保时捷的跑车车型在中国市场越来越受欢迎，其中911已连续两年实现两位数增长，2021年同比增长67%；718占其细分市场的74%。对此，保时捷官方给出的评价是，中国市场已经越来越成熟，中国消费者越来越能够理解和欣赏成熟的跑车和保时捷文化。

即便如此，保时捷仍然以自己是一家小规模企业而自豪。为什么会这样？

通过与保时捷中国的沟通，加斯帕尔认为保时捷所谓的小，不仅仅是指市场规模小，更强调保时捷的德国血统。保时捷作为大众集团旗下的汽车品牌，在开发领域必然会与大众集团的其他品牌共享一些平台。对于保时捷来说，生产环节还是在德国。“我们相信保时捷客户对德国制造和德国制造的产品非常感兴趣，”严于波指出。“保时捷仍然是一个小制造商，从德国工厂生产的车辆可以满足世界各地客户的需求。”原因很简单。对于大众品牌来说，强调全球生产是合理分配和利用资源的必然选择。但是对于一些消费门槛相对较高的品牌来说，保证品牌的唯一性，明确说明品牌传承是非常重要的。消费者之所以愿意出高价，是看重品牌的纯正血统。

保时捷中国总裁兼首席执行官严，图片来源:保时捷。

所以保时捷对“小”的强调，不仅仅是针对市场规模，更是为了凸显德系精品的身份。

“小”制造商的大目标

中国连续多年是保时捷最大的单一市场。为了在未来的竞争中保持超跑市场的领先地位，需要将资源向中国市场倾斜，充分了解中国消费者的喜好。在媒体沟通会上，保时捷中国高管阐述了保时捷未来在中国市场的努力方向。总结起来就是两个方面:更加中国化，全面拥抱电气化。

“在中国，保时捷一直想抓住Z世代和y一代客户的生活方式，我们不仅仅是一个跑车品牌，更是一个能够吸引未来人的年轻跑车品牌。”总结了中西方消费者的异同后，颜为保时捷中国接下来的工作定下了一个大方向——更好地抓住年轻人。严指出，中国和西方市场的保时捷客户存在明显的差异。在北美和欧洲，保时捷车主的平均年龄约为53岁，且以男性客户为主。在中国，保时捷客户越来越年轻化，男女车主比例约为50: 50。为了更好地迎合中国市场，保时捷在中国成立了保时捷(上海)数字技术有限公司，希望深耕中国市场，及时了解中国消费者新的消费趋势和产品需求，以便更贴近中国客户。

保时捷Taycan，图片来源:保时捷

你对中国市场了解越深，保时捷对中国快速变化的市场需求就越清楚。为了应对新的变化而做出新的调整，把R&D的主要业务放在德国，显然是不合时宜的。“许多汽车R&D业务在德国无法发展，或者说在德国无法被完全理解。更重要的是，它们无法测试，因为德国没有相应的生态系统和技术基础。”严直言缺乏本土化的局限性，最终保时捷决定在上海建立德国中心分公司。目前，这家R&D分公司的第一批德国同事已经来到中国，并开始搭建架构。在接下来的几周里，更多的德国同事将来到中国。4月(或5月)，上海R&D分公司的第一批同事将正式上岗。根据保时捷的计划，这个总部位于中国的R&D团队将在自动驾驶、电动驾驶和充电方面找到具体的解决方案，这些解决方案主要针对中国市场，并将集成到保时捷在德国开发的汽车中。

除了R&D，保时捷与中国初创企业的合作也将变得更加紧密。2021年，保时捷投资了Vientia等国内初创企业……文化与朱元智能。在谈到保时捷选择初创企业的标准时，保时捷中国副总裁兼首席财务官洪圣表示，首先要看初创团队的初衷和战略是否与保时捷一致。保时捷不仅希望通过财务投资加入初创过程，还希望有机会与初创公司和初创团队合作，并在财务上实现中长期盈利目标。

电气化也是保时捷未来努力的关键。2021年，保时捷中国18%的销量来自新能源汽车，其中保时捷首款纯电动跑车Taycan售出7315辆。到2025年，保时捷50%的新交付车型将实现电气化，到2030年这一比例将提高到80%。2021年，保时捷还提出了到2030年实现全价值链碳中和的目标。另外，对于保时捷来说，无论是燃油车还是有轨电车，如何延续其跑车基因都是重中之重，也就是说，即使是保时捷的电动车，也要保证驾驶乐趣，保证是纯正的保时捷。

日前，大众汽车集团发表声明称，大众汽车与保时捷汽车控股公司达成框架协议，明确保时捷将独立上市。对于保时捷来说，已经到了发展的关键时期，市场表现处于历史最好的阶段，在资本市场也有很好的溢价能力(资料显示，大众集团目前市值约为1100亿欧元，而独立后的保时捷估值约为600亿-850亿欧元)，这些都是保时捷迎接即将到来的汽车市场巨变的信心。

对于中国市场来说，保时捷关注的下一个亮点是这家以驾驶乐趣著称的汽车公司将如何突破电气化时代。“我们仍然是一个小制造商”，这是保时捷中国总裁兼首席执行官严在2022年媒体沟通会上反复提到的。作为背景，我们有必要说明一下，2021年，保时捷全球销量超过30万辆。在中国，保时捷2021年总交付量为95，671辆，中国市场连续七年成为保时捷全球最大的单一市场。

图片来源:保时捷

保时捷为什么强调自己是小公司？

在全球市场上，一个年销量只有30多万辆的汽车公司真的不算大公司，但是这个小公司主要看比较的对象。如果与其母公司大众相比，保时捷是一家小公司，但如果与同级别品牌相比，保时捷的规模绝对不小。

盖世汽车整理的销售数据显示，2021年法拉利表现强劲，交出创纪录的年销量。具体数据是全球已交付11155辆。玛莎拉蒂也表现不错。2021年全球销量增长43.4%，交出2.42万辆的市场成绩单。兰博基尼2021年全球销量共计8405辆，同比增长13%。可见，在超跑品牌市场，竞争对手的销量基本都是保时捷的零头，保时捷的销售规模已经是超跑市场的庞然大物。

这里需要指出的是，虽然中国市场的主力车型是两款SUV和一款轿车，但在官方的定义中，保时捷仍然强调自己是一个跑车品牌。根据保时捷公布的销量数据，2021年，中国已经连续第七年成为保时捷全球最大的单一市场，保时捷全球销量的32%来自中国。车型方面，SUV车型依然是保时捷在中国最畅销的产品。2021年，卡宴和Macan2021在中国的年销量均超过3万辆，汽车Panamera表现出色，销量同比增长26%(中国已经是Panamera全球最大的单一市场)。此外，保时捷的跑车车型在中国市场越来越受欢迎，其中911已连续两年实现两位数增长，2021年同比增长67%；718占其细分市场的74%。对此，保时捷官方给出的评价是，中国市场已经越来越成熟，中国消费者越来越能够理解和欣赏成熟的跑车和保时捷文化。

即便如此，保时捷仍然以自己是一家小规模企业而自豪。为什么会这样？

通过与保时捷中国的沟通，加斯帕尔认为保时捷所谓的小，不仅仅是指市场规模小，更强调保时捷的德国血统。保时捷作为大众集团旗下的汽车品牌，在开发领域必然会与大众集团的其他品牌共享一些平台。对于保时捷来说，生产环节还是在德国。“我们相信保时捷客户对德国制造和德国制造的产品非常感兴趣，”严于波指出。“保时捷仍然是一个小制造商，从德国工厂生产的车辆可以满足世界各地客户的需求。”原因很简单。对于大众品牌来说，强调全球生产是合理分配和利用资源的必然选择。但是对于一些消费门槛相对较高的品牌来说，保证品牌的唯一性，明确说明品牌传承是非常重要的。消费者之所以愿意出高价，是看重品牌的纯正血统。

保时捷中国总裁兼首席执行官严，图片来源:保时捷。

所以保时捷对“小”的强调，不仅仅是针对市场规模，更是为了凸显德系精品的身份。

“小”制造商的大目标

中国连续多年是保时捷最大的单一市场。为了在未来的竞争中保持超跑市场的领先地位，需要将资源向中国市场倾斜，充分了解中国消费者的喜好。在媒体沟通会上，保时捷中国高管阐述了保时捷未来在中国市场的努力方向。总结起来就是两个方面:更加中国化，全面拥抱电气化。

“在中国，保时捷一直想抓住Z世代和y一代客户的生活方式，我们不仅仅是一个跑车品牌，更是一个能够吸引未来人的年轻跑车品牌。”总结了中西方消费者的异同后，颜为保时捷中国接下来的工作定下了一个大方向——更好地抓住年轻人。严指出，中国和西方市场的保时捷客户存在明显的差异。在北美和欧洲，保时捷车主的平均年龄约为53岁，且以男性客户为主。在中国，保时捷客户越来越年轻化，男女车主比例约为50: 50。为了更好地迎合中国市场，保时捷在中国成立了保时捷(上海)数字技术有限公司，希望深耕中国市场，及时了解中国消费者新的消费趋势和产品需求，以便更贴近中国客户。

保时捷Taycan，图片来源:保时捷

你对中国市场了解越深，保时捷对中国快速变化的市场需求就越清楚。为了应对新的变化而做出新的调整，把R&D的主要业务放在德国，显然是不合时宜的。“许多汽车R&D业务在德国无法发展，或者说在德国无法被完全理解。更重要的是，它们无法测试，因为德国没有相应的生态系统和技术基础。”严直言缺乏本土化的局限性，最终保时捷决定在上海建立德国中心分公司。目前，这家R&D分公司的第一批德国同事已经来到中国，并开始搭建架构。在接下来的几周里，更多的德国同事将来到中国。4月(或5月)，上海R&D分公司的第一批同事将正式上岗。根据保时捷的计划，这个总部位于中国的R&D团队将在自动驾驶、电动驾驶和充电方面找到具体的解决方案，这些解决方案主要针对中国市场，并将集成到保时捷在德国开发的汽车中。

除了R&D，保时捷与中国初创企业的合作也将变得更加紧密。2021年，保时捷投资了Vientia等国内初创企业……文化与朱元智能。在谈到保时捷选择初创企业的标准时，保时捷中国副总裁兼首席财务官洪圣表示，首先要看初创团队的初衷和战略是否与保时捷一致。保时捷不仅希望通过财务投资加入初创过程，还希望有机会与初创公司和初创团队合作，并在财务上实现中长期盈利目标。

电气化也是保时捷未来努力的关键。2021年，保时捷中国18%的销量来自新能源汽车，其中保时捷首款纯电动跑车Taycan售出7315辆。到2025年，保时捷50%的新交付车型将实现电气化，到2030年这一比例将提高到80%。2021年，保时捷还提出了到2030年实现全价值链碳中和的目标。另外，对于保时捷来说，无论是燃油车还是有轨电车，如何延续其跑车基因都是重中之重，也就是说，即使是保时捷的电动车，也要保证驾驶乐趣，保证是纯正的保时捷。

日前，大众汽车集团发表声明称，大众汽车与保时捷汽车控股公司达成框架协议，明确保时捷将独立上市。对于保时捷来说，已经到了发展的关键时期，市场表现处于历史最好的阶段，在资本市场也有很好的溢价能力(资料显示，大众集团目前市值约为1100亿欧元，而独立后的保时捷估值约为600亿-850亿欧元)，这些都是保时捷迎接即将到来的汽车市场巨变的信心。

对于中国市场来说，保时捷关注的下一个亮点是这家以驾驶乐趣著称的汽车公司将如何突破电气化时代。

标签：保时捷大众TaycanPanameraCayenne

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