汽车电商“智变”时刻：“价格全知道”背后的超叠加“一刀”

不知道大家是不是和我一样，最近都被沈腾唠叨的“价格都知道，买车不疼”洗脑了。不管怎样，这波广告在我的日常活动中出现在电梯、电视、广播、视频平台等各个渠道，连续几天轮流播放，承包着我脑海中的“画外音”。

据说，这是易车首次尝试超级叠加营销，希望传递更清晰的品牌形象。经过一番运营，易车成功成为继婚纱摄影、招聘网站、旅游平台之后“重复洗脑广告”的典范。

广告的效果因人而异。我们关注的是，经过几年发展，普遍进入技术赋能阶段的汽车电子商务市场是否会因此回归“价格战”商业模式？

你知道全价吗？

理想是美丽的，现实是

产生这个问题的原因是，易车在广告中经常强调“无所不知”和“不输”等比价决策。作为一名技术媒体从业者，理性告诉我，在汽车流通的实际领域，实现对价格的“全面了解”可能并不是那么简单。

我们先来谈谈汽车行业的定价机制。

一般来说，新车上市时有三个价格：制造商的指导价、经销商的购买价和经销商的售价。制造商指导价是一个来源于市场数据和消费者心理的概念，是公开透明的。经销商的收购价是主机厂给经销商的“批发价”，虽然没有公开披露，但基本相同。

其中，易车试图“透明”，这是相对复杂的经销商售价。因为尽管这部分是公开的，但它通常以各种形式传播，而且数字可能不相同：

一种是裸车价，这是经销商根据指导价结合折扣幅度给出的价格。如果一辆车的指导价是25万元，优惠5万元，裸车价格是20万元；

二是综合优惠价，这意味着除了新车优惠外，经销商还可以以优惠的综合价格包装一些其他优质产品、保险、装饰等服务。例如，一辆车的推荐价格是25万元，经销商表示综合优惠10万元。但综合折扣价不是15万元，加上或减去后可能反映为20万元；

第三个价格是落地价，这是在加上保险、购置税、车牌登记费和金融服务费后，确保新车能够正常上路的总成本。

一般汽车交易网站上的价格通常包括这三项。需要注意的是，即使有上述价格，也不一定意味着“全价”是已知的，因为还有其他因素会影响终端的销售价格。

首先，有回扣，经销商会根据实际情况计算每辆车的最终价格。

例如，某主机厂分配给经销商的返利任务是销售100台，返利2%。一家经销商已经卖出了99辆，因此降低最后一辆车的售价以利用这项任务是合理的。

其次，一些经销商集团会根据整体盈利能力来控制其门店的报价和价格。为了确保收入，该品牌旗下的所有4S店也将被要求保持不受其他经销商影响的价格区间。

此外，一些中小商店或个体商店往往会根据市场和自身经营状况做出灵活的判断和决策，导致售价存在差异。

因此，每辆车在全国不同的城市都会有不同的定价。即使在同一个城市的不同商店，在同一家商店的不同时间，价格也可能有所不同。作为一个在线服务平台，易车理论上不可能实现对价格的“完整”理解。

价格可能是不完整的，

但它可以达到相对的准确性

当然，价格不能绝对‘全面’，但可以为大众消费提供极好的指导，消除信息错误，基本满足用户对汽车电商平台的价值预期。易车在这一点上表现如何？

首先，易车平台崛起的关键在于报价信息的广度。但随着汽车之家和东车迪等汽车互联网服务平台的努力，这种竞争优势越来越小。

2011年，易车正式发布了汽车报价全APP，包括9000多款车型，全国2万家合作经销商，每天提供10万条汽车报价信息。在为消费者提供价格参考方面，它受到了行业的广泛关注，产品的累计下载量已经超过1亿。

但从流量和线索数据来看，易车的内容维度进展有些乏力。例如，汽车之家通过其相对专业的内容吸引用户，2018年DAU（日活跃用户）达到4300万，产生了约1.1亿条线索；东车地依托母公司今日头条的流量支撑，跻身行业前三，目前应用DAU在300万左右；

另一方面，iCar百度智能小程序DAU刚刚突破350万，其线索数据大多是通过花钱购买的，这大大降低了用户的参考维度。

同时，曾为易车服务，现在加入某经销商集团的张平告诉我们，汽车交易网站上的价格主要来自经销商和真实用户的反馈，不能绝对全面，但可以相对准确。

从实际体验结果可以看出，就平台消除买卖双方信息差距的能力而言，易车的决策信息不足且不准确。我们同时比较了同一车型在三个汽车电商平台上的价格信息：

在易车app的哈弗H6价格页面上，提供了裸车主的价格、制造商指导价以及竞争车主的裸车价格。其中，用户上传了24个价格。用户上传的近期购车价格为2019年9月，但只能参考发票信息。

汽车之家应用程序哈弗H6的价格咨询页面显示了制造商的指导价、新车特价和二手车价格。其中，车主以24200件的价格提车。点击按钮后，会有经销商的最低报价、平均车主价格和制造商的指导价，并提供平台建议价格。用户上传的最新价格是2019年10月23日，并附有购买成本和经销商信息的说明。

东车迪APP的哈弗H6页面提供指导价、裸车价格和车主交易价格。点击驾驶员的交易价格，其中包括每个车型的车主价格和指导价格，以及625个用户价格。最新的所有者价格上传是在2019年10月初，其中包括用户的所有者价格、总购买价格、购买时间和地点的信息。

可以看出，无论是价格的全面性、车主数量，还是同价位段车型的对比，汽车之家和东车帝的数据都超过了易车。

我们知道，精准流量是汽车电商平台保持活力的血细胞。一方面，扩大流量可以吸引更多真实用户在平台上发布价格，供其他用户参考；

另一方面，经销商也更愿意为平台提供更准确的定价反馈，以吸引交易，两者的融合将促进平台的健康发展。在定价维度上，不可能实现“满”，实现“准”的自然概率更低。这也使得易车的推广努力与骨感的现实形成了鲜明对比。

易车首席执行官张旭安在给员工的一封内部信中明确表示，易车正试图利用此次广告活动，以前所未有的实力和持续的品牌行动，将易车的用户群提升到一个新的水平。

老实说，这一波广告不仅将人们对“洗脑广告”的厌倦提升到了另一个层次，而且可能正在消耗轻松汽车的人气。那么问题来了，为什么易车会用如此大的“叠加”力量暴露自己的缺点呢？

叠加洗脑手术背后的冷思考

也许有形的数据可以帮助我们找到答案。

首先，从商业角度来看，易车迫切需要一个能够提高公众知名度和资本市场的品牌建设。

易车2019年第二季度的财务报告显示净亏损1.36亿元人民币，这是易车连续第四个财年连续亏损。然而，随着9月13日宣布易车收到腾讯控股和锤子资本的非约束性要约，以每股16美元或每股美国存托股的现金收购其在易车网上的流通股，其股价立即上涨8.73%，为业务增添了另一个火花。据业内人士透露，到今年年底，易车将在近100个城市推出大规模品牌发布会，预计总投资将达到3亿元。

此外，易车对汽车行业敏感价格的广泛关注也让人们猜测它是否打算通过“革命”中介机构的生活来实现其平台梦想。

我们知道，通过密集的广告轰炸来寻求规模经济和建立平台优势是互联网公司常用的“降维打击”。爱物吉物“租房者免佣金”的口号席卷了北京和上海的地铁，瓜子二手车“没有中间商就有区别”也给许多人留下了深刻印象。在汽车行业，掌握核心定价权的经销商在消费者眼中显然被视为“中介”。

但是，移动分销商的蛋糕真的能给消费者甚至整个行业带来好处吗？这背后似乎有相当大的不确定性。

在经销商张平看来，4S店独特的经销商模式目前已经非常成熟，帮助中国迅速建立了世界上第一个新车市场，并使中国的汽车流通在短短20年内进入世界级水平。该行业关系到整个经济和国民经济阶段、产业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平等多个方面，不会因价格因素而出现动荡。

另一方面，降温、洗牌、结盟已成为2019年汽车行业“寒冬”的核心主题。主机制造商、分销商、售后市场和电子商务平台等各个产业链的参与者合作并获胜，帮助行业建立差异化竞争，实现智能化转型，成为市场转型和增长的核心驱动力。在这样的环境下，易车仍然选择通过广告将公众的注意力集中在经销商价格上，强调极端的比价以避免损失，这可能不是一个成熟的举措。

从最充分强调“价格”的品牌推广策略来看，如果要将整个产业链带入价格战，不仅在实际操作中不可行，而且最充分强调价格的全面性可能会引发行业连锁反应。

例如，经销商可能对汽车电子商务平台产生负面情绪，导致无法提供或报价不准确，从而增加用户的选择成本；

与此同时，用户选择的重点已经从综合服务、体验、价格、功能等一系列因素的高性价比转向了“低价、低价甚至更低的价格”，在无形中明显牺牲了购买体验、使用功能等隐性指标。

易车的新口号如何不仅用电梯广告给公众洗脑，还刺伤了以其为生的客户？这是一个值得每个人考虑的问题。

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