开门黑、价格战，2023车市的危机与变局

上班没几天，车市已经暗流涌动。几年前由特斯拉发起、随后由小鹏发起的价格战，让2023年不确定的汽车市场陷入恐慌。

没想到，市场上大规模的价格松动早就抑制不住了，而且还在来。

2月1日，作为传统汽车企业，汽车龙头企业广汽爱安更早转型新能源，成效显著。就在去年年底宣布涨价后，它也抵挡不住压力，正式加入价格战，推出了广汽AION S Plus全新入门级车型，比原来的起步价低了1.4万元。同时还推出了5000元/台的限量交付激励，以及三年零利息、超低首付、有限财政补贴等政策，可以说是首创。

2月2日，新势力头部企业蔚来在一年前扬言“绝不降价”，也加入了价格战。2022年ES6和ES8叠加的政策和条件降低10万元以上。此外，微新能源龙头企业五菱也推出了限时降价活动。售价3万多元的洪光MINIEV起步价降低了3000元，以近10%的指导价捍卫了其在小型新能源市场的地位和荣耀。

虽然特斯拉、文杰、小鹏、爱安、五菱等最直接的降价力度很大，消费者其实也能看到车企的利润，但也有很多品牌和企业以其他不太有冲击力的方式加入了价格战，从而转嫁了市场的残酷。

樊菲、零跑、极氪、吉利新能源、沃尔沃、比亚迪等，纷纷从押金、配置、权益、终端等不同层面调整优化自己的价格，尽力让利市场和消费者，在不确定的市场走势下保持销售势头和份额。

毫无疑问，在1月“开门红”、各家销量下滑的背景下，今年的车市不会太平。至少上半年的汽车消费受到去年底消费透支、经济形势、消费者信心等诸多因素的影响，已经被不少车企高管判断为“残酷”阶段。

黑暗交织，硝烟弥漫，价格战席卷。深耕行业的每一个车企和品牌，链条上的每一个人，谁能独善其身？

在恐惧中，如何选择份额和利润？

说到价格战，肯定是群体行为，所以特斯拉开始的价格战还在继续蔓延。

恰好，汽车行业也是一个非常在意品牌形象的行业。草率的官员降职不仅会损害企业的盈利能力，还会在一定程度上冲击企业在消费者心中长期树立的良好形象。因此，一些汽车企业和品牌对降价相当谨慎。

由此，价格战也被分为明降和暗降。确定这个思路，再辅以汽车公社整理的表格，就能大致知道价格战已经蔓延到什么程度了。

首先，价格战是从新能源行业开始的，尤其是纯电动市场，这意味着今年纯电动汽车市场会有很大的变化。正如蔚来、吉氪等高管所言:今年的竞争会非常残酷，行业正面临有史以来最大的极限挑战。

特斯拉在订单大幅下滑的背景下从自身订单情况开始打价格战，已经说明纯电动汽车市场虽然是一个趋势，但是受到经济和客观环境的影响，已经出现了一些消费疲软。

从分析来看，一方面，13年的新能源补贴正式退出历史舞台，受芯片短缺、产业链高、电池成本等因素影响，多家车企相继宣布提价，大幅压车……电动汽车的所有权经济引发了消费者对电动汽车价格体系的重新审视。近期上游电池行业价格体系的下降，为新能源汽车价格下降提供了一定的空间。

另一方面，混合动力产品的不断崛起，其城市用电、长途用油的优势得到初步认可，纯电与混合动力的价值纠结出现了新的偏差。纯电增长83%，混合电增长157%，可以说明一切。再加上油价下跌，燃油车和混动产品在补齐智能短板后似乎有回暖趋势，不断挤压纯电动车产品的生存空间。

所以，当终端消费需求降温，一批车企和品牌不断推陈出新，带着更新的技术和更高的配置不断滚滚而来，期待更多的销量和份额时，车多人少，引发价格战冲击，似乎是必然的结果，这也是产能、供需失衡带来的规律性波动。

对于很多纯电动车企业来说，2022年的亏损已经很残酷，2023年的艰难份额必须维持。就像广汽丰田为了维持2022年100万辆的销量目标，牺牲了单车利润和经销商利润一样，在一个下行和淘汰制的市场中，份额一定比利润更重要。

新能源和纯电动的企业和品牌已经无法承受降价的压力，但是传统的燃油车企业和品牌似乎并没有受到影响。无论是长安、吉利、长城，甚至是大众、丰田等合资企业，除了部分品牌从终端的价格松动，以及优惠购置税政策的工厂补贴外，都还没有从官方价格入手，可见2023年汽车市场的压力还没有达到燃油车的水平。

就在市场都在谈论降价的时候，宝马部分车型在华提价高达2万元。反而有些莫名其妙。他们没有销售和市场的压力吗？当然有压力。去年宝马在消费升级的大背景下，在华销量下滑，就是压力的体现。但是通货膨胀，原材料和物流成本上涨，确实影响了宝马的利润，就像去年年底车企强行涨价的那一波。

或许是因为宝马作为一个全球大集团，市场反馈的传递会有一定的滞后性，后续的价格肯定会下降，就像之前奔驰EQ系列和宝马I系列的降价一样。毕竟在竞争的压力下，一旦发生雪崩，没有一片雪花是无辜的。

淘汰洗牌，价格战不是坏事。

其实在汽车行业，每隔几年就会掀起一场大规模的价格战。总结规律，价格战打响的时候，一定是行业下行，寒冬出现的时候。就像2018年前后SUV市场残酷竞争带来的价格战，随之而来的是汽车市场连续三年的负增长趋势。

那一波价格战之后，很多弱势的自主品牌，尤其是以SUV起家的自主品牌损失惨重，结束了SUV市场的无序和混乱，推动SUV向更高品质和品质的方向发展。

其实价格战是一种非常成熟的营销手段，早就被各行业广泛使用。或许业内人士并不喜欢价格战的出现，但是我们要明确的是，价格战的出现不仅有助于消费者购买到更实惠的产品，也对行业的发展起到了积极的纠偏作用。

价格战作为实现战略目标的阶段性战术，正确的底层逻辑是快速积累一批用户，完成积累后再进入差异化竞争，重点是品牌基板的再积累和定制的深入发展……背后的需求。从这个角度来说，价格战应该是一种能够有效促进市场活力的竞争手段，而不是伤敌一千，损市八百的市场扰乱手段。

就特斯拉而言，价格战的效果很明显。据特斯拉统计，全球降价后，1月订单大致翻倍。同时，马斯克预计特斯拉将在2023年交付200万辆汽车。

不过价格战势如破竹，对于车企来说可能是喜忧参半。利润低、长期亏损的小型新能源企业在价格战下首先受到冲击，如威马、爱知、天脊等。如果他们今年不破产，就会濒临破产。

还有一些新能源车企是亏损的。如果价格战不能迅速停止，这种损失会进一步扩大，新势力和新能源车企的日子会越来越不好过。如果家底不够厚，不排除出现财务危机的可能。因此，价格战带来了行业的洗牌和撤退，将推动中国新能源产业走向更具发展潜力和韧性的道路。

不幸潜伏，危机危机，危机有机可乘。比如淘汰一批新能源、新动力车企，将使传统车企转型进入新阶段。所以价格战下的机会自然属于比亚迪、爱安、吉利、长安这类有实力的企业。同样，通过技术的提升和追赶，市场的重新洗牌，以及更加成熟理性的新能源消费者的到来，大众和丰田宏大的新能源计划也充满了前景和希望。

所以换个角度看，价格战其实是车企实力的试金石，竞争才是产品回归良性的最好手段。残酷的价格战不得不迫使车企从技术入手，研发创新，打破和颠覆常规，建立强大的技术壁垒，提升产业链话语权。

在1月份的中汽协新闻发布会上，中汽协副总工程师徐海东表示，如果一季度汽车销量下滑严重，相关部门会考虑延续政策。尤其是疫情发布后，什么都要做。全国人民代表大会和全国人民代表大会召开后，势必会制定强有力的经济发展政策和措施。经济上去了，汽车市场的需求自然会更加旺盛。

其实每个车企对今年的车市都有一个一致的判断，就是和去年的市场表现持平，或者略有下降。但从春节后各企业发布的内部公开信来看，虽然外部环境恶劣，但所有企业都在思考如何提高效率，减少内耗，个个都精神饱满。

毕竟焦虑和负面情绪对行业的发展没有任何作用。俗话说，信心比黄金更重要，中国汽车市场决不能一蹶不振。上班没几天，车市已经暗流涌动。几年前由特斯拉发起、随后由小鹏发起的价格战，让2023年不确定的汽车市场陷入恐慌。

没想到，市场上大规模的价格松动早就抑制不住了，而且还在来。

2月1日，作为传统汽车企业，汽车龙头企业广汽爱安更早转型新能源，成效显著。就在去年年底宣布涨价后，它也抵挡不住压力，正式加入价格战，推出了广汽AION S Plus全新入门级车型，比原来的起步价低了1.4万元。同时还推出了5000元/台的限量交付激励，以及三年零利息、超低首付、有限财政补贴等政策，可以说是首创。

2月2日，新势力领军企业蔚来……，一年前扬言“绝不降价”，也加入了价格战。2022年ES6和ES8叠加的政策和条件降低10万元以上。此外，微新能源龙头企业五菱也推出了限时降价活动。售价3万多元的洪光MINIEV起步价降低了3000元，以近10%的指导价捍卫了其在小型新能源市场的地位和荣耀。

虽然特斯拉、文杰、小鹏、爱安、五菱等最直接的降价力度很大，消费者其实也能看到车企的利润，但也有很多品牌和企业以其他不太有冲击力的方式加入了价格战，从而转嫁了市场的残酷。

樊菲、零跑、极氪、吉利新能源、沃尔沃、比亚迪等，纷纷从押金、配置、权益、终端等不同层面调整优化自己的价格，尽力让利市场和消费者，在不确定的市场走势下保持销售势头和份额。

毫无疑问，在1月“开门红”、各家销量下滑的背景下，今年的车市不会太平。至少上半年的汽车消费受到去年底消费透支、经济形势、消费者信心等诸多因素的影响，已经被不少车企高管判断为“残酷”阶段。

黑暗交织，硝烟弥漫，价格战席卷。深耕行业的每一个车企和品牌，链条上的每一个人，谁能独善其身？

在恐惧中，如何选择份额和利润？

说到价格战，肯定是群体行为，所以特斯拉开始的价格战还在继续蔓延。

恰好，汽车行业也是一个非常在意品牌形象的行业。草率的官员降职不仅会损害企业的盈利能力，还会在一定程度上冲击企业在消费者心中长期树立的良好形象。因此，一些汽车企业和品牌对降价相当谨慎。

由此，价格战也被分为明降和暗降。确定这个思路，再辅以汽车公社整理的表格，就能大致知道价格战已经蔓延到什么程度了。

首先，价格战是从新能源行业开始的，尤其是纯电动市场，这意味着今年纯电动汽车市场会有很大的变化。正如蔚来、吉氪等高管所言:今年的竞争会非常残酷，行业正面临有史以来最大的极限挑战。

特斯拉在订单大幅下滑的背景下从自身订单情况开始打价格战，已经说明纯电动汽车市场虽然是一个趋势，但是受到经济和客观环境的影响，已经出现了一些消费疲软。

从分析来看，一方面，13年的新能源补贴正式退出历史舞台，受芯片短缺、产业链高、电池成本等因素影响，多家车企相继宣布涨价，使得电动汽车的汽车保有量经济性大打折扣，引发消费者对电动汽车价格体系的重新审视。近期上游电池行业价格体系的下降，为新能源汽车价格下降提供了一定的空间。

另一方面，混合动力产品的不断崛起，其城市用电、长途用油的优势得到初步认可，纯电与混合动力的价值纠结出现了新的偏差。纯电增长83%，混合电增长157%，可以说明一切。再加上油价下跌，燃油车和混动产品在补齐智能短板后似乎有回暖趋势，不断挤压纯电动车产品的生存空间。

所以，当终端消费需求降温，一批车企和品牌不断推出新产品，不断ro……在更新的技术和更高的配置中，期待更多的销量和份额，车多人少，引发价格战冲击似乎是必然的结果，这也是产能和供需失衡带来的规律性波动。

对于很多纯电动车企业来说，2022年的亏损已经很残酷，2023年的艰难份额必须维持。就像广汽丰田为了维持2022年100万辆的销量目标，牺牲了单车利润和经销商利润一样，在一个下行和淘汰制的市场中，份额一定比利润更重要。

新能源和纯电动的企业和品牌已经无法承受降价的压力，但是传统的燃油车企业和品牌似乎并没有受到影响。无论是长安、吉利、长城，甚至是大众、丰田等合资企业，除了部分品牌从终端的价格松动，以及优惠购置税政策的工厂补贴外，都还没有从官方价格入手，可见2023年汽车市场的压力还没有达到燃油车的水平。

就在市场都在谈论降价的时候，宝马部分车型在华提价高达2万元。反而有些莫名其妙。他们没有销售和市场的压力吗？当然有压力。去年宝马在消费升级的大背景下，在华销量下滑，就是压力的体现。但是通货膨胀，原材料和物流成本上涨，确实影响了宝马的利润，就像去年年底车企强行涨价的那一波。

或许是因为宝马作为一个全球大集团，市场反馈的传递会有一定的滞后性，后续的价格肯定会下降，就像之前奔驰EQ系列和宝马I系列的降价一样。毕竟在竞争的压力下，一旦发生雪崩，没有一片雪花是无辜的。

淘汰洗牌，价格战不是坏事。

其实在汽车行业，每隔几年就会掀起一场大规模的价格战。总结规律，价格战打响的时候，一定是行业下行，寒冬出现的时候。就像2018年前后SUV市场残酷竞争带来的价格战，随之而来的是汽车市场连续三年的负增长趋势。

那一波价格战之后，很多弱势的自主品牌，尤其是以SUV起家的自主品牌损失惨重，结束了SUV市场的无序和混乱，推动SUV向更高品质和品质的方向发展。

其实价格战是一种非常成熟的营销手段，早就被各行业广泛使用。或许业内人士并不喜欢价格战的出现，但是我们要明确的是，价格战的出现不仅有助于消费者购买到更实惠的产品，也对行业的发展起到了积极的纠偏作用。

价格战作为实现战略目标的阶段性战术，正确的底层逻辑是快速积累一批用户，完成积累后再进入差异化竞争，重点是品牌基板的再积累和背后客户需求的深入开发。从这个角度来说，价格战应该是一种能够有效促进市场活力的竞争手段，而不是伤敌一千，损市八百的市场扰乱手段。

就特斯拉而言，价格战的效果很明显。据特斯拉统计，全球降价后，1月订单大致翻倍。同时，马斯克预计特斯拉将在2023年交付200万辆汽车。

不过价格战势如破竹，对于车企来说可能是喜忧参半。利润低、长期亏损的小型新能源企业在价格战下首先受到冲击，如威马、爱知、天脊等。如果他们今年不破产，就会濒临破产。

还有一些新能源车企是亏损的。如果价格战不能迅速停止，这种损失会进一步扩大，新势力和新能源车企的日子会越来越不一样……ult。如果家底不够厚，不排除出现财务危机的可能。因此，价格战带来了行业的洗牌和撤退，将推动中国新能源产业走向更具发展潜力和韧性的道路。

不幸潜伏，危机危机，危机有机可乘。比如淘汰一批新能源、新动力车企，将使传统车企转型进入新阶段。所以价格战下的机会自然属于比亚迪、爱安、吉利、长安这类有实力的企业。同样，通过技术的提升和追赶，市场的重新洗牌，以及更加成熟理性的新能源消费者的到来，大众和丰田宏大的新能源计划也充满了前景和希望。

所以换个角度看，价格战其实是车企实力的试金石，竞争才是产品回归良性的最好手段。残酷的价格战不得不迫使车企从技术入手，研发创新，打破和颠覆常规，建立强大的技术壁垒，提升产业链话语权。

在1月份的中汽协新闻发布会上，中汽协副总工程师徐海东表示，如果一季度汽车销量下滑严重，相关部门会考虑延续政策。尤其是疫情发布后，什么都要做。全国人民代表大会和全国人民代表大会召开后，势必会制定强有力的经济发展政策和措施。经济上去了，汽车市场的需求自然会更加旺盛。

其实每个车企对今年的车市都有一个一致的判断，就是和去年的市场表现持平，或者略有下降。但从春节后各企业发布的内部公开信来看，虽然外部环境恶劣，但所有企业都在思考如何提高效率，减少内耗，个个都精神饱满。

毕竟焦虑和负面情绪对行业的发展没有任何作用。俗话说，信心比黄金更重要，中国汽车市场决不能一蹶不振。

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