破局中国车市寒冬：从“以产定销”到“以销定产”

英国《金融时报》第一期

肖波：中国汽车市场正从增量市场竞争进入相对存量竞争时代，供需关系的变化将迫使主机制造商改变营销策略。

近日，中国汽车流通协会汽车市场研究分会就7月中国新车销量发布预警，认为中国汽车市场的下滑趋势将持续。

值得注意的是，就在刚刚过去的6月，得益于第五款和第六款车型的切换，汽车制造商和经销商加大了对第五款车型的清仓力度，推动连续12个月负增长的中国汽车市场首次反弹，销量176.6万辆，同比增长4.9%。但尽管如此，由于1-5月销量持续下降，上半年中国汽车市场乘用车销量仅完成995.4万辆，较去年同期下降9.3%。

这也是中国汽车工业协会和许多业内人士关注的问题。6月，由于被动的大规模“清库存”，国五车型在原有优惠的基础上再次大幅降价，对主机厂和经销商都产生了明显的负面影响，导致汽车品牌下滑，经销商利润下降。

在经历了连续12个月的销量下滑后，汽车制造商必须认识到，中国汽车市场正从增量市场竞争进入一个相对存量竞争的时代。供需关系的变化将迫使制造商改变营销思维：从产品思维升级为用户思维，从以生产为基础的销售转变为以销售为基础的生产。

豪华汽车市场数量和价格的偏差

分销商遭受巨大损失

自2018年以来，尽管中国汽车市场的销量总体下降，但豪华汽车市场仍在持续上升。其中，德国前三大品牌梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪在2018年销量近200万辆，2019年上半年总销量突破100万辆大关。保时捷、雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克的销量都实现了显著增长。

一方面是整体销售额下降的寒冬，另一方面是销售额的持续增长。这种悖论导致一些人怀疑当前的中国汽车市场是牛市还是熊市。

全国工商联汽车经销商商会《2018年汽车经销商对制造商满意度年度调查》的数据揭示了这一悖论背后的深层逻辑。53.5%的经销商全年出现经营亏损，其中27.1%的经销商连续三年出现亏损。57.3%的经销商的产品市值低于制造商的批发价，近一半的经销商报告称制造商强迫分销。

根据工商联的研究数据统计，其抽样4S店2018年的平均总收入为1.83亿元，这是三四线地区中型4S店的标准。它也是中国近3万家4S店中的主流群体。

豪华品牌汽车经销商目前的经营状况也不容乐观。以德国BBA为例，2019年上半年，市场终端价格比官方指导价低15%以上，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹和路虎更是打了25%左右的折扣。

豪华品牌销量的增长也与大力推广入门级车型和降低品牌壁垒有关。以2019年上半年中国市场同比增长28%的保时捷为例，同期美国市场仅小幅增长3%，而传统欧洲市场则大幅下滑16%。德国国内市场跌幅高达18%，全球销售额仅小幅增长2%。根据作者的研究，保时捷在中国市场主要以Macans、Cayenne和718为主，交易价格一般在60万至100万元之间。其中，Macans和Cayenne的销量约占80%，逐渐与传统超级跑车拉开距离。

合资车企两极分化

自主品牌承受巨大压力

影响……

由于豪华品牌价格的下降趋势，合资车企和中国自主品牌面临着更大的压力。回顾12个月的销售数据，主流合资品牌中只有丰田和本田合资保持了10%以上的增长率。南北大众、通用汽车和东风日产的销量保持平稳，而终端销售价格大幅下降。长安福特、北京现代、东风悦达起亚和法国品牌的销量暴跌。

自主品牌的情况也不容乐观。除长城汽车（601633）外，吉利、上汽、广汽、长安、比亚迪、奇瑞均处于调整状态。前两年销量较好的上汽乘用车和广汽乘用车压力尤为严重，比亚迪的传统汽车业务也出现断崖式下滑。

与奢侈品牌相比，合资品牌和独立品牌经销商的生存状况并不乐观。即使在年销量60万台的北京市场，韩国、法国和自主品牌的营销渠道也明显萎缩。今年年初，2018年销量最高的上汽大众也收到了江苏省汽车流通协会关于经销商生存状况的调查函，直指“虚假销售”、“库存压力”等行业痛点。

盲目乐观地看待生产和销售

中国市场“供过于求”

尽管面临许多困难和挑战，但作者仍然认为，中国汽车市场是世界上最有前途的汽车市场，这不是一句空话。在连续12个月负增长后，2018年新车销量保持在2500万辆，2019年平均月销量约为160万辆，保持了全球最高的净增长率。中国消费者对新能源和智能技术的接受程度处于世界领先地位。

与欧洲、美国、日本等略有甚至负增长的地区相比，中国汽车市场仍然充满活力，将成为未来10年全球汽车行业的新引擎。甚至可以说，在中国市场失去的汽车品牌已经失去了一半的未来。

事实上，当前中国汽车市场的寒冬很大程度上是由于前几年快速增长的市场形势，许多中外车企管理层对前景盲目乐观，制定了过于激进的产能规划和销售预期。

近年来，经销商的频繁抗议和用户对乱收费和售后服务不规范的投诉，导致主机厂产能高，并通过捆绑经营政策强制抑制库存，导致经销商库存压力大，营业利润低。这是一种风险转移。经销商通过捆绑销售、降低服务质量和不合理的费用再次将这种风险转嫁给消费者。形成产品降价、服务降级、品牌贬值，最终失去用户的恶性循环。

随着中国消费者群体的日益成熟，从生产到销售的倾销概念正受到越来越多用户的投票。近年来，逐渐被边缘化的汽车品牌都是前车之鉴。

主机厂根据销售情况定制生产

经销商差异化营销

毫无疑问，在用户思维的新市场环境下，传统的“以生产为基础的销售”粗放式管理显然是不合适的。从雷克萨斯和丰田近年来的高质量发展可以看出，通过以销售为基础的生产来保持合理的供需平衡，确保经销商的合理利润，提高服务质量，提高用户满意度，进一步促进产品销售额和品牌价值的同步增长是实现可持续发展的根本途径。

不仅是日本品牌，今年长城汽车之所以能够保持增长，是因为它提前在2017年开始了优化调整，并在2018年开始通过子品牌战略显现成效。吉利汽车今年主动调整销售目标后，轻量化经销商也开始加强精细化服务，价格体系逐步稳定。

最近，政府出台了关于改善营销环境的规定，征求意见，为中国汽车营销提供了新的机遇。在供不应求的市场环境中，原始设备制造商采用……

以销售为基础的生产策略，不盲目追求绝对的销售增长，合理设定市场份额目标，取消对经销商的捆绑销售，为消费者提供更好的产品和服务，确保品牌的可持续发展。

作为汽车品牌的销售服务终端，作为用户与主机厂之间的沟通桥梁，经销商也需要反思和提升自己。他们应该取消对消费者的捆绑销售，回归公开、公平、透明、合法、合理和合规的医疗服务。不同品牌的经销商应通过差异化营销满足不同消费群体的实际需求，实现与汽车品牌和用户的相互进步和共赢。

建立以用户为导向的思维

通过“以销售为基础的生产”促进高质量增长

产品导向和用户导向的根本区别在于，前者先有产品思路，然后引导用户需求，而后者通过市场研究推出满足用户需求的产品。与产品导向相比，具有用户导向思维的产品更加精细化和差异化。

随着中国汽车市场供需关系的变化，汽车经销商反对传统的生产转销售战略，希望主机制造商采取销售转生产战略。降低销售目标和市场份额并不是对原始设备制造商的单方面要求，而是要求原始设备制造商和经销商合作，根据消费者趋势的变化，开展精细化和差异化的生产，以及销售和营销服务。

具体而言，在以产品为导向的生产和销售思维中，当面临市场供过于求时，豪华品牌、合资企业和自主品牌同时采取价格战，导致汽车市场价格体系崩溃，品牌边界模糊，产品质量下降，行业危机加剧。

基于销售的定制化生产理念是根据用户需求进行调整，设计更符合市场实际需求的产品，并基于产品质量、品牌价值和用户满意度制定有效的销售策略。从长远来看，更有利于主机厂、经销商和消费者的和谐发展。

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