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什么样的营销才最适合汽车企业?

作者:

时间:1900/1/1 0:00:00

文|衣橱

我一直不喜欢那些过于“正能量”的东西,因为我一直认为它们夹杂着虚假的振动。如果有人简单地把“正能量”归结为深情鸡汤之类的故事,我甚至可能对这个词有点犹豫。

但奇怪的是,出于某种原因,我总能看到这些“正能量”在运动场上发生。在这一点上,我意识到生活中也有奇迹。

例如,在今年的NBA总决赛中,像多伦多猛龙队这样的非美国球队,平均年龄不超过27岁,阵容以蓝领球员为主,能够击败卫冕冠军金州勇士队,后者可以被认为是全明星。对其他人来说,这几乎是一个只出现在电影中的情节,一个好莱坞编剧写的故事,但在篮球场上变成了现实——这样的故事,即使你不是球迷,我也会为多伦多猛龙队鼓掌。

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随着世界越来越被越来越多的酒吧所束缚,我们开始希望有什么东西可以证明这个世界仍然存在是偶然的吗?

偶然的存在让我们相信,人类的自由意志还有更多的可能性。

这也是人类喜欢运动的原因之一。

在所有运动中,我相信汽车运动是唯一的装备。

因为没有其他运动项目能像汽车运动一样,所以汽车和运动这两个元素之间存在着相互的关系:汽车可以是一项运动,反过来,运动也可以是汽车的一种运动方式。

由于汽车与体育之间的独特关系、两者之间的精神契合以及观众产生的共鸣,所有体育比赛的赞助位置一直是汽车品牌的必去之地。作为一名篮球迷,让我们以最近结束的斯坦科维奇杯为例。经过众多汽车品牌的激烈竞争,东风悦达起亚再次获得了今年活动的冠名赞助。

为什么要说“再来一次”?因为这是东风悦达起亚十年来第八次成为斯坦科维奇杯的冠名赞助商。我们之所以不遗余力地将品牌本身与体育赛事紧密绑定,与新一代消费群体的崛起密切相关。

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年轻人占据汽车市场主导地位的趋势是不可逆转的,年轻化已成为近年来汽车公司的重要战略,仅次于电动化。这主要反映在汽车设计的语言越来越傲慢,以及优先考虑用户体验的产品配置上。因此,进入2019年后,东风悦达起亚的两款新车——全新K3和全新KX5——倾注了许多年轻消费者青睐的元素。

根据中国工业信息网的数据,34%的消费者在一年内有一个智能手机更换周期,18至34岁的年龄段约占一年内智能手机总消费量的60%。新兴的主要消费群体对智能交通的需求几乎可以用饥渴来形容。因此,基于Smartstream IVT架构构建的新一代K3配备了与百度联合开发的智能互联系统2.0。它具有AI智能语音控制、远程控制和智能导航等多种实用功能,旨在使汽车成为第二个智能移动终端。

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著名消费者行为学家所罗门认为,“许多改变消费者行为的生活方式都是由年轻消费者推动的,他们不断重新定义什么是最受欢迎的,什么不是。从食品安全到家装材料安全,年轻消费者提出的新要求促使社会重新审视“安全”的定义标准“。因此,基于新一代消费者对汽车安全的重视,新一代KX5集成了碰撞预防、车道保持、疲劳警告和智能自适应巡航控制等功能,以最大限度地提高驾驶员和行人的安全。

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事实上,东风悦达起亚并不是唯一的责任,要为应对市场变化而重振产品。如何在讲述好年轻人的故事的同时,是文胸的关键……

复兴,因此营销复兴变得尤为重要。

美国营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特曾在20世纪70年代提出“定位理论”:定位不是你需要对产品做什么,而是你需要对预期客户做什么。换句话说,你需要将产品定位在预期客户的心目中,确保产品在预期客户心目中占据真正有价值的位置,使品牌成为某一类别或特征的代表品牌。

定位的哲学在我们的生活中随处可见,例如,游戏开发商会根据玩家的水平对他们的定位进行分层,否则他们总是经验丰富,没有游戏经验;购物应用程序将根据浏览习惯定位您的消费偏好,以便推荐更适合您的产品;如今,即使你扔了一块垃圾,你也必须先弄清楚这块垃圾的位置,否则你会被父母的灵魂折磨——“你是什么垃圾?”。

这就解释了为什么东风悦达起亚的身影几乎可以在全年所有一流体育比赛的电视转播中看到。毕竟,热衷运动是激情青年的普遍天性,而定位运动就相当于离不开年轻消费者。

仅在2019年上半年,起亚汽车就赞助了“四大满贯”网球锦标赛之一的澳大利亚网球公开赛和欧罗巴联赛,伦敦德比在决赛中展现了其巅峰。东风悦达起亚不仅充分利用起亚的全球资源,还多次组织国内球迷现场观赛。今年,它还将男子篮球世界杯之前最引人注目的篮球赛事命名为斯坦科维奇杯。几乎所有最受欢迎的大球和小球赛事都有其充满活力的品牌印记。

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此外,出于对不分性别和年龄的无国界体育精神的透彻理解,起亚汽车赞助了最近结束的女足世界杯,并成为“女足世界赛”的支持者。另一方面,它涉足了越来越受认可的电子竞技高科技运动,并成为英雄联盟LEC部门的官方汽车赞助商。而东风悦达起亚起亚也紧随这一“竞技”的脚步,不断传递着运动精神的激情与活力。

例如,在中国最高级别的国内汽车比赛CTCC的揭幕战中,来自东风悦达起亚车队的崔悦一举夺得超级杯冠军奖杯,而他的队友Alex Vantna也排名第三。它用力量证明了“领奖台后面的标志属于我的家人,领奖台上的标志属于我家”。

这不仅反映了东风悦达起亚将体育营销渗透到一个包罗万象的领域,让热爱任何运动的玩家都能接触到它;

其次,东风悦达起亚利用起亚的优质资源,尊重女性,拥抱电子竞技,这也反映了一家公司鼓励平等和创新的态度。

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正如“定位理论”不仅有助于营销和广告,它也是一种可以指导我们工作和生活的理论。例如,如果你想追求一个女孩,那不是你有多优秀,而是要在她心中占据独特的地位。

东风悦达起亚要做的就是让品牌本身成为消费者眼中独一无二的“高级运动选手”。

我也是受东风悦达起亚“资深运动选手”影响的人之一。

作为Top Gear的忠实粉丝,我见证了三位廉价客户持续十多年的“死亡之旅”。给我留下最深刻印象的是杰里米·克拉克森和詹姆斯·梅,他们带领两支球队,与Kiace'e’d和Smart Run一起参加了最昂贵的橄榄球比赛。这一大胆的尝试,也让我在看东风悦达起亚时,得到了很多钦佩和认可。

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这是我脑海中“天哪,汽车还能这样玩”场景的最极端表现。也许这背后有原因。看完那集《Top Gear》后,我脑海中萌生了“总有一天我会这样打球”的想法。因此,我现在成为了一名汽车编辑,做着一份我深爱的工作。

这并不完全是因为起亚赞助的汽车足球赛,但我想说的是,汽车的意义是把人们带到很远的地方,所以汽车本身就是自由意志的代表。只有具有运动精神的汽车公司才能真正向消费者传达自由意志。

因为所有的奇迹都是以自由的形式出现的。

本文首发于微信公众号:autocarweekly。文章内容属于作者个人观点,不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作,并承担风险。

标签:起亚东风勇士世纪智跑

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