法系车缘何败落中国市场？ | 砺石

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法国汽车在中国市场全面下滑，其代表品牌标致雪铁龙的销量已连续几年快速下滑，濒临退市。作为最重要的合资伙伴之一，法国汽车进入中国并不算太晚，也有过辉煌的时刻，但为什么它们现在却走到了如此惨淡的时刻？他们在中国还有复兴的机会吗？

《李石商业评论》作者高冬梅|文章

锦梅|编辑

改革开放40年来，中国经历了自身发展的黄金时代，取得了举世瞩目的显著成就。得益于改革开放，中国汽车工业在世界舞台上从无到有、从弱到强，从最初的粗略探索发展到现在的阶段。德国、法国、美国、日本等合资车企相继进入中国市场，带动了整个行业的快速发展。

过去的15年是中国汽车工业快速发展的黄金时代。在合资汽车公司的领导下，汽车公司以更实惠的价格向中国消费者展示了世界上最好的车型，使他们能够购买更高质量的产品。如今，中国已成为世界上最大的汽车市场和世界上最重要的单一市场。通过不断完善平台和推出新产品，合资车企和自主品牌在同一平台上竞争，争夺国内市场。

在市场快速变化和信息大数据快速发展的时代，谁掌握了市场的变化，了解了消费者的需求，谁就能率先抢占市场。可以说，在中国成功的合资汽车公司是那些最了解中国消费者需求，能够根据市场环境和消费者偏好及时调整产品策略和营销方式的公司。例如，在中国，以质量好著称的德国汽车和以重量轻、省油著称的一些日本汽车在某个点或方面抓住了中国消费者的核心需求，并在此基础上形成了自己的品牌特征，从而保持了市场领先地位。

然而，一些曾经活跃在中国市场的合资车企没能经受住浪潮的考验，最终消失了。2018年，日本汽车品牌铃木退出中国。在此之前，广州标志、海南马自达、北京吉普、南京菲亚特等合资汽车品牌也相继出现在中国市场。尽管这些被淘汰的车企都有自己的具体问题，但它们都有一个共同点：缺乏对中国市场的深入研究，对中国消费者的“心”缺乏了解，无法推出符合中国市场需求的有效产品。

如今，另一家合资车企已连续几年面临市场销量快速下滑的困境，或已步前述公司后尘。这家公司是神龙汽车，是中国东风汽车（600006）和法国PSA的合资企业。来自法国的标致和雪铁龙品牌的市场状况岌岌可危，濒临退市。

一

神龙汽车岌岌可危

近日，东风标致和东风雪铁龙旗下两大品牌东风标致和雪铁龙公布了2019年上半年的销售数据。他们的累计销售额下降了60%，年销售目标完成率仅为26.8%。

数据显示，神龙汽车6月销量仅为10100辆，同比下降54.2%。自去年7月以来，神龙汽车已连续12个月出现销量同比下滑。与此同时，今年上半年，神龙汽车的累计销量达到6.3万辆，同比下降60.05%。

作为中国的合资汽车公司之一，神龙汽车成立于1992年，双方投资50%。自成立27年以来，神龙汽车也经历了自己的辉煌时刻。数据显示，自2012年以来，神龙汽车一直像脱缰的野马一样销售，2012年至2014年的销量分别为44万辆、55万辆和70.4万辆。然而，自2015年以来，这匹野马奔腾的步伐戛然而止，销量从……一直保持不变……

014.

自那以后，神龙汽车一直呈下降趋势，而且下降幅度持续加大。2015年，标致和雪铁龙的销量为70.48万辆，同比微增0.1%；2016年，销量为60.02万辆，同比下降14.77%；2017年，销量大幅下降至43.4万辆，恢复到2012年的水平；

2018年，销量继续减半，达到25.3万辆。

事实上，不仅标致雪铁龙，法国汽车集团雷诺也经历了严重的衰落。5月，雷诺仅售出1008辆汽车，与2018年5月相比下降了80%。2019年1-5月，累计销量为7398辆，与去年同期相比下降了77.2%。下滑幅度甚至比标致雪铁龙还要大。

法国汽车在中国市场的低迷实际上是“一天三英尺的严寒”。标致和雪铁龙都是拥有百年历史的汽车巨头。合并后，他们成为欧洲《财富》世界500强中排名前100的公司之一，仅次于大众汽车。他们在20世纪90年代首次进入中国市场时，推出了标致雪铁龙富士康车型，该车型与大众的捷达和桑塔纳一起成为“老三”，成为许多中国人的第一辆汽车。

然而，这款车型已经连续16年在市场上销售，尽管销量仍然不错，但对于PSA公司来说，这代表了某种看待市场的方式和态度，也许注定了它当时在中国市场的惨败。近年来，法国汽车在中国市场完全被边缘化，SUV和轿车市场的销量都呈现出难以形容的趋势，很难在排名前30名中找到踪迹。

许多世界级的赛车荣誉，百年汽车文化的积累，以及曾经世界级的制造技术的结合，本应使法国汽车在世界市场上至关重要。然而，事实是，雷诺、标致和雪铁龙等法国汽车在欧洲市场的销量不错，仅次于大众和日本汽车，但在北美、东南亚和中国等海外市场表现不佳。

尽管目前在欧洲市场卖得很好，但缺乏技术或性能方面的明星车型是法国汽车继续增长的主要障碍。在美国市场，法国汽车早已消失。擅长制造小型车的法国汽车公司没有大排量发动机或宽敞的车型，其质量无法与日本汽车的实用性和担忧性相匹配，而日本汽车很少受到美国市场的青睐。早在20世纪80年代，PSA和雷诺就退出了美国市场。

在东南亚，法国汽车的状况也好不到哪里去。在国外车系难以识别的日本市场，继奔驰、大众、奥迪、宝马、保时捷、吉普、沃尔沃等一批品牌之后，法系车是最后的选择。喜欢法系车的日本消费者并不多见。韩国的情况与日本类似，市场几乎被现代和起亚垄断，而进口汽车品牌被德国汽车垄断，PSA销量低得可怜。

除了这些主要市场外，法国汽车在澳大利亚和俄罗斯市场缺乏发言权。雷诺凭借其廉价汽车在印度和俄罗斯拥有部分市场份额，而PSA凭借其旧车型在拉丁美洲、伊朗和非洲的影响力较小。在全球销量前十名中，有德国高尔夫、日本卡罗拉、美国Cruze和韩国伊兰特，但没有法国汽车。

世界市场的表现反映出法国车企在海外市场严重缺乏制定长期战略目标和实现战略实施的能力，而中国市场的衰落只是其战略能力不足的又一次暴露。尽管它在中国已经有近30年的历史，但面对快速发展的中国市场，PSA和其他法国汽车似乎还没有弄清楚该采取什么策略。

缺乏对中国市场的关注，导致法国汽车公司不愿对消费者需求进行扎实的研究，也不愿根据当地需求开发车型。引入的车型与市场需求严重错位，营销策略极为薄弱和不明确，无法帮助消费者形成良好的品牌知名度。法国汽车公司就像一个意气风发、脚踏实地的贵族，小技巧、大脾气。这在中国市场汽车产品稀缺的早期是可以生存的，但随着越来越多的车企进入和自主品牌的崛起，法国汽车仍然如此，他们怎么能不落魄呢？

二

PSA在中国落败

法国汽车公司在中国已经失败过一次。事实上，1985年3月，就在神龙汽车成立的几个月前，大众汽车进入了中国。当时，法国标致集团和广汽集团（601238）共同成立了广州标致，这是……

中国汽车行业的第二个合资项目。然而，由于在中国市场缺乏长期战略眼光，也缺乏与法国标致合作的诚意，该公司经营不善，最终于1997年以1美元的价格将其所有股份和债务转让给了日本本田。

在阳光下，没有什么新鲜事。20多年过去了，法国汽车公司在个性和行为习惯方面并没有显著改善。在东风汽车发展的最初几年，总是存在许多问题。1992年上市的神龙富康的原型车是雪铁龙投资10亿美元开发的ZX系列。它拥有出色的底盘、安全性和经济性，但在动力和造型上都不符合中国用户的需求。特别是掀背车的造型被用户抱怨为“没有尾巴，就没有长跑”。

尽管这款车长期以来与大众的捷达和桑塔纳一起在中国轿车市场占据主导地位，但由于法国人对中国市场缺乏了解，雪铁龙未能在中国市场取得与大众相当的成功。在引进车型的选择、技术转让和产品迭代方面，法国人不听劝告，固执己见，导致他们最终失去了与大众等优秀合资企业竞争的机会。

产品性能

PSA产品最大的问题不是本地化，而是直接把适合法国和欧洲市场的车型带到中国市场销售，导致中国消费者难以理解和接受的各种事情，销量自然也不会高。中国消费者批评的主要问题如下：

首先，定价过高，与市场上的同类产品相比缺乏竞争力。从每个价位对应的车辆配置来看，中低端售价产品的配置并不高。为了降低售价，PSA集团将把其低端车型的配置降至最低。以其最畅销的标致4008为例，最高售价高达24.17万元，但后扭力梁仍然没有使用独立悬架，甚至四轮驱动；主销1.2T车型售价在15万元左右，但没有一键启动、无钥匙进入、手机地图、真皮座椅等；最低配车型采用卤素前大灯，仅配备后倒车雷达，没有天窗或座椅手动调节。对于同价位的其他品牌车型，上述都是中国消费者高度重视的功能。很容易想象市场会如何反应。

其次，核心部件配置较低，功率差异化不足。标致和雪铁龙都使用1.6T和1.8T涡轮增压发动机，这些发动机近年来没有升级甚至调整，远远落后于其他车企。一些车型仍然使用过时的4速自动变速箱，而其余车型使用的6速自动变速器也是多年前的产品，远远落后于竞争对手的双离合器变速箱。

除了一些售价在20万元以上的轿车外，其他车型的后悬架都是非独立悬架，被称为“板悬架”。这种类型的悬架成本低，乘坐体验不舒适，易于减震；

安全性能差、转弯速度稍快或后轮压力不均匀都会导致汽车后部重量减轻或横向移动。四轮驱动和独立悬架在国产品牌中很常见，但在合资品牌中很少见，这让消费者很难接受。

第三，有许多设计问题无法展示自己的优势。雪铁龙目前在售的上一代产品C5，在消费者可以看到的地方非常尴尬。车尾空间和储物空间太窄，而在一些消费者无法注意到的地方，它非常精致。例如，双区空调不仅可以独立控制温度，还可以单独调节风量。早期的C5还使用了中央固定方向盘，打破了消费者的认知，创造了汽车行业的新纪录。与典型的180度轮辐方向盘不同，他们的方向盘有120度轮辐，设计师有时甚至会张开头，将方向盘设计成不对称的。

它的设计在空间利用方面也不友好。看似宽敞的车身实际上内部空间很小。例如，B级雪铁龙C5的后部空间只能与A级车竞争，这将降低该品牌的好感度。许多设计过于个性化，缺乏实用性。例如，有些型号没有独立的空调面板，启停开关位于中控屏幕的三级菜单中，很难找到。各种细节或非细节都表现出一定的傲慢，给人一种“买还是不买，不买”的感觉。

此外，还存在售后服务差、产品保存率低等问题。消费者对市场反馈反应迟缓，影响了口碑；同级别、同价位段的汽车，A级车的保值率比日系车少1万多，B级车少4万多。保值率通常与销量挂钩，这也是法国汽车销量下降的原因之一。

车型匹配

PSA的另一个显著缺点是，其车型布局总是与市场需求脱节，其推出的车型总是走得早，最终只能充当市场先锋。在20世纪90年代，商务车和公务车是市场上的主要车辆，三厢车更受欢迎。然而，标致推出了双箱福康。因此，在当时的老三款车型中，富康的技术最先进，但销量最差。

2000年后，家用汽车开始流行，市场需要三厢和大型两厢轿车。2001年，雪铁龙推出了第二款车型，家用MPV Picasso，它充满了艺术气息，车身空间宽敞，使其在欧洲市场售出150万辆。然而，从它在中国市场推出到2006年宣布停产，总销量不到2万辆，因为中国消费者更看重燃油效率等经济性能。另一款失败的车型是Sena，它专注于性能，被汽车爱好者定位为“第二辆车”。然而，当时，绝大多数中国家庭甚至买不起第一辆车。

因此，神龙汽车曾一度在全国最畅销的十大车型中占据两个位置：毕加索和塞纳。

车型匹配的不匹配源于PSA对中国市场的重视程度不够，长期依赖小修来满足市场需求。以中高端轿车雪铁龙C6为例，B级和C级之间的市场定位不仅比传统中型车更贵，而且也不如豪华品牌中型车享有盛誉。双方似乎都不讨喜，这种敷衍了事的结果不仅没能赚钱，反而给消费者留下了负面的品牌印象。

另一方面，日本汽车本田对中国市场的需求反应迅速。当市场需要B级车时，它已经把雅阁做得越来越大。到了第八代，长度接近5米，营造出浓厚的商业氛围；

之后，商务车转向BBA和MPV，B级车转向更年轻的家用车。第九代雅阁的尺寸再次缩小，具有运动气息，很好地迎合了中国市场不断变化的需求。

除了车型与市场匹配度差之外，PSA车型在市场上的覆盖范围也不够全面。在国内SUV市场火爆之后，PSA认为自己是一家轿车制造商，坚决拒绝制造SUV。尽管标致推出了4008系列SUV产品，但系统建设不合理，物理机械四驱系统的缺乏显示了其在SUV制造方面的不足；雪铁龙直到现在才开始研发SUV，新发布的天逸具有良好的性价比和大胆的设计。然而，两极分化严重，消费者是否负担得起尚不清楚。

与此同时，法国汽车中没有越野车，豪华汽车行业也有所衰落。PSA旗下豪华品牌DS缺乏市场认可，反映了法国汽车在高端汽车行业的困境。然而，看到12缸的梅赛德斯-奔驰S、宝马7系和奥迪A8，再看看V8的凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪和捷豹路虎，很难同情法国汽车制造商。没有大排量、多缸和后轮驱动的DS品牌不应该得到认可。

市场营销定价

除了产品性能和市场匹配方面的各种问题外，PSA最受批评的方面是营销不足。与大众无与伦比的公关和营销能力、丰田本田康佳的质量控制以及自有品牌的高性价比相比，标致和雪铁龙缺乏卖点，导致消费者在选择汽车时不将其视为预选车型，并处于被遗忘的边缘。

这是因为神龙汽车的产品曝光率太低。无论是户外广告、广播、电视广告、在线广告还是应用程序广告，消费者都可以尽可能多地接触产品发布，以记住产品。与其他品牌相比，标致和雪铁龙同期在平面媒体和视频媒体上的曝光度不足，更不用说粉丝经济和网红直播等新方法的应用了。

在定价方面，它也可以展示法国人的傲慢和自大。虽然二线品牌无法与大众和丰田相提并论，但产品定价过高。以最近上市的两款新车4008和5008为例，4008上市时的定价为18.57万-27.37万元，略高于同级别的其他合资SUV，如奇骏17.98-26.88万元、探险者17.49-24.99万元、翼虎18.28-27.08万元。

尽管4008的产品设计和驾驶体验在预热期有着良好的口碑，但消费者首要考虑的仍然是价格。尽管4008拥有同等水平的绝对优势轴距，但车长并没有优势。标致高管可能已经感受到了4008的高定价所带来的市场阻力。5008上市时，其定价策略要低调得多，价格从18.77万元到27.97万元不等，几乎与4008持平。同时，该车的轴距比4008加长了110毫米。但在与4008几乎相同的价格下，消费者为什么要购买更小尺寸的4008？

从东风雪铁龙目前销售的产品来看，在定价范围上有很大的重叠。作为一款紧凑型轿车，爱丽舍、C4世嘉和C4L分别搭载1.6L、1.2T和1.6T发动机，最低厂商指导价分别为8.38万元、9.88万元和13.49万元；

作为小型SUV，C3-XR和云逸C4 AIRCROSS还配备了1.6L、1.2T和1.6T三种发动机，最低制造商建议价格分别为10.88万元和10.98万元。

PSA由标致雪铁龙合并而成，但在没有有效整合的情况下，这两个品牌在市场上有很大的重叠。该集团希望标致的品牌形象专注于技术和设计，给客户一种驾驶未来汽车的感觉。雪铁龙注重舒适性，为客户提供乘坐体验。然而，由于两个品牌在宣传上的模糊性，客户无法清楚区分，他们的拳头已经变成了拳头和拳头，开始内部竞争。

价格问题的根本原因仍然是法国人对中国市场缺乏了解。他们觉得自己的汽车品牌形象在欧洲大陆根深蒂固，是法国汽车行业的代表，他们开始培养蜂蜜般的信心，将吉利比亚迪等客户的中低端品牌与大众丰田等一线品牌进行比较。这种扭曲和错位的理解导致了销售额的下降。

品牌推广

由于产品本身存在许多问题，营销力度不够，法国汽车品牌的影响力严重不足。神龙汽车的品牌建设不系统，推广力度不够。全渠道沟通没有得到很好的利用，推广理念有点过时。它总是从相对宏观的角度介绍，比如更年轻的品牌、更丰富的产品、更完整的体验。将自身的功能优势包装成概念，像国产、日系品牌一样推向市场，实属罕见。这种交流的广度是可以接受的，但深度还不够。

PSA凭借其在欧洲市场的表现，将自己定位为一家定价普遍较高的高端汽车公司。在发现销售困难后，它转向了低端路线。虽然它看起来便宜实惠，但实际上在处理时给人一种自嘲的感觉。与省油、配置合理的日系车、平衡的美系车、注重质量的德系车和便宜的韩系车相比，标致雪铁龙并没有形成自己鲜明的品牌特征。

福康汽车在市场上的长期停留，从养富帅到博富康，都影响了公司的品牌形象。那些出生于20世纪80年代和90年代的人，从小看着《博富康》长大，在购买中端品牌汽车时，他们可能对PSA有天生的抵抗力。不考虑长期发展导致销售动力不足，这也是企业缺乏长期发展规划能力的反映。

中国汽车市场不是一个成熟的消费市场，许多消费者是首次购车者，他们缺乏用车经验，很容易受到制造商宣传的影响。此时，法系车的一些独特之处无法被接受和欣赏，例如后视镜，大多数车型都是平面的，而标致雪铁龙的低端车型是曲面和广角的，首次购车者很少注意这些细节；

雪铁龙世嘉叶子板采用高强度塑料材料，高于市场水平。然而，那些以前没有开过车的人可能不理解，觉得这是在“偷工减料”。

标致雪铁龙强行将成熟市场的常规转向了不成熟的市场，将资金花在消费者看不见或不认识的领域，也无法通过品牌推广引导消费者走向成熟。自然，它无法击败大众和本田等汽车公司。此外，PSA在选择合作伙伴方面并不明智，与东风这家位于武汉、思维模式滞后10年的老牌国有企业合作，从公众的角度来看，也不是一个小区别。

三

后记

可以在欧洲市场与德国汽车竞争的法国PSA二人组标致和雪铁龙在中国市场陷入了泥潭。他们一百多年积累的技术和经验完全无效，这是由法国车企的性格特征和行为习惯决定的。他们的傲慢和偏见使他们无法也不愿找到中国市场的节奏，拿出最好的产品和技术，真诚地对待世界上最大的汽车市场上的众多消费者。

从2017年到2018年，北京现代关闭了生产线和4S店，欠了供应商和工人的债，但他们挺过了那段困难时期。东风标致雪铁龙能否像北京现代一样复兴？我觉得这很难，但未来销售额只会进一步下降。如果说出现了短暂的反弹，那也是因为4S店已经退网并清理了库存。

这一判断基于两点。首先，目前没有铁腕人物能够完成标致雪铁龙的整合，导致合资公司运营效率低下，甚至无法找到前进的方向；其次，受法国文化支配的法国汽车公司的个性和行为习惯根深蒂固，难以改变。广州标致的失败并没有引起他们更多的反思，同样的问题还在继续。

过去两年欧洲市场的高增长导致法国人认为中国市场不重要，但欧洲的高增长只是周期性的销售波动。发现这一点为时已晚，中国市场已经陷入了疯狂的下跌之中。中国市场即将失去，美国市场无法进入。如果没有两个全球主流市场的支持，PSA未来甚至没有资格在餐桌上打牌。

中国消费者已经意识到，那些不重视市场需求、不尊重消费者的公司的产品不值得购买。随着中国市场成为全球最大的汽车市场，在中国市场取得好的销量是每一家车企的愿望，PSA集团也不例外。如果不能实现彻底转型，它将不得不退出中国市场。

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标签：雪铁龙标致大众东风本田

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