A6L销量不振 奥迪真的危险了？

文|蒲艳

关于BBA三巨头，有一种说法是，梅赛德斯-奔驰的本质是S级，代表着极致的豪华；宝马的精髓是3系，代表着运动的精髓；奥迪的精髓是A6，它代表着风格和平衡。不管这三个品牌经历了怎样的波动，只要各自的基础不动摇，它们就永远不会失败。

但现在，奥迪的根基已经动摇。

A6L陷入衰退，奥迪的真正危机

整个2018年，奥迪A6L的销量为15.3万辆，平均月销量为1.26万辆；

同期，梅赛德斯-奔驰售出14.6万辆E级车，宝马5系售出14.7万辆，奥迪A6L的销量与梅赛德斯和宝马不相上下，折扣超过20%。在2019年1月更换后，情况急转直下。

今年前五个月，A6L的累计销量为37280辆，月均销量不到8000辆。E级和5系的销量分别达到了5.6万辆和4.6万辆，并不是最差的。自4月以来，A6L的终端折扣已提高到30-40000元，但这并没有扭转销量的下滑。当月仅售出6833辆，而5月仅售出6208辆，仅为E级和5系月销量的一半。

显然，3万至4万元的折扣不足以说服潜在的奥迪客户，因为A6L的更换速度太慢，而且完全依靠后期的大折扣来换取销量。因此，人们已经习惯于以30万元以上的价格购买A6L。然而，全新A6L换代的综合产品力并不能说服消费者花更多的钱。

这场危机是奥迪从未遇到过的。

就像桑塔纳曾经是大众的代名词一样，A6L曾经被中国人视为几乎代表整个奥迪品牌。奥迪在中国崛起以及梅赛德斯-奔驰和宝马保持销量冠军的持续压力的最大基础是A6/A6L。

上表显示了自2007年以来A6L、E级和5系汽车的销量变化。可以看出，直到2012年，A6L的销量稳步超过了E级和5系，累计销量超过了后两者的总和。从2012年下半年开始，5系真正与A6L不相上下，而梅赛德斯-奔驰E级在2016年8月更换后，能够在销量上与A6L和系列真正竞争。

然而，A6L在过去两年中与竞争对手不相上下的事实只是一种幻觉。在更换之前，A6L的终端折扣已经达到了10万元左右，30万元以上的A6L是很常见的。整个车系的主要销售区间集中在35万元以内，而梅赛德斯E级的主要销售范围仍在39万至46万元之间，而宝马5系的主要销量区间在37万至45万元之间。就价格而言，A6L已无法与E级和5系竞争。

所以在今年年初更换之后，A6L发生了如下的销售变化，这是非常合理的。

A6L为什么会下降？

A6L的下降有多种原因。从市场环境来看，A6L之所以在早些年受到欢迎，主要得益于官方市场的采购。当时，能买得起豪华中大型轿车的私人消费者非常少，A6L低调稳定的风格赢得了政府机构的青睐。仅这一需求就为A6L带来了可观的销量。

无形中，政府机构购买了A6L并免费做广告，导致许多富人和小车主蜂拥而至。“别惹A6，你永远不知道他的身份，”这样的一句话足以说服他们选择奥迪。

2010年后，中国以官方为中心的意识形态逐渐减弱，政府自上而下的公交车改革也从根源上阻断了政府机构购买A6L的许多机会。这样一来，A6L作为公务用车的形象就不再确立，奥迪A6L在中国的光环也消失了。

在销售策略方面，官方需求的减少和官方汽车光环的消失使A6L的品牌力大大下降。为了弥补这一点，奥迪不得不提供大幅折扣来换取销量。在最重要的高端轿车上采用这种策略对整个奥迪品牌造成了巨大损害。70%的老虎和80%的豹的笑话也适用于奥迪。

尽管A6L的价格竞争力不强，但其可观的销量让奥迪在更换时犹豫不决。大众A6L的换代远远落后于梅赛德斯-奔驰和宝马。当主要售价降至30以上时……

00元，A6L作为豪华品牌的品牌形象甚至尊严都受到了不可逆转的损害。因此，在更换A6L后，尽管没过多久它就提供了与5系和E级相当的折扣，但销量根本无法逆转。

最后，在产品层面，A6L的换代积极阉割了其最具特色的品牌技术——quattro全时四驱系统。尽管旧款A6L四驱版本的销量并不高，但它在粉丝眼中代表着一个技术图腾，就像梅赛德斯-奔驰的豪华和宝马的运动一样。E级可以自信地说是同级中最豪华的轿车，而5系可以声称是同级中控制力最强的轿车，失去了全时四驱的A6L可以说是同级最豪华的轿跑，但在同级别中没有能够独善其身的核心竞争力。

从市场环境到商业战略再到产品开发，多重不利因素导致了奥迪A6L的衰落，因为这款车对奥迪至关重要。因此，A6L的下滑带来的负面影响不仅仅是销量的损失。

一线销售，二线品牌实力

从销售角度来看，奥迪仍然是与梅赛德斯-奔驰和宝马同级别的顶级豪华品牌，但在产品价格竞争力和品牌力方面，奥迪已经落入二线阵营。

上表提供了奥迪A4L、梅赛德斯-奔驰C级和宝马3系的市场概述。这三款车型目前的销量不相上下，但就市场竞争力而言，A4L显然落后于竞争对手。A4L目前是三款车型中最新升级的，但其终端折扣远大于梅赛德斯-奔驰C级。宝马3系已经走到了产品线的尽头，主要销售范围为23万至28万元，与A4L类似。然而，这是因为宝马已经淘汰了328和330等高功率版本，在升级前只剩下320系列可供销售。

从主要SUV级别来看，Q5L和新一代X3都在去年7月进行了升级。现在，这两款车的主要销售区间都降至34万至42万元左右，远低于2015年底升级的GLC。在这方面，Q5L和X3与梅赛德斯-奔驰GLC之间存在显著差距。

然而，需要注意的是，Q5L和GLC现在都是加长版，而国产宝马X3保持着标准轴距，在空间方面受到了很大的影响。然而，整体价格竞争力和销量仍然可以与Q5L相媲美。

至于较低级别的A3，建议价格在18.86万至25.09万元之间。终端优惠后，价格已降至15万元以内，整体主销区间基本在20万元以下。价格与其兄弟车型高尔夫重叠，思域和朗逸等实力强劲的合资紧凑型车也成为A3的间接竞争对手。

此外，作为一款紧凑型豪华SUV，Q3在升级前的终端价格已经降至20万元以下，而最近上市的新款Q2L尽管指导价仅为2177-26.85万元，但仍提供了5万元左右的终端折扣。尽管如此，4月份的销量仅为2000多辆。

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作为一个豪华品牌，奥迪的定价体系可以说是从下到上崩溃了。在更高端的A8L和Q7级别上，这两款车的存在感和竞争力完全不如梅赛德斯-奔驰和宝马的旗舰产品。核心车型A6L的换代原本是奥迪扭转品牌颓势的最佳机会，但由于换代缓慢和产品力不足，销量出现下滑。如果不打出A6L的王牌，奥迪的未来将更加黯淡。

总结

戴姆勒首席执行官蔡澈最近退休时，宝马专门制作了一部短片向他致敬，梅赛德斯-奔驰随后进行了官方互动回应。这两家老牌德国汽车公司之间的共鸣令人感动。和之前的许多互动一样，这一次，梅赛德斯-奔驰和宝马没有和奥迪一起玩。

BBA是中国人常用的缩写，但是……

在梅赛德斯-奔驰和宝马的眼中，奥迪从来不配成为他们的竞争对手。销量和品牌都在苦苦挣扎的奥迪，能在一线阵营呆多久？

完成

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