“这已不再是我们熟知的世界”| 棋至中盘

“把奔驰、宝马、奥迪的空间从30万杀到50万，把BBA彻底赶出50万这个价格区间。”

今年2月，于华伟成东在内部讲话中将矛头指向传统豪华头部势力，咄咄逼人的语气充满了新旧豪华势力的较量。

4个月后，李想也在社交媒体上发文称，“最迟2024年底，BBA国产中大型SUV主力车型价格将低于50万元”。

言下之意，随着中国传统能源市场的体系和格局逐渐被打破，越来越多的自主品牌将渗透到BBA的价值腹地，进一步侵蚀传统豪华品牌的溢价能力。

传统奢侈品的无奈

不可否认，七年来，插在豪华车城头上的王者旗帜并没有完全改变，只是转型的浪潮比预想的要凶猛得多。“特斯拉”在中国市场掀起的飓风，依然让一向骄傲的BBA显得手足无措。

在过去的四年里，中国的汽车市场一直是一个严峻的下降趋势。只有豪华车市场百花齐放，依然保持11%的平均增速。

可惜2022年，时间的刺客挥刀，改变了一切。一次次疫情、生产受阻、供应链压力，打乱了大家的产销节奏，豪华车市场也不例外。

今年前5个月，豪华车市场累计销量为96.1万辆，同比大幅下滑21.9%。截至5月，国内豪华车市场已经连续12个月下跌。

直到6月份低迷的产能和需求得到释放，豪华车市场终于脱离了销量下滑的泥潭，迎来了久违的“小胜”，零售额31万辆，同比增长26.0%。

但面对一个已经陷入厮杀的阶段，一场“小胜”并不能阻止BBA在中国市场的尴尬。

上半年，宝马在华交付汽车37.9万辆，同比下降18.8%。虽然我们身边的奔驰和奥迪还没有公布半年的具体数据，但是从前几个月的销量情况来看，这三家应该都在经历努力的下行期。而这样的成绩还是建立在政策补贴和大幅终端优惠的基础上。

“奔驰c级现金优惠6万元，奔驰S级不用加价，但也优惠6万元。”这样“诡异”的一幕让隔壁的宝马大吃一惊。“这几年没见过奔驰给这么高的优惠，但我们店里给的优惠不低，宝马3系基本能给3.8万左右的优惠。”

销量和销售质量这些老生常谈的话题，在这个时期似乎已经失去了讨论的意义。那些所谓的品牌价值受损、产品价格被挤压等隐忧，早已无法抗衡抢占政策红利、弥补销量损失的巨大诱惑。

宿敌来势汹汹，常年在销量和品牌之间挣扎的奥迪被迫再次相遇。“奥迪A4L最高现金优惠7.5万，Q5L现金优惠8万。优惠后，基本主力销售车型已纳入购置税减免范围”。

狼群都在身边，一线豪华尚且如此。很多二线传统奢侈品牌在越来越明显的分化趋势下更加无奈。

一方面头部奢侈品势力先攻价格，二线奢侈品不得不跟风，以更大的诚意迎接市场的洗礼。

凯迪拉克CT6降价10万，沃尔沃XC60降价11万，发现运动版降价11.5万。就连长期以来售价较高的雷克萨斯ES也首次放低身段，给出了1万元左右的优惠...

对于饱经风霜的二线奢侈品来说，多年挣扎求存的市场经验已经所剩无几……使“降价”成为一种有压力的行为。毕竟这是最简单直接有效的方法，没有之一。

在这场席卷行业的促销风暴中，早已松动的传统豪华车价格体系再次受到冲击。数据显示，5月份，国内豪华车市场新车零售均价为41.2万元，环比下降1.6万元，市场优惠水平维持在12%左右。

另一方面，新势力和独立奢侈品人带头，用电气化和智能化肆无忌惮地攻城略地，与BBA人形成合力，共同挤压二线奢侈品狭小的生存空间。

这也使得豪华车市场成为唯一集中度下降的细分市场。从价格区间来看，新势力和合资品牌正在蚕食30-50万元的价格区间，市场份额从2020年的16.2万辆增长到去年的44.4万辆，同比增长63.5%。

此外，在30万元以上价格区间，二线奢侈品占比从2020年的27.1%下降到2021年的23.7%，再到今年前4个月的20.8%，市场萎缩趋势越来越明显。

有时候，离别总是无声的。讴歌归电气化，英伦和菲尼迪在东风和日产的怀抱里。传统奢侈品的人意识到了其中的纠结和犹豫。

传统豪华的新格局正在新旧力量的价值碰撞中悄然发生，销量与品牌脱钩的市场趋势正在深刻改变豪华车市场的走向。

“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是奥迪车，然后才是纯电动车。

这也意味着传统豪华势力还是会习惯性的认为用户会先选品牌再选车。

众所周知，当传统豪华势力在内燃机时代的领先优势逐渐被时代磨平，在智能交互、自动驾驶等新技术的快速迭代中，传统豪华所谓的品牌基础正在逐渐瓦解。

时代造就的新贵，无论是主机厂还是用户，都渴望重新定义自己的阶级或身份。传统奢侈品人在智能电气化时代的后知后觉，恰恰给了他们这样一个机会，一个向旧传统宣战的机会。

此时此刻，中国市场的巨变，每一个不眠之夜都在冲击着传统奢侈品巨头的神经。与欧洲和北美市场的习惯和节奏不同，卖“过去”显然不再适合激进的中国市场。包括BBA在内的巨头有必要重新了解美国消费者。

重新认识“奢侈”

“传统汽车公司没有机会...当一个新的战场出现时，就相当于所有人从铁轨上来到一片泥泞、坑坑洼洼的土地上进行角逐。这个时候，有铁轨的人是最蠢的。”昨晚，罗永浩想再给传统车企一击。

传统车企没有机会？我不认同这种绝对的判断。但同时也必须承认，罗永浩口中的“铁路轨道”确实制约了传统车企的纵深发展。

一套运行了百年的发展路径，商业逻辑不是一朝一夕就能完全改变的。在转型的时代，原有规则制定者最大的无奈就是无法像初创企业那样不计后果，这也导致他们被迫成为某些领域或某个细分市场的“跟随者”。

在这个阶段，传统豪华品牌的盈利核心自然是有强大护城河的传统燃油车。但当传统燃油车成为“金牛座产品”，不断为传统豪华品牌输血的同时，也在很大程度上限制了自身的发展空间。

而且，由于传统豪华品牌，尤其是二线豪华品牌，已经进入低增长甚至负增长的市场周期，在这场瞬息万变的电动化浪潮中，燃油车时代的规则似乎……ss有用。

也许正如罗曼·罗兰所说，“朝一个方向前进几乎总是以从另一个方向后退为代价”。

难以割舍的辉煌过去制约着传统奢侈品的翻身速度，内部的财务数据、股东的压力、董事会和监事会的制约、内部各种利益集团的博弈制约着传统奢侈品的手脚。最后的结果只能是在颠覆和稳定之间找到一个妥协的平衡点——用“油改电”实现缓慢过渡。

相对于时间沉淀的奢侈势力，中国新贵的主要优势在于敢于创新，迭代速度快。更短的决策链让企业在调整方向时更加灵活，不用再经历豪华巨型航母调头、大象调头那样的艰难决策和痛苦。

转眼间，外面的世界变了，转型的巨轮呼啸而来。新势力和本土品牌凭借强大的核心技术、智能解决方案和渠道服务体系占据了先机，就像当年的BBAs一样，但这一次似乎更具创新性和革命性。

所以焦虑是不可避免的。可以看到，本该隆重登场，向Model 3宣战的宝马i3，却淹没在宝马X5的狂欢中，以一种极其憋屈和平淡的方式开始了它的漫漫征途。

奥迪在蔚来ET7进军德国前夕提起商标诉讼，试图以强硬的防守姿态宣誓主权，那种由内而外的焦虑被摆上了台面。

诺基亚前首席执行官约玛·奥利拉在回忆录中说:“我们都知道这个问题，但在内心深处，我们无法面对现实。该公司的大规模计划仍在继续。当我们应该关注长期前景时，我们只审查了下一季度的销售预测。”

从某种角度来说，传统豪华势力应该感谢中国这样一股颠覆性的新生力量，给了传统豪车企业“脱胎换骨”的动力。毕竟，在利益交织的情况下，靠内部自驾来打破“厚茧”进行利益再分配几乎是不可能的。

如今，特斯拉已经在家门口建厂，威派等中国势力也将在莱茵河沿岸穿梭。汽车软硬件架构的改革正朝着既定的方向演进。

或许，今天的奢侈品势力仍然相信“奢侈品不是创新的狂欢，而是终极理性的引导”，但现在是时候刷新他们对电气化、智能思维、制造系统创新的认识了。“把奔驰、宝马、奥迪的空间从30万杀到50万，把BBA彻底赶出50万这个价格区间。”

今年2月，于华伟成东在内部讲话中将矛头指向传统豪华头部势力，咄咄逼人的语气充满了新旧豪华势力的较量。

4个月后，李想也在社交媒体上发文称，“最迟2024年底，BBA国产中大型SUV主力车型价格将低于50万元”。

言下之意，随着中国传统能源市场的体系和格局逐渐被打破，越来越多的自主品牌将渗透到BBA的价值腹地，进一步侵蚀传统豪华品牌的溢价能力。

传统奢侈品的无奈

不可否认，七年来，插在豪华车城头上的王者旗帜并没有完全改变，只是转型的浪潮比预想的要凶猛得多。“特斯拉”在中国市场掀起的飓风，依然让一向骄傲的BBA显得手足无措。

在过去的四年里，中国的汽车市场一直是一个严峻的下降趋势。只有豪华车市场百花齐放，依然保持11%的平均增速。

可惜2022年，时间的刺客挥刀，改变了一切。疫情反复，生产受阻，供应链压力，打乱了大家的产销节奏，…豪华车市场也不例外。

今年前5个月，豪华车市场累计销量为96.1万辆，同比大幅下滑21.9%。截至5月，国内豪华车市场已经连续12个月下跌。

直到6月份低迷的产能和需求得到释放，豪华车市场终于脱离了销量下滑的泥潭，迎来了久违的“小胜”，零售额31万辆，同比增长26.0%。

但面对一个已经陷入厮杀的阶段，一场“小胜”并不能阻止BBA在中国市场的尴尬。

上半年，宝马在华交付汽车37.9万辆，同比下降18.8%。虽然我们身边的奔驰和奥迪还没有公布半年的具体数据，但是从前几个月的销量情况来看，这三家应该都在经历努力的下行期。而这样的成绩还是建立在政策补贴和大幅终端优惠的基础上。

“奔驰c级现金优惠6万元，奔驰S级不用加价，但也优惠6万元。”这样“诡异”的一幕让隔壁的宝马大吃一惊。“这几年没见过奔驰给这么高的优惠，但我们店里给的优惠不低，宝马3系基本能给3.8万左右的优惠。”

销量和销售质量这些老生常谈的话题，在这个时期似乎已经失去了讨论的意义。那些所谓的品牌价值受损、产品价格被挤压等隐忧，早已无法抗衡抢占政策红利、弥补销量损失的巨大诱惑。

宿敌来势汹汹，常年在销量和品牌之间挣扎的奥迪被迫再次相遇。“奥迪A4L最高现金优惠7.5万，Q5L现金优惠8万。优惠后，基本主力销售车型已纳入购置税减免范围”。

狼群都在身边，一线豪华尚且如此。很多二线传统奢侈品牌在越来越明显的分化趋势下更加无奈。

一方面头部奢侈品势力先攻价格，二线奢侈品不得不跟风，以更大的诚意迎接市场的洗礼。

凯迪拉克CT6降价10万，沃尔沃XC60降价11万，发现运动版降价11.5万。就连长期以来售价较高的雷克萨斯ES也首次放低身段，给出了1万元左右的优惠...

对于饱经风霜的二线奢侈品来说，多年为生存而挣扎的市场经验几乎让“降价”成为了一个压力很大的动作。毕竟这是最简单直接有效的方法，没有之一。

在这场席卷行业的促销风暴中，早已松动的传统豪华车价格体系再次受到冲击。数据显示，5月份，国内豪华车市场新车零售均价为41.2万元，环比下降1.6万元，市场优惠水平维持在12%左右。

另一方面，新势力和独立奢侈品人带头，用电气化和智能化肆无忌惮地攻城略地，与BBA人形成合力，共同挤压二线奢侈品狭小的生存空间。

这也使得豪华车市场成为唯一集中度下降的细分市场。从价格区间来看，新势力和合资品牌正在蚕食30-50万元的价格区间，市场份额从2020年的16.2万辆增长到去年的44.4万辆，同比增长63.5%。

此外，在30万元以上价格区间，二线奢侈品占比从2020年的27.1%下降到2021年的23.7%，再到今年前4个月的20.8%，市场萎缩趋势越来越明显。

有时候，离别总是无声的。讴歌归电气化，英伦和菲尼迪在东风和日产的怀抱里。传统奢侈品的人意识到了其中的纠结和犹豫。

传统奢侈品的新模式正在悄然……新旧力量的价值碰撞，销量与品牌脱钩的市场趋势正在深刻改变豪华车市场的走向。

“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是奥迪车，然后才是纯电动车。

这也意味着传统豪华势力还是会习惯性的认为用户会先选品牌再选车。

众所周知，当传统豪华势力在内燃机时代的领先优势逐渐被时代磨平，在智能交互、自动驾驶等新技术的快速迭代中，传统豪华所谓的品牌基础正在逐渐瓦解。

时代造就的新贵，无论是主机厂还是用户，都渴望重新定义自己的阶级或身份。传统奢侈品人在智能电气化时代的后知后觉，恰恰给了他们这样一个机会，一个向旧传统宣战的机会。

此时此刻，中国市场的巨变，每一个不眠之夜都在冲击着传统奢侈品巨头的神经。与欧洲和北美市场的习惯和节奏不同，卖“过去”显然不再适合激进的中国市场。包括BBA在内的巨头有必要重新了解美国消费者。

重新认识“奢侈”

“传统汽车公司没有机会...当一个新的战场出现时，就相当于所有人从铁轨上来到一片泥泞、坑坑洼洼的土地上进行角逐。这个时候，有铁轨的人是最蠢的。”昨晚，罗永浩想再给传统车企一击。

传统车企没有机会？我不认同这种绝对的判断。但同时也必须承认，罗永浩口中的“铁路轨道”确实制约了传统车企的纵深发展。

一套运行了百年的发展路径，商业逻辑不是一朝一夕就能完全改变的。在转型的时代，原有规则制定者最大的无奈就是无法像初创企业那样不计后果，这也导致他们被迫成为某些领域或某个细分市场的“跟随者”。

在这个阶段，传统豪华品牌的盈利核心自然是有强大护城河的传统燃油车。但当传统燃油车成为“金牛座产品”，不断为传统豪华品牌输血的同时，也在很大程度上限制了自身的发展空间。

而且，由于传统豪华品牌，尤其是二线豪华品牌已经进入低增长甚至负增长的市场周期，在这场瞬息万变的电动化浪潮中，燃油车时代的规则似乎不那么有用了。

也许正如罗曼·罗兰所说，“朝一个方向前进几乎总是以从另一个方向后退为代价”。

难以割舍的辉煌过去制约着传统奢侈品的翻身速度，内部的财务数据、股东的压力、董事会和监事会的制约、内部各种利益集团的博弈制约着传统奢侈品的手脚。最后的结果只能是在颠覆和稳定之间找到一个妥协的平衡点——用“油改电”实现缓慢的过渡。

相对于时间沉淀的奢侈势力，中国新贵的主要优势在于敢于创新，迭代速度快。更短的决策链让企业在调整方向时更加灵活，不用再经历豪华巨型航母调头、大象调头那样的艰难决策和痛苦。

转眼间，外面的世界变了，转型的巨轮呼啸而来。新势力和本土品牌凭借强大的核心技术、智能解决方案和渠道服务体系占据了先机，就像当年的BBAs一样，但这一次似乎更具创新性和革命性。

所以焦虑是不可避免的。可以看到，本该隆重登场，向Model 3宣战的宝马i3，却淹没在宝马X5的狂欢中，以一种极其憋屈和平淡的方式开始了它的漫漫征途。

澳元……在蔚来ET7进军德国前夕提起商标诉讼，试图以强硬的防守姿态宣誓主权，那种由内而外的焦虑被摆到桌面上。

诺基亚前首席执行官约玛·奥利拉在回忆录中说:“我们都知道这个问题，但在内心深处，我们无法面对现实。该公司的大规模计划仍在继续。当我们应该关注长期前景时，我们只审查了下一季度的销售预测。”

从某种角度来说，传统豪华势力应该感谢中国这样一股颠覆性的新生力量，给了传统豪车企业“脱胎换骨”的动力。毕竟，在利益交织的情况下，靠内部自驾来打破“厚茧”进行利益再分配几乎是不可能的。

如今，特斯拉已经在家门口建厂，威派等中国势力也将在莱茵河沿岸穿梭。汽车软硬件架构的改革正朝着既定的方向演进。

或许，今天的奢侈品势力仍然相信“奢侈品不是创新的狂欢，而是终极理性的引导”，但现在是时候刷新他们对电气化、智能思维、制造系统创新的认识了。

标签：奥迪宝马奔驰特斯拉奥迪A4L

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