造车新势力加速“逃离”商圈

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

2013年，特斯拉在曹芳开设了中国首家直营店。那时候特斯拉的知名度远没有今天这么高，在程序员圈子里也只是稍微火一点。

接下来的几年，特斯拉陆续拿下了华贸购物中心和金源燕莎的几个展厅。随着中国工厂的落地，特斯拉终于从一个小众品牌变成了一个被大多数消费者认可的汽车新品牌。

特斯拉走过的这条路，也被东方的造车信徒学习过。与传统的4S门店大多分布在非核心郊区或城乡结合部不同，新能源品牌纷纷效仿特斯拉，在主流核心商圈开设直营店。

2017年，蔚来首家NIO House(用户中心)落地北京东方广场。这是一家位于北京市中心、东长安街1号的购物中心。蔚来入驻前，这家店是奥迪在中国唯一的形象店奥迪城，记录了奥迪、布拉德利、德奥达特等经销商在北京的辉煌时光。

在很多人看来，在互联网思维和流量的引导下，哪里有流量，哪里就有高端消费品牌，哪里就会开店。这不仅是为了抓住客户，也是为了树立品牌形象。新能源品牌中的领军力量，如蔚来、小鹏、理想，将率先抢占城市核心商圈的位置，而其他财力有限的品牌也将目标锁定二级商场、购物中心。

几乎所有的企业都把尚超体验店作为区别于传统汽车品牌的重要标志。

然而，2020年爆发并持续至今的疫情已经悄然改变了一切。创造商圈新营销模式的造车新势力正在加速“逃亡”:

2021年，特斯拉关闭了北京的4家体验店。其中，最特别的是北京大兴区的大岳李淳风。特斯拉于2021年3月正式入住，但仅仅半年时间，该店就关闭了。此外，在北京朝阳大悦城开业三年后，特斯拉也因租金、水电成本过高而选择关闭。

在北京东方世界购物广场，原威马旗舰店在转让给恒大后，最近关闭装修。早前落户三里屯世贸三楼的爱知行体验店，已经搬到了南三环和和盛广场。

不仅在北京，在77年的杭州湖滨银泰，曾经是新动力汽车品牌城市展厅最喜欢的位置，现在只剩下蔚来了。曾经的爱知和Skyline都变成了女装店和装修中的鞋店。无独有偶，杭州远洋乐迪港一楼，曾经的哪吒汽车展厅，也已经悄然关闭。

在接触多家退出商圈的企业，谈及关闭部分门店的原因时，各车企都委婉拒绝，只是笼统的回答了自身业务布局的调整。只有一家新造车企业的渠道相关人士表示，尚超体验店的投入和效果远不成正比，一些效果不好的渠道需要及时止损。更重要的是，一些店铺的使命已经结束。

不难猜测，所谓店面使命，就是店面本身带来的品牌推广功能。比如威马之前也选择了东方广场落地体验店。开盘之初，预售订单一度占到北京整体销量的30%以上，月销量达到200-300套。对于造车新势力来说，已经是一个不错的数字了。但威马相关人士已经明确表示，该店除了销售还有更重要的使命，那就是最大程度地扩大品牌知名度。显然，这个使命已经完成。

“与成熟的燃油车品牌相比，新……能源汽车作为陌生消费品，需要对市场进行再教育，所以要主动走向人群，引导用户体验，最大程度触达潜在客户。“这也是新能源汽车跟随特斯拉进入尚超的主要原因，”一位新能源汽车销售经理表示。

购物中心作为城市天然的交通入口，自然受到车企的青睐。艾媒咨询《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示，中国76%的新能源汽车用户来自26-45岁人群，与购物中心主要消费群体高度重合。此外，汽车零售对男性客户的吸引，购物中心对家庭、父母、年轻客户的沉淀，也产生了一定的客户互补效应。

把直营店开成高端商圈，确实对新品牌早期形象的树立起到了很大的作用。但这些新品牌获得高人气后，在商圈开设直营店的必要性逐渐降低，这也是很多品牌逐渐退出高价值商圈的主要原因。

此外，尚超的巨大成本也限制了汽车品牌的持续投入。北京润鑫置业有限公司资深商业地产经理表示，购物中心或商场的店面，租期一般为两到三年。“尚超楼盘的租价是背靠背签的，不同品牌给的价格不一样。”

虽然不愿意透露尚超汽车品牌的真实租赁水平，但该经理明确表示，尚超展厅的汽车品牌租赁价格远高于快销品牌。在蔚来财报沟通会上，李斌表示，东方广场展厅年纯租金高达8000万。Xpeng Motors位于北京三里屯近500平米的旗舰体验中心，年租金约1000万元；特斯拉在上海兴业太古汇的体验中心月租金高达1100万元。

另一方面，巨大的成本是尚超的各种体验店并没有给新品牌带来意想不到的销售支持。来自北京某核心商圈一家展示店的工作人员表示，在传统品牌4S店，月销量与原来相比并没有明显提升，甚至有所下降。

汽车流通方面的专家认为，购车者本质上是有目的的，即只有对这款车感兴趣才会进店，进而促进销售。“在商场购物时的随机决策太少，商场高频消费和车内低频消费之间几乎没有共鸣。”从这个角度来说，新品牌开在商圈还是郊区都没什么区别，因为用户只有先对车和品牌感兴趣才会进店。

尚超运营相关人士表示，汽车属于低频消费品。从实际角度来看，像特斯拉、小鹏和理想这样的汽车品牌不会带来多少人气。都是需要蹭商场人气的品牌。但是像星巴克、喜茶、海底捞这样的品牌可以带来很多人气。"在同等条件下，快消品品牌更容易受到经营者的青睐."

巨大的成本压力和收效甚微的销售业绩，使得新的汽车品牌开始思考自己在尚超以外的渠道建设计划。

特斯拉正在从原来的城市核心商圈向外围商圈扩张。在北京，特斯拉在中国的首家体验店位于侨福芳草地，在东二环和东三环之间，紧邻北京CBD。随后几年，特斯拉体验店开始向周边商圈扩散。比如2016年在靛蓝、朝阳大悦城开店，位置主要集中在四五环之间；随着Model 3和Model Y的国产化，这两年特斯拉的体验店进一步向郊区商圈扩散，比如2019年顺义祥云镇，2020年大兴区西红门。

目前特斯拉在北京三环以内的体验店只有侨福芳草地店和金融街店，其余15家体验店主要集中在四环和五环周边，甚至更远的郊区商圈。

2021年7月，Xpeng汽车在全国新增11家体验中心和3家服务中心，完成全国284家销售服务中心的建设和运营。同年10月，李宣布新增10家直营服务中心，直营售后服务中心和临时维修中心达到162家。

这也意味着，小鹏将其渠道分为两部分，一部分是体验中心，将盘踞在CBD等客流中心，主要充当销售、展示、数据功能；另一个是服务中心，即送货、维修、保养、零配件等。，将放置在城市周边更大的位置，提供完善的售后服务。然而，在未来，后者的数量将远远高于前者，这也意味着未来小鹏的服务中心将在很大程度上承担传统4S商店的责任。

在很多新能源车企看来，回归泛4S店模式，不仅能有效降低成本，还能在产品越来越多之后，增加售后维修的需求。类似4S的服务中心模式也能让特斯拉把售后维修的利润收入囊中。

事实上，尚超体验店模式并非特斯拉独创。在科技行业，苹果和微软都采用这种模式；在汽车行业，奔驰在三里屯也有尝试，但是效果并没有想象中的那么好。

新品牌还是要选择更合适的渠道。汽车流通专家认为，从目前的情况来看，尚超体验店并不是唯一的替代渠道创新方法。对于新造车企业来说，有更多新的场景可以选择。

一般来说，对于主机厂来说，渠道创新并没有一劳永逸克敌制胜的招数。全国乘用车联席会秘书长崔东树表示，未来车企的渠道布局需要结合自身所处的阶段、产品定位、目标人群和资本水平，可能是混合模式。当然，这个过程不是一蹴而就的，需要循序渐进，不断调整，不断试错。不管怎么变，背后都有一条主线，就是客户体验和渠道效率的平衡。

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

2013年，特斯拉在曹芳开设了中国首家直营店。那时候特斯拉的知名度远没有今天这么高，在程序员圈子里也只是稍微火一点。

接下来的几年，特斯拉陆续拿下了华贸购物中心和金源燕莎的几个展厅。随着中国工厂的落地，特斯拉终于从一个小众品牌变成了一个被大多数消费者认可的汽车新品牌。

特斯拉走过的这条路，也被东方的造车信徒学习过。与传统的4S门店大多分布在非核心郊区或城乡结合部不同，新能源品牌纷纷效仿特斯拉，在主流核心商圈开设直营店。

2017年，蔚来首家NIO House(用户中心)落地北京东方广场。这是一家位于北京市中心、东长安街1号的购物中心。蔚来入驻前，这家店是奥迪在中国唯一的形象店奥迪城，记录了奥迪、布拉德利、德奥达特等经销商在北京的辉煌时光。

在很多人看来，在互联网思维和流量的引导下，哪里有流量，哪里就有高端消费品牌，哪里就会开店。这不仅是为了抓住客户，也是为了树立品牌形象。新能源品牌中的领军力量，如蔚来、小鹏、理想，将率先抢占城市核心商圈的位置，而其他财力有限的品牌也将目标锁定二级商场、购物中心。

几乎所有的企业都把尚超体验店作为区别于传统汽车品牌的重要标志。

然而，2020年爆发并持续至今的疫情已经悄然改变了一切。创造商圈新营销模式的造车新势力正在加速“逃亡”:

2021年，特斯拉关闭了北京的4家体验店。其中，最特别的是北京大兴区的大岳李淳风。特斯拉于2021年3月正式入住，但仅仅半年时间，该店就关闭了。此外，在北京朝阳大悦城开业三年后，特斯拉也因租金、水电成本过高而选择关闭。

在北京东方世界购物广场，原威马旗舰店在转让给恒大后，最近关闭装修。早前落户三里屯世贸三楼的爱知行体验店，已经搬到了南三环和和盛广场。

不仅在北京，在77年的杭州湖滨银泰，曾经是新动力汽车品牌城市展厅最喜欢的位置，现在只剩下蔚来了。曾经的爱知和Skyline都变成了女装店和装修中的鞋店。无独有偶，杭州远洋乐迪港一楼，曾经的哪吒汽车展厅，也已经悄然关闭。

在接触多家退出商圈的企业，谈及关闭部分门店的原因时，各车企都委婉拒绝，只是笼统的回答了自身业务布局的调整。只有n的渠道相关人员……造车企业表示，尚超体验店的投入和效果远不成正比，一些效果不好的渠道需要及时止损。更重要的是，一些店铺的使命已经结束。

不难猜测，所谓店面使命，就是店面本身带来的品牌推广功能。比如威马之前也选择了东方广场落地体验店。开盘之初，预售订单一度占到北京整体销量的30%以上，月销量达到200-300套。对于造车新势力来说，已经是一个不错的数字了。但威马相关人士已经明确表示，该店除了销售还有更重要的使命，那就是最大程度地扩大品牌知名度。显然，这个使命已经完成。

“相比成熟的燃油车品牌，新能源车作为陌生的消费品，需要对市场进行再教育，所以要主动走向人群，引导用户体验，最大程度触达潜在客户。”一位新能源汽车销售经理表示，这也是新能源汽车跟随特斯拉进入尚超的主要原因。

购物中心作为城市天然的交通入口，自然受到车企的青睐。艾媒咨询《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示，中国76%的新能源汽车用户来自26-45岁人群，与购物中心主要消费群体高度重合。此外，汽车零售对男性客户的吸引，购物中心对家庭、父母、年轻客户的沉淀，也产生了一定的客户互补效应。

把直营店开成高端商圈，确实对新品牌早期形象的树立起到了很大的作用。但这些新品牌获得高人气后，在商圈开设直营店的必要性逐渐降低，这也是很多品牌逐渐退出高价值商圈的主要原因。

此外，尚超的巨大成本也限制了汽车品牌的持续投入。北京润鑫置业有限公司资深商业地产经理表示，购物中心或商场的店面，租期一般为两到三年。“尚超楼盘的租价是背靠背签的，不同品牌给的价格不一样。”

虽然不愿意透露尚超汽车品牌的真实租赁水平，但该经理明确表示，尚超展厅的汽车品牌租赁价格远高于快销品牌。在蔚来财报沟通会上，李斌表示，东方广场展厅年纯租金高达8000万。Xpeng Motors位于北京三里屯近500平米的旗舰体验中心，年租金约1000万元；特斯拉在上海兴业太古汇的体验中心月租金高达1100万元。

另一方面，巨大的成本是尚超的各种体验店并没有给新品牌带来意想不到的销售支持。来自北京某核心商圈一家展示店的工作人员表示，在传统品牌4S店，月销量与原来相比并没有明显提升，甚至有所下降。

汽车流通方面的专家认为，购车者本质上是有目的的，即只有对这款车感兴趣才会进店，进而促进销售。“在商场购物时的随机决策太少，商场高频消费和车内低频消费之间几乎没有共鸣。”从这个角度来说，新品牌开在商圈还是郊区都没什么区别，因为用户只有先对车和品牌感兴趣才会进店。

尚超运营相关人士表示，汽车属于低频消费品。从实际角度来看，像特斯拉、小鹏和理想这样的汽车品牌不会带来多少人气。都是需要蹭商场人气的品牌。但是像星巴克、喜茶、海底捞这样的品牌可以带来很多人气。"在同等条件下，快消品品牌更容易受到经营者的青睐."

巨大的成本压力和收效甚微的销售业绩，使得新的汽车品牌开始思考自己在尚超以外的渠道建设计划。

特斯拉正在从原来的城市核心商圈向外围商圈扩张。在北京，特斯拉在中国的首家体验店位于侨福芳草地，在东二环和东三环之间，紧邻北京CBD。随后几年，特斯拉体验店开始向周边商圈扩散。比如2016年在靛蓝、朝阳大悦城开店，位置主要集中在四五环之间；随着Model 3和Model Y的国产化，这两年特斯拉的体验店进一步向郊区商圈扩散，比如2019年顺义祥云镇，2020年大兴区西红门。

目前特斯拉在北京三环以内的体验店只有侨福芳草地店和金融街店，其余15家体验店主要集中在四环和五环周边，甚至更远的郊区商圈。

2021年7月，Xpeng汽车在全国新增11家体验中心和3家服务中心，完成全国284家销售服务中心的建设和运营。同年10月，李宣布新增10家直营服务中心，直营售后服务中心和临时维修中心达到162家。

这也意味着，小鹏将其渠道分为两部分，一部分是体验中心，将盘踞在CBD等客流中心，主要充当销售、展示、数据功能；另一个是服务中心，即送货、维修、保养、零配件等。，将放置在城市周边更大的位置，提供完善的售后服务。然而，在未来，后者的数量将远远高于前者，这也意味着未来小鹏的服务中心将在很大程度上承担传统4S商店的责任。

在很多新能源车企看来，回归泛4S店模式，不仅能有效降低成本，还能在产品越来越多之后，增加售后维修的需求。类似4S的服务中心模式也能让特斯拉把售后维修的利润收入囊中。

事实上，尚超体验店模式并非特斯拉独创。在科技行业，苹果和微软都采用这种模式；在汽车行业，奔驰在三里屯也有尝试，但是效果并没有想象中的那么好。

新品牌还是要选择更合适的渠道。汽车流通专家认为，从目前的情况来看，尚超体验店并不是唯一的替代渠道创新方法。对于新造车企业来说，有更多新的场景可以选择。

一般来说，对于主机厂来说，渠道创新并没有一劳永逸克敌制胜的招数。全国乘用车联席会秘书长崔东树表示，未来车企的渠道布局需要结合自身所处的阶段、产品定位、目标人群和资本水平，可能是混合模式。当然，这个过程不是一蹴而就的，需要循序渐进，不断调整，不断试错。不管怎么变，背后都有一条主线，就是客户体验和渠道效率的平衡。

标签：特斯拉北京小鹏蔚来奥迪

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