凯迪拉克的反攻

有趣且信息丰富，易于解读汽车行业

凯迪拉克

你能成功加入前线阵营吗？

在不到一周的时间里，凯迪拉克以三种不同的方式吸引了整个汽车行业的关注

首先，有一个洗脑视频广告，有多个不同的场景。“无后轮驱动，不算豪华”的广告语反复出现，相当霸气，几乎冒犯了豪华阵营的朋友。然而，广告效果是无可挑剔的。凯迪拉克成功地吸引了人们对即将上市的新车的关注

10月20日晚，发布会达到了几乎前所未有的水平，林俊杰、韩红、狮子狮等名人悉数亮相。胡歌和古天乐出现在不同的领域，不同的风格，不同的观众。如果说洗脑广告主要吸引了汽车行业的人，那么这次大会的明星无疑成功地吸引了更广泛的消费者

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然而，直到本次新闻发布会结束，另一个话题再次被创造出来——一场规模空前、没有价格发布的新闻发布会。为什么不公布价格？是有意放鸽子，还是价格尚未确定？围绕这一模式进行了新一轮的讨论

从传播的角度来看，凯迪拉克的一系列操作可以被认为是教科书式的模板，但这一系列事件并非纯粹的噱头营销。这背后是二线奢侈品牌市场领导者向上反击的号角。

01CT5对凯迪拉克有什么意义？

谁是二线奢侈品牌的领导者一直是一个充满悬念的话题。

在过去的几年里，沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯都处于领先地位。在新一代ES之后，雷克萨斯的势头最为强劲，有扩大销量、交易价格和利润率差距的趋势。

一些人甚至认为雷克萨斯可能会取代奥迪成为一个新的一线豪华品牌。

然而，仅就销量而言，凯迪拉克仍然是第二梯队的领先豪华品牌。以9月销量为例，凯迪拉克以18350辆位居第四，雷克萨斯和沃尔沃分别售出17736辆和14920辆。前九个月累计销量最高的仍然是凯迪拉克，售出164048辆，雷克萨斯售出144590辆，而沃尔沃的差距已经相当大，仅售出109512辆。

当然，所有这些都是基于CT5尚未推出的前提。

凯迪拉克最畅销的两款轿车XTS和ATS-L目前没有国六版本。它们目前的销量是在尚未实施国六法规的地区实现的，而沃尔沃和雷克萨斯旗下的主要车型都推出了国六版本。

也就是说，凯迪拉克目前的销售优势是在国六没有两款主要车型的情况下实现的。

在CT5上市后，凯迪拉克产品阵容的更新尚未结束。与此同时，另一款凯迪拉克新款轿车CT4也在新闻发布会上亮相。由于其后轮驱动架构，它被许多人视为ATS-L的继任者，CT5取代了XTS目前的地位。然而，在现实中，CT5和CT4的任务和目标远不是简单地取代XTS和ATS-L。

暂时抛开大幅的终端折扣不谈，我们可以从指导价推断出制造商的产品策略：ATS-L的定价区间为27.38万至42.88万元，而CT5公布的预售价格区间为2.8万至3.4万元，最终上市价格势必更低。因此可以推断，CT5的最终价格门槛将相当于ATS-L，后者也是后轮驱动。考虑到它们的尺寸和水平，可以看出，CT5而不是CT4应该真正被视为ATS-L的继任者车型。

那么CT4的任务是什么呢？

它的价格上涨了……

毫无疑问将低于CT5，并且与同样的后轮驱动梅赛德斯-奔驰C级和宝马3系相比，它们的指导价格区间在30万元以上。在考虑未来的终端折扣之前，CT5的态度实际上比同级别的其他梅赛德斯-奔驰和宝马车型低了一半。

因此，保守估计CT4的指导价格范围在25万元以内。CT4不仅将成为市场上唯一一款20万元左右的后轮驱动轿车，也是唯一一款豪华后轮驱动轿车。

这样一来，凯迪拉克在20万至25万元的价格区间内可以信赖由CT4管理，而同价位区间的主要竞争对手基本上只有梅赛德斯-奔驰A级。

在后期优惠全面释放后，CT4可以在20万元区间轻松压制奥迪A3和宝马1系。相比之下，更强的动力、更大的车身尺寸和后轮驱动是足以弥补凯迪拉克品牌劣势的三大优势。

此前，凯迪拉克通常会根据尺寸和价格差异与BBA竞争，而有了CT4，它增加了后轮驱动的巨大优势，重塑了整个20万元豪华车的竞争格局。

02凯迪拉克全新系统，趋于完美

从单一车型来看，除了雷克萨斯ES，整个二线豪华品牌阵营中没有一款车能与BBA的同行直接竞争。

因此，二线奢侈品牌的策略通常只能通过最终提供更大的折扣来吸引一部分对BBA不那么忠诚的潜在客户。

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凯迪拉克多年来一直遵循这一战略，但在过去的一两年里，凯迪拉克的产品攻势发生了重大变化。

首先，去年8月推出的XT4正式进入紧凑型豪华SUV的利基市场，与宝马X1、奥迪Q3和梅赛德斯-奔驰GLA竞争。

在销量方面，XT4在今年前九个月售出3.6万辆，平均月销量为4000辆。虽然它看起来并不出众，但实际上已经超过了梅赛德斯-奔驰GLA，与最近升级的奥迪Q3相比，每月只有1000辆的销量差距。

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相比之下，XT4的销量只有宝马X1的一半。但需要注意的是，虽然XT4的起售价门槛不到26万元，但其终端主销价格区间几乎都在22万元以上，包括售价25万元的中高端版本；

尽管宝马X1的售价更高，但其终端售价已经跌破20万元。

所以从销量和终端价格来看，XT4的竞争力已经超过了梅赛德斯-奔驰GLA，接近奥迪Q3，而主要售价也足以与宝马X1竞争，后者只是凯迪拉克最新系列布局中的第一枚棋子。

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今年7月，凯迪拉克出人意料地推出了一款6/7座的中大型SUV。除已停产的沃尔沃上一代XC90外，它是目前中国唯一在产的豪华品牌中大型SUV。其售价为4197-5.48万元，与奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L等中型SUV基本持平。

在50万元以下的豪华品牌市场，6/7座中大型SUV一直是一片空白。与沃尔沃XC90、奥迪Q7和路虎揽胜等进口中大型SUV不同，凯迪拉克XT6是一款真正能够满足6人以上乘坐需求的SUV。它的第三排座椅可以让成年人获得基本的舒适乘坐条件，而对于SUV车型来说，100万元以下的豪华阵营，几乎没有一款能够满足这一需求，而在合资品牌中，只有大众途锐可以使用。

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很多人可能会说，“这难道不是凯迪拉克一贯的错位竞争吗？”。

是的，这仍然是一场错位的竞争，但它的“错位”远远超出了尺寸和配置。XT6实际上是豪华阵营中的一款全新汽车，正好满足了消费者的一些最直接的需求。如果你想买一辆能真正安慰家人并希望其豪华品牌的七座SUV，XT6不是最好的选择，但几乎是唯一的选择。

可以看出，凯迪拉克在推出XT6时，并不是针对BBA或其他豪华品牌的某一车型，而是基于市场需求，依托自身技术和资源，瞄准了开发一款50万级6/7座豪华中大型SUV。

03二线豪华品牌反击的机会是系统竞争

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事实上，XT6的作用并不仅仅是改善凯迪拉克的产品阵容。别克品牌的新款中大型SUV Enclave最近发布了其官方形象，即将上市。这款车除了可以与大众途锐、丰田汉兰达等车型直接竞争外，还可以与XT6实现协同，实现雷克萨斯ES和凯美瑞/亚洲龙的系统效果，显著降低两款车型的共同成本。

这样一来，XT6除了在价格、尺寸、配置等方面拥有自身优势外，在未来的终端市场上也将对“定价”更有信心。

雷克萨斯ES的配置和尺寸之所以远超同级B级豪华轿车，同时也提供了更低的指导价格，主要是由于丰田同平台车型之间分担了研发和零部件成本。而这种协同效应并不是绝大多数豪华汽车所具备的。

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在这一点上，看看CT4，它实际上是凯迪拉克在宝马放弃低端市场后轮驱动，专注于同级别前轮驱动的背景下，凭借自身的资源优势推出的一款独特的后轮驱动轿车。

在不久的将来，凯迪拉克的新产品阵容将到位，形成一个从紧凑型后轮驱动轿车、中型轿车、中型SUV和中型6/7座SUV的综合产品网络。如此全面的产品系列甚至将超越BBA。每个模型都有自己明确而独特的任务和角色，这些任务和角色足以在没有重大内部竞争的情况下相互帮助。

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另一方面，雷克萨斯和沃尔沃拥有强大的品牌，主要依靠ES作为独立车型。然而，雷克萨斯的UX、NX、RX、IS和LS车型对销量的贡献远低于ES，这使其成为一个非常明显的品牌。沃尔沃面临着产品更新缓慢的困境，其主要车型受到BBA同行的巨大压力，使其难以在未来实现突破。

04总结

如果没有后轮驱动，那就不算豪华。“这个广告无疑让沃尔沃和雷克萨斯感到不舒服，但更让他们不舒服的是一款新产品冒犯了……

e由凯迪拉克推出。

即使对BBA来说，凯迪拉克最近的运营也是出乎意料的。

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在二线豪华阵营中，凯迪拉克是发展势头最好、潜力最大的一个。即使在与BBA的竞争中，凯迪拉克也将摆脱以往单一车型的对抗，进入系统竞争的时代。

也许在不久的将来，关于凯迪拉克的争论将不再是它能否稳固其二线豪华领导者的地位，而是它能否加入一线阵营。

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奢侈品市场终于迎来了破局。

完成

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