【车市解读】日系整体逆市增长 品牌表现有喜有忧

2018年7月，汽车市场开始整体下滑。自今年年初以来，没有任何改善的迹象。2019年4月，乘用车累计同比下滑14.8%，市场持续低迷。所有的汽车公司都经历了一段艰难的时期。尽管自主品牌、德国品牌、美国品牌和韩国品牌有所下降，但日本累计同比增长5.3%。从品牌角度来看，本田、丰田和日产品牌表现异常出色，同比均有不同程度的增长。然而，马自达、三菱和铃木经历了大幅下滑，而英菲尼迪和讴歌则有所增长，但它们的基数太小，无法对整体增长做出重大贡献。

本田、丰田和日产表现出强劲的增长势头

1、 随着85后和90后逐渐成为汽车市场的主要消费者，本田、丰田和日产走上了年轻化的道路

东风日产于2015年正式发布YOUNG日产战略。以年轻消费者为中心，我们正式提出“面向年轻人”的概念

“绽放”的品牌口号以及新推出的Blue Bird和Sigma为日产年轻化开辟了道路。2018年推出的新款天籁和即将推出的轩逸都体现了年轻人运动的活力。

2017年，丰田提出了TNGA丰巢概念，这是一个基于全球汽车制造的全新架构和理论体系。其设计语言前卫酷炫，更符合年轻消费者的审美需求。第八代凯美瑞是第一款基于TNGA架构的车型。自2017年12月推出以来，其年销售额同比增长了119%。2018年，一汽丰田和广汽丰田分别推出了TNGA架构下的首款小型SUV奕泽和C-HR，累计成绩分别为第10名和第11名。今年3月，一汽丰田推出了基于该架构的B级轿车亚洲龙，并在4月取得了相对较好的成绩，销量超过6000辆。还有基于这一架构的新一代车型，包括将于今年推出的卡罗拉、雷凌和RAV4。

广汽本田提出了“聚焦新一代”的新战略目标。作为这一战略目标的重要组成部分，2018年4月上市的雅阁瞄准了年轻用户的需求，采用了本田的新设计理念。整体风格趋于年轻化。自去年4月上市以来，雅阁的销量逐步提升，去年11月销量突破2万辆，2019年4月累计同比增长50%。2018年7月22日，在上海举行的新闻发布会上，东风本田推出了“更科技、更时尚、更自由”的新品牌主张。基于新主张的INSPIRE量产车型于2018年10月推出，今年4月销量近15000辆。

2、 多种技术路线协同工作

1.油电混合动力车型同比增长45%

在新能源汽车补贴不断下降、燃油车排放量趋于量化的背景下，日系品牌车型的优势显而易见。在今年整体市场两位数下滑的情况下，日系车中的油电混合动力车型表现异常突出，累计同比增长45%，为日本整体市场带来1.7%的增长。早在1997年，丰田就已经向外界展示了其成型的混合动力系统。经过20多年的发展，丰田的混合动力技术仍然处于行业前列，随着凯美瑞双擎、亚洲龙双擎等在中国上市，人们对丰田混合动力车型的接受度越来越高。本田还在1997年宣布了一种名为IMA的混合动力系统。本田放弃了早期的设计理念，欢迎为混合动力车型提供新的解决方案。安装在第10代雅阁上的混合动力系统被称为第3代i-MMD，入门级车型的价格已降至20万元以内。

2.逐步推出纯电动和插电式混合动力车型

2019年，纯电动和插电式混合动力汽车的累计同比增长近8000辆，尽管对日本整体市场贡献不大，但也推动了整体上涨。未来，丰田、本田和日产将同时推广纯电动和插电式混合动力汽车，并且……

因此，在今年的上海车展上展示了多种电动汽车车型。丰田在全球推出了两款量产纯电动汽车C-HR和奕泽，并宣布将于2020年正式上市；东风本田首款纯电动汽车X-NV概念车首次亮相，计划于2019年下半年量产上市；日产纯电动IMs概念车在中国首次亮相，并发布了插电式混合动力IMQ概念车。格士汽车研究所预测，日本纯电动和插电式混合动力汽车将逐年保持相对显著的增长，预计到2025年产量将超过60万辆。

3、 制造商的营销策略推动销售增长

1.广汽丰田整体体系结构改革

早在2015年，广汽丰田就率先在行业内提出“结构性改革”，在汽车生产销售、技术研发、企业管理等各个领域进行战略变革。通过生产结构改革，广汽丰田产品一次合格率达到98.8%；技术结构改革，强调人才培养，为每一种产品注入优质、耐用、可靠的家族基因；销售结构改革，畅销车型推动销售增长。2018年，广汽丰田同比下降4%，同比增长31%。根据相关数据显示，全国经销商的盈利能力高达98%。保证产品质量，重视人才培养，建立健全经销商体系，是其销量增长的保证。

2.广汽本田的“一车一策”

广汽本田针对不同车型和受众定位制定了“一车一策”的营销策略，能够及时适应市场变化，推动销量增长。例如，在上海车展上亮相的奥德赛锐混动，在2017年推出了“辣爸营销”，并在2018年随着新款车型的推出升级为“辣趣家庭营销”。今年，奥德赛锐混动继续升级营销策略，围绕“麻辣”家族进行新的营销规划。

4、 其他原因

东风本田增长超过两位数的主要原因是受到去年“发动机油门”问题的影响

1.5T车型在3月和4月停产，导致3月至4月的基数非常低。CR-V今年累计销量同比增长26193辆，对东风本田的整体销量增长做出了巨大贡献。东风本田这次的增长只能说是恢复性的增长。

马自达、铃木和三菱的国内豪华基础大幅下降

并不是所有的日本品牌都那么受欢迎，也有销量相对较低的品牌。2019年，马自达累计销量同比下降34%，其中一汽马自达和长安马自达的降幅均超过30%。马自达只有一条产品线，一汽马自达只提供Atz和CX-4，而长安马自达只提供Encore、CX-5和CX-8。面对市场上众多的产品和新产品发布，马自达的产品线过于单一，市场竞争力相对较弱；

此外，折扣相对较小。马自达已经是一个小众品牌，其品牌力仍然难以与大众、丰田等合资品牌竞争。相对较高的定价进一步降低了消费者的关注度，在整体疲软的环境下，销售额持续下降。

铃木品牌同比下降59%，从2011年近30万辆的历史最高销量降至2018年以超过5万辆的销量退出中国市场。2019年4月，累计销量不足1万台，新品匮乏无疑是其销量大幅下滑的主要原因。产品结构过于单一，更多的车型是微型和小型轿车。然而，随着中国消费水平的逐步提高，微型车和小型车在乘用车中的市场份额从2011年的23%逐渐下降到2018年的7%，需求的萎缩直接导致了销量的下降。2013年推出的小型SUV丰裕和2014年推出的紧凑型轿车启悦，除了产品竞争力不足和销量不佳外别无选择。

得益于欧蓝德的高销量，2018年三菱在整个中国汽车市场实现了20%的增长，但其单一的产品结构导致其过度依赖欧蓝德。自2016年9月24日推出以来，欧蓝德的主要2047战略已成为其独特的差异化优势。2018年，欧蓝德占其整体销量的73%，而在2018年11月，埃戈上市，我希望能缓解过度依赖欧蓝德的现状，但奕歌今年仅售出7095辆，并没有成为分担欧蓝德压力的热门车型。随着大众全新探歌、途岳等竞争对手的上市，欧蓝德的销量开始下滑，2019年累计同比下滑29%。欧蓝德的衰落和奕歌销量的失败导致了三菱的销量下降。

在产品推出速度加快、产品种类繁多、车企产品过于单一、新产品推出过于缓慢而无法调整产品结构以适应市场的整体市场中，销量下降是不可避免的。

尽管英菲尼迪和讴歌都实现了同比增长，但它们的销量显然并不尽如人意。今年，这两款车的累计销量均为11858辆，仅占国内豪华车市场的1.7%。两个品牌的品牌影响力都不够强，产品力也不够强，导致其在中国的销量多年来都很低。

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