除了雷佳音PK手工耿直播卖车，宝沃汽车还有哪些跨界“骚操作”？

最近圈子里最热门的话题是高流量的病式传播，广告商将MCN组织撕裂。

微博MCN组织蜜蜂集团文化为一家初创公司提供营销服务。该组织的下一个大V发布广告视频，视频流量正在缓慢增加。然而，广告商商店的传入流量与以前相比保持不变，更不用说交易转化率了。结果，广告商们勃然大怒，纷纷发表文章，传播甚广。

简单地说，这是一场由大量投资的无效营销活动引起的纠纷。

搬运货物确实是一项技术性工作。做得好往往会带来意想不到的结果。但如果你做得不好，可能会导致这次洛神门事件，造成麻烦和财务困境。

无独有偶，宝沃汽车这两天也安排了一场跨界营销活动。10月16日，雷佳音和耿手工在淘宝直播上卖出了1623辆汽车，创下了今年汽车制造商直播预订量的纪录。这种影响与前面提到的争端形成了鲜明对比。

本文将基于这两个案例和行业背景，来看看带货背后隐藏的秘密。

创造行业记录和搬运货物的黄金法则

说到带货，很多人都会不自觉地将其与打败马云的那个人——李佳琦联系在一起。

作为一句口号，这位经验丰富的化妆师大喊“答应我，买它”，观众立即剁手回应。李佳琦的带货能力是一流的，她还登上了2019福布斯中国30岁以下精英榜。

事实上，带货并不是一个新概念。然而，随着技术的进步以及递送载体和表达形式的不断演变，其影响呈指数级放大，导致了今天的盛况。

不知不觉中，世界上的货物运输发生了新的变化。熊楚默，请注意，在《2019，名人直播潮以来》中，此前曾提到，今年名人越来越重视直播、销售等跨界合作形式。根据7月份的数据，当时已有100多位名人加入淘宝直播。

618大促，王祖蓝单场直播卖出超过1万件珠宝，成交金额超过200万；李想的直播月销售额已经突破千万元；

另一个例子是雷佳音的淘宝直播汽车销售，这也展示了出色的销售能力。

基于以上总结，不难找到带货的黄金法则。促销活动涉及的几个要素，包括产品本身、卖家、平台和受众，如果有任何环节脱落，都会影响最终效果。

以雷佳音PK的手工耿直播卖车为例，我们将拆解这批货。

货物：

宝沃汽车于1919年在德国不来梅成立，至今已有100年的历史。2014年进入中国，并具备一定的品牌基础。目前，该公司有多种SUV车型在售，包括BX7、BX5和BXi7。

在产品方面，宝沃汽车最突出的特点是其安全属性。全系列车型均按照欧洲五星级安全标准开发，硬件由承载级高强度钢制成，打造出笼式车身，提高了车身的刚度和抗碰撞性。该软件与4MAX智能全时四轮驱动系统和16个电子安全配置保护系统配对。

承运人：

《我的前半生》中的雷佳音、陈俊生、《白鹿原》中的卢兆鹏、《长安十二小时》中的张小京，凭借张小京一角获得釜山电影节亚洲内容奖颁奖典礼“最佳男演员奖”。虽然不是小鲜肉，但雷佳音最近的流量还是相当可观的。从土巴图、瓜子等二手车到宝沃汽车，代言都有所软化。

手工耿，一个幽默的视频自媒体，被称为“保定的爱迪生和手工业的樊少皇”。他因经常做出无用但有趣的发明而闻名，目前在微博上有163万粉丝。除了中央电视台、人民网（60.3万，Guba）等主要媒体的报道外，《手工》还走出国门，登上了《华盛顿邮报》和日本综艺节目。

平台：

淘宝和京东等电子商务平台也采取了同样的措施，并对直播给予了足够的关注。淘宝直播还推出了“启动明星计划”，专门帮助名人完成向主播的转型。

最后，就受众而言，促销活动的目标受众必须包括广告商产品或服务的潜在消费者，直播内容应针对受众的兴趣和广告商的需求。否则，无论传播得多么广泛，都不能被视为销售商品，只能被视为一种公关活动，而不是促销活动。

如果上述工作做得好，数据反馈自然不会让广告商失望。根据宝沃汽车发布的官方直播战报，两个半小时的直播卖出了一年的线下4S店。在线预订1623辆汽车，使宝沃在2019年汽车制造商直播预订量排行榜上名列前茅。订单金额达到2.2亿，直播间累计访问量为459万。通过转换，每分钟的平均预定订单数达到11个。

不仅“吸睛”，更是对汽车新零售的一次探索

名人销售是宝沃汽车创纪录的重要驱动力，但并非全部。

与其他普通日用品不同，汽车等大件商品的订单价值更高，消费者从种草到下单往往要经历漫长的决策过程。对于大多数消费者来说，一场直播，即使有像安利这样的名人，两个半小时也可能不够。

因此，除了分析宝沃汽车载货的案例外，我们还需要对其进行追溯。在这次直播活动之前，宝沃汽车都付出了哪些努力。

10月10日，宝沃汽车正式宣布签约2020年沙特阿拉伯达喀尔拉力赛冠军车手纳尼·罗马；

继2018年阿根廷达喀尔和2019年智利达喀尔之后，宝沃汽车已连续第三年参加本次国际汽车大赛。

10月14日，宝沃汽车与Luckin Coffee联手推出“喝Luckin赢宝沃”活动。也就是说，任何产品累积了3项或3项以上的用户将获得1次圆桌抽奖机会。奖品包括宝沃汽车提供的BX5汽车三天至一年的免费使用权。

在短短一周的时间里，宝沃汽车在品牌建设方面做出了四大动作，将关轩雷嘉音城作为形象代言人和直播汽车销售考虑在内。从战略角度来看，宝沃汽车旨在创造一个营销周期，在奠定基础后，汽车直播销售成为爆发点之一。

此外，在营销周期的背后，是宝沃汽车对汽车新零售的探索。

今年年初，神州优车联合宝沃汽车推出了“神州宝沃汽车新零售平台”。熊楚默表示，请注意，其汽车新零售有两个关键方向需要重点关注：一是重塑销售和服务体系，二是加强品牌建设。

为了重塑销售体系，神州优车董事长兼首席执行官陆正耀以经销商为例阐述了自己的观点。新车零售不是抛弃经销商，而是赋予经销商权力。从品牌、财务、库存、流量、场景、信息化等多个维度调整产业链成本结构，达到最优效果。例如，宝沃汽车的产销分离让经销商回归销售的本质，零库存、轻包装。

加强品牌建设，其实在之前的行动中有一个共同点需要遵循，那就是与宝沃汽车品牌和产品的兼容性。

携手幸运咖啡，是宝沃汽车年内最大规模的跨界品牌营销，项目资金近1亿元。为什么选择幸运咖啡？表面上看，它似乎有着“神舟式”的天然血统，但更重要的是，它是出于对幸运咖啡新零售模式的认可。

作为国内咖啡零售新玩家的代表，Lucky coffee在过去两年里通过移动互联网和大数据技术深入研究了公司运营的各个方面，搅动了长期未经历任何波动的咖啡行业。今年7月16日，幸运咖啡在全国40个城市建立了3000家门店。我们计划在今年年底前将门店总数扩大到4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

同样，其他活动，无论其形式如何，本质上都是为品牌知名度和声誉服务。例如，汽车工厂的直播汽车销售为用户带来身临其境的体验。直播更直观地展示了宝沃汽车的刚度，包括手工制作的耿最大的脑损伤和Gatling Nut机挑战。

数据不会说谎，但随着活动的进行，宝沃汽车的受欢迎程度也在上升。10月14日，沃尔沃汽车微信指数日环比上涨107.42%，百度指数上涨88.04%；10月16日，这两个平台的数据分别增长了58.96%和39.08%。

雷佳音的PK手办耿直播卖车活动也在微博上获得了不少关注。预热海报刚发布时，网友们看到了手工耿的超级大脑炸裂，纷纷对雷佳音表示担忧，称其“上了演艺生涯”。相关话题阅读量突破千万，《手工耿》视频播放量突破百万。

最后的

“金九”已经过去，但其实际业绩并没有达到市场对销售旺季的预期。

根据中国汽车工业协会发布的数据，今年9月汽车市场产销量分别为220.9万辆和227.1万辆，比8月增长11%和16%，比去年同期下降6.2%和5.2%；

1-9月，国产汽车产销分别为1814.9万辆和1837.1万辆，与去年同期相比分别下降11.4%和10.3%。

值得注意的是，这已经是国内汽车销量连续第15个月同比下降。

趋势是这样的，跳出单一品牌，包括促销活动，宝沃汽车对新零售的探索实际上更多的是对行业的借鉴。至于是否选择尝试以及是否成功复制，其他玩家需要考虑自己。

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