特斯拉会毁灭中国新造车吗？

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钛媒体注：本文来自微信公众号42号车库，作者Chris

Zheng，钛媒体授权转载。

在过去一周占据汽车媒体头条的品牌正是特斯拉。3月1日，埃隆·马斯克宣布大幅降价所有特斯拉车型。

产品降价会对销售产生明显的促进作用，但另一方面也会对老用户的品牌忠诚度产生负面影响。例如，3月1日，Model X P100D降价

34.11万元，低至84.82万元。如果你在2月28日以118.93万元的价格提车，你会怎么想？

所以我说特斯拉是在“杀死一千个敌人，自我牺牲800个”。

但也有人更关心“杀敌一千”的杀伤力。新浪微博网友和特斯拉Model 3粉丝Schr?dinger@来来往往都在想，“这有点像当时的苹果iPad

只要现金流是正的，定价策略就相当可怕

那么这位网友所说的“iPad定价策略”是什么意思呢？

我不停地向前翻，终于找到了这位网友，他在2月6日的一条微博中提到了iPad：“当时我仍然对iPad很好奇

定价策略是如何决定的？史蒂夫·乔布斯还活着，而不是苹果。他直接设定了中低端价格来清理市场。。。“简单地说，特斯拉正在放弃追求平均25%-30%的目标

高毛利率，再加上iPad式的低毛利率定价策略和代差产品力，对智能电动汽车市场产生了巨大影响。

让我们简单回顾一下iPad的发展历史。2010年4月3日，苹果公司推出了第一代iPad。发售第一天就卖出了30万套，一个月后，销量达到

100万台。iPad一代的全生命周期销量达到1500万台，超过了其他平板电脑的总和。销售额占当年平板电脑市场总销售额的75%。

要实现这一结果，除了iPad从iPhone继承的高质量用户体验外，另一个关键因素是iPad的反苹果低利润定价策略。

那么，特斯拉Model 3会成为智能电动汽车领域的iPad吗？

我们必须承认，以特斯拉中国目前的售价，保持25%的平均毛利率对特斯拉来说是一个重大挑战。埃隆

最近，运营进行了重大调整，特斯拉的大部分北美门店将逐步关闭，只保留Galleries、Showcase和特斯拉，它们发挥着品牌建设和沟通的作用

信息中心

通过大幅减少店铺租赁费用、运营费用、产品专家团队的工资费用和试驾车队的折扣费用，我们旨在减少运营费用，并保持整车的低毛利率。整个企业仍然能够保持积极和可持续的现金流，同时对逐渐进入智能电动市场的传统汽车巨头和新汽车公司发起强有力的产品攻势。

粗略计算一下，这一策略实际上具有很强的可执行性。下面是这位网友的估计。

让我们分析一下。首先，特斯拉去年第四季度的毛利率实际上为24.7%，高于这位网友的计算数据。2019年最新销售指导为42万辆-60%

一万辆车；

在运营费用层面，考虑到2019年占运营费用大部分的特斯拉门店和销售团队不仅没有增加，反而减少了开支，如果将整体毛利降至15%，将创下60-70%的记录

数十亿美元的毛利润并不难。

那么，从特斯拉的角度来看，埃隆真的想把特斯拉的定价策略变成iPad吗？这样做的动机是什么？

在埃隆发送的电子邮件中，提到2018年在线预订Model 3的用户比例分别达到78%和82%

用户购买Model 3时未进行试驾。也就是说，负责试驾订单转换功能的线下门店非常有限，而埃隆

我亲自领导的互联网品牌传播和转型已经形成了巨大的影响力。

因此，对特斯拉来说，低利润定价策略并不是为了向竞争对手施压而发动价格战，而是将公司作为一个整体，识别日常运营活动中效率低下的部分，并做出相应的调整。但从另一个角度来看，特斯拉无形中给竞争对手施加了巨大的压力。如果特斯拉的上海工厂真的能一路绿灯政策，以低毛利定价策略如期投产

+到明年年底，S/X/3/Y车型的产能、本地化供应链和制造成本将减少，从而导致代沟

我们的产品组合很容易扼杀任何与特斯拉直接竞争的传统汽车公司或新车公司。

但这一结论需要一个先决条件，即

Model 3在智能电动汽车市场的地位与iPad在平板电脑市场的地位相似。

关于这个问题，另一位微博用户@韩璐也讨论了特斯拉降价对中国高端电动汽车的影响。

特斯拉在没有考虑后果的情况下进行了调整，给自己制造了麻烦，同时也杀死了对手。以销量为例，特斯拉的降价令人恐惧，肯定会让老用户诅咒。然而，对于新用户来说，这是一件很棒的事情，而且价格更实惠。你就像

Model X已经降价了整整60万元，这样的极端措施，更不用说特斯拉自身的生存问题了，肯定会让竞争对手无法生存。国产Model 3最基本的版本发布后，很可能是25

-它的售价为27万元，实际续航里程为400公里，已经达到了中国的一些高端电动汽车产品。然而，在竞争战略层面，如果中国的高端电动汽车降价，它们自然会挤压到20%

这些万元以内的电动汽车仍然是相当可怕的东西。在这一点上，我们不能只看特斯拉的内部问题，而不考虑它给这个市场带来的毁灭性压力。结果很可能是，每个人都认为它肯定会自己崩溃，但它并没有崩溃，而是一个外部竞争对手，因为特斯拉该死的价格已经崩溃了

2.特斯拉的营销策略往往是武断的，许多甚至是“噱头”，但这些在强大的产品力面前并不重要。他们的40万辆汽车可以行驶近600公里，而50公里

一辆续航里程近500公里、加速度仅为3的汽车

还有几秒钟。我们每天都在谈论自动驾驶，而中国使用的最高级别的自动驾驶都在特斯拉身上。这些竞争力相当可怕，最关键的是购买这些产品的价格不断下降

3.特斯拉又一次开辟了自己的道路，人们经常会想，‘操我，你太极端了，我看看你下一步还能做什么！’！！

他们直接提出了一个新的技术创新或卖点，这让我们感到惊讶，因为我们仍在等待特斯拉是否有问题。在这件事上，特斯拉一直在努力，拥有深厚的技术储备，但尚未见底。与制造商类似，还有大疆。每当人们认为无人机已经到了这样的地步时，还有什么可以补充的呢？如果有人想出一个新的

NB，完全出乎意料，我的下巴掉到了地上

总之，韩璐的评论分为三点。

特斯拉的降价将给中国高端纯电动汽车带来巨大压力；

特斯拉汽车拥有强大的产品力，在技术上不如国产电动汽车，消除了混乱的营销策略带来的负面营销；

特斯拉的技术储备深厚且无底洞

网友@来来往往争论的前提是，特斯拉Model 3在同一细分市场中的地位，可以与iPad在平板电脑市场的地位相媲美。

技术储备和商业化的技术能力在很大程度上决定了特斯拉的产品力，因此我们将回到讨论中。

第一点是，特斯拉的技术储备并没有见底。这一说法有点夸张，但必须承认的是，特斯拉在电化学、自动驾驶感知/决策/执行、工厂自动化等基础前瞻性技术上的投入远远超过任何国内汽车制造商。

以电池为例，2017年1月4日，特斯拉正式推出基于NCM 811配方的2170电池。2018年

第一季度，特斯拉宣布电池配方比明显低于811。

作为对比，第一批搭载宁德时代NCM 811电池的NIO ES6和广汽Aion S车型将于2019年6月开始交付。

差距似乎在缩小，但到2019年2月5日，特斯拉宣布以2.18亿美元收购

Maxwell，开始下一代电动驱动动力系统的军备竞赛。

需要注意的是，特斯拉于2006年成立了一个电化学团队。这种对基础技术的长期大规模投资为特斯拉创造了与其他产品相比的技术差距。

我们之前已经多次提到特斯拉的技术外包。众所周知，Model 3的100公里/小时加速为3.5秒，而保时捷的竞争对手Taycan也是

3.5秒

这还不是重点。重点是，特斯拉最近将推出整个model 3的整车OTA更新，更新后的model 3将提高整个系列的峰值输出功率

5%。 此外，埃隆今天宣布，特斯拉的第三代增压站即将投入运营，Model 3的峰值充电功率将从目前的120千瓦提高到200千瓦，达到20%

-80%只需15分钟。这意味着，即使特斯拉已经投产交付，但它仍然是Model 3

留出了足够的性能冗余，以便于及时改进和更新，以对抗未来与竞争对手相比的优异表现。

Model 3强大的产品力在很大程度上掩盖了混乱营销策略的负面影响。如果是任何一家中国新车公司，都不会收到如此包容的预订用户。

第三点是特斯拉的降价给中国高端电动汽车带来的压力。

Model 3势头强劲，受打击最严重的是NIO ES6、Tang EV600和荣威Marvel X，售价在20万至4000万元之间

国产智能电动汽车1万元左右。如今，由于前述国产车型尚未大规模交付，特斯拉正依靠极具竞争力的产品在同一市场疯狂抢夺用户，突破越来越多人的心理预期，不断降价。

在传统车企&随着新造车公司的首款智能电动汽车逐渐上市，新一代Model S/X也即将亮相。这是一场漫长而残酷的竞争。

1月31日，埃隆在推特上发布了这段话。

特斯拉真正的竞争对手不是生产非特斯拉电动汽车的小力量，而是每天从世界各地工厂不断下线的汽油车。

但正如微博用户@Li想说的那样，特斯拉已经到家了。祝大家好运。

标签：特斯拉Model 3Model S发现Model X

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