反思吉利汽车：销量暴跌、股价腰斩背后的致命弱点 | 砺石

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在2018年取得高业绩后，吉利汽车在2019年开始了快速下滑。随着销量的下降，吉利的股价从2017年底的29.8港元腰斩至最近一个交易日的13.34港元，市值也从2500亿港元的峰值跌至1200亿港元。销量暴跌、股价腰斩的背后，是吉利汽车缺乏“精品爆款”的致命弱点。笔者认为，放弃产品战略中的“车海战略”，不再以销量为核心KPI指标，而是追求高质量、受欢迎的产品数量（月销量超过2万辆），是吉利汽车在这个时候应该重点关注的战略方向。

刘学辉、高冬梅|文

锦梅|编辑

2018年对吉利汽车来说是极其美好的一年。

根据其截至2018年12月31日的2018年财报，在中国汽车行业负增长的第一个转折点，吉利汽车在2018年销售了150万辆汽车，与2017年相比增长了20%；

2018年，总收入增长15%，达到1066亿元，净利润增长18%，从2017年的107.4亿元增长到126.7亿元。无论是销量、营收还是利润表现，吉利汽车始终超越老对手长城汽车（601633）。

然而，与高光的业绩不匹配的是，吉利汽车在2018年的资本市场上被严重忽视。截至最近一个交易日，吉利股价已从2017年底的29.8港元腰斩至13.34港元，市值也从2500亿港元的峰值跌至1200亿港元。

资本市场的投资者非常敏感。尽管吉利在2018年的表现令人印象深刻，但投资者已经敏锐地捕捉到了吉利的潜在风险。事实上，进入2019年后，吉利的销量开始暴跌。

一

根据第三方数据机构发布的2019年5月国内汽车制造商最新销量排行榜显示，国内汽车制造商呈现出双热天和双冷天的表现。

2019年5月国内汽车制造商销量排名

在销量排名前15的国内车企中，只有上汽通用、广汽本田、一汽丰田、东风本田、广汽丰田、华晨宝马、北京梅赛德斯-奔驰等7家车企销量保持同比增长。尤其是以本田为代表的日本合资车企表现突出，广汽本田和东风本田的销量分别逆势增长34.2%和41%。

其他8家车企出现了不同程度的销量下滑，其中一汽-大众、东风日产、长城汽车和北京现代均将降幅控制在10%以内，上汽大众和上汽乘用车降幅均在20%以内。

最令人惊讶的是，2018年，明星汽车公司吉利汽车2019年5月的销量比去年同期下降了30%以上。5月份的销量下降也不例外，因为吉利汽车4月份的销量同比下降了19%。根据2019年1-5月的销售数据，吉利的总销量为56.08万辆，与去年同期相比下降了约12%，仅完成了151万辆的2019年全年销售目标的37%。

从上述数据可以看出，吉利汽车面临着巨大的压力。一方面，德国、美国、日本、韩国等合资车企纷纷开拓中低端市场，表现强劲，对吉利汽车形成了强大的压力，导致吉利持续下滑。另一方面，吉利在国内车企中最大的竞争对手长城汽车在面对合资车企的竞争时，也表现出了远大于吉利的抗压能力。

销量暴跌，股价减半，曾经被认为是国内领先品牌汽车公司的吉利发生了什么？

二

想了解吉利汽车到底发生了什么吗？我们需要进一步了解其在SUV、轿车、MPV、皮卡和新能源等各个细分市场的具体表现。

SUV是近年来所有车企的必备品，它们在SUV领域的表现在一定程度上决定了它们真正的竞争实力。

▲ 2019年5月国内SUV销量排名

从2019年5月国内SUV销量排行榜可以看出，自主品牌车企长城汽车旗下的哈弗H6以25523辆的月销量位居所有SUV车型销量第一，遥遥领先于其他车型。合资汽车公司上汽大众的途观和途岳，以及东风日产的奇骏和小科紧随其后，占据了前五名中的其他四名。

然而，吉利的主要SUV车型博越在该领域排名第7，13527辆的销量仅占哈弗H6销量的一半左右。无论产品平均价格和用户口碑如何，吉利博越在销量前十的车型中明显落后。

除了在哈弗H6和途观、途岳、奇骏、小客、Rav4、CRV等合资车型的综合实力上处于绝对领先地位外，吉利汽车在SUV领域还面临着来自其他自主品牌车型的红海竞争。例如，上汽荣威RX5、广汽传祺GS4、上汽名爵ZS、长安CS35、长安CS75和哈弗F7也有不错的销售业绩。

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▲ 2019年5月国内汽车销量排名

在汽车领域，长城汽车目前已经战略性放弃，这给了吉利在这个市场占据领先地位的机会，但远未达到国人的期望。目前，国内轿车市场仍被合资厂商垄断，吉利汽车只有一家定位低端的帝豪排名第9，甚至在销量上落后于同为国产品牌车企的上汽荣威i5。

▲ 2019年5月国内MPV销量排名

即使在合资厂商不重视的MPV领域，吉利的嘉际也仅以4164辆的销量排名第五，明显落后于排名第一和第二的上汽通用五菱和别克GL8，也落后于国产品牌车企比亚迪的宋大通。

2019年1-5月国内皮卡销量排名

在皮卡领域，长城汽车是绝对优势市场，以接近第2-4位总销量的数据领跑市场。而吉利在这个市场上几乎是一片空白。

在中国燃油车市场整体下滑的情况下，新能源汽车板块的表现承载着各家车企的未来。在国内自主品牌车企占据主要市场份额的新能源汽车领域，吉利汽车的劣势更为明显。

2019年5月国内新能源汽车销量排名

根据中国汽车工业协会2019年5月发布的新能源汽车最新销量数据，北汽EU系列、比亚迪元电动汽车、荣威Ei5、江淮IEV 6E、奇瑞eQ、欧拉R1、帝豪电动汽车、帕萨特1.4T PHEV、比亚迪e5、比亚迪秦Pro电动汽车跻身2019年5月份新能源汽车销量前十。

其中，北汽EU系列在5月份增长显著，位居第一。比亚迪的前十大车型包括Yuan EV、e5和Qin Pro EV。荣威Ei5也在5月份突破了5000辆的销量大关，排名第三。此外，长城汽车新推出的欧拉R1继续表现出色，跻身前六。然而，吉利唯一获得提名的帝豪电动汽车在5月份出现了同比下滑，跌至第7位。

从SUV、轿车、MPV、皮卡和新能源等各个细分市场的表现来看，吉利汽车在其任何一款车型上都没有取得领先地位。其相对领先的销售规模主要依赖于大量的中低端车型。长城汽车财报显示，2018年长城汽车营业总收入为992亿元。虽然略低于吉利的1066亿元，但吉利1066亿的营收是由150万辆汽车的销量支撑的，每辆车的平均售价仅为7.1万元，而长城汽车992亿的营收则是由105万辆汽车支撑的，平均每辆车售价近9.5万元，大幅领先吉利。

因此，采取“车海战略”，缺乏“高质量的爆款车型”，正成为吉利的致命弱点。这种模式在一定时期内有助于增加销售额，但从长远来看，它带来了巨大的风险。但从吉利汽车目前推行的产品战略来看，并未深刻认识到“车海战略”背后的高风险。

在互联网时代，生活用品、食品、服装、手机、家电等消费电子行业的公司正在逐渐放弃过去使用数十种产品型号的产品战略，转而将优质、受欢迎的产品作为其核心产品战略。

销售优质产品战略的背后，是互联网时代带来的信息传播特征的变化。在互联网尚未普及的时代，品牌传播主要由大规模的广告投资驱动。企业经常选择多种产品策略，不同的产品质量来满足不同人群的价格需求。而那些质量不好的产品也不会因为用户之间的信息流不畅而形成太大的负面口碑。

然而，在互联网时代，信息的流动已经开始变得极其透明和顺畅。业绩好的产品会因为互联网的口碑传播而成为网红产品，业绩差的产品也会因为互联网负面的口碑传播被放大……

爱。因此，各家公司正在逐渐放弃大规模产品的战略，专注于创造高质量和受欢迎的产品。

在各个行业中，智能手机行业在实施销售优质产品战略方面最为成功。华为、小米、OPPO和vivo等智能手机公司的领导者都在很好地实践这一战略。例如，华为的Mate和P系列、小米的MIX和digital系列、OPPO的FIND系列、R系列以及最新的Reno系列、vivo的Nex系列、X系列和iQOO系列都是非常成功的热门产品，推动了企业的整体成功。

汽车行业也是如此。长城汽车旗下的风骏使其在皮卡领域的优势不可动摇。哈弗H6让长城汽车在SUV领域脱颖而出。哈弗F6、欧拉R1和WEY VV7等潜在的重磅产品也让长城汽车有了光明的未来。合资品牌大众的帕萨特、迈腾和途观，丰田的凯美瑞、汉兰达和Rav4，以及本田的雅阁、飞度和CRV，使这些合资汽车公司在中国蓬勃发展。比亚迪作为新能源汽车领域的领导者，也凭借其潮牌系列成为了新能源汽车的代名词。

吉利旗下的帝豪、远景、博越、博瑞、宾瑞、宾悦、嘉际、星越等车型均未成为业内最畅销的精品车型前三名。

三

销量的下降和股价的暴跌正在吉利汽车内部形成一个极其恶性循环。

根据香港联交所的股票数据，自4月份以来，吉利汽车集团首席执行官和首席执行官安聪慧等几位吉利高管大幅减持吉利股票，导致累计减持2694.5万股，引发投资者恐慌。此外，吉利杭州总部员工反映，今年2月和3月，吉利信息工程中心裁员约300人。随后，有传言称吉利在内部发布了强制购车计划，变相降薪。该公司规定，8级及以上人员必须购买自己的产品，7级的一些核心员工也被迫购买。购车费每月从工资和奖金等税前收入中扣除。

销售额下降，股价暴跌，高管减持，裁员和减薪的传言仍在继续。。。这一系列负面信息需要引起以李书福为核心的吉利决策团队的高度警惕，深刻反思危机的根源，而不是为这些危机寻找原因和借口。

吉利汽车之所以成为中国自主品牌汽车领域的旗舰企业，有很多突出的表现和可圈可点的地方，笔者也一直很尊重。但也有很多文章被广泛解读，这些细节我就不在这里赘述了。作者认为，深入了解其当前困境背后的核心问题更有价值。

从目前的节点来看，包括帝豪、远景、博越、博瑞、宾瑞、宾悦、嘉际、星越在内的吉利旗下车型均未成为行业最畅销的精品车型前三名。本质上是产品和品牌实力的不足，这与吉利过度追求销量而非销售质量有很大关系。

笔者认为，调整产品战略，不再以销量为核心KPI指标，而是追求月销量超过2万辆的优质产品数量，是吉利汽车在这个时候应该重点关注的战略方向。

如果有一天吉利汽车能够跻身SUV、轿车、新能源汽车等细分市场的前三名，它就可以彻底摆脱“大而不强”的尴尬名声，大大增强与合资车企打交道的竞争实力。

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标签：吉利汽车长城本田比亚迪哈弗

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