沃尔沃为什么掉队了？

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一个品牌如何失去其核心基因

今年9月，沃尔沃在二线豪华品牌阵营共售出14920辆汽车。雷克萨斯（17736辆）和凯迪拉克（18350辆）之间的差距进一步拉大，曾经被比作凯迪拉克和雷克萨斯的沃尔沃已经落后的现象越来越明显

然而，这并不是沃尔沃的最终状态。目前，凯迪拉克和雷克萨斯都有良好的发展趋势，而沃尔沃的前景越来越黯淡

沃尔沃在过去几年里做错了什么？让我们逐一讨论

01.折扣没有底线，定价体系完全混乱

豪华汽车的大折扣率已经不是什么新鲜事了。在今年第五年和第六年切换之前，凯迪拉克ATS-L还透露了裸车价格为15万至16万元的消息。

虽然这个价格稍纵即逝，但在很多人看来，凯迪拉克的折扣甚至比沃尔沃还要高。

然而，仔细分析豪华品牌B级车的价格现状，可以发现沃尔沃今天的体质仍然最低：

在所有豪华品牌B级车型中，最终售价区间普遍低于20万元，只有沃尔沃S60L。虽然考虑到折扣幅度，但这款车的折扣在6万元左右，没有凯迪拉克ATS-L和捷豹XEL那么高。然而，这实际上忽略了沃尔沃官方对这款车的大幅降价。

今年5月，S60L 2019车型进行了全面更新，但这次只发布了T5 Advanced和Elite两个版本，指导价分别为24.98万和30.98万。

在之前的2018车型中，S60L还有三种动力总成选项：T3、T4和T5，共有8个版本，指导价格范围为26.69万至34.09万。

2019款车型中，1.5T T3版本和2.0T低功率T4版本全部取消，仅保留2.0T高功率T5版本。T5高级版的指导价下调至24.98万元，比2018车型T3版的起售价低1.7万元。

取消低端版，直接将高端版的价格降到之前的入门版以下。这种操作对于奢侈品牌来说几乎是前所未有的，即使是在主流合资企业或国产品牌中也是如此。

这次S60L的官方降级幅度有多大？

2019款T5高级版的配置与2018款T5智能版基本相当，后者的指导价为34.09万元。也就是说，沃尔沃在2019年的翻新中悄悄地将S60L降低了9万多元。尽管如此，这样的价格仍然没有奏效。在官方大幅降价的基础上，S60L在终端仍有约6万元的折扣。今年前9个月，仅售出9672套，平均月销量不到1100套。

这是一个典型的品牌失败，却没有获得销量。

02新车更换太慢，产品过时

S60L最终在市场上遭遇“断裂”的根本原因是新一代车型的延迟上市。自2013年上市以来，这一代S60L在中国已经整整6年了，但事实上，这款车在国产之前已经作为进口产品销售了两年。因此，在中国销售的这一代S60/S60L已经有8到9年的历史了。

在这么长的一段时间里，其他品牌已经改变了两代人。

沃尔沃的新一代S60轿车实际上已经在海外推出，但尚未在国内推出。最终，我们等到了今年进口的V60旅行车，但新一代S60的国产版至少会在今年年底推出。

事实上，在今年国五和国六的切换中，这是沃尔沃推出新一代国产S60的最佳时机。

在这个时间点上，许多面临升级的车型，无论目前的销量如何，都不再更新国六版本，而是直接为新一代车型的更新做准备。

以ATS-L为例，在CT5和CT4发布之前，这款车也是凯迪拉克的销售支柱。然而，凯迪拉克干脆放弃了对排放标准的升级……

ATS-L动力总成，避免了在低价市场继续竞争销量，并对后续新车和整个品牌造成损害。

现在，凯迪拉克CT5即将在下个月的广州车展上正式上市，全新车型CT4也确定将于明年初上市。

相反，沃尔沃的产品节奏完全是一本负面教科书。

03对客户投诉置若罔闻，严重损害客户信心

在豪华品牌阵营中，沃尔沃是近年来被投诉时间最长、最广泛的品牌之一。

首先，在Drive-E动力总成全面更新之前，沃尔沃搭载福特发动机和双离合器变速器的车型出现了广泛的变速器故障，网上客户投诉不断，各地区偶尔发生群体维权事件；

之后，沃尔沃自己的Drive-E系列发动机在投放市场后不久就出现了烧油现象；

在过去的一两年里，车身共振问题已经成为沃尔沃每一位潜在客户最关心的问题，这一问题使沃尔沃的故障率一直居高不下。

事实上，与大众汽车断轴和本田油耗增加等之前的故障相比，沃尔沃的车辆问题在业内并不严重，影响的数量和规模也与其他品牌相去甚远。

然而，沃尔沃从未正面和积极地面对和解决这些问题，制造商对此充耳不闻。4S店采取了无限期延迟，导致沃尔沃的故障问题逐渐蔓延到行业。

就在前几天，一位正在考虑买车的朋友向我咨询了沃尔沃S90。他说他对这款车的各个方面都很满意，但网上提到的共振问题还不清楚。最后，出于安全考虑，我建议选择另一个品牌更合适。全国有多少人会因为这次故障而放弃沃尔沃？

对于粉丝来说，沃尔沃对汽车共振问题的态度不仅令人不寒而栗，而且这种普遍存在的故障也严重损害了沃尔沃长期以来“以人为本”的品牌形象。

如果一个品牌失去了核心基因，那么它给其发展带来的隐患是无法弥补的。

04根本原因是沃尔沃的固执和傲慢

事实上，以上分析的沃尔沃问题都源于一个根本原因——沃尔沃自身对中国市场的固执和傲慢。

在过去的几年里，每当BBA和雷克萨斯有新车升级时，他们都会在短时间内将其引入中国市场，包括专门针对中国市场的各种扩展版本，并且不再局限于以前的轿车车型。在过去的两年里，Q2L、Q5L和GLC-L等加长SUV车型也相继推出。

即使推出了加长版，制造商仍将保留标准轴版本，如宝马3系、梅赛德斯-奔驰C级等。

另一方面，沃尔沃，新一代S60轿车本应成为主要车型之一，但在国外上市很长一段时间后，它仍然没有引入国内市场。

XC60和XC40 SUV在空间方面在同级车型中没有优势，但沃尔沃仍然没有通过扩展它们来适应市场。相反，S90本身并不小。在推出国产加长轴距版本后，沃尔沃不仅没有保留标准轴版本，还停产了原装进口S90。

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沃尔沃10年前被一家中国公司收购，但我们没有感觉到这个品牌对中国市场的重要性。

相比之下，凯迪拉克对中国市场的重视程度远高于沃尔沃。除了现有车型外，凯迪拉克今年还推出了同类车型中独一无二的7座中大型SUV——XT6，以及即将推出的CT5和CT4，这两款车型也是首次在中国市场推出。

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即使与共享平台和技术的领英品牌相比，沃尔沃的态度也相去甚远。

领克品牌在全球发布才三年，但其在中国市场的车型已经包括01、02和03，以及03+钢炮性能车。全新轿跑SUV领克05最近也发布了谍照。

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在豪华阵营中，有很多比沃尔沃更好的品牌，但它是中国市场上最懒惰、最傲慢的一个。不难理解一个不专注于产品更新、不积极发展本地化、不回应车主投诉的品牌。

引用刘慈欣的《三体》中的一句名言：“摧毁人类的不是无知和软弱，而是傲慢。”对沃尔沃来说也是如此。

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