2016年,吉利博越的上市标志着中国品牌SUV车型精细化的开始。在接下来的几年里,中国品牌SUV成为了中国汽车市场的真正主角。在SUV月销量前十名中,中国品牌占据了全国的一半以上,呈现出集体崛起的趋势。
然而,在过去一年左右的时间里,汽车市场发生了突然的变化。曾经给中国品牌带来信心的SUV市场,由于合资SUV的涌入和价格波动,销量和市场份额也出现了下降。市场状况是消费者偏好的直接反映,在当今的股票市场竞争中,许多中国品牌SUV的销量明显低于以前。
吉利博越是少数几个月销量稳居前十的中国品牌SUV车型之一,但这对吉利来说还不够。过去,消费者对中国品牌低价和高端的印象只会缩小品牌发展的道路。只有正视与合资品牌模式的竞争,才是中国品牌的出路,也是中国品牌发展必须跨越的门槛。博越PRO的推出正是基于此。
不要进行“一锤子”交易
好的产品如何真正到达消费者手中并形成购买,是中国汽车公司面临的一个普遍问题。在品牌力仍有差距的情况下,中国品牌对潜在用户的教育成本会非常高,但这是中国车企前进的基石。
因此,在博越PRO上市后不久,吉利在腾冲与2020款博越和博越PRO进行了“我们的爱100℃”第三季质量验证马拉松。这一次,博越家族还将创造纪录,在中国各地进行5.6万公里的质量测试。
吉利品牌销售公司总经理宋军告诉《汽车拉力赛》:“造车是一场没有终点的马拉松,质量是吉利的起点和底线。”在造车质量方面,无论是传统造车力量还是新造车力量,都没有所谓的“捷径”。以质量为保证,肩负起合资品牌是中国品牌的底气。
对于博越来说,三年多来,其销量一直处于SUV市场的前列,迅速获得了80万的基板用户,这显然不仅仅是因为消费者的新颖性。一些车企往往将重点放在车型本身的营销和价格“杠杆”的使用上,而最误导的用户营销往往因其耗时费力而被“忽视”,导致直接结果较少。
在“吉利博越家族5.6万公里品质马拉松”的采访中,宋军没有首先介绍赛事和车型,而是分享了一组博越车主的故事。身份和参与是吉利博越车主的显著特征,车主与博越的关系远远超出了驾驶工具本身。不断接近用户是吉利品牌正在积累的“无形”力量。
同样,吉利也举办了一系列以车主为重点的活动。我们的爱100℃”,作为吉利博越家族超级IP,吉利已连续第三年举办。与其他车企举办类似活动不同,吉利不仅在万里之外的旅程中展示了其车辆的质量,还为车主之间的沟通和交流搭建了桥梁和平台。这也是汽车行业唯一一次在过去的三年里,一直坚持与用户一起创造和振动。
卖汽车不是一次性的交易。如今,豪华品牌在用户关怀和营销方面有很多不足,但这在博越车主身上表现得非常清晰和深刻。博越自推出以来,一直将自己定位为“最了解用户的汽车”,并将服务和售后服务扩展到车辆。宋军说:“现在老客户用新车换价值超过12万的产品的比例非常高。这就是为什么我们的产品得到认可,售前、售中、售后服务之间的沟通过程也得到认可。”。
将产品优势转化为市场胜利
PRO是一个非常数字化的名称,源自一些苹果产品的后缀,意思是“专业……
版本“车型。以这种方式命名的产品往往具有更丰富的配置和更高端的定位。过去三年,博越的累计销量已超过80万辆,成为吉利SUV市场的绝对支柱。新推出的博越PRO在各个方面都进行了升级,并在技术和智能方面取得了突破,所有这些都符合h“PRO”的定义。
从产品本身来看,博越PRO在材料、动力、悬架等“硬件”方面已经与其他合资SUV不相上下。在车联网、配置等“软件”方面也明显优于合资品牌车型。一方面,新车搭载了吉利自主研发的真车级芯片-E01,给用户带来了像手机一样流畅的使用感受。
另一方面,博越PRO车上应用的GKUI19系统是一个全新的开放平台系统,实现了ID互联娱乐、社交、智能家居、地图导航等全方位的驾驶场景,还可以实现快速的自我迭代和进化,支持用户深度定制。
即便如此,合资SUV的优势并不等于胜利。如何将产品优势转化为市场销售胜利,不仅是吉利要思考的问题,也是每个中国品牌都需要深入思考的问题。就博越PRO目前所定位的市场水平而言,消费者换货的比例会相对较高,这就要求他们在营销上更加积极主动。
最重要的是让更多的用户体验到产品的优势,因为大多数用户无法清楚地表达他们对车辆的需求,但在体验过程中,他们可以非常清楚地感受到某种设计是否是他们所需要的。这也是吉利今年将营销重点放在线下活动体验上的原因。
扎实做好产品生产,然后在了解消费者需求的过程中不断使其更加精准和主动,以换取再消费的增长空间,”宋军说。
2020款吉利博越和博越PRO将组成吉利在SUV中最具竞争力的新车型家族。吉利也非常清楚要进入SUV市场全品牌销量前三,并将成为博越家族的第一阶段目标。这意味着,按照这一目标,目前在售的合资品牌热门SUV车型,大多将被博越家族超越。
吉利品牌销售公司营销总监王波表示,“博越PRO预售火爆,订单超过2万辆。博越PRO将与合资SUV展开更多竞争,以满足用户多样化和个性化的需求。”面对合资SUV的竞争,吉利博越PRO已做好充分准备。
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