买豪华品牌电车，是“冤大头”？

什么情况下开豪华品牌车会被嘲笑？

开豪华品牌电动车的时候。

这种说法并非空穴来风。此前，一些车主在社交平台上讲述了他们购买有轨电车奔驰EQC后被特斯拉销售嘲笑的经历。但更让他惊讶的是，该事件不仅没有引起网友的同情，反而引来了更多的嘲笑。

来源:社交平台截图

不考虑豪华品牌电动车的性价比？但是，以上事件足以说明，豪华车品牌似乎并不看好市场。

事实确实如此。在新能源大行其道的当下，豪华品牌燃油车危在旦夕。乘联会数据显示，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。其中，传统燃油豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。

不得不承认，目前来看，豪华车品牌向新能源转型是必然趋势，但转型的步伐缓慢而紧迫。而且在这个过程中，豪华车品牌想把内燃机换成电动机也不容易。当电气化早已沦为人类竞赛的时候，以智能化为赛点的豪华车品牌下半场还有多少胜算？

被迫“上梁山”

不是万不得已，豪华车品牌不会轻易从燃油转向电动。其中，“罪魁祸首”是新能源车企的“围攻”和燃油车销量的不断减少。

根据加斯顿汽车此前的报告，2022年宝马全球总销量共计2，100，692辆，同比下降5.1%，位居全球豪华品牌销量第一；奔驰以204.39万辆的全球总销量排名第二，同比下降1.0%；奥迪2022年全球销量为1，614，231辆，同比下降3.9%，在三巨头中排名垫底。

在中国市场，BBA的销售也不尽如人意。

数据显示，2022年宝马集团在中国市场累计销量为79.2万辆(含宝马和MINI品牌)，同比下降6.4%，成为国内豪华汽车品牌销量冠军；奔驰2022年中国市场累计销量为75.17万辆，排名第二，同比微降0.9%；2022年，奥迪在中国市场的累计销量为642，548辆，同比下降8.4%，成为BBA第一大品牌。

除了BBA，包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和保时捷在内的7个传统豪华品牌都出现了不同程度的销量下滑。尤其是在中国汽车市场，2022年雷克萨斯累计销量仅为18.4万辆，同比下降约18.6%，这是雷克萨斯进入中国16年来的首次销量下滑。

但值得注意的是，在传统燃油豪华车销量下滑的同时，新能源豪华车市场却摆起了“庆功宴”。

2022年，宝马电动车全球销量为172，011辆，同比增长148.0%；奔驰新能源汽车全球销量11.78万辆，交付量同比增长124.0%；奥迪电动车全球销量为11.82万辆，同比增长44.3%。

来源:盖世汽车

但各豪华品牌新能源车或多或少的增长趋势，还不足以彻底力挽狂澜。要知道，由于新能源汽车的“战场”已经从电动化转向智能化，国内大部分尚未盈利的新能源汽车企业在加大技术研发投入的同时，迫切需要向资本市场证明自己的盈利能力。

而且时间到了2023年，各新能源车企的目标盈利时间越来越近。例如，根据蔚来汽车的盈利计划，公司将在2023年Q4实现季度盈亏平衡，2024年实现年度盈利。

为此，在全球电动汽车需求相对疲软的情况下，新能源车企开始尝试提高自行车价格来提高毛利率。于是，高端和豪华车市场成为这些车企的目标，它们试图向宝马、奥迪、奔驰等传统豪华车的腹地推进。

此前，华为董事总经理、终端公司BG事业部CEO余承东在一次内部会议上大胆表态，要在50万元价格区间内彻底把BBA赶出去。

李想还在理想L9的上市发布会上将这款车型与宝马X7、奔驰GLS进行对比，宣称L9是500万元以内最好的国产SUV。作为造车新势力的代表，魏小利越来越有实力对抗BBA。2022年，蔚来和小鹏均突破12万辆，理想突破13万辆。李斌甚至表示，在江浙“邮区”的一些城市，蔚来汽车的销量已经超过了BBA。

来源:宝马官网

为什么会带电？

新能源的浪潮在汽车行业已经兴起很多年了。传统燃油车企也随着电动化浪潮打起了翻身仗，相继推出新能源子品牌，试图与新能源车企分一杯羹。近几年也成绩斐然，销量甚至超过国内造车新势力很多倍。

那么相应的，为什么豪华车品牌反应那么慢呢？

首先是电气化改造的成本。豪车之所以贵，除了历史沉淀的品牌价值，还有远超普通车型的性能。这背后，是豪华车企对发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术的长期专业化研究。

但在电动车时代，当电池、电机、电控三大电动技术成为基础，决定了汽车的续航能力、动力性能、安全性和操控性。这样一来，豪华车品牌曾经引以为傲的性能体验将不再突出。比如一辆20-30万的电动车，可以踏入3秒百公里加速区间，而同级别、V6\V8\V12发动机的豪华超跑，动辄需要上百万。

但值得注意的是，豪华汽车品牌需要大量的资金投入来构建完整的三电技术体系。

戴姆勒首席执行官康宋林曾表示，电动汽车的成本将高于纯内燃机时代。在继续加大研发投入的同时，戴姆勒要不断提高各个工作领域的效率，实现持续投入和成本管理的平衡。

以奔驰为例。据悉，从2022年到2030年，奔驰将在纯电动汽车上投资超过400亿欧元。

除了目前已经投产或规划的9家电池工厂的生产网络，奔驰还计划与全球合作伙伴再建8家电池工厂。下一代高度标准化的电池将适用于90%以上的奔驰乘用车和轻型商用车，并以其灵活性为所有客户提供个性化的解决方案。在电池制造方面，梅赛德斯-奔驰计划与新的欧洲合作伙伴合作，开发并高效生产电池和模块，以促进现有动力系统的转型……生产网络。

但并不是所有豪华车企都像奔驰一样豪迈。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示，法拉利将在意大利马拉内罗工厂的新装配线上开发自己的电机、逆变器和电池组。为了减少投资，法拉利将从供应商那里购买非关键部件或软件，如操作系统。为了省钱，法拉利不会为电动汽车开发操作系统。

其次，电动汽车无利可图的诅咒也笼罩着豪华车公司。

2019年，保时捷在全球交付了超过28万辆新车。当时负责销售和营销的保时捷全球执行董事会成员Detlev von Platen表示，这份成绩单有纯电动汽车Taycan的功劳。然而，保时捷也承认，短期内无法从电动汽车业务中获利。

来源:保时捷官网

最后，与电动车不同，豪华车更追求驾驶情感和驾驶体验。比如对于超跑来说，发动机的轰鸣声是最具代表性的特征，象征着速度和力量，但纯电动汽车显然很难发出类似的轰鸣声。为此，1月31日，外媒报道称，法拉利申请了一项新专利，计划为即将推出的电动汽车添加独特的发动机声音。该专利包括一个再现内燃机噪音的系统，噪音可以与车辆电机的加速度同步。

此外，兰博基尼首席技术官鲁文·莫尔(Rouven Mohr)认为，目前的电动汽车技术还不足以满足超高性能汽车的要求，将电动汽车技术放在超级跑车上还不是合适的时机，未来5-6年也不是合适的时机。

他说:“在超级跑车中，我们应该避免超重。我们也不希望性能依赖于电池的电荷和温度。我们仍然认为，在超级运动或跑车领域，内燃机和混合动力仍然是最佳选择。”

换句话说，豪华汽车品牌必须在不牺牲驾驶性能的情况下努力减少碳排放，才能证明高价的合理性。

试验:混合和纯电

纵观豪车电动转弯的过程，可以用两个字来概括，那就是:慢。

2018年，奥特沃斯表示，劳斯莱斯的产品将在10年内稳步转向纯电动汽车，并在2040年前完成“完全电气化”。宾利将所有车型电动化的时间节点定在2025年。保时捷于2010年推出了918 Spyder混合动力概念车，并于2015年建立了一家电动汽车工厂。直到2019年，首款纯电动跑车Taycan才正式上市。

根据麦肯锡2022年的一份研究报告，虽然研究数据中超过70%的豪华车用户表示在购买下一辆车时愿意考虑电动汽车，但供给侧和新竞争对手的加入确实会加速豪华品牌的转型。但一般来说，豪华车的电渗速度会随着价格区间的增大而降低，这主要是因为政策的变化和消费者的情绪。

报告显示:“从长期来看，电动汽车的过渡将逐渐放缓，内燃机细分市场仍将是热门选择。与电机相比，它的自由度和体验更独特。”

换句话说，豪华车走向新能源的趋势更多的是政策导向，而不是实际的市场需求。据报道，未来十年，全球许多城市将寻求限制或禁止销售新型高排放燃油汽车。

这让豪华车企进退两难，但归根结底，他们也开始了加入“电动大军”的计划。

据盖世汽车观察，目前豪华车企的电动化转型主要分为混合动力和纯电动两大类。

在保守的“不完全电气化改革”——混合动力中，迈凯伦是典型的一个。短期内，迈凯轮坚持使用插电式混合动力技术，在不影响重量的情况下减少车队排放。2022年秋，迈凯伦开始交付——一款插电式混合动力汽车Artura。同时，其P1中置发动机混合动力超跑的后续车型可能于2024年底上市。按照计划，迈凯轮将在2026年实现100%电气化，首款纯电动汽车……我将在2030年发射。

来源:迈凯轮

在众多豪华车品牌中，保时捷作为较早买入电气化阵营的“前辈”，兼顾了混动和纯电动产品线。早在2010年，保时捷就发布了911 GT3 R混动超跑；2014年，保时捷推出Panamera和Cayenne的插电式混动车型；2015年，保时捷发布首款全电动四座概念跑车Mission E；在历史上；2019年，保时捷首款纯电动跑车Taycan的量产版Mission E正式发布。

巧合的是，法拉利紧随其后。在纯电动阵营中，第一款全电动法拉利预计将于2025年推出，纯电池和插电式混合动力汽车预计将在2025年后主导法拉利的产品组合。

但最终豪华车品牌都希望走上纯电动的道路。

在纯电动阵营中，奥迪销售总监希尔德加德沃特曼(Hildegard Schmidt)曾在一份声明中表示，从2026年开始，奥迪将只向全球市场推出纯电动汽车。据悉，奥迪在华首个纯电动汽车生产基地的建设也在顺利进行。该工厂将于2024年底投产，预计每年生产超过15万辆基于PPE平台的新一代智能电动汽车。2022年，宝马还在中国市场推出了5款纯电动汽车，并投资约100亿元人民币扩建沈阳生产基地的动力电池生产设施。

有纯电动计划和奔驰的豪华车公司。2025年，奔驰计划销售50%的纯电动和插电式混合动力汽车。所有新发布的车辆架构都是纯电动平台，每辆车都会有纯电动版本。2030年，奔驰计划全电动化，只卖纯电动汽车。此外，宝马旗下的MINI品牌将在2025年推出最后一款燃油车型，之后全面专注于纯电动汽车。

但值得注意的是，即使豪华车企在电动化的道路上奋起直追，大多数新能源车企已经走向了智能化的下半场。随着软件的重要性越来越大，豪华汽车品牌需要尽快弥补智能驾驶舱的短板，这也是必由之路。什么情况下开豪华品牌车会被嘲笑？

开豪华品牌电动车的时候。

这种说法并非空穴来风。此前，一些车主在社交平台上讲述了他们购买有轨电车奔驰EQC后被特斯拉销售嘲笑的经历。但更让他惊讶的是，该事件不仅没有引起网友的同情，反而引来了更多的嘲笑。

来源:社交平台截图

不考虑豪华品牌电动车的性价比？但是，以上事件足以说明，豪华车品牌似乎并不看好市场。

事实确实如此。在新能源大行其道的当下，豪华品牌燃油车危在旦夕。乘联会数据显示，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。其中，传统燃油豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。

不得不承认，目前来看，豪华车品牌向新能源转型是必然趋势，但转型的步伐缓慢而紧迫。而且在这个过程中，豪华车品牌想把内燃机换成电动机也不容易。当电气化早已沦为人类竞赛的时候，以智能化为赛点的豪华车品牌下半场还有多少胜算？

被迫“上梁山”

不是万不得已，豪华车品牌不会轻易从燃油转向电动。其中，“罪魁祸首”是新能源车企的“围攻”和燃油车销量的不断减少。

根据加斯顿汽车此前的报告，2022年宝马全球总销量共计2，100，692辆，同比下降5.1%，位居全球豪华品牌销量第一；奔驰以204.39万辆的全球总销量排名第二，同比下降1.0%；奥迪2022年全球销量为1，614，231辆，同比下降3.9%，在三巨头中排名垫底。

在中国市场，BBA的销售也不尽如人意。

数据显示，2022年宝马集团在中国市场累计销量为79.2万辆(含宝马和MINI品牌)，同比下降6.4%，成为国内豪华汽车品牌销量冠军；奔驰2022年中国市场累计销量为75.17万辆，排名第二，同比微降0.9%；2022年，奥迪在中国市场的累计销量为642，548辆，同比下降8.4%，成为BBA第一大品牌。

除了BBA，包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和保时捷在内的7个传统豪华品牌都出现了不同程度的销量下滑。尤其是在中国汽车市场，2022年雷克萨斯累计销量仅为18.4万辆，同比下降约18.6%，这是雷克萨斯进入中国16年来的首次销量下滑。

但值得注意的是，在传统燃油豪华车销量下滑的同时，新能源豪华车市场却摆起了“庆功宴”。

2022年，宝马电动车全球销量为172，011辆，同比增长148.0%；奔驰新能源汽车全球销量11.78万辆，交付量同比增长124.0%；奥迪电动车全球销量为11.82万辆，同比增长44.3%。

来源:盖世汽车

但各豪华品牌新能源车或多或少的增长趋势，还不足以彻底力挽狂澜。要知道，由于新能源汽车的“战场”已经从电动化转向智能化，国内大部分尚未盈利的新能源汽车企业在加大技术研发投入的同时，迫切需要向资本市场证明自己的盈利能力。

而且时间到了2023年，各新能源车企的目标盈利时间越来越近。例如，根据蔚来汽车的盈利计划，公司将在2023年Q4实现季度盈亏平衡，2024年实现年度盈利。

为此，在全球电动汽车需求相对疲软的情况下，新能源车企开始尝试提高自行车价格来提高毛利率。于是，高端和豪华车市场成为这些车企的目标，它们试图向宝马、奥迪、奔驰等传统豪华车的腹地推进。

此前，华为董事总经理、终端公司BG事业部CEO余承东在一次内部会议上大胆表态，要在50万元价格区间内彻底把BBA赶出去。

李想还在理想L9的上市发布会上将这款车型与宝马X7、奔驰GLS进行对比，宣称L9是500万元以内最好的国产SUV。作为造车新势力的代表，魏小利越来越有实力对抗BBA。2022年，蔚来和小鹏均突破12万辆，理想突破13万辆。李斌甚至表示，在江浙“邮区”的一些城市，蔚来汽车的销量已经超过了BBA。

来源:宝马官网

为什么会带电？

新能源的浪潮在汽车行业已经兴起很多年了。传统燃油车企也随着电动化浪潮打起了翻身仗，相继推出新能源子品牌，试图与新能源车企分一杯羹。近几年也成绩斐然，销量甚至超过国内造车新势力很多倍。

那么相应的，为什么豪华车品牌反应那么慢呢？

首先是电气化改造的成本。豪车之所以贵，除了历史沉淀的品牌价值，还有远超普通车型的性能。这背后，是豪华车企对发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术的长期专业化研究。

但在电动车时代，当电池、电机、电控三大电动技术成为基础，决定了汽车的续航能力、动力性能、安全性和操控性。这样一来，豪华车品牌曾经引以为傲的性能体验将不再突出。比如一辆20-30万的电动车，可以踏入3秒百公里加速区间，而同级别、V6\V8\V12发动机的豪华超跑，动辄需要上百万。

但值得注意的是，豪华汽车品牌需要大量的资金投入来构建完整的三电技术体系。

戴姆勒首席执行官康宋林曾表示，电动汽车的成本将高于纯内燃机时代。在继续加大研发投入的同时，戴姆勒要不断提高各个工作领域的效率，实现持续投入和成本管理的平衡。

以奔驰为例。据悉，从2022年到2030年，奔驰将在纯电动汽车上投资超过400亿欧元。

除了目前已经投产或规划的9家电池工厂的生产网络，奔驰还计划与全球合作伙伴再建8家电池工厂。下一代高度标准化的电池将适用于90%以上的奔驰乘用车和轻型商用车，并以其灵活性为所有客户提供个性化的解决方案。在电池制造方面，梅赛德斯-奔驰计划与新的欧洲合作伙伴合作，开发并高效生产电池和模块，以促进现有动力系统的转型……生产网络。

但并不是所有豪华车企都像奔驰一样豪迈。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示，法拉利将在意大利马拉内罗工厂的新装配线上开发自己的电机、逆变器和电池组。为了减少投资，法拉利将从供应商那里购买非关键部件或软件，如操作系统。为了省钱，法拉利不会为电动汽车开发操作系统。

其次，电动汽车无利可图的诅咒也笼罩着豪华车公司。

2019年，保时捷在全球交付了超过28万辆新车。当时负责销售和营销的保时捷全球执行董事会成员Detlev von Platen表示，这份成绩单有纯电动汽车Taycan的功劳。然而，保时捷也承认，短期内无法从电动汽车业务中获利。

来源:保时捷官网

最后，与电动车不同，豪华车更追求驾驶情感和驾驶体验。比如对于超跑来说，发动机的轰鸣声是最具代表性的特征，象征着速度和力量，但纯电动汽车显然很难发出类似的轰鸣声。为此，1月31日，外媒报道称，法拉利申请了一项新专利，计划为即将推出的电动汽车添加独特的发动机声音。该专利包括一个再现内燃机噪音的系统，噪音可以与车辆电机的加速度同步。

此外，兰博基尼首席技术官鲁文·莫尔(Rouven Mohr)认为，目前的电动汽车技术还不足以满足超高性能汽车的要求，将电动汽车技术放在超级跑车上还不是合适的时机，未来5-6年也不是合适的时机。

他说:“在超级跑车中，我们应该避免超重。我们也不希望性能依赖于电池的电荷和温度。我们仍然认为，在超级运动或跑车领域，内燃机和混合动力仍然是最佳选择。”

换句话说，豪华汽车品牌必须在不牺牲驾驶性能的情况下努力减少碳排放，才能证明高价的合理性。

试验:混合和纯电

纵观豪车电动转弯的过程，可以用两个字来概括，那就是:慢。

2018年，奥特沃斯表示，劳斯莱斯的产品将在10年内稳步转向纯电动汽车，并在2040年前完成“完全电气化”。宾利将所有车型电动化的时间节点定在2025年。保时捷于2010年推出了918 Spyder混合动力概念车，并于2015年建立了一家电动汽车工厂。直到2019年，首款纯电动跑车Taycan才正式上市。

根据麦肯锡2022年的一份研究报告，虽然研究数据中超过70%的豪华车用户表示在购买下一辆车时愿意考虑电动汽车，但供给侧和新竞争对手的加入确实会加速豪华品牌的转型。但一般来说，豪华车的电渗速度会随着价格区间的增大而降低，这主要是因为政策的变化和消费者的情绪。

报告显示:“从长期来看，电动汽车的过渡将逐渐放缓，内燃机细分市场仍将是热门选择。与电机相比，它的自由度和体验更独特。”

换句话说，豪华车走向新能源的趋势更多的是政策导向，而不是实际的市场需求。据报道，未来十年，全球许多城市将寻求限制或禁止销售新型高排放燃油汽车。

这让豪华车企进退两难，但归根结底，他们也开始了加入“电动大军”的计划。

据盖世汽车观察，目前豪华车企的电动化转型主要分为混合动力和纯电动两大类。

在保守的“不完全电气化改革”——混合动力中，迈凯伦是典型的一个。短期内，迈凯轮坚持使用插电式混合动力技术，在不影响重量的情况下减少车队排放。2022年秋，迈凯伦开始交付——一款插电式混合动力汽车Artura。同时，其P1中置发动机混合动力超跑的后续车型可能于2024年底上市。按照计划，迈凯轮将在2026年实现100%电气化，首款纯电动汽车……我将在2030年发射。

来源:迈凯轮

在众多豪华车品牌中，保时捷作为较早买入电气化阵营的“前辈”，兼顾了混动和纯电动产品线。早在2010年，保时捷就发布了911 GT3 R混动超跑；2014年，保时捷推出Panamera和Cayenne的插电式混动车型；2015年，保时捷发布首款全电动四座概念跑车Mission E；在历史上；2019年，保时捷首款纯电动跑车Taycan的量产版Mission E正式发布。

巧合的是，法拉利紧随其后。在纯电动阵营中，第一款全电动法拉利预计将于2025年推出，纯电池和插电式混合动力汽车预计将在2025年后主导法拉利的产品组合。

但最终豪华车品牌都希望走上纯电动的道路。

在纯电动阵营中，奥迪销售总监希尔德加德沃特曼(Hildegard Schmidt)曾在一份声明中表示，从2026年开始，奥迪将只向全球市场推出纯电动汽车。据悉，奥迪在华首个纯电动汽车生产基地的建设也在顺利进行。该工厂将于2024年底投产，预计每年生产超过15万辆基于PPE平台的新一代智能电动汽车。2022年，宝马还在中国市场推出了5款纯电动汽车，并投资约100亿元人民币扩建沈阳生产基地的动力电池生产设施。

有纯电动计划和奔驰的豪华车公司。2025年，奔驰计划销售50%的纯电动和插电式混合动力汽车。所有新发布的车辆架构都是纯电动平台，每辆车都会有纯电动版本。2030年，奔驰计划全电动化，只卖纯电动汽车。此外，宝马旗下的MINI品牌将在2025年推出最后一款燃油车型，之后全面专注于纯电动汽车。

但值得注意的是，即使豪华车企在电动化的道路上奋起直追，大多数新能源车企已经走向了智能化的下半场。随着软件的重要性越来越大，豪华汽车品牌需要尽快弥补智能驾驶舱的短板，这也是必由之路。没有技术和产品力的奢侈品牌只会成为过去。2022年底，BBA一致选择电动车降价措施，已经是对上述观点的有效证明:此前，奔驰EQS降价20多万元，EQE降价5万多元，进入40万元区间；宝马iX3的降幅一度达到10万元，网上有的车主有25万元的购车证明；奥迪e-tron的优惠也达到了10万元。

目前豪华车品牌premium无法进入电动车领域。新能源是一个全新的市场，豪华车企需要用实力向消费者证明，买豪华品牌电车不是“冤大头”。没有技术和产品力的奢侈品牌只会成为过去。2022年底，BBA一致选择电动车降价措施，已经是对上述观点的有效证明:此前，奔驰EQS降价20多万元，EQE降价5万多元，进入40万元区间；宝马iX3的降幅一度达到10万元，网上有的车主有25万元的购车证明；奥迪e-tron的优惠也达到了10万元。

目前豪华车品牌premium无法进入电动车领域。新能源是一个全新的市场，豪华车企需要用实力向消费者证明，买豪华品牌电车不是“冤大头”。

标签：奔驰保时捷宝马奥迪法拉利

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