捷豹路虎：稳住就是胜利

文章|卡拉库什

本周的进博会，国际知名企业悉数出席，百花齐放。

那些没有进入的人要么不够国际化，要么不够知名。如今，几乎没有一家国际知名企业能够不再依赖中国作为其最大市场。

捷豹路虎是知识最渊博的。

这一次，他们带着三豹四虎等共计七辆进口汽车，以极大的热情来到上海世博中心，在人群中展示了他们“独特的英伦风格和前沿的技术创新”。

虽然去年的首展也是这样，但作为英国最大的豪华汽车制造商，这种展览是他们默认的自我修养；但与去年相比，无论是精神面貌还是展品数量都翻了一番，显得格外热闹。

捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁潘青先生在进博会上强烈重申了捷豹路虎“立足中国、发展共赢”的战略愿景。如果这一愿景是在去年提出的，它会有些不情愿。

2018年，捷豹路虎在中国的销量全年都不尽如人意。尽管汽车市场低迷的市场不容忽视，但市场之下公司自身问题的凸显更是令人头疼。批判性社区通常用“失速”来形容一只大猫的绊倒，但它也非常担心这种相互交织的疾病不能在一夜之间得到纠正。

然而，几天前，我们与捷豹路虎中国首席财务官于俊瑞进行了交谈，才意识到，在捷豹路虎看来，他们的内部判断将其称为又一次“非常正常的行业周期性调整”。从这个中性的词中，我看到的是纯粹的蔑视。当然，这是基于常识和经验的。

没有哪个市场会无限期地继续上行，在某个时间点，肯定会因为某些事情而出现一些“调整”。对于这两个拥有100多年历史的品牌来说，仅资本主义再生产的“调整”就至少经历了七轮。什么样的经济萧条没有幸存下来。

于是，捷豹路虎做了一件英国人喜欢印在马克杯上的事——保持冷静，继续前进。如果你理解这句话的背景，你会觉得没有什么比这更好的东西来总结他们的反应了。

这最初是英国政府在第二次世界大战初期印制在宣传海报上，以鼓舞人们的士气，认为冷静是“每个公民的责任”。《经济学人》后来评论说，这是典型的英国人性格：低调勇敢，略显固执，炸弹也必须稳定茶叶的冲泡。毕竟，你必须做任何你需要做的事情。

捷豹路虎非常稳定。他们认为，与惨淡相比，这一轮的“调整”提供了一个认识自己缺点的机会。

这些缺陷被过去四年中国汽车消费的快速增长所掩盖。一个足够好、足够大的市场有足够的容错空间来消化所呈现的负面表征，同时也会导致企业做出过于乐观的判断，忽视这些缺陷的长期存在。从去年下半年开始的总体下降趋势消除了这一层包容性，导致过去的缺点集中累积。

这实际上是所有二线豪华品牌都面临的问题，尤其是捷豹路虎的系统能力、销售能力和盈利能力。因此，自去年7月以来，捷豹路虎一直在进行有针对性的积极调整。

虽然在战略上被轻视，但在战术上却被高度重视。潘清提出的“三步走”是捷豹路虎一年来一直在谈论的关键词——首先稳定局势，然后恢复信心，然后逐步改善。

乍一看，这似乎是面部工程学的某种借口；

但从结果可以看出，人们对纠错的态度是真诚的，方法是有效的。今年，捷豹路虎在中国的表现已经开始恢复，并且有一种先进驾驶世界的趋势。

10月底，捷豹路虎发布了2019/20财年第二季度的财务报告，显示了利润和收入的增长，税前利润为1.56亿英镑，收入为61亿英镑。其中，中国市场表现强劲，零售额增长24.3%，与全球零售额相比下降0.7%，表明了提振力度。这种坚持也是非常感人的。二季度零售额连续三个月保持两位数增长——7月同比增长40%，8月同比增长17%，9月同比增长18%。

在君瑞看来，简单的销售额增长实际上是最乏味的数字，市场上大约有800种方法可以快速提升销售额；

令人兴奋的是，捷豹路虎没有走寻常路，尤其是在以价换量方面。在这位首席财务官看来，销售的质量远远超过数量，以长期发展为代价来推动短期销售是一种血亏。一个负责财务的专业经理能够体现这样的价值观，这对一家公司来说是一笔罕见的小财富。

尽管他也承认，这可能导致捷豹路虎在今年上半年失去了一些销量，但其在中国市场的市场价格和利润率保持得相对较好。因此，24%的黄金含量可能意味着一种可持续的增长趋势。

事实上，让捷豹路虎更满意的是以下指标：

例如，去年经销商的零售合规率约为60%-70%，现在是每月超额，这表明经销商已经能够跟上捷豹路虎的批发和零售步伐。

例如，经销商库存在去年达到了三个月的峰值，占据了现金流的很大一部分。捷豹路虎调整了其英国工厂供应，以满足中国市场的需求，消除了港口压缩的需求，降低了港口成本。汽车本身的价值将很快转化为现金流。如财务报告所述，目前的库存系数已显著提高，并恢复到稳定健康的水平。

例如，经销商的盈利能力，平均从亏损转为盈利，据报道基本上达到了2的毛利润，远高于去年。经销商通常在不赔钱的情况下销售汽车，并且在衍生品、维修和其他方面仍然可以获得一些微薄的利润。这当然不是最终目标，但它基本上实现了三步走的愿景。一个八卦是，利润的问题一直被潘清和于君瑞用自己的眼睛盯着。

你可以看到，这与经销商有着密切的关系。在市场低迷时期，销售系统是第一个出现故障迹象的系统。在兼任市场营销总裁后，潘清的首要任务是与高管和经销商举行会议，充分传达信息。当然，这不是你所谓的形式主义会议，我同意你的观点。他们从许多细节上对系统进行了改进，其中最重要的如下：

第一个是大大简化业务策略。于君瑞表示，他之前研究了一整夜，但无法理解，所以他提出了一个清晰简洁的新政策，让经销商最终能够清楚地了解本季度要推广哪款捷豹路虎车型，该做什么，并制定有针对性的销售策略。

第二是加快经销商的回扣支付速度，使他们能够快速获得现金，这些现金可以更快地用于购买新车，并将积累的和无法使用的“钱”用于良性循环，从而有助于提高销量。

第三是增加市场需求，推动经销商销售，而不是像过去那样直接推动任务。自今年上半年以来，捷豹路虎一直在持续组织营销活动，从源头上帮助增加需求，然后根据销售额调整经销商库存，以根据实际增长匹配供应。只有一个连接所有环节并具有高度协作性的系统才能完成这一过程。

你可能看到的只是一两个小细节的改进，但当十几个小细节被优化、纠正和遗漏时，就会形成系统的整体改进。这是一种非常实用的迭代方法。

对于捷豹路虎来说，与经销商合作伙伴的互惠互利只是一个短期目标；

从中长期来看，有必要增加对品牌建设和产品研发的投资。经过九年的回顾，于君瑞坦率地表示，尽管销售额有所增长，但这两个方面仍有更大的改进空间。

2010年进入中国，捷豹路虎在短短两年内将中国转变为其最大的单一市场。当时，他们可能没有意识到，这也是世界上竞争最激烈的豪华汽车市场，所有豪华汽车都有自己的基础。最终，我们需要回归汽车业务的本质，无论消费者是否认可品牌和产品。

为此，在上一财年，尽管捷豹路虎整体资金紧张，但技术并不短缺。38亿英镑投资于新产品开发和创新，所有长期战略研发项目都没有减少，即使有新的投资。

例如，他们增加了对英国伍尔夫-汉普顿发动机制造中心的投资，该中心将在未来生产下一代电动驱动机组；英国Brownwich Castle工厂的电气化转型也已开始，向先进的电动汽车生产流程过渡；在车型方面，除了现有的捷豹I-PACE，还有新开发的纯电动版XJ。事实上，未来推出的所有新车型都将提供电动汽车选项。

捷豹路虎从全球实施的成本降低和效率提高项目project Charge中节省了所有资金。去年，捷豹路虎提出了这个项目，目标是在18个月内节省25亿英镑；到目前为止，已经节省了22亿美元。

这种艰辛，再加上以上种种，让人们看到了一辆与过去八、九年不同的捷豹路虎。

过去，他们在中国强调，作为一个后发豪华品牌，他们在短短九年内完成了两个整车生产基地和第一个海外发动机工厂的建设，为中国带来了世界领先的英国豪华汽车制造体系，通过强大的生产力展示了他们的优势，散发出工业革命时代的一种旧力量的风格。

如今，他们更愿意将自己定位为中国市场的见证者、参与者、贡献者和受益者。他们不仅将中国视为一个销售市场，而且将其视为采购、研发、产品和创新的综合中心。如果可能的话，他们可以整合中国发展的优势，在互联网和电池研发等领域与中国企业进行深度合作。

接下来，我们不仅将把英国产品和英国习俗带到中国市场，还打算为汽车增添一些当地风味。捷豹路虎成立了一个独立的团队，以更深入地了解中国消费者的需求，并从他们的产品体验中融入适当的中国元素。

此外，捷豹路虎拥有更长远的布局。他们主动承担了许多企业社会责任，包括与宋庆龄基金会合作的梦想基金二期项目。今年的财务状况也面临着巨大的压力，但他们仍然再投资了3000万元。于君瑞表示，因为捷豹路虎不仅需要赚钱，还需要让整个社会认可捷豹路虎的企业和品牌形象。

捷豹路虎表示，这是他们的“中国战略”。

从结果的角度来看，“调整”可能是一件令人愉快的事情，因为它唤起了人们期待已久的危机感，让人们突然意识到自己错在哪里，并弄清楚自己想要什么。尤其是对于捷豹路虎这样一家擅长在起伏中快速反弹的公司来说，它不太可能在过于舒适的日子里展现出其独特的平静本性。

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