蔚来下探市场的AB面

如何拓宽市场是车企无法回避的难题，尤其是市场不明朗的新车。面对蓄势待发的丰田、大众等跨国车企，以及紧随其后的宿敌特斯拉，新车亟待磨刀霍霍，转攻为守。

蔚来作为新车的代表，自然需要首当其冲。而且随着增长缓慢、亏损加剧等各种困境的到来，蔚来也到了不得不改变的境地。近日，在媒体沟通会上，蔚来联合创始人兼总裁秦直言，虽然未来中国高端电动车的渗透率可以翻一番甚至翻三番，但蔚来仍然需要新的增长引擎，蔚来需要在中档主流电动车市场插入一个品牌。

秦解释说，蔚来在国内40万元以上的高端电动车市场具有优势，在东南沿海多个城市的细分市场已经超过BBA。但是如果你去下面的市场，你就看不到蔚来了。

可以说，蔚来对中端市场垂涎已久，但当时只是为了巩固现有的高端市场。现在，攻防皆易，蔚来的夙愿自然不再隐瞒。未来蔚来可能会发布更多消息，为开拓市场做铺垫。

图片来源:蔚来汽车官网

蔚来广撒网的模式

为了论证下沉市场策略的可行性，在最近的媒体沟通会上，秦用了很多话来阐述子品牌的可行性:蔚来要学的品牌是宝马，包括蔚来的产品线的设定和宝马有些类似，蔚来和宝马基本上已经并肩作战了。

秦也说过，我们不能只关注。我觉得我们的产品线还是有空间的。基于高端，适当的丰富是必要的。把平台做到极致，丰富用户界面。迎接挑战的方法不是简单地做减法。

其实，蔚来发展子品牌的消息并不新鲜。2021年初，当蔚来创始人李斌被问及是否会发展子品牌时，李斌回答:“如果我们想，我们可以这样做，只要我们去做，没有门槛。我们已经做了所有昂贵的。我们不能做便宜的吗？从逻辑上看，有一个选项，该不该做？什么时候能完成？我们有一个长远的想法。”

这两年，面对特斯拉的大降价促销和铺天盖地的销量，蔚来汽车总会被业界质疑是降低价格还是推出定位更低的品牌。

现在两年过去了，李斌已经把他的想法变成了行动。在今年一季度的财报会议上，李斌公布了全新的蔚来子品牌，主要做20-30万元价位的产品，代号为Alps。另外还有10-20万元的产品，传闻是“萤火虫”。

从这三个品牌来看，蔚来将布局大部分汽车市场。包括坚持品牌调性的40万级以上产品，市场最大的20-40万级产品，10-20万级入门产品。

李斌解释说，一个品牌能够承受的价格带是有限的，然后它需要另起炉灶，推出更便宜的车型，阿尔卑斯就是这种情况。这也是传统车企的惯例，比如通用的凯迪拉克、英朗；大众的捷达、大众、奥迪；丰田集团的铃木、丰田和雷克萨斯。

值得注意的是，蔚来将10万以下的‘鸡肋市场’排除在外，不为别的。蔚来一直奉行毛利合理的原则，10万以下的纯电车不仅难以智能化，也难以盈利。李斌曾在传言蔚来将推出低端产品时表示:“我们的新品牌不会进入五菱洪光的范围，因为他们已经做得很好了。”

为什么不学习特斯拉模式？业内认为是为了避免蔚来品牌的消费，打破品牌的固有印象，树立新形象。

图片来源:蔚来汽车官网

攻击的一面

尽管蔚来一直在对标BBA，并在电动汽车市场取得了小成就，但对于包括蔚来在内的国内新车制造商来说，特斯拉仍然是一道坎。特斯拉的每一次降价都会迎来一波销量增长，而且这种增长趋势是持续的。最重要的是，特斯拉现在已经实现盈利，Model 3作为量产车型功不可没。虽然现在出现了疲软的局面，但特斯拉降价促销的策略并非不成功。

特斯拉Q3财报显示，特斯拉净利润已达32.9亿美元，销量34.4万辆，平均每辆车净利润9570美元。

相反，在销量和营收双增长的情况下，蔚来却陷入了“越卖越感谢”的怪圈。数据显示，蔚来第三季度净亏损41亿元，同比增长392.1%，环比增长49.1%。按照蔚来第三季度交付3.16万辆，亏损41.1亿元计算，蔚来每卖出一辆车亏损已经超过10万元。

蔚来的亏损可能会扩大。蔚来表示，研发投入远远超过蔚来汽车应该投入的规模。未来蔚来汽车的研发只会越来越高。

公开资料显示，蔚来目前的车型将于2023年更换为NT2.0平台，第二品牌Alps将搭载NT3.0平台，并于2024年下半年交付。第二代平台产品成功上市后，第三代平台产品也开始研发。因此，蔚来在R&D的投资也将增加。

尽管如此，在最近的内部讲话中，李斌坚信蔚来汽车可以在2024年实现收支平衡。如何实现这个目标，除了打通薄弱的供应链省钱，规模效应很重要。业内普遍认为，电动汽车的销售需要达到一定的规模效应，才能真正实现盈利，即规模决定盈利。

蔚来汽车深知这一点。秦自问自答，在均价40万的豪华品牌中，蔚来汽车已经占到了纯电动汽车的77%。从77%提高到80%很难，也没有意义。我们要和趋势一起成长，除了和市场一起进退之外，在相对竞争中其实我们能做的并不多。蔚来品牌如何再往上走，是我们不得不从战略上解决的问题。显然，这个问题的答案是推出子品牌。

打破亏损魔咒，推出子品牌，促进销量增长，然后平摊成本，是一个极好的选择。蔚来高管曾表示，一代人之下，多车智能系统的开发和维护成本与单车没有本质区别。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为，蔚来汽车要想打破高端市场销量增长的难题，必须推出大众化的子品牌，这也是将蔚来汽车现有产品价格体系与主流产品价格体系分离的一种方式。

图片来源:蔚来汽车官网

担心的另一面

面对特斯拉的降价，李斌反复强调，特斯拉的目标是成为大众和福特，蔚来会坚持自己的定位。简单来说就是奔驰、宝马、奥迪燃油车卖多少钱，我们电动车卖多少钱，比他们的服务和性能好，智能化高，产品更有竞争力，se更有竞争力……冰。这是蔚来的整体战略。可以说，蔚来既想获得中端市场，又担心会动摇蔚来的根基，所以倍加谨慎。

为了划清蔚来和阿尔卑斯以及第三品牌的界限，蔚来做了很多功课。

具体来说，这三个品牌的共同点是都有技术共享、共享智能驾驶、智能驾驶舱等R&D成本。但由于蔚来擅长服务，剩下的两个品牌会大打折扣。据传，蔚来的两个新品牌将独立运营，拥有独立的R&D系统、渠道和服务体系。

比如在换电资源相对匮乏的市中心，采用峰谷制，白天只供蔚来使用，晚上再开到阿尔卑斯山。

秦表示，可以非常负责任地说，阿尔卑斯新车从发布的那一天起，就是含着银汤匙出生的。我们至少可以得到一个好处:比如允许第一批用户和通用蔚来换电站。这些都是朋友和商人不具备的系统优势。

“不患贫而患不均”也引出了一个关键问题。擅长服务的蔚来汽车已经扔掉了赖以生存的基础。这两个品牌如何打开市场？而且业内认为，母品牌的竞争力必须在市场上有一定的话语权，其子品牌也能在短时间内得到认可。虽然蔚来在新能源市场的成绩有目共睹，但其受欢迎程度还有待商榷。

咨询公司Rees在报告中指出，蔚来汽车作为中国第一个以新势力定位高端品牌的品牌，已经失去了战略重心，在迈向高端的道路上设置了自己的障碍。它认为应该坚持服务创新的高端定位。

里斯在报告中指出，蔚来的定位还没有定下来，单单服务还是空心的。另一方面，蔚来定位空心，叠加集团战略失焦，高端品牌之路艰难。在蔚来品牌还没有在高端立足的时候，就仓促布局大众市场，会导致资源分散和认知稀释。

里斯战略定位咨询公司全球CEO、中国区董事长张赟表示，高端品牌盲目推出中低端品牌，经济型品牌盲目追求高端，这本身就是最大的战略误区。如何拓宽市场是车企无法回避的难题，尤其是市场不明朗的新车。面对蓄势待发的丰田、大众等跨国车企，以及紧随其后的宿敌特斯拉，新车亟待磨刀霍霍，转攻为守。

蔚来作为新车的代表，自然需要首当其冲。而且随着增长缓慢、亏损加剧等各种困境的到来，蔚来也到了不得不改变的境地。近日，在媒体沟通会上，蔚来联合创始人兼总裁秦直言，虽然未来中国高端电动车的渗透率可以翻一番甚至翻三番，但蔚来仍然需要新的增长引擎，蔚来需要在中档主流电动车市场插入一个品牌。

秦解释说，蔚来在国内40万元以上的高端电动车市场具有优势，在东南沿海多个城市的细分市场已经超过BBA。但是如果你去下面的市场，你就看不到蔚来了。

可以说，蔚来对中端市场垂涎已久，但当时只是为了巩固现有的高端市场。现在，攻防皆易，蔚来的夙愿自然不再隐瞒。未来蔚来可能会发布更多消息，为开拓市场做铺垫。

图片来源:蔚来汽车官网

蔚来广撒网的模式

为了论证下沉市场策略的可行性，在最近的媒体沟通会上，秦用了很多话来阐述子品牌的可行性:蔚来要学的品牌是宝马，包括蔚来的产品线的设定和宝马有些类似，蔚来和宝马基本上已经并肩作战了。

秦也说过，我们不能只关注。我……我们的产品线还有空间。基于高端，适当的丰富是必要的。把平台做到极致，丰富用户界面。迎接挑战的方法不是简单地做减法。

其实，蔚来发展子品牌的消息并不新鲜。2021年初，当蔚来创始人李斌被问及是否会发展子品牌时，李斌回答:“如果我们想，我们可以这样做，只要我们去做，没有门槛。我们已经做了所有昂贵的。我们不能做便宜的吗？从逻辑上看，有一个选项，该不该做？什么时候能完成？我们有一个长远的想法。”

这两年，面对特斯拉的大降价促销和铺天盖地的销量，蔚来汽车总会被业界质疑是降低价格还是推出定位更低的品牌。

现在两年过去了，李斌已经把他的想法变成了行动。在今年一季度的财报会议上，李斌公布了全新的蔚来子品牌，主要做20-30万元价位的产品，代号为Alps。另外还有10-20万元的产品，传闻是“萤火虫”。

从这三个品牌来看，蔚来将布局大部分汽车市场。包括坚持品牌调性的40万级以上产品，市场最大的20-40万级产品，10-20万级入门产品。

李斌解释说，一个品牌能够承受的价格带是有限的，然后它需要另起炉灶，推出更便宜的车型，阿尔卑斯就是这种情况。这也是传统车企的惯例，比如通用的凯迪拉克、英朗；大众的捷达、大众、奥迪；丰田集团的铃木、丰田和雷克萨斯。

值得注意的是，蔚来将10万以下的‘鸡肋市场’排除在外，不为别的。蔚来一直奉行毛利合理的原则，10万以下的纯电车不仅难以智能化，也难以盈利。李斌曾在传言蔚来将推出低端产品时表示:“我们的新品牌不会进入五菱洪光的范围，因为他们已经做得很好了。”

为什么不学习特斯拉模式？业内认为是为了避免蔚来品牌的消费，打破品牌的固有印象，树立新形象。

图片来源:蔚来汽车官网

攻击的一面

尽管蔚来一直在对标BBA，并在电动汽车市场取得了小成就，但对于包括蔚来在内的国内新车制造商来说，特斯拉仍然是一道坎。特斯拉的每一次降价都会迎来一波销量增长，而且这种增长趋势是持续的。最重要的是，特斯拉现在已经实现盈利，Model 3作为量产车型功不可没。虽然现在出现了疲软的局面，但特斯拉降价促销的策略并非不成功。

特斯拉Q3财报显示，特斯拉净利润已达32.9亿美元，销量34.4万辆，平均每辆车净利润9570美元。

相反，在销量和营收双增长的情况下，蔚来却陷入了“越卖越感谢”的怪圈。数据显示，蔚来第三季度净亏损41亿元，同比增长392.1%，环比增长49.1%。按照蔚来第三季度交付3.16万辆，亏损41.1亿元计算，蔚来每卖出一辆车亏损已经超过10万元。

蔚来的亏损可能会扩大。蔚来表示，研发投入远远超过蔚来汽车应该投入的规模。未来蔚来汽车的研发只会越来越高。

公开资料显示，蔚来目前的车型将于2023年更换为NT2.0平台，第二品牌Alps将搭载NT3.0平台，并于2024年下半年交付。第二代平台产品成功上市后，第三代平台产品也开始研发。因此，蔚来在R&D的投资也将增加。

尽管如此，在最近的内部讲话中，李斌坚信蔚来汽车可以在2024年实现收支平衡。如何实现这个目标，除了打通薄弱的供应链省钱，规模效应很重要。业内普遍认为，电动汽车的销售需要达到一定的规模效应，才能真正实现盈利，即规模决定盈利。

蔚来汽车深知这一点。秦自问自答，在均价40万的豪华品牌中，蔚来汽车已经占到了纯电动汽车的77%。从77%提高到80%很难，也没有意义。我们要和趋势一起成长，除了和市场一起进退之外，在相对竞争中其实我们能做的并不多。蔚来品牌如何再往上走，是我们不得不从战略上解决的问题。显然，这个问题的答案是推出子品牌。

打破亏损魔咒，推出子品牌，促进销量增长，然后平摊成本，是一个极好的选择。蔚来高管曾表示，一代人之下，多车智能系统的开发和维护成本与单车没有本质区别。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为，蔚来汽车要想打破高端市场销量增长的难题，必须推出大众化的子品牌，这也是将蔚来汽车现有产品价格体系与主流产品价格体系分离的一种方式。

图片来源:蔚来汽车官网

担心的另一面

面对特斯拉的降价，李斌反复强调，特斯拉的目标是成为大众和福特，蔚来会坚持自己的定位。简单来说就是奔驰、宝马、奥迪燃油车卖多少钱，我们电动车卖多少钱，比他们的服务和性能好，智能化高，产品更有竞争力，se更有竞争力……冰。这是蔚来的整体战略。可以说，蔚来既想获得中端市场，又担心会动摇蔚来的根基，所以倍加谨慎。

为了划清蔚来和阿尔卑斯以及第三品牌的界限，蔚来做了很多功课。

具体来说，这三个品牌的共同点是都有技术共享、共享智能驾驶、智能驾驶舱等R&D成本。但由于蔚来擅长服务，剩下的两个品牌会大打折扣。据传，蔚来的两个新品牌将独立运营，拥有独立的R&D系统、渠道和服务体系。

比如在换电资源相对匮乏的市中心，采用峰谷制，白天只供蔚来使用，晚上再开到阿尔卑斯山。

秦表示，可以非常负责任地说，阿尔卑斯新车从发布的那一天起，就是含着银汤匙出生的。我们至少可以得到一个好处:比如允许第一批用户和通用蔚来换电站。这些都是朋友和商人不具备的系统优势。

“不患贫而患不均”也引出了一个关键问题。擅长服务的蔚来汽车已经扔掉了赖以生存的基础。这两个品牌如何打开市场？而且业内认为，母品牌的竞争力必须在市场上有一定的话语权，其子品牌也能在短时间内得到认可。虽然蔚来在新能源市场的成绩有目共睹，但其受欢迎程度还有待商榷。

咨询公司Rees在报告中指出，蔚来汽车作为中国第一个以新势力定位高端品牌的品牌，已经失去了战略重心，在迈向高端的道路上设置了自己的障碍。它认为应该坚持服务创新的高端定位。

里斯在报告中指出，蔚来的定位还没有定下来，单单服务还是空心的。另一方面，蔚来定位空心，叠加集团战略失焦，高端品牌之路艰难。在蔚来品牌还没有在高端立足的时候，就仓促布局大众市场，会导致资源分散和认知稀释。

里斯战略定位咨询公司全球CEO、中国区董事长张赟表示，高端品牌盲目推出中低端品牌，经济型品牌盲目追求高端，这本身就是最大的战略误区。

标签：蔚来特斯拉大众宝马丰田

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