「南」奥迪，上位难

来源:Pixabay

作者|崔凯奇

编辑|李欢欢

187天，交付新车1472辆，召回问题车辆1765辆。

这是自2022年初首款车型首次交付以来，SAIC奥迪交出的成绩单。月均销量不足300辆，与SAIC奥迪营销业务总经理贾明勇设定的“月销3000-5000辆”的目标相差甚远。

另一方面，A7L的几个竞争对手都过得风生水起。乘联会数据显示，奔驰E级、宝马5系、一汽大众奥迪A6L 1-5月销量分别为59231辆、73377辆、44724辆，领先A7L数十倍。

我认为SAIC克服了所有的困难，最终赢得了与奥迪的合资权。为什么双方推出的第一款车最后都是这样的局面？

首先是产品被网友疯狂吐槽“不背溜等于丢魂”，然后是车主无法适应售前售后分离的直销模式。连销售都冷漠的强调“这款车卖的好不好，跟我没关系”，再加上代理商只顾自己利益，拼车型资源。

SAIC·奥迪似乎很难过。

第一辆车开局不好，后续车型似乎也没什么看头。有网友调侃“SAIC奥迪只能是魔改车型”，体积大的车型早就被一汽收入囊中，“SAIC只能喝点汤”。

从设计到生产，从销售到售后，SAIC奥迪从头到脚写了两个字——扭吧。

车比人多。

在SAIC奥迪直营店，展车比客人还多。

6月29日，未来汽车日报走访了北京两家直营SAIC奥迪店，店内看车的顾客不超过两组。在130平米左右的展厅里，摆放着A7L先锋版、A7L达斯维德版、Q5 e-tron三款展车。空荡荡的展厅和零星进店的客人越来越空，特斯拉隔壁的店明显热闹了许多。

客人少，店里销售也不多。以华贸购物中心的SAIC奥迪店为例。店里只有两个售货员。这直接影响到邀请到店里的顾客数量。

据店内销售人员介绍，平日客流惨淡，周末情况会稍微好一点。同时，店里大概有四组人。然而，SAIC奥迪的知名度一直比较低。即使在店铺刚开业的最火爆时期，“一天的客流量也不过40人左右”。

就连腰部新势力的店面客流量都比SAIC奥迪好。据零售和哪吒门店销售介绍，正常工作日，零售和哪吒在天津和厦门的直营店平均客流量在50人左右；哪吒厦门直营店日均订单维持在2-3单，几乎是SAIC奥迪华贸店一周的订单量。

如果选址失败，你就得背一部分锅。

SAIC奥迪空荡荡的展厅来源:未来汽车日报

卫小丽、零跑、哪吒、特斯拉等新势力更青睐高客流的综合商圈。以北京为例，新势力的直营店集中在合生汇、朝阳大悦城、蓝色港湾等大型超市。这些超市有一个共同点:辐射范围内几乎没有竞争对手。

SAIC奥迪的两家直营店分别进驻侨福芳草地和华茂购物中心。前者在世贸天阶和悠唐购物中心附近有两大人流聚集地，而后者毗邻的北京SKP也会带走一部分客流。

直销模式采用线上订车，线下提车的流程，简化了用户看车、订车、提车的流程。主要受众是年轻用户。但大部分年轻用户很少光顾以奢侈品标签为主的侨福芳草地和华贸购物中心，这与直营模式“触达更多C端消费者”的核心相悖。

一些奥迪车主似乎并不适应这种新的销售模式。

一汽-大众奥迪A5车主曾心怡表示无法理解燃油车企业采取的直营模式。售前和售后服务都可以在4S店完成。这种一站式购车方案是曾心怡最看重的。“我绝对不可能在城里买了车然后去顺义或者昌平给它保养维修。”

同时，直营店采用全国统一定价模式，也让曾心怡的砍价技巧形同虚设。曾心怡熟悉的是看车和买车过程中与销售讨价还价的那一套和招数。

王受不了直营店的经营模式。他的A7L在提到后不久就被告知需要召回。按照习俗，汪洋会和经销商谈判，以获得一些补偿。“都召回了，至少要发一些洗车券。”但是直营店都是一文不名的字。

虽然最后经过一番努力，店家同意给汪洋三次免费保养，五张洗车券和提车券，但他还是很怀念和4S店“斗智斗勇”的日子。

只学到了直销的皮毛。

不仅客户不舒服，就连奥迪在直营模式下的销量也是平平的。

在进入SAIC奥迪专卖店之前，杨烁在一汽-大众奥迪经销商系统工作了几年。当时硕扬的薪酬结构是“较低的底薪+繁杂的提成”，其中提成部分受房贷、手续费、装修、保险等因素影响。

调到basic奥迪直营店后，硕扬的底薪增加了近2倍，但原来复杂且“上不封顶”的提成变成了“你卖多少车”的固定提成额度。

硕扬把“提高下限，降低上限”的薪酬结构总结为“旱涝保收”。虽然稳定性相对提高了，但也让硕阳失去了一些卖车的动力。后来他甚至认为“这车卖得好不好跟我没关系”。

SAIC奥迪直营店装修风格力求向新势力靠拢来源:未来汽车日报

硕扬的心理在很多刚入驻直营店的4S传统门店的销售中都有出现，但并没有影响到新势力的销售稳步攀升，很大程度上得益于新势力对各个门店的资源统一分配。

一般来说，新动力直营店采用“零库存”模式，只有客户在官方App下单，门店才会进入“叫车”程序。所有要交付的车辆都是总部从生产基地统一调配，所有门店在交付体系中一视同仁。

硕阳所在的门店仍然采用传统经销商提前“叫车”的模式，并非所有门店都能获得相同的车辆资源。比如说，硕阳Sto……垄断了北京最后三个A7L达斯维达版，“我们把这个赢过来了”。

导致北京另一家代理商经营的店没有库存，无法接受A7L达斯维达的订单。即使没有顾客下单，硕阳店也不会将这三台A7L达斯维达“转让”给前者，虽然它们已经在店里安静存放了一个多月。

新动力体系中各部门相对独立，各司其职的直销模式，到了SAIC奥迪就变形了。

一个新势力门店销售介绍，工作只包括积累客户资源，讲解产品信息，订单结束后就和他没关系了。

以特斯拉为例。客户下单后，会有两个部门负责交付车辆。一个部门负责和客户协商交货时间，跟进交货进度，这是一个线上流程。另一个部门负责验车，交付给客户，是线下流程。售后保养维修买车后，由专门的售后部门负责。

但在向客户介绍车辆时，杨烁还是忍不住帮了车主一把。他告诉客户，车辆所有的售后保养维修工作都可以交给他所属的经销商集团售后中心。如果车主需要贴车衣，可以按成本价优惠。“你去一汽其他售后网点是拿不到这个(成本价)的。”

一切仍然是传统的4S商店的老味道:你自己卖的车，你必须赚售后的钱。

追根溯源，SAIC-奥迪的直销模式是SAIC、大众(中国)、一汽集团和一汽-大众奥迪经销商上演的“闹剧”的结果。

来源:视觉中国。

2016年11月，SAIC与大众汽车(中国)签署谅解备忘录，宣布奥迪将在中国成立第二家合资公司。这遭到了一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制。

经过多轮谈判，多方最终达成一致——SAIC奥迪可以造车，但必须通过一汽-大众奥迪经销系统销售。因此，在SAIC奥迪的直营店，近一半的销售都是原一汽-大众奥迪的销售人员。

未能采用订单式生产也是SAIC奥迪对直销模式水土不服的一大原因。

一位前上汽大众销售高管分析，传统车企先生产汽车，再把货交给经销商，需要庞大的经销商网络来帮助消化库存。直营店多开在繁华商圈，没有足够的空间放置库存车。“新势力擅长的直销模式并不适合传统车企。”

SAIC奥迪没有未来？

除了“四不像”的销售模式，产品扭曲也是SAIC奥迪销售惨淡的一大原因。

当初网上报道SAIC奥迪A7L取消溜背设计，让很多消费者失望。A7L就算丢了溜背，也丢了魂。即使A7L有更好的动力配置，更大的后排和后备箱空间，也劝阻了一部分潜在用户。

网友吐槽A7L的外形设计来源:网络

设计令人失望，甚至质量控制也有问题。6月25日，SAIC奥迪宣布召回1765辆A7L车型，原因是生产过程中操作不当导致漏油、车辆无法启动、发动机熄火。作为传统车企，出现了“油管漏油”这样的低级错误，很多网友表示难以理解。

有人在社交媒体上吐槽，车主启动A7L后“像水龙头一样漏油”。

第一个型号开局不利，接下来的两个型号似乎没有希望了。乘联会数据显示，自第二季度交付以来，第二款奥迪Q5 e-tron销量已达159辆。

SAIC奥迪官网显示，其第三款车型为SAIC奥迪Q6。由于Q6将配合上汽大众途安在MQB EVO平台生产，被网友戏称为“途安换壳车”。

虽然贴的是奥迪的LOGO，但是Q6似乎并不比途安高多少。……以动力系统为例，SAIC奥迪Q6将采用第四代EA888 2.0T发动机，低功率版最大马力231匹，高功率版最大马力265匹，而全新途龙530 V6四驱的马力尊享豪华版和旗舰版299匹，甚至超越了拥有途龙的奥迪Q6。

SAIC奥迪自己也觉得委屈，几款获得国家产权的车型很难承担起“带量”的重任。2021年，SAIC奥迪A7L进口版奥迪A7仅为7194辆，SAIC奥迪Q6进口版奥迪Q7仅为16237辆。

相比之下，隔壁的一汽大众奥迪就受宠很多。在售车型多达10款，包括奥迪Q5L、A4L、A6L。

车量早就先来先服务一汽大众奥迪来源:视觉中国

为什么不效仿南北大众的两车战略，这涉及到历史问题。

一汽集团内部人士透露，由于SAIC大众成立较早，在大众品牌车型的国家产权方面，获得了大众集团的资源倾斜。为了安抚一汽的情绪，“大众集团决定率先与一汽集团成立奥迪品牌合资公司”。

奥迪的主力车型自然会在一汽大众奥迪的收入之下。时隔多年，一汽-大众奥迪及其庞大的经销商网络从豪华车市场的高速发展中吃足了红利，自然不想轻易给SAIC分蛋糕。

一位大众汽车(中国)工程师认为，SAIC奥迪成立之初不实施两车战略是合理的。“SAIC奥迪成立不久，它没有信心‘想要一款车型’。之后是否采用两车战略，还要看SAIC和一汽集团的进一步协商。”

据上述一汽集团内部人士分析，SAIC与大众(中国)和奥迪的合作，意在寻求高端车型的国产化，A7L可视为双方合作的“试水产品”。

试水之后，如何引入两车战略，从哪个车型入手，大概是SAIC奥迪最迫切的事情了。

(应受访者要求，硕阳、曾心怡、王洋为化名。)

未来汽车日报

来源:Pixabay

作者|崔凯奇

编辑|李欢欢

187天，交付新车1472辆，召回问题车辆1765辆。

这是自2022年初首款车型首次交付以来，SAIC奥迪交出的成绩单。月均销量不足300辆，与SAIC奥迪营销业务总经理贾明勇设定的“月销3000-5000辆”的目标相差甚远。

另一方面，A7L的几个竞争对手都过得风生水起。乘联会数据显示，奔驰E级、宝马5系、一汽大众奥迪A6L 1-5月销量分别为59231辆、73377辆、44724辆，领先A7L数十倍。

我认为SAIC克服了所有的困难，最终赢得了与奥迪的合资权。为什么双方推出的第一款车最后都是这样的局面？

首先是产品被网友疯狂吐槽“不背溜等于丢魂”，然后是车主无法适应售前售后分离的直销模式。连销售都冷漠的强调“这款车卖的好不好，跟我没关系”，再加上代理商只顾自己利益，拼车型资源。

SAIC·奥迪似乎很难过。

第一辆车开局不好，后续车型似乎也没什么看头。有网友调侃“SAIC奥迪只能是魔改车型”，体积大的车型早就被一汽收入囊中，“SAIC只能喝点汤”。

从设计到生产，从销售到售后，SAIC奥迪从头到脚写了两个字——扭吧。

车比人多。

在SAIC奥迪直营店，展车比客人还多。

6月29日，未来汽车日报走访了北京两家SAIC奥迪直营店，看车的顾客不超过两组……在商店里。在130平米左右的展厅里，摆放着A7L先锋版、A7L达斯维德版、Q5 e-tron三款展车。空荡荡的展厅和零星进店的客人越来越空，特斯拉隔壁的店明显热闹了许多。

客人少，店里销售也不多。以华贸购物中心的SAIC奥迪店为例。店里只有两个售货员。这直接影响到邀请到店里的顾客数量。

据店内销售人员介绍，平日客流惨淡，周末情况会稍微好一点。同时，店里大概有四组人。然而，SAIC奥迪的知名度一直比较低。即使在店铺刚开业的最火爆时期，“一天的客流量也不过40人左右”。

就连腰部新势力的店面客流量都比SAIC奥迪好。据零售和哪吒门店销售介绍，正常工作日，零售和哪吒在天津和厦门的直营店平均客流量在50人左右；哪吒厦门直营店日均订单维持在2-3单，几乎是SAIC奥迪华贸店一周的订单量。

如果选址失败，你就得背一部分锅。

SAIC奥迪空荡荡的展厅来源:未来汽车日报

卫小丽、零跑、哪吒、特斯拉等新势力更青睐高客流的综合商圈。以北京为例，新势力的直营店集中在合生汇、朝阳大悦城、蓝色港湾等大型超市。这些超市有一个共同点:辐射范围内几乎没有竞争对手。

SAIC奥迪的两家直营店分别进驻侨福芳草地和华茂购物中心。前者在世贸天阶和悠唐购物中心附近有两大人流聚集地，而后者毗邻的北京SKP也会带走一部分客流。

直销模式采用线上订车，线下提车的流程，简化了用户看车、订车、提车的流程。主要受众是年轻用户。但大部分年轻用户很少光顾以奢侈品标签为主的侨福芳草地和华贸购物中心，这与直营模式“触达更多C端消费者”的核心相悖。

一些奥迪车主似乎并不适应这种新的销售模式。

一汽-大众奥迪A5车主曾心怡表示无法理解燃油车企业采取的直营模式。售前和售后服务都可以在4S店完成。这种一站式购车方案是曾心怡最看重的。“我绝对不可能在城里买了车然后去顺义或者昌平给它保养维修。”

同时，直营店采用全国统一定价模式，也让曾心怡的砍价技巧形同虚设。曾心怡熟悉的是看车和买车过程中与销售讨价还价的那一套和招数。

王受不了直营店的经营模式。他的A7L在提到后不久就被告知需要召回。按照习俗，汪洋会和经销商谈判，以获得一些补偿。“都召回了，至少要发一些洗车券。”但是直营店都是一文不名的字。

虽然最后经过一番努力，店家同意给汪洋三次免费保养，五张洗车券和提车券，但他还是很怀念和4S店“斗智斗勇”的日子。

只学到了直销的皮毛。

不仅客户不舒服，就连奥迪在直营模式下的销量也是平平的。

在进入SAIC奥迪专卖店之前，杨烁在一汽-大众奥迪经销商系统工作了几年。当时硕扬的薪酬结构是“较低的底薪+繁杂的提成”，其中提成部分受房贷、手续费、装修、保险等因素影响。

调到basic奥迪直营店后，硕扬的底薪增加了近2倍，但原来复杂且“上不封顶”的提成变成了“你卖多少车”的固定提成额度。

硕扬把“提高下限，降低上限”的薪酬结构总结为“旱涝保收”。虽然稳定性相对提高了，但也让硕阳失去了一些卖车的动力。后来他甚至认为“这车卖得好不好跟我没关系”。

SAIC奥迪直营店装修风格力求向新势力靠拢来源:未来汽车日报

硕扬的心理在很多刚入驻直营店的4S传统门店的销售中都有出现，但并没有影响到新势力的销售稳步攀升，很大程度上得益于新势力对各个门店的资源统一分配。

一般来说，新动力直营店采用“零库存”模式，只有客户在官方App下单，门店才会进入“叫车”程序。所有要交付的车辆都是总部从生产基地统一调配，所有门店在交付体系中一视同仁。

硕阳所在的门店仍然采用传统经销商提前“叫车”的模式，并非所有门店都能获得相同的车辆资源。比如说，硕阳Sto……垄断了北京最后三个A7L达斯维达版，“我们把这个赢过来了”。

导致北京另一家代理商经营的店没有库存，无法接受A7L达斯维达的订单。即使没有顾客下单，硕阳店也不会将这三台A7L达斯维达“转让”给前者，虽然它们已经在店里安静存放了一个多月。

新动力体系中各部门相对独立，各司其职的直销模式，到了SAIC奥迪就变形了。

一个新势力门店销售介绍，工作只包括积累客户资源，讲解产品信息，订单结束后就和他没关系了。

以特斯拉为例。客户下单后，会有两个部门负责交付车辆。一个部门负责和客户协商交货时间，跟进交货进度，这是一个线上流程。另一个部门负责验车，交付给客户，是线下流程。售后保养维修买车后，由专门的售后部门负责。

但在向客户介绍车辆时，杨烁还是忍不住帮了车主一把。他告诉客户，车辆所有的售后保养维修工作都可以交给他所属的经销商集团售后中心。如果车主需要贴车衣，可以按成本价优惠。“你去一汽其他售后网点是拿不到这个(成本价)的。”

一切仍然是传统的4S商店的老味道:你自己卖的车，你必须赚售后的钱。

追根溯源，SAIC-奥迪的直销模式是SAIC、大众(中国)、一汽集团和一汽-大众奥迪经销商上演的“闹剧”的结果。

来源:视觉中国。

2016年11月，SAIC与大众汽车(中国)签署谅解备忘录，宣布奥迪将在中国成立第二家合资公司。这遭到了一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制。

经过多轮谈判，多方最终达成一致——SAIC奥迪可以造车，但必须通过一汽-大众奥迪经销系统销售。因此，在SAIC奥迪的直营店，近一半的销售都是原一汽-大众奥迪的销售人员。

未能采用订单式生产也是SAIC奥迪对直销模式水土不服的一大原因。

一位前上汽大众销售高管分析，传统车企先生产汽车，再把货交给经销商，需要庞大的经销商网络来帮助消化库存。直营店多开在繁华商圈，没有足够的空间放置库存车。“新势力擅长的直销模式并不适合传统车企。”

SAIC奥迪没有未来？

除了“四不像”的销售模式，产品扭曲也是SAIC奥迪销售惨淡的一大原因。

当初网上报道SAIC奥迪A7L取消溜背设计，让很多消费者失望。A7L就算丢了溜背，也丢了魂。即使A7L有更好的动力配置，更大的后排和后备箱空间，也劝阻了一部分潜在用户。

网友吐槽A7L的外形设计来源:网络

设计令人失望，甚至质量控制也有问题。6月25日，SAIC奥迪宣布召回1765辆A7L车型，原因是生产过程中操作不当导致漏油、车辆无法启动、发动机熄火。作为传统车企，出现了“油管漏油”这样的低级错误，很多网友表示难以理解。

有人在社交媒体上吐槽，车主启动A7L后“像水龙头一样漏油”。

第一个型号开局不利，接下来的两个型号似乎没有希望了。乘联会数据显示，自第二季度交付以来，第二款奥迪Q5 e-tron销量已达159辆。

SAIC奥迪官网显示，其第三款车型为SAIC奥迪Q6。由于Q6将配合上汽大众途安在MQB EVO平台生产，被网友戏称为“途安换壳车”。

虽然贴的是奥迪的LOGO，但是Q6似乎并不比途安高多少。……以动力系统为例，SAIC奥迪Q6将采用第四代EA888 2.0T发动机，低功率版最大马力231匹，高功率版最大马力265匹，而全新途龙530 V6四驱的马力尊享豪华版和旗舰版299匹，甚至超越了拥有途龙的奥迪Q6。

SAIC奥迪自己也觉得委屈，几款获得国家产权的车型很难承担起“带量”的重任。2021年，SAIC奥迪A7L进口版奥迪A7仅为7194辆，SAIC奥迪Q6进口版奥迪Q7仅为16237辆。

相比之下，隔壁的一汽大众奥迪就受宠很多。在售车型多达10款，包括奥迪Q5L、A4L、A6L。

车量早就先来先服务一汽大众奥迪来源:视觉中国

为什么不效仿南北大众的两车战略，这涉及到历史问题。

一汽集团内部人士透露，由于SAIC大众成立较早，在大众品牌车型的国家产权方面，获得了大众集团的资源倾斜。为了安抚一汽的情绪，“大众集团决定率先与一汽集团成立奥迪品牌合资公司”。

奥迪的主力车型自然会在一汽大众奥迪的收入之下。时隔多年，一汽-大众奥迪及其庞大的经销商网络从豪华车市场的高速发展中吃足了红利，自然不想轻易给SAIC分蛋糕。

一位大众汽车(中国)工程师认为，SAIC奥迪成立之初不实施两车战略是合理的。“SAIC奥迪成立不久，它没有信心‘想要一款车型’。之后是否采用两车战略，还要看SAIC和一汽集团的进一步协商。”

据上述一汽集团内部人士分析，SAIC与大众(中国)和奥迪的合作，意在寻求高端车型的国产化，A7L可视为双方合作的“试水产品”。

试水之后，如何引入两车战略，从哪个车型入手，大概是SAIC奥迪最迫切的事情了。

(应受访者要求，硕阳、曾心怡、王洋为化名。)

未来汽车日报

标签：奥迪大众一汽北京途昂

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