贴上“以价换量”标签的凯迪拉克在价格战中进退两难

中国乘用车协会发布的5月销量数据显示，中国狭义乘用车市场销量为158.2万辆，同比下降12.5%，环比增长4.8%。车市已出现复苏迹象，但尚未走出“寒冬”。

在此背景下，凯迪拉克5月实现新车销量20587辆，同比增长18.9%。至此，凯迪拉克前5个月累计销量达到93382辆，同比下降5%。凯迪拉克的以价换量的做法仍在继续，但其出色的月度销售表现并没有使凯迪拉克的整体销量创下新高。要想超越2018年的销售业绩并不容易。

月销售额的增长仍然依赖于重大促销活动

一直无法增加销量的CT6在5月份售出了2300多辆新车，实现了大约两倍的增长；一直负责销售的XTS和XT5的销量分别为5337辆和4876辆，表现稳定；

紧凑型SUV XT4已售出4000多辆，可以在不大幅降价的情况下保持良好的销售水平。

今年汽车市场的促销方式与往年不同，从“国五”升级为“国六”已成为一些制造商清空汽车库存的最佳噱头。既然这是一次“清理”，这只是降低价格的一个很好的借口。以ATS-L为例，互联网和微博上充斥着关于这款车的促销信息。可靠的信息可以显示价格在17万至18万元左右，有些人甚至透露新车的价格不到15万元。对于一辆原价超过28万元的豪华B级轿车来说，这样的促销力度几乎是前所未有的。CT6之所以能实现近一倍的销量增长，与该车型最近的大幅推广密切相关。根据汽车之家的数据，CT6已经实现了近8万元的降价，接近沃尔沃S90L的价格。沃尔沃在价格跌破30万大关后销量上升，两款车的营销方式非常相似。

降价无底线，“高不可及”的品牌力严重下滑

可以确认的是，除了XT4，其他所有车型都依靠大幅降价来维持销量，XT4也出现了降价趋势。根据汽车之家的数据，XT4已经获得了2万元的现金折扣。凯迪拉克继续以价换量，但仍未能达到预期，无法迅速超越2018年的销售业绩。主要原因应该是品牌实力的持续下降。与捷豹路虎、沃尔沃等二线豪华品牌同样依靠降价换新车不同，凯迪拉克的降价下限并不固定，消费者将其降价视为笑话，无法对保持凯迪拉克的品牌力起到积极作用。

此外，在“十一五”的库存清理阶段，凯迪拉克仍无法取得更好的成绩。一旦“十一六”实施，新车价格在短期内可能达不到目前的促销水平。消费者已经习惯了凯迪拉克的降价模式。一旦恢复正常售价，目前很难看出该品牌的溢价能力能否提供支持。换言之，尽管凯迪拉克无法实现大幅降价，但它面临着用高销量换取高销量的挑战。

产品线更新缓慢，细分市场竞争力不足

品牌溢价能力是奢侈品牌应该具备的特征，丰富的产品线同样重要。基于凯迪拉克目前的产品线，XTS和ATS-L目前没有后续的“国六”车型。进入“国六”时代后，凯迪拉克目前在中国只有一款轿车，即CT6，以及XT4和XT5 SUV的产品矩阵。细分市场的竞争力将大幅下降，这就要求凯迪拉克尽快推出更多“国六”车型。

根据现有信息，全新凯迪拉克XT6即将国产，这可以稍微缓解其产品线的压力。目前，豪华中大型SUV的大部分市场份额被BBA占据。此外，沃尔沃XC90、丰田普拉多、大众途锐和路虎发现等车型也占据了部分市场份额。面对激烈的市场竞争，价格战是XT6突围的重要组成部分。这取决于它将采取多大程度的降价来应对市场竞争。

小结：尽管凯迪拉克在短期内赢得了价格优势，但它失去的是品牌声誉。前者可以补偿，而后者则更难重建。然而，对于消费者来说，能够以合资价格出售奢侈品牌无疑是一大好处。然而，凯迪拉克想要重新获得高利润，消费者可能很难购买。换句话说，在“以价换量”的道路上，离开容易，回头难。

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