激进特斯拉 试探多方容忍度

于立言

作为全球新能源电动汽车公司的风向标，特斯拉近年来动作频频，一系列异常举动引人关注。在国内计划成功实施的同时，特斯拉对汽车价格和销售模式的态度可以说是快于翻书，导致许多消费者的购车计划落后于变化。对于特斯拉在中国的定位和自我调整，各方人士对第一财经记者的看法不一。

面临多重挑战

年轻的企业正在经历一段产品爆炸性变化的时期，请原谅任何不当的安排。“3月27日，特斯拉上海虹桥店的销售代表余女士在她的社交媒体上发表了上述声明。

同一天，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克给员工发了一封电子邮件：“客流量高、销售额高的商店永远不会关门。他们只会在特殊情况下关门，比如租金过高的地方。”马斯克还特别澄清了特斯拉只在网上销售的误解，所有在线销售的意义在于，特斯拉的购买将始终通过潜在买家的手机或电脑完成

不久前的3月1日，马斯克在发给员工的一封电子邮件中表示，将关闭大量线下门店，所有线下销售将转移到线上市场。他还降低甚至取消了特斯拉一线销售员工的佣金。节省下来的销售费用被分配给了消费者，特斯拉的整个产品线降价，立即引起了各方的关注。

作为2018年全球纯电动汽车销量冠军，特斯拉的现状不容乐观。根据特斯拉4月4日发布的2019年第一季度交付数据，特斯拉在2019年前三个月共交付了6.3万辆电动汽车，其中Model 3交付了5.09万辆，Model S和X交付了1.21万辆。此前，市场预计Model 3第一季度的交付量为51.75万辆。

尽管特斯拉第一季度的交付量与去年同期相比增长了110%，但环比下降了31%。由于交付量低于预期和几次降价，特斯拉预计其第一季度净收入将受到负面影响。此外，由于2018年电动汽车销量超过20万辆，根据美国联邦政府对电动汽车的税收优惠政策，特斯拉电动汽车的减税幅度将从2018年的7500美元下调。2019年上半年，这一优惠将降至3750美元，2019年下半年将再次降至1875美元，降幅为50%。

随着美国税收优惠的减少，特斯拉将重点转移到向国际市场交付Model 3上。从2019年2月开始，特斯拉正式向欧洲和中国用户交付Model 3。然而，由于物流和运输因素，截至3月下旬，特斯拉整个季度在国际市场上只交付了一半的订单，导致大量车辆交付转移到了第二季度。截至第一季度末，仍有约10600辆汽车在运往全球客户的途中。

特斯拉在中国交付Model 3时也遇到了困难。3月6日，中国海关总署官方微信“海关发布”发布消息称，在近期进口汽车的检查过程中，海关发现进口特斯拉Model 3纯电动汽车存在中文警示标签缺失、车辆铭牌缺失、铭牌标签不正确等问题，不符合强制性国家标准GB7258-2017《机动车运行安全技术条件》的要求，存在安全隐患，影响消费者合法权益。

当时，海关总署表示，经过采访，特斯拉报告称，上述问题的主要原因是车辆生产过程中标签打印子系统的逻辑设置不正确、生产物料清单的配置不正确以及生产线上的手动操作错误。最近抵达香港的4678型3纯电动汽车可能都存在上述问题。直到3月15日左右，海关总署才正式解除对进口Model 3的风险控制措施。

寻求利润平衡点

目前，特斯拉在上海有六家体验店，分别位于金桥、虹桥、太古汇、……

深圳、嘉里市和港汇，是该市的区域中心，消费力和人口流动都很高。虹桥店和金桥店具有车辆配送功能。特斯拉中国负责人告诉第一财经记者，特斯拉不会关闭高客流量门店，虹桥店等上海门店属于高客流量店。

特斯拉目前在全球拥有350多家线下门店和服务中心。特斯拉采用的直销模式与国内汽车主机厂普遍采用的经销商4S店销售模式有显著差异。

特斯拉中国区总裁朱晓彤此前告诉第一财经记者，特斯拉没有全球营销预算，在中国的户外和各种媒体上看不到特斯拉的广告。朱晓彤理解特斯拉希望通过口碑传播为用户带来汽车的净值，也承认特斯拉是一家创新的新能源汽车企业，在这方面无法与老牌汽车公司相比。

尽管没有广告，但特斯拉依靠在包括中国市场在内的全球市场实施直销模式来站稳脚跟并扩张。通过采用直销模式并接受订单进行生产，特斯拉可以有效减少产品库存和资金占用，收到的定金可以直接用于组织生产。同时，通过直营店，我们可以减少与消费者的壁垒，获得最直接有效的信息反馈，从而提高产品的适应性和快速反应能力，从而增强产品的市场竞争力。

然而，业内普遍认为，高质量的线下门店服务会导致高昂的市场费用。特斯拉的直销模式需要自建体验店来聚集客户、展示和体验。地点通常位于一二线城市的中心或人口稠密地区，购买或租赁商店的成本很高。此外，高昂的装修和高素质的运营和销售人员使开店和运营维护成本很高。

根据特斯拉2018年年报，2017年，特斯拉的毛利润为22.2亿美元，市场管理费用达到24.8亿美元，相当于收入的21.1%，直接消耗了公司的全部毛利润。此外，13.8亿美元的研发费用相当于收入的11.7%，这两项费用加起来相当于营收的32.8%，而毛利率仅为18.9%。

对于包括余女士在内的特斯拉在中国的销售人员来说，过去的一年相当具有挑战性。他们需要经常面对消费者和客户的各种询问和质疑，因为特斯拉的价格变化太大。3月1日，特斯拉宣布下调八款车型在中国的销售价格。仅Model XP100D的降价幅度就达到了34.11万元。然而，10天后，特斯拉再次宣布，从3月18日开始，其汽车价格将平均上涨3%。自2018年以来，特斯拉已经进行了六次价格调整，包括两次涨价和四次降价，无论是在频率还是频率上都超过了中国所有主流车企。

为了增强自身造血能力，提高股东对盈利能力的预期，特斯拉正在寻求成本节约和产品价格调整之间的平衡。”资深汽车行业分析师梅松林告诉第一财经记者，特斯拉在3月初宣布的激进闭店降价计划遭到了员工和车主的反对。现在闭店的步伐已经大大放缓，它现在正在利用产品涨价来实现利润目标。

短期的批评不再是特斯拉所关心的。在梅松林看来，在过去的一年里，特斯拉不断采取引人注目的激进措施，或者有两个原因。一方面，测试利益相关者的最大容忍度或容忍度，包括员工、车主、购车者、股东等，以降低成本并保持利润。另一方面，特斯拉也有动力降低线下成本，用线上的体验中心尽可能取代线下的体验中心。特斯拉目前更专注于现金流、盈利能力和市值等短期目标，”梅松林表示。

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