长城汽车魏建军:自主品牌不走出去,只有死路一条

|本期采访嘉宾：长城汽车董事长魏建军

重要观点：俄罗斯是长城的战略市场。自主品牌走向世界的机会是巨大的；

如果你不出去，就只有一条死胡同。你死在国内了吗？还是死在国外了？我选择死在国外。我们不能对我们目前取得的成就感到自满。一款月销量达到1万辆的车型在中国是明星车型，这是不能接受的。我有信心中国人能制造好汽车。在中国，知道如何创建品牌的人不多，包括我在内。一个词是成本效益。这次汽车市场的负增长对长城来说是很有价值的。当销售好的时候，谁会想成为一个品牌？以成本效益为卖点的结果是逼死他人，耗尽自己采访背景6月5日，中国汽车品牌在海外的第一家外商独资制造厂长城汽车（601633）在俄罗斯图拉正式建成投产。中国品牌的第一款全球汽车哈弗H7也在图拉下线并在海外上市。从那时起，长城汽车的全球化战略进入了一个新阶段。图拉工厂是目前中国制造业在俄罗斯投资的最大的非能源设备制造项目，也是中国汽车品牌在海外的第一家整车制造工厂，涵盖冲压、焊接、涂装和总装四个生产流程。项目投资5亿美元，计划用4年时间年产15万辆，国产化率65%。图拉工厂通过引进先进工艺，不仅展示了中国汽车制造的新水平，还引领中国汽车企业“走出去”，从传统的产品贸易输出转向工艺技术的标准输出。

图拉工厂竣工投产仪式后，格施汽车在莫斯科采访了长城汽车董事长魏建军，并就长城汽车的海外战略进行了深入交流。采访在俄罗斯录制，这是长城汽车的战略计划。格仕汽车：图拉工厂的生产只是长城海外战略的一部分。长城当初选择俄罗斯作为市场的原因是什么？魏建军：长城汽车早在2015年就开始进入俄罗斯市场。我们选择俄罗斯与长城的产品属性有很大关系。2015年，长城汽车哈弗H5即将上市。我们认为，俄罗斯在SUV市场上具有巨大潜力。俄罗斯幅员辽阔，道路基础设施不完善，气候条件恶劣，冰雪天气频繁。我们认为，俄罗斯市场对SUV和皮卡有着刚性需求。目前，长城汽车在俄罗斯市场拥有超过12万辆汽车，主要销售非承载SUV。直到最近几年，承载式SUV才进入这个市场。我们认为，除了对SUV车型的特定需求外，俄罗斯市场的市场潜力也巨大。最初，我们以贸易或CKD的形式进入俄罗斯市场。后来，经过研究发现，没有自己的工厂是不稳定的，而且俄罗斯的产业政策对本地化有要求，所以建厂势在必行。图拉工厂的建设是以整车和CKD模式相结合的方式进行的。销量较低的车型采用CKD模式生产，而销量较高的车型，如哈弗F7，则采用整车生产模式。明年，我们还将在图拉工厂投产哈弗F7x和全新哈弗H4。事实上，近年来，我们对在俄罗斯投资也有一些担忧。毕竟，投资金额相对较大，市场波动对我们的影响很大。但我们认为，俄罗斯是一个资源丰富的国家，只要保持稳定，经济就不会特别糟糕。因此，我们认为俄罗斯是一个战略市场。我们一直坚持认为，在中国销售的产品肯定会投资于俄罗斯市场。我们可以看看中国的汽车市场，国外合资品牌销量不佳的车型在中国也表现不佳，所以我们从中吸取了教训。

盖世汽车：长城汽车2018年的财报显示，其投资有所缩水，但在俄罗斯的投资并不小。你认为长城的全球化战略如何？魏建军：建设图拉工厂的决定是在2014年做出的，并于2015年开始建设。在我们看来，俄罗斯是一个战略市场，选择在这里投资是基于俄罗斯的实力……

再电势。今年1月至4月，我们在俄罗斯市场的增长非常好。未来，我们将进一步本地化生产，有效控制成本。截至未来两年，对俄罗斯项目的投资已基本完成，从固定资产角度来看不会有进一步的投资，主要是对产品研发和营销费用的持续投资。有一个话题已经讨论了很长时间，那就是汽车品牌必须全球化。中国汽车必须走出去。我曾经和每个人开玩笑，我们是死在国内还是死在国外？长城汽车仍然选择在国外消亡，所以它不得不挑战。老实说，改革开放给中国经济发展和汽车行业带来了巨大红利，但也造成了我们的懈怠，缺乏挑战精神，特别依赖国内市场。我认为，如果国产品牌不走出去，没有国际影响力，20多年的红利就会付诸东流。我们可以看到，一些外国品牌不起眼的周边产品每年在全球销售超过10万台。中国汽车品牌的属性必须是全球品牌，必须实现全球管理、全球网络、全球生产布局、全球零部件匹配。在中国月销1万元的车型都是明星产品，而外国品牌的全球销量是我们的七八倍，这稀释了研发成本，提高了网络效率。这些都是我们需要学习的东西。自主品牌走向世界的机会是巨大的；

如果你不出去，就只有一条死胡同。别无选择，这是一个简单的事实。从技术和产品质量的角度来看，我有信心中国人能够做好汽车。我们能否管理好海外市场，遵守他们的法律和本地整合，包括控制风险，都需要我们的经验，包括如何做好海外品牌，这需要我们学习和挑战。因此，在这一点上，我认为这是一个站在更高水平上走向全球的好机会。

在海外战略中排名第一的品牌是盖世汽车：中国国产品牌如何扭转过去品牌力弱、定价低、只注重“性价比”的劣势，才能在海外市场取得成功？魏建军：创建一个品牌需要时间。老实说，没有多少国内汽车公司知道如何打造品牌。包括我在内，一个人的嘴是“性价比”，缺乏价值观、品牌文化、生活场景和品牌内涵。对于长城来说，在走向海外时，首要的战略重点是品牌，其次是市场、产品和技术。目前，长城汽车在品牌层面做得稍微好一些。我们的技术可以支持品牌，品牌也可以促进商品价值的提升。长城汽车是一个专注的类别品牌。它不像其他朋友那样是一个混合动力品牌，但我们仍然没有摆脱以性价比为基础销售汽车的现状。我们将来会补上这一课。盖世汽车：长城在这个时间点选择走出国门，对自己的品牌和产品定价有多大信心？魏建军：我想重申我的观点，汽车品牌的非国际化没有价值，从生存的角度来看也是一个无法解决的问题。现在长城汽车已经有了一定的基础，这是最好的时机。海底捞已经抵达英国，顾客们排起了长队。其他人的餐饮人员都出去了，如果我们再不作为汽车司机出去，我们会被骂的。关于俄罗斯市场F7的定价问题，我们做了很多功课。目前，F7的定价比韩国汽车低1万至1.5万元，远低于途观，但高于中国。这是一个相对合理的定位，我们永远不会搞价格战。我之前说过，中国的许多产品都是以成本效益为基础销售的，但这种结果会导致他人死亡，也会让自己筋疲力尽。这样一来，对自己来说就不是一件好事，几乎不可能再把这个品牌变成一个有价值的品牌。长城汽车不想回到性价比的时代。我们应该为更多的品牌培育、品牌精神传播和品牌价值观传播留下空间。我们需要改变以往在国内市场的状况，包括销售和售后服务体验，坚持品牌导向，才能有成功的可能。

识别竞争对手和渠道是进入海外市场的关键。2018年，韩国汽车在俄罗斯市场售出44万辆，市场份额约为24%。然而，中国汽车品牌去年在俄罗斯的销量仅超过25000辆。我们在俄罗斯是在竞争韩国汽车还是其他汽车？如果韩国汽车被用作竞争对手，本地化生产和全面的售后网络将至关重要。长城未来会建新工厂吗？如何规划本地销售网络？魏建军：没有国产化，很难平衡成本。如果成本过高，产品的竞争力就会受到影响。长城汽车和韩国汽车过去的销量差距与此密切相关。进入新市场时，产品定位不能太高，瞄准韩国品牌更准确。长城将努力发挥我们工厂的作用，为中国现有和下一代产品争取在俄罗斯市场表现更好的机会。图拉工厂的计划产能目前为15万台，我们确实在计划下一步的投资。具体时间表取决于市场表现。关于销售和售后网络问题，这与我们产品的数量和配置特别密切，这也包括我们下一步是否会在俄罗斯市场投资更多产品。目前，我们也计划将长城皮卡引入这个市场。皮卡和越野SUV……

蚕食俄罗斯市场的潜力，当地经销商认为中国的许多高功能产品在俄罗斯具有巨大价值。未来的网络数量将根据在俄罗斯运营的产品、地区规模和网络数量来确定，这些都与该产品类别密切相关。我们还需要考虑网络效率的问题。如果我们赚不到钱，经销商就不会跟着我们。盖世汽车：长城在图拉建厂时，有没有考虑过辐射到独立国家联合体的市场？魏建军：我们在俄罗斯投资的最初意图不仅是针对独立国家联合体和中亚等国家，未来还将图拉工厂扩大到东欧和北欧国家。我们也在这方面做出了相应的计划。但归根结底，决定汽车消费受欢迎程度的是当地的经济条件。我们目前正计划将我们的销售网络扩展到哈萨克斯坦和白俄罗斯等独联体国家。图拉工厂的配套供应链能否实现本地化？魏建军：供应链本地化可以有效帮助图拉工厂降低成本。目前，重要的国际核心零部件供应商在俄罗斯设有工厂，图拉工厂的轮胎、钢材和其他产品已实现本地化。俄罗斯要求的国产化要求与我们国内的要求不同。中国的本地化大多是从零部件的角度出发，而俄罗斯对本地化的要求包括劳动力，这与中国的分类标准不同。至于中国国内供应链企业能否来到俄罗斯市场为图拉工厂提供支持，俄罗斯有一项特殊政策，鼓励发动机和变速器等核心零部件在俄罗斯落地。但是，如果中国供应链企业没有一定的扁平化生产，本地化成本会很高，这需要提前做好准备。合作或收购只是长城发展的一种可能性。长城在未来的增长前景中是否包括重启传闻中与菲亚特克莱斯勒的合作或收购的可能性？魏建军：关于与菲亚特克莱斯勒合作的传闻，目前还很难说。长城汽车仍需先做强。毕竟，这种合作或重组的成功率很低，而且很难操作。两者之间的文化并不相通，这将导致许多事情难以操作。尤其是在中国企业国际化程度不高的情况下，你很难影响这种国际合作。现在我们还没有和菲亚特克莱斯勒讨论过这个问题。长城汽车仍然专注于发展自己。关于品牌收购问题，不可否认的是，此次收购确实对长城品牌产生了背书效应。然而，过度背书也会产生问题，正如我们在过去的案例中看到的那样，既有成功的案例，也有失败的案例。收购或购买一个品牌或其他形式的合作是可以遇到但不受欢迎的事情。现在，做好长城汽车自己的工作是我们最重要的工作。在收购层面，如果我们遇到好的机会，我们可以谈论它们。如果没有机会，我们仍然专注于打造自己的品牌。

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